琢磨先生

元旦前后我陪老婆逛街購物，考察了倫敦的百貨公司，處處都是人聲鼎沸。再反觀國內(nèi)最近頻頻爆出的百貨公司關(guān)店新聞，令人唏噓不已。據(jù)調(diào)查，全國至少60%的百貨公司是虧損的，很多百貨公司每運營一天，就虧損一天。

不知道從什么時候起，國內(nèi)的百貨商場都變成了購物中心，說是購物中心其實不過是餐飲中心。除了餐飲外，大部分百貨公司的樓面都變成了試衣間，試完衣服然后去網(wǎng)上下單。有人把這怪罪于馬云，甚至有人說：阿里不死，中國不富。但我想這跟馬云沒多少關(guān)系，國外同樣也有亞馬遜啊。套用馬云的話說是：不是實體不行了，是你的實體不行了；不是零售不行了，而是你們家的零售不行了。

我一直強(qiáng)調(diào)的一個觀點是，蕭條是一個好事情，這讓任何商業(yè)有了重新調(diào)整格局的可能。因為蕭條，所以優(yōu)勝劣汰，也因為蕭條，讓有創(chuàng)意有想法的公司有了出頭的機(jī)會。

以我的觀察，倫敦的百貨公司有這樣一些好的做法值得我們學(xué)習(xí)。

首先倫敦的百貨公司非常強(qiáng)調(diào)建筑美學(xué)。動輒上百年的文化積淀，再加上精美的裝飾，讓人除了購物還能體驗到極佳的文化享受。相比較于國內(nèi)大部分購物中心，按照某業(yè)內(nèi)人士說的：舉目望去都是建筑垃圾。

其次跟國內(nèi)百貨的定位不同，國內(nèi)百貨公司有兩個極端，要么是大牌云集，高高在上，讓人望而卻步。要么是垃圾品牌扎堆，變成批發(fā)市場。倫敦的百貨公司基本上是“2-8原則”，80%的經(jīng)典大牌，眾人皆知，20%的新品牌或獨有品牌，注重性價比。對于經(jīng)典大牌，動輒幾層樓都打六折七折，很容易吸引到消費者。所以國內(nèi)的百貨公司要思考一個問題：大牌你不打折，消費者不如去專賣店。小眾品牌你又不便宜，不如去淘寶店。你存在的理由是什么？

第三是運用服務(wù)來增加與顧客的情感鏈接。有兩點讓我印象深刻，一是大部分倫敦的百貨公司基本如同自助，沒有人步步緊逼，但你需要服務(wù)了喊一聲，服務(wù)人員就會立刻趕到給你提供服務(wù)，這樣逛商場就不會讓人感受到壓力。二是優(yōu)惠簡單直接，相比較于國內(nèi)各種返券然后滿多少只能用一張這種毫無人性的促銷，很多倫敦的百貨公司是直接用會員卡積分，然后積分直接當(dāng)錢用，令人好感頓生。我還趕上了一個商場的會員日，全部商品在折扣的基礎(chǔ)上，再打九折。

第四是給顧客提供購物便利。這點看似簡單，但大部分國內(nèi)的百貨公司都做不到。甚至有國內(nèi)的商場都在電梯的設(shè)計上七拐八繞，認(rèn)為這樣就可以讓顧客多轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，增加停留在商場里的時間。但是，只轉(zhuǎn)不買，是沒有任何意義的。最好的出發(fā)點是，讓顧客最直接地找到自己需要的東西，難道這不是網(wǎng)店成功的秘訣嗎？在我看來，所有雞賊且自作小聰明的布局，都是對顧客的羞辱。比如很多倫敦的商場里電梯區(qū)就是電梯區(qū)，讓你方便地上下樓。

第五是國外百貨公司成功的秘訣，是我回國的時候感受到的。在過海關(guān)的時候，等待過關(guān)的人排成一大長隊，海關(guān)人員把行李箱挨個檢查，一有發(fā)現(xiàn)就立刻把你叫到旁邊，親切地讓你補(bǔ)交稅款。我在想，如果關(guān)稅沒有那么重，如果國內(nèi)國外商品一個價，鬼才愿意費心勞力地在國外購物呢，都會乖乖跑到國內(nèi)的百貨商場里去做貢獻(xiàn)。

（摘自《銷售與市場》 圖/子依）