金明華 潘孟陽

內(nèi)容摘要：由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺的快速發(fā)展，消費者與社會網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動越來越強，關(guān)系嵌入對消費者網(wǎng)絡(luò)團購購買決策的影響越來越大。本文在社會網(wǎng)絡(luò)視角下，引入品牌信任作為中間變量，建構(gòu)關(guān)系嵌入、品牌信任和團購意愿的理論模型，探討關(guān)系嵌入對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響，并運用SPSS和AMOS統(tǒng)計軟件對調(diào)研收集的樣本數(shù)據(jù)進行分析和檢驗。研究結(jié)果表明：關(guān)系嵌入的關(guān)系強度對消費者的品牌能力信任有正向影響，關(guān)系嵌入的規(guī)范性影響和互惠對消費者的品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任有正向影響，品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任對消費者的網(wǎng)絡(luò)團購意愿有正向影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購 社會網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系嵌入 品牌信任 團購意愿

網(wǎng)絡(luò)團購備受消費者青睞，企業(yè)越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團購的營銷方式及效果。作為社會網(wǎng)絡(luò)群體中的成員，消費者受到社會網(wǎng)絡(luò)群體其他成員的影響。在網(wǎng)絡(luò)團購環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺的快速發(fā)展，消費者與社會網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動越來越強，關(guān)系嵌入對消費者的購買決策影響越來越大。在針對消費者網(wǎng)絡(luò)團購消費行為的研究中，學(xué)者們關(guān)注了人格特質(zhì)、服務(wù)和系統(tǒng)質(zhì)量態(tài)度、商家因素和感知風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量和支付安全、價格折扣和時間壓力等因素對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響，但目前罕有學(xué)者關(guān)注關(guān)系嵌入對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響。因此，本文在社會網(wǎng)絡(luò)視角下，引入品牌信任作為中間變量，構(gòu)建關(guān)系嵌入、品牌信任和消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的理論模型，并通過對研究假設(shè)和理論模型的驗證，分析了關(guān)系嵌入對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.關(guān)系嵌入的維度劃分。關(guān)系嵌入是指經(jīng)濟活動個體與社會網(wǎng)絡(luò)群體的互動關(guān)系。Gramovetter（1973）將關(guān)系嵌入分為互動頻率、感情強度、親密程度和互惠四個維度。此維度劃分在企業(yè)價值創(chuàng)造、制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新績效等研究中得到了廣泛應(yīng)用。所以，此維度劃分適合應(yīng)用于企業(yè)，但是否可以用于消費行為的研究還有待探尋。在參考Gramovetter學(xué)者對關(guān)系嵌入的維度劃分基礎(chǔ)上，本文運用文獻調(diào)查法，嘗試從社會網(wǎng)絡(luò)視角下對消費者的關(guān)系嵌入維度進行劃分。Tajfel等（1971）在社會認同理論中，指出當個體主觀上認知自身與社會群體成員具有共同的身份屬性時，個體能夠?qū)ι鐣后w成員產(chǎn)生認同感，進而形成社會群體共同偏好，從而發(fā)生集群購買行為。據(jù)此，消費者參加網(wǎng)絡(luò)團購過程中，社會網(wǎng)絡(luò)群體的集群購買行為會對消費者的購買決策產(chǎn)生規(guī)范性影響。規(guī)范性影響是指社會群體成員聽從他人或社會群體期望的傾向程度。韓金星等（2016）指出消費者受到社會群體的規(guī)范性影響越大，其信任程度改變越大，而社會群體彼此間的信任程度代表著消費者的關(guān)系嵌入程度。因此，規(guī)范性影響也應(yīng)被作為衡量關(guān)系嵌入的維度。綜上，本文將關(guān)系嵌入的維度初步劃分為互動頻率、感情強度、親密程度、規(guī)范性影響和互惠五個維度。

為了檢驗關(guān)系嵌入的劃分維度是否合理，本文采用深度訪談法進行了驗證。首先，選取10名網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)驗豐富的消費者（每月網(wǎng)絡(luò)團購次數(shù)在4次以上）作為訪談對象。其次，訪談內(nèi)容包括互動頻率、感情強度、親密程度、規(guī)范性影響和互惠五個方面。在此基礎(chǔ)上，對訪談對象進行深度訪談。通過深度訪談了解到，訪談對象很難辨別出互動頻率、感情強度和親密程度，也就是說訪談對象對這三個維度的理解不具有明顯差異性。此外，大多數(shù)消費者與社會網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動頻率越高，他們的親密程度越強，感情強度越好。依據(jù)上述訪談結(jié)果及專家們的建議，本文將互動頻率、感情強度和親密程度歸為關(guān)系強度這一維度。借鑒Gramovetter（1992）對企業(yè)關(guān)系強度定義，本文將關(guān)系強度定義為消費者與社會網(wǎng)絡(luò)群體成員的關(guān)系程度。由此，本文將關(guān)系嵌入的維度劃分為關(guān)系強度、規(guī)范性影響和互惠三個維度。

2.品牌信任的維度劃分。Geok等（1999）認為品牌信任是指消費者在感知風(fēng)險存在的情況下，對品牌完成承諾的信賴意愿。Arjun和Morris（2001）將品牌信任劃分為品牌可信度、安全度和誠實度三個維度。在此基礎(chǔ)上，我國學(xué)者對品牌信任的維度進行深入劃分。于春玲等（2004）將消費品市場的品牌信任劃分為品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認同度和企業(yè)價值觀四個維度，此維度劃分只針對消費品市場，沒有考慮工業(yè)品市場和服務(wù)市場，而網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)品的類型包括實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，所以此維度劃分不適合本研究。袁登華等（2007）將消費者的品牌信任劃分為品質(zhì)信任、善意信任和能力信任三個維度。該學(xué)者運用文獻研究法、關(guān)鍵事件訪談法和實證研究法，對品牌信任的核心要素和本質(zhì)結(jié)構(gòu)進行維度劃分，并且三個維度的總體方差貢獻率較高，每個維度的方差貢獻率相差不大，另外此維度劃分不僅包括先前國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果，而且較全面表現(xiàn)出中國消費者對品牌信任的本質(zhì)特征。因此，參考袁登華等學(xué)者的研究成果，本文將品牌信任劃分為品質(zhì)信任、善意信任和能力信任三個維度。

（二）研究假設(shè)

按照組織者的不同，目前我國網(wǎng)絡(luò)團購包括三種模式，分別是消費者自發(fā)組織、企業(yè)組織和第三方團購平臺組織的網(wǎng)絡(luò)團購。在消費者自發(fā)組織的網(wǎng)絡(luò)團購中，團購的產(chǎn)品品牌普遍被消費者認可，社會網(wǎng)絡(luò)群體成員間以傳遞正面的品牌信息為主。在企業(yè)和第三方團購平臺組織的網(wǎng)絡(luò)團購中，社會網(wǎng)絡(luò)群體成員間傳遞正負兩面的品牌信息，但正面信息的數(shù)量要遠大于負面信息。龔詩陽等（2012）指出線上評論信息的數(shù)量對消費者獲取的信息總量有直接影響。Lee和Park（2008）認為網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量正向影響消費者獲取的信息總量，并且網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對消費者的感知信息有用性有重要影響。因此，本文認為消費者對社會網(wǎng)絡(luò)群體傳遞的正面品牌信息感知有用性大于負面品牌信息。

1.關(guān)系嵌入的關(guān)系強度對品牌信任的影響。關(guān)系強度包括強關(guān)系強度和弱關(guān)系強度，強關(guān)系強度為經(jīng)濟活動主體帶來高度的互惠性、義務(wù)性和信任性，相反弱關(guān)系強度的互惠性、義務(wù)性和信任性則被減弱。強關(guān)系強度有頻率性較高和親密性較強的互動和交流，社會網(wǎng)絡(luò)群體成員感情較好，愿意主動幫助成員解決問題，積極為成員提供建議，并盡力保證提供的信息被他人理解，期望提供的信息被成員采納。Uzzi（1997）指出強關(guān)系強度可以增強客戶對企業(yè)信任，有助于企業(yè)了解客戶的認知和滿足客戶的需要，進而提升客戶的忠誠度。Hansen（1999）認為強關(guān)系強度可以帶來企業(yè)間的信任、合作與穩(wěn)定，同時企業(yè)可以相互分享高質(zhì)量、復(fù)雜多樣或潛在的信息。因此，強關(guān)系強度有助于正面品牌信息在社會網(wǎng)絡(luò)群體中傳播，增強消費者對品牌的認知度，進而提升消費者的品牌信任。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1a：關(guān)系強度對消費者的品牌品質(zhì)信任有正向影響。

假設(shè)H1b：關(guān)系強度對消費者的品牌善意信任有正向影響。

假設(shè)H1c：關(guān)系強度對消費者的品牌能力信任有正向影響。

2.關(guān)系嵌入的規(guī)范性影響對品牌信任的影響。Rook和Fisher（1995）指出當社會參照群體對消費者的消費行為產(chǎn)生影響時，會產(chǎn)生規(guī)范性影響，并且消費者的消費行為趨向遵從規(guī)范性期望。Picazo等（2010）發(fā)現(xiàn)規(guī)范性影響隨著社會參照群體在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布相似的產(chǎn)品評價而產(chǎn)生。Zhang和Gu（2015）認為網(wǎng)絡(luò)平臺上相似的產(chǎn)品評價信息會影響消費者與社會網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動，進而影響消費者對產(chǎn)品的信任程度。因此，在網(wǎng)絡(luò)團購環(huán)境中，消費者為了融入到社會網(wǎng)絡(luò)群體，不被群體成員排斥，社會網(wǎng)絡(luò)群體傳遞的正面品牌信息會對消費者產(chǎn)生規(guī)范性影響，進而增加消費者對品牌的信任程度。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2a：規(guī)范性影響對消費者的品牌品質(zhì)信任有正向影響。

假設(shè)H2b：規(guī)范性影響對消費者的品牌善意信任有正向影響。

假設(shè)H2c：規(guī)范性影響對消費者的品牌能力信任有正向影響。

3.關(guān)系嵌入的互惠對品牌信任的影響。每位消費者都掌握著一定的信息、知識和資源，消費者為了獲得他人幫助愿意與社會網(wǎng)絡(luò)群體成員分享自己的信息、知識和資源。Lin等（2009）提出互惠和信任在很大程度上存在關(guān)聯(lián)，張加春（2016）認為互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)社會的信任關(guān)系，消費者之間產(chǎn)生了嵌入性信任這種新型信任結(jié)構(gòu)，并且企業(yè)建立互惠性的網(wǎng)絡(luò)平臺有助于增強嵌入性信任。因此，消費者為了獲取利益或幫助愿意與社會網(wǎng)絡(luò)群體分享品牌的正面信息，隨著品牌信息共享程度的加深，消費者對品牌的信任程度加大。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H3a：互惠對消費者的品牌品質(zhì)信任有正向影響。

假設(shè)H3b：互惠對消費者的品牌善意信任有正向影響。

假設(shè)H3c：互惠對消費者的品牌能力信任有正向影響。

4.品牌信任對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響。Beldad等（2010）指出在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬屬性的特征，消費者產(chǎn)生購買行為的首要條件是信任。劉曉斌和江輝（2012）在建構(gòu)消費者團購購買意向的消費模型中，把信任作為重要的衡量因素。許多學(xué)者都認為信任對消費者的購買意愿有顯著的正向影響。因此，在網(wǎng)絡(luò)團購壞境下，消費者對團購品牌的信任可以降低消費者購買決策中的不確定性因素，進而增強消費者的網(wǎng)絡(luò)團購意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H4a：品牌品質(zhì)信任對消費者的網(wǎng)絡(luò)團購意愿有正向影響。

假設(shè)H4b：品牌善意信任對消費者的網(wǎng)絡(luò)團購意愿有正向影響。

假設(shè)H4c：品牌能力信任對消費者的網(wǎng)絡(luò)團購意愿有正向影響。

依據(jù)上述內(nèi)容，假設(shè)H1a、H1b和H1c預(yù)測了關(guān)系強度對消費者品牌信任的影響，假設(shè)H2a、H2b和H2c預(yù)測了規(guī)范性影響對消費者品牌信任的影響，假設(shè)H3a、H3b和H3c預(yù)測了互惠對消費者品牌信任的影響，所以假設(shè)H1、H2和H3闡述了關(guān)系嵌入的三個維度與消費者品牌信任之間的關(guān)系；假設(shè)H4a、H4b和H4c預(yù)測了品牌能力信任、品牌善意信任和品牌品質(zhì)信任對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響，所以假設(shè)H4闡述了品牌信任三個維度與消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿之間的關(guān)系。根據(jù)上述研究假設(shè)，構(gòu)建如圖1所示的理論模型。

研究設(shè)計

本文樣本數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)研和結(jié)構(gòu)式訪談。鑒于本文研究目的是分析關(guān)系嵌入對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響，所以選取的調(diào)查對象為團購實際參與者?？紤]到消費者在不同時間節(jié)點上的消費行為具有明顯差異性，即消費者的消費行為具有時間動態(tài)性特征，所以本文將網(wǎng)絡(luò)團購時間界定為調(diào)查對象最近的一次團購經(jīng)歷。調(diào)查問卷和訪談提綱一共包括四個部分：第一部分是關(guān)于調(diào)查對象的基本統(tǒng)計信息題項；第二部分是關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)視角下的關(guān)系嵌入題項；第三部分是關(guān)于消費者對品牌信任的題項；第四部分是關(guān)于消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的題項。

為了保證調(diào)查問卷和訪談提綱的有效性和可靠性，本文對變量的衡量均借鑒國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表。對關(guān)系嵌入的衡量，關(guān)系強度主要借鑒了Petrozi等（2006）的量表，共計4個題項；規(guī)范性影響主要借鑒了Yen和Chang（2015）與Shukla和Banerjee（2014）的量表，共計4個題項；互惠主要借鑒了Kankanhalli等（2005）的量表，共計4個題項。品牌信任主要借鑒了袁登華等（2007）的量表，品牌能力信任、品牌善意信任和品牌品質(zhì)信任各計3個題項，共計9個題項。消費者的網(wǎng)絡(luò)團購意愿主要借鑒Dodds等（1991）的量表，共計3個題項。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)團購的特點和我國消費者的特征，對量表進行適當?shù)卣{(diào)整，形成本文的測量量表。本文調(diào)查所有題項均運用李克特7點尺度來測量，其中1代表完全不同意、2代表不同意、3代表有點不同意、4代表一般、5代表有點同意、6代表同意、7代表完全同意。

為了確保調(diào)查問卷的有效性，筆者在正式發(fā)放調(diào)查問卷前，發(fā)放了20份調(diào)查問卷進行預(yù)調(diào)研。根據(jù)調(diào)查對象的反饋意見和專家們的建議，筆者對語義表述不明確和語句描述不精簡等題項進行了修正，形成了本文最終的調(diào)查問卷。本文采用網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放與回收調(diào)查問卷，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放渠道選為問卷星和新媒體平臺（如微博、微信和QQ等），歷經(jīng)一個月的時間，總計回收調(diào)查問卷274份，刪除不認真填寫和不完整的調(diào)查問卷63份，最后有效調(diào)查問卷共計211份，有效調(diào)查問卷的回收率為77.0%。

為了方便訪談量化和統(tǒng)計分析，本文選用結(jié)構(gòu)式訪談，并運用個別訪問方式對調(diào)查對象進行調(diào)研。首先，依據(jù)人員的態(tài)度、素質(zhì)、經(jīng)驗（態(tài)度量化為人員的語言、行為和對外界的反應(yīng)，素質(zhì)量化為學(xué)歷和年級相同，經(jīng)驗量化為學(xué)習(xí)過市場調(diào)研相關(guān)課程）和家庭住址分布，從課題組成員和哈爾濱商業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)會挑選出10名訪談員。其次，在進行正式結(jié)構(gòu)式訪談之前，請市場調(diào)研學(xué)科老師對訪談員進行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：訪談員掌握訪談方法，明確訪談對象和網(wǎng)絡(luò)團購時間界定條件；訪談員把網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的調(diào)查問卷作為訪問提綱，提問順序和方式與調(diào)查問卷保持高度一致，對調(diào)查對象的回答采用統(tǒng)一標準量化為調(diào)查問卷；保證訪談員對調(diào)查問卷的問題理解保持一致，避免對訪談對象進行帶有主觀意見和主觀偏見的引導(dǎo)，以確保訪談標準化和結(jié)果可靠度。每次訪談時間為40分鐘左右，訪談準備時間為10分鐘左右，正式訪談時間為30分鐘左右。最后，經(jīng)過市場調(diào)研專家老師培訓(xùn)后，利用訪談員暑假時間，依據(jù)訪談員的家庭住址在北京、哈爾濱、大連、廣州、上海、昆明、蘭州、西寧、成都和西安共計10個城市進行結(jié)構(gòu)化訪談，計劃每位訪談員訪談數(shù)量的最低標準為20份。歷經(jīng)一個半月時間，共收集訪談?wù){(diào)查問卷218份，刪除不完整和配合度不高的訪談?wù){(diào)查問卷24份，最終訪談?wù){(diào)查問卷數(shù)量為194份，有效訪談問卷的回收率為89.0%。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和結(jié)構(gòu)式訪談問卷數(shù)量一共492份，刪除網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和結(jié)構(gòu)式訪談?wù){(diào)查問卷97份，整體有效調(diào)查問卷數(shù)量為395份，整體有效調(diào)查問卷的回收率為80.3%。此樣本數(shù)量已經(jīng)達到確保結(jié)構(gòu)方程模型信度的要求數(shù)量。

數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

在性別上，男性和女性樣本數(shù)據(jù)占比43.4%和56.6%，中國網(wǎng)絡(luò)購物人口占比46.7%和53.3%。在年齡上，18歲以下、18到30歲、31到40歲、41歲以上樣本數(shù)據(jù)占比分別為3.0%、64.8%、24.1%、8.1%，中國網(wǎng)絡(luò)購物人口占比4.8%、62.9%、24.8%、7.5%。在文化水平上，高中及以下、專科、本科、碩士及以上樣本數(shù)據(jù)占比33.7%、26.8%、36.2%、3.3%，中國網(wǎng)絡(luò)購物人口占比分別為39.3%、33.7%、26.0%、1.0%?？梢姡瑯颖緮?shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中的數(shù)據(jù)相吻合，所以樣本數(shù)據(jù)具有很大的代表性。

（二）信度與效度檢驗

本文利用SPSS22.0統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進行信度和效度分析。各個變量的Cronbachα系數(shù)值為0.732到0.845，最小值為0.732大于0.7，CITC系數(shù)值從0.527到0.747，最小值為0.527大于0.5，同時刪除每個變量下任何題項Cronbachα值都會下降，所以調(diào)查問卷具有良好的信度。

首先，對樣本數(shù)據(jù)進行KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.876，大于0.7，Bartlett球形度為0.000，小于0.05，說明樣本數(shù)據(jù)適合進行探索性因子分析。其次，運用主成份萃取和方差最大旋轉(zhuǎn)的因子分析法檢驗調(diào)查問卷的效度，共提取7個因子，每個因子的特征值都大于1，并累計解釋方差變異量的73.5%，因子載荷維度與量表中的劃分維度相同，同時各因子載荷值均大于最低標準值0.5，所以樣本數(shù)據(jù)具有良好的效度。

（三）模型檢驗和假設(shè)檢驗

本文對理論模型的檢驗，通過AMOS21.0統(tǒng)計軟件來完成。AMOS21.0統(tǒng)計軟件生成的模型擬合度檢驗結(jié)果見表1所示，可以看出各個指標均達到標準模型要求，所以本文理論模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度較好。

本文理論模型結(jié)構(gòu)方程的路徑系數(shù)圖見圖2所示，可以看出，關(guān)系強度對能力信任路徑系數(shù)為0.227，所以關(guān)系強度對能力信任有正向影響，而關(guān)系強度對品質(zhì)信任和善意信任影響不顯著，因此假設(shè)H1a和H1b不成立，H1c成立；規(guī)范性影響對品質(zhì)信任、善意信任和能力信任路徑系數(shù)分別為0.610、0.488和0.621，所以規(guī)范性影響對品質(zhì)信任、善意信任和能力信任有正向影響，因此假設(shè)H2a、H2b和H2c成立；互惠對品質(zhì)信任、善意信任和能力信任路徑系數(shù)分別為0.218、0.260和0.376，所以互惠對品質(zhì)信任、善意信任和能力信任有正向影響，因此假設(shè)H3a、H3b和H3c成立；品質(zhì)信任、善意信任和能力信任對團購意愿路徑系數(shù)分別為0.421、0.364和0.285，所以品質(zhì)信任、善意信任和能力信任對團購意愿有正向影響，因此假設(shè)H4a、H4b和H4c成立。

結(jié)論

本文從社會網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，通過文獻調(diào)查法和深度訪談法對關(guān)系嵌入的維度進行探索，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建關(guān)系嵌入、品牌信任和團購意愿的理論模型，通過實證分析明確了關(guān)系嵌入如何通過品牌信任影響消費者的團購意愿，并得出如下結(jié)論：

第一，關(guān)系強度對品牌能力信任有正向影響。因為關(guān)系強度代表著消費者與社會網(wǎng)絡(luò)團購群體間的密切程度，高強度可以降低消費者購物中感知到的風(fēng)險，增加消費者對品牌質(zhì)量的感知可靠性，進而增強消費者的品牌能力信任。而關(guān)系強度對品牌品質(zhì)信任和善意信任影響不顯著。原因是目前消費者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量好壞和滿足消費者需求等能力方面了解很深，而對品牌實力強弱和設(shè)計理念等善意和品質(zhì)方面了解很淺，所以品牌善意和品質(zhì)方面的信息沒能得到廣泛傳播。

第二，規(guī)范性影響對品牌品質(zhì)信任、善意信任和能力信任有正向影響。因為消費者嵌入于社會網(wǎng)絡(luò)團購群體，從心理上來看，消費者希望得到社會網(wǎng)絡(luò)消費群體的認可，融入到社會網(wǎng)絡(luò)群體中，這會使消費者的消費行為趨同于社會網(wǎng)絡(luò)群體，從而使消費者的品牌信任具有擴散性、傳遞性和趨同性。

第三，互惠對品牌品質(zhì)信任、善意信任和能力信任有正向影響。原因是消費者掌握的信息是少量的，而社會網(wǎng)絡(luò)團購群體掌握的信息數(shù)量多且范圍廣，但社會網(wǎng)絡(luò)團購群體互相分享信息的條件是期望在自身需要信息時可以得到群體成員的幫助，這樣的互惠方式使消費者更深入了解品牌信息，增強消費者的品牌信任程度。

第四，品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任對消費者的網(wǎng)絡(luò)團購意愿有正向影響。這是因為無論在實體購物還是網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，信任都是增強消費者購買意愿的重要因素之一，而這種正向影響作用在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下更為明顯，所以品牌信任作為信任的一種，對消費者的團購意愿有正向影響。

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