尚雅婷

內(nèi)容摘要：本文利用2003-2015年期間的省級層面數(shù)據(jù)，就電子商務(wù)對消費需求產(chǎn)生的刺激作用展開實證分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：電子商務(wù)的發(fā)展顯著擴(kuò)大了消費規(guī)模。此外，分地區(qū)進(jìn)行的回歸顯示，電子商務(wù)的發(fā)展總體上對東、中和西部三個地區(qū)的消費都起到促進(jìn)作用，但是對東部和中部地區(qū)的促進(jìn)作用要大于西部地區(qū)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 消費需求 地區(qū)差異

引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級，如何擴(kuò)大消費規(guī)模，成為我國經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)保持較快增長速度的關(guān)鍵。電子商務(wù)的興起使得網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為消費者的重要消費方式之一，使得消費者的消費更為便利。那么電子商務(wù)是否有效刺激了消費者需求的增加？這成為大量學(xué)者關(guān)注的焦點問題。

大量學(xué)者就電子商務(wù)與消費者的消費行為展開研究。李駿陽（2014）認(rèn)為發(fā)展流通業(yè)是促進(jìn)我國消費規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的長效機(jī)制，而發(fā)展電子商務(wù)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費，是發(fā)展流通業(yè)的重要途徑。陸丹華（2012）通過分析我國網(wǎng)絡(luò)體育消費的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)體育用品消費的影響因素，提出了未來發(fā)展體育用品網(wǎng)上消費的方式。鄭英隆和潘偉杰（2015）通過對農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)，讓農(nóng)民群眾學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)信息、學(xué)會網(wǎng)上買賣商品，不僅可以增加農(nóng)村居民的人力資本還可以擴(kuò)大整體網(wǎng)絡(luò)電商隊伍，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模的擴(kuò)大。席廣亮和甄峰（2014）認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為居民的重要消費方式，但是居民個人網(wǎng)購數(shù)量受到交通、收入、地區(qū)差異和社會關(guān)系等一系列因素的影響。隨后，作者以南京市居民的網(wǎng)購行為作為自己的分析基礎(chǔ)。鄭英?。?012）認(rèn)為電子商務(wù)和消費之間存在著相互關(guān)系，一方面電子商務(wù)通過深刻影響消費者的產(chǎn)品信息搜索、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品購買直到產(chǎn)品最終消費的整個過程影響著消費，而另一方面網(wǎng)絡(luò)消費得到滿足以后，消費者就會更傾向于網(wǎng)絡(luò)消費從而促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展。劉桓（2012）認(rèn)為網(wǎng)購雖然給消費者的消費帶來了巨大的便利性，但網(wǎng)購過程中消費者和商家之間存在信息不對稱問題，這制約了消費者的進(jìn)一步消費。蔣侃和張子剛（2012）認(rèn)為在電子信息快速發(fā)展的背景下，消費者的消費渠道受到消費者自己的行為、零售商和產(chǎn)品特點的影響。

雖然學(xué)者們就電子商務(wù)與消費之間展開了一定的研究，但大多數(shù)研究都是二者的簡單關(guān)系，還未有學(xué)者利用省級層面數(shù)據(jù)就電子商務(wù)對消費的影響展開實證分析。為此本文通過2003-2015年期間的省級層面數(shù)據(jù)就電子商務(wù)對消費的影響展開實證分析。

實證分析

（一）消費規(guī)模和電子商務(wù)的衡量

為了研究電子商務(wù)對消費需求的影響，本文選取的因變量為全社會消費品零售總額（sale），該指標(biāo)越大則表明市場總體消費規(guī)模越大。全社會消費品零售總額的數(shù)據(jù)來自于歷年的《中國統(tǒng)計年鑒》。采用互聯(lián)網(wǎng)普及率（inter1）和人均域名個數(shù)（inter2）來衡量電子商務(wù)發(fā)展水平?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率越高、人均域名個數(shù)越多，則表明越多的消費者有能力進(jìn)行網(wǎng)購，越多的商家可以通過電子商務(wù)銷售自己的產(chǎn)品。其中，互聯(lián)網(wǎng)普及率和人均域名個數(shù)的數(shù)據(jù)來自于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告。

（二）其他數(shù)據(jù)說明

考慮到還有較多其他因素影響著消費需求，因而本文中又引入了一些控制變量，這樣可以更加客觀反映電子商務(wù)對消費的影響。金融發(fā)展水平（fina），采用金融機(jī)構(gòu)各項存貸款余額與GDP的比值表示。城鎮(zhèn)化（city），采用常住人口占總?cè)丝诒戎乇硎?。對外開放水平（open），采用各省份進(jìn)出口總額與GDP的比值表示。教育水平（edu），采用人均受教育年限表示。服務(wù)業(yè)發(fā)展水平（third），采用第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重表示。收入水平（wage），采用各個地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均實際工資收入表示。

本文所使用的數(shù)據(jù)為2003-2015年期間中國省級面板數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)主要來自于中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫和歷年的《中國統(tǒng)計年鑒》，實證分析中的變量都為對數(shù)值或者比值?；貧w中各變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表1所示。

（三）實證結(jié)果分析

首先利用總體數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見表2所示。表2的（1）（2）列采用固定效應(yīng)方法回歸，而（3）（4）列則采用隨機(jī)效應(yīng)方法回歸。其中，（1）（3）列中的核心解釋變量為互聯(lián)網(wǎng)普及率，（2）（4）列中的核心解釋變量為人均域名個數(shù)。由于Hausman檢驗結(jié)果顯示采用固定效應(yīng)的回歸方式更為合理，因而本文的實證分析主要圍繞（1）（2）列進(jìn)行。

由（1）（2）列發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)普及率inter1的提升和人均域名個數(shù)inter2的增加顯著促進(jìn)了消費規(guī)模的擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率和人均域名個數(shù)每增加一個百分點，則消費規(guī)模分別增加0.63%和0.06%。這表明電子商務(wù)的發(fā)展確實能夠有效刺激消費者的消費。隨著電子商務(wù)的發(fā)展越來越多的商家能夠?qū)⑸唐窉斓骄W(wǎng)絡(luò)上銷售。一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的商家由于沒有足夠的銷售網(wǎng)點而無法將自己的商品呈現(xiàn)給消費者，而電子商務(wù)的出現(xiàn)使得他們的產(chǎn)品在呈現(xiàn)給消費者時不用再受到消費網(wǎng)點的限制，而消費者也有更多的選擇商品的機(jī)會，更容易挑選到自己實際喜歡的產(chǎn)品，從而促進(jìn)了全社會消費規(guī)模的擴(kuò)大。

控制變量中金融發(fā)展水平的提升不利于全社會消費規(guī)模的擴(kuò)大。金融發(fā)展水平的提高使得大量的金融資金貸款給了購房需求，限制了消費者消費其他產(chǎn)品的能力，對總體消費產(chǎn)生了不利的影響。服務(wù)業(yè)發(fā)展水平的提升促進(jìn)了消費規(guī)模的擴(kuò)大。一方面服務(wù)業(yè)的發(fā)展能夠吸納更多的勞動者就業(yè)，提升了勞動者的消費能力；另一方面服務(wù)業(yè)的發(fā)展使得商品的各種售后服務(wù)環(huán)節(jié)更為完善，消費者購買產(chǎn)品的安全性更有保障進(jìn)而促進(jìn)消費規(guī)模的擴(kuò)大。教育水平的提升促進(jìn)了消費規(guī)模的擴(kuò)大。教育水平越高，則居民更容易找到一份更高收入的工作，提升自己的購買力，同時，教育水平越高，居民的消費觀念越超前，具有更高的消費品味，越有消費的積極性。工資水平的提升促進(jìn)了消費規(guī)模的擴(kuò)大。對于大部分的消費者來說，工資收入是他們的主要收入來源，工資收入的高低直接決定著他們的購買力。因而，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，并不斷提升勞動者的工資收入水平是拉動消費的一個重要方式。

電子商務(wù)在我國不同地區(qū)間發(fā)展差異大，因而其對不同地區(qū)的消費需求產(chǎn)生的刺激也可能存在較大差異，為此本文將樣本分為東、中和西部三組進(jìn)行回歸。由表3可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)普及率inter1在東、中和西部三組中的系數(shù)都為正，且都在1%的顯著性水平下顯著；人均域名個數(shù)inter2在東、中部地區(qū)的系數(shù)為正且顯著，但是在西部地區(qū)不顯著。回歸結(jié)果表明電子商務(wù)的發(fā)展總體上對東、中和西部三個地區(qū)的消費都起到促進(jìn)作用，但是對東部和中部地區(qū)的促進(jìn)作用要大于西部地區(qū)。東部和中部地區(qū)人口規(guī)模大、信息化發(fā)展水平也較高，因而電子商務(wù)活動在該地區(qū)更容易得到推廣，所以電子商務(wù)活動對該地區(qū)消費的促進(jìn)作用更大。西部地區(qū)人口規(guī)模小、信息化發(fā)展水平也較低，因而電子商務(wù)對消費的推動作用也相對較小。

金融發(fā)展水平的提升對中西部地區(qū)的消費產(chǎn)生了負(fù)面影響，而對東部地區(qū)消費的影響不顯著。這表明隨著金融發(fā)展水平的提升，其他行業(yè)擠占了大量的金融資源，普通消費者獲得金融資金不易，進(jìn)而阻礙了他們合理分配資金，抑制了消費者的消費。對外開放度的提升對東部和中部地區(qū)的消費產(chǎn)生了負(fù)面影響，而對西部地區(qū)消費的影響不顯著。這表明隨著對外開放度的提升，東部和中部地區(qū)的企業(yè)將主要資金和技術(shù)投入到生產(chǎn)出口型產(chǎn)品上，生產(chǎn)的大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品用于出口，而國內(nèi)其他企業(yè)由于資金和技術(shù)的不足，生產(chǎn)的產(chǎn)品難于滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量越來越高的要求，進(jìn)而抑制了消費的增長。西部地區(qū)由于地處內(nèi)陸地區(qū)，對外開放程度仍然偏低，因而開放程度對該地區(qū)消費的整體影響不顯著。城鎮(zhèn)化水平的提升對東部和中部地區(qū)消費產(chǎn)生了促進(jìn)作用，而對西部地區(qū)消費的影響不顯著。東部和中部地區(qū)人口規(guī)模大，隨著城鎮(zhèn)化的提升，大量的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘腥丝冢焖賶汛罅耸袌鱿M。西部地區(qū)人口規(guī)模小，城鎮(zhèn)化的提升對總體市場需求規(guī)模的影響有限。教育水平的提升對東部和西部地區(qū)消費產(chǎn)生了促進(jìn)作用，而對中部地區(qū)消費的影響不顯著。隨著教育水平的提高，勞動者的技能水平提升，收入也相應(yīng)上漲，因而總體上有利于市場需求規(guī)模的擴(kuò)大，但是由于教育水平提升培育的大量中部地區(qū)高知識和高技能的勞動者大量進(jìn)入東部地區(qū)，進(jìn)而對中部地區(qū)消費的影響不顯著。工資收入的提升對各個地區(qū)的消費總額均產(chǎn)生了顯著促進(jìn)作用。當(dāng)前工資收入依然是全國各個地區(qū)消費者的主要收入來源，工資收入的高低直接決定著他們的購買力。工資越高，消費者的購買能力越強(qiáng)，總體市場消費規(guī)模也就越大。

結(jié)論

本文利用2003-2015年期間的省級層面數(shù)據(jù)，就電子商務(wù)對消費需求產(chǎn)生的刺激展開了實證分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：電子商務(wù)的發(fā)展顯著擴(kuò)大了消費規(guī)模。此外，分地區(qū)進(jìn)行的回歸顯示，電子商務(wù)的發(fā)展總體上對東、中和西部三個地區(qū)的消費都起到促進(jìn)作用，但是對東部和中部地區(qū)的促進(jìn)作用要大于西部地區(qū)。

本文的分析結(jié)果表明發(fā)展電子商務(wù)有利于擴(kuò)大消費規(guī)模，從而進(jìn)一步拉動我國經(jīng)濟(jì)以較快的速度增長。我國政府應(yīng)該創(chuàng)造一個公平、公正的市場競爭環(huán)境，從而有利于電子商務(wù)的健康發(fā)展。對于那些利用信息不對稱優(yōu)勢而欺騙消費者的電商企業(yè)要及時進(jìn)行查處，從而保障市場的公開和透明。對于那些技術(shù)含量高、市場信譽(yù)好的優(yōu)良電子商務(wù)企業(yè)要給予一定的宣傳和支持，從而有利于迅速壯大電商市場。農(nóng)村地區(qū)作為我國巨大的潛在消費市場，需要得到有效開發(fā)。因而，政府應(yīng)該鼓勵農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)，讓農(nóng)戶可以更便利的將產(chǎn)品銷售出去，使得其他地區(qū)的消費者擁有更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會，另一方面，這也有利于增加農(nóng)戶本身的收入，從而增加農(nóng)村居民的消費購買力，促進(jìn)市場需求規(guī)模的擴(kuò)大。

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