Gill Aitchison

購物者研究是市場研究中增長最迅猛的領域之一,尤其是快速消費品(CPG)行業(yè)。長期以來,制造商和零售商都非常清楚,銷售點(point of sale)擁有能左右消費者品牌選擇的力量。這個詞有些制造商稱之為“關鍵決策瞬間”,有些制造商則稱之為“次關鍵決策瞬間”。益普索通常稱其為“最后十碼”。這一提法來自美式橄欖球,在比賽中,無論曾經(jīng)付出多大的努力(可以類比企業(yè)在廣告、口碑、既往品牌體驗等方面的支出)才讓球抵達球場上的恰當位置,但“最后十碼”才是決定比賽勝敗的關鍵。

何謂購物者研究(Shopper Study)

許多跨國公司仍在試圖明確“購物者研究”的確切含義。有一點是大家沒有異議的,即它是指了解如何在銷售點對購物者施加影響的方法,但是,要實現(xiàn)這一目的,所要用到的各式工具和技術卻是林林總總、不一而足的。有些需要用到追蹤購物者在店內(nèi)活動的技術,有些則包括視線追蹤,這種手段關注的是在固定位置或包裝上有什么東西引起購物者注意。許多購物者研究項目基于訪問員在固定位置觀察或拍攝視頻,并通過詢問購物者為何做出相應的反應來對結(jié)果加以闡釋。許多企業(yè)正在進行“虛擬現(xiàn)實”試驗,它們要求購物者模擬購物過程。事實上,所有這些手段都各有利弊。

購物者洞察另一個有價值的來源是以購物籃組成分析和忠誠度卡片分析為基礎了解購買模式。這種分析和其他分析方法可以說明決策等級,例如,按照何種偏好順序做出何種選擇?人們通常首先選擇的是品牌、樣式,還是味道?如果沒有首選,他們會選擇什么作為替代?價格變化、促銷或其他銷售點行動會對他們產(chǎn)生怎樣的影響?斷貨對產(chǎn)品銷量有何影響?

跨國公司是如何組織這類調(diào)研的

跨國公司是如何在全球范圍內(nèi)進行自己的購物者研究的?迄今為止,我們所了解的幾家跨國公司的做法是,它們會任命一名全球購物者調(diào)研主管,由其負責指定全球研究服務供應商,并確定不同情況下的最佳操作方式。

它們會組建自己的市場研究和消費者洞察團隊,由其負責購物者研究的本地化執(zhí)行工作。接著,它們會組建本地團隊,兩個團隊協(xié)同工作。事實上,這種全球化與本地化相結(jié)合顯然是一種正確的方式,因為在任何一項購物者研究中,對零售格局的本地認知是至關重要的。然而,要想比較各個市場的調(diào)研結(jié)果,擁有標準化方法也很重要,只有這樣才能比較分銷渠道在根基相似的市場上的成效。

購物者研究的一個差異點在于,它不僅要求營銷和研究團隊參與,而且要求銷售或交易團隊參與其中,因為這些團隊將負責實施由購物者研究成果催生出的各種戰(zhàn)略。

零售商和制造商合作

對于購物者研究意義重大

在近期于米蘭舉行的ECR大會上,全球頂尖零售商和制造商的CEO們就零售商與制造商的合作進行了討論。這表明,零售商和制造商應該實現(xiàn)良好的合作,只有這樣,雙方才能共享零售商忠誠度卡片數(shù)據(jù),才能進入店面開展研究,也才能攜手合作讓購物者獲得更愉快的體驗—無論是網(wǎng)上購物,還是“實實在在”的購物,都是如此。不過,在現(xiàn)實中,對制造商而言,要這么做往往代價不菲,他們必須從零售商那里購買銷售額數(shù)據(jù),并投資進行店內(nèi)調(diào)研。但是,對雙方來說,現(xiàn)在開展合作正是時候。

如何通過購物者研究

獲得實實在在的價值

對于制造商來說,他們要通過優(yōu)化品牌推廣和購物者的品類感知,洞察購買點如何影響品牌選擇。對于零售商而言,創(chuàng)造一個令人興奮的購物環(huán)境,配以便于尋找的貨架并為購物者提供價值優(yōu)異的創(chuàng)新產(chǎn)品,將確保他們最大限度地提高自己的美譽度,同時獲得盡可能多的回頭客。對他們來說,利潤最大化是雙方共同的終極目標。

迄今為止,我們發(fā)現(xiàn)的有效方法是可以分為三個階段的一個流程:

召開討論會,制造商及其銷售、貿(mào)易團隊將共同參加,明確調(diào)研所要解決的問題以及結(jié)果會被如何應用。

為實現(xiàn)商業(yè)目標,購物者研究包括設計、執(zhí)行、分析和闡釋,通常要了解購物目的,或零售、渠道形式的類型。

召開深層次討論會,以便將購物者研究成果轉(zhuǎn)化為切實可行的零售商或渠道戰(zhàn)略,努力實現(xiàn)雙贏—將購物者擺放在決策中心,同時提高零售商和制造商的贏利能力。

一旦把購物者擺放在戰(zhàn)略的中心位置,制造商和零售商就能雙贏。

(本文作者為益普索購物者與零售研究全球總裁。益普索營銷研究致力于幫助客戶通過創(chuàng)新發(fā)展業(yè)務,無論是市場認知、想法生成、概念發(fā)展、營銷組合發(fā)展和優(yōu)化,還是預測建模、品牌管理或重新定位,益普索營銷研究都擁有先進的研究方法。眾多跨國零售商和制造商通過益普索的研究洞察其購物者、消費者,優(yōu)化其渠道和品類管理策略、特種零售商店和貨架設計、展示、分類、定價及促銷業(yè)務)