摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)也在不斷完善不斷發(fā)展。習(xí)近平主席指出，加強(qiáng)電子商務(wù)合作有助于促進(jìn)貿(mào)易增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)造就業(yè)，并幫助發(fā)展中國(guó)家和中小企業(yè)融入全球價(jià)值鏈。本文將運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的SCP范式，對(duì)我國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，以淘寶和京東所代表的C2C和B2C的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行對(duì)比分析，并且提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；C2C；B2C；SCP范式

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析

SCP理論中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要由市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘的高低三方面來(lái)衡量。

1.市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是指某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中供給方或者需求方的企業(yè)數(shù)目及其相對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模，通常用CRn①表示。最常用的就是CR4。2017年上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中天貓（50.2%）占比最大，京東（24.5%）居第二位，第三第四分別是蘇寧易購(gòu)和唯品會(huì)，通過(guò)CRn公式計(jì)算得出CR4=86.6%，在貝恩對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行的分類中屬于極高寡占性。

2.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化，指的是同一產(chǎn)業(yè)中，不同企業(yè)或者不同品牌的同類產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供等方面的差異使得產(chǎn)品間替代的不完全性現(xiàn)象存在。

（1）產(chǎn)品種類的差異

在B2C模式經(jīng)營(yíng)中，天貓是屬于綜合性的，服裝、美妝、電器等涉及方面廣泛，京東商城主要側(cè)重于數(shù)碼產(chǎn)品，蘇寧易購(gòu)側(cè)重于電器，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是圖書(shū)等。

在C2C模式經(jīng)營(yíng)中，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)占據(jù)大部分的份額，淘寶網(wǎng)提供的服務(wù)更加全面。

（2）電子商務(wù)間平臺(tái)間的差異

電子商務(wù)平臺(tái)間的差異是在提供的搜索、篩選、支付、物流等服務(wù)的差異化。

B2C模式中，產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等會(huì)與其他平臺(tái)不同，但是在搜索、購(gòu)買(mǎi)、支付、物流等方面并無(wú)明顯差異；C2C模式中，同產(chǎn)品種類差異類似，同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。

3.進(jìn)入壁壘的高低

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)家頒布了許多政策法規(guī)，鼓勵(lì)“大眾創(chuàng)業(yè) 萬(wàn)眾創(chuàng)新”，電商企業(yè)快速增長(zhǎng)，但電商企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，需要大量的財(cái)力、人力、物力進(jìn)行宣傳創(chuàng)新，電商企業(yè)進(jìn)入還是存在很大的障礙。

但是就目前來(lái)講，電子商務(wù)企業(yè)相比較實(shí)體店降低了經(jīng)營(yíng)成本，經(jīng)營(yíng)管理限于線上的經(jīng)營(yíng)，降低了對(duì)高素質(zhì)人才的需求，降低了生產(chǎn)成本，所以，電子商務(wù)企業(yè)的進(jìn)入壁壘相對(duì)較低。

二、市場(chǎng)行為的分析

市場(chǎng)行為，指某企業(yè)充分考慮市場(chǎng)的供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系后，做出的決策行為。

1.價(jià)格行為

（1）C2C的免費(fèi)策略

在C2C市場(chǎng)中，淘寶網(wǎng)從成立開(kāi)始就對(duì)各賣(mài)家的交易服務(wù)費(fèi)和展位費(fèi)等采取免費(fèi)的策略，這樣就打敗了eBay，在C2C經(jīng)營(yíng)模式中占據(jù)了壟斷地位。這種免費(fèi)的策略吸引大量的商家和消費(fèi)者，市場(chǎng)份額不斷上升，其他C2C模式中的企業(yè)，如拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等企業(yè)也逐漸采取免費(fèi)的策略，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，“貨比三家”的觀念使得消費(fèi)者就不同企業(yè)之間進(jìn)行選擇，相比較B2C模式，C2C模式的價(jià)格策略會(huì)給淘寶等企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間。

（2）B2C的低價(jià)促銷行為

B2C電子商務(wù)平臺(tái)的盈利方式通常是通過(guò)向商戶收取虛擬店鋪?zhàn)饨稹⒓用速M(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)等方式。入駐的商家先繳納一定的費(fèi)用，然后企業(yè)根據(jù)他們服務(wù)的不同級(jí)別再對(duì)商家收取不定的服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用。

2.非價(jià)格行為②

非價(jià)格行為是指企業(yè)使用差異化策略、廣告策略和并購(gòu)策略等行為。

（1）差異化策略

淘寶網(wǎng)作為C2C模式中的領(lǐng)頭羊，其差異化策略主要有：

在溝通方面，淘寶網(wǎng)較早的設(shè)計(jì)出了“阿里旺旺”的平臺(tái)，買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)線上的溝通，交流產(chǎn)品的問(wèn)題。

在支付方面。淘寶網(wǎng)創(chuàng)造性地提出了支付寶--第三方的支付系統(tǒng)，支付寶里包括螞蟻花唄等類似于信用卡的第三方系統(tǒng)代付貨款，然后買(mǎi)家根據(jù)自己的資金狀況來(lái)償付。

在B2C模式中，大部分平臺(tái)提供的服務(wù)都大同小異，包括搜索、支付、篩選、推薦等功能，但是京東提供的差異化服務(wù)主要體現(xiàn)在售后服務(wù)方面。京東推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等服務(wù)，線上所有3C商品，如音響、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等享受全方位的軟件安裝、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的服務(wù)，使京東贏得了消費(fèi)者的青睞。

（2）廣告策略

C2C的淘寶網(wǎng)為了應(yīng)對(duì)其他平臺(tái)的排擠與競(jìng)爭(zhēng)，在傳統(tǒng)的廣告媒介，例如公共交通或電視媒體等上投放廣告，并且通過(guò)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)宣傳，與一些網(wǎng)站結(jié)盟，投放大量廣告，提高在消費(fèi)者中的知名度。

B2C中的京東商城則通過(guò)論壇、其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等發(fā)布廣告，節(jié)省成本的同時(shí)，也贏得了網(wǎng)絡(luò)中活躍用戶的支持。

（3）并購(gòu)策略

并購(gòu)包括兼并和收購(gòu)，企業(yè)間的并購(gòu)是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗，也是資源配置不斷合理化的表現(xiàn)；但同時(shí)對(duì)于想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的其他企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種阻礙。

騰訊宣布入股京東商城，“迷你桃、千尋網(wǎng)”投資京東商城；阿里巴巴和淘寶合作，阿里巴巴整合美團(tuán)，收購(gòu)餓了么等進(jìn)行并購(gòu)行為。這種有同行業(yè)的并購(gòu)，也有不同行業(yè)的投資，為我國(guó)的企業(yè)發(fā)展提供了無(wú)限的可能，也是一些小企業(yè)不斷發(fā)展，謀求生存的方式。

三、市場(chǎng)績(jī)效的分析

市場(chǎng)績(jī)效，指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為的條件下市場(chǎng)運(yùn)行的效果。

1.市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2017上半年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模從3.5萬(wàn)億元到13.35億元，2017年達(dá)到新高度，同比增長(zhǎng)27.1%，對(duì)我國(guó)的拉動(dòng)內(nèi)需，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值做出了巨大的貢獻(xiàn)。

2.技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新

以C2C模式為主的淘寶網(wǎng)在支付手段方面不斷探究摸索中推陳出新，從網(wǎng)銀到銀行卡、支付寶、微信等，并推出“螞蟻花唄”功能；在物流配送方面，菜鳥(niǎo)裹裹給億萬(wàn)網(wǎng)民帶來(lái)了方便；在產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)方面，淘寶網(wǎng)根據(jù)個(gè)人瀏覽商品的喜好向用戶推薦多樣化的商品和服務(wù)。

以B2C模式經(jīng)營(yíng)的京東商城，通過(guò)一系列的服務(wù)成功在消費(fèi)者心中樹(shù)立“正品、物流、品牌”企業(yè)形象，在提供商品的同時(shí)，保證商品的質(zhì)量；在物流配送方面，京東商城自建物流配送系統(tǒng)，同城區(qū)優(yōu)先發(fā)貨，提高配送速度。

3.人才資源配置效率

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)告顯示，到2017年上半年，電子商務(wù)企業(yè)的直接從業(yè)人員已經(jīng)漲到2300萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)8.7%，間接從業(yè)人員雖然增長(zhǎng)緩慢，到2017年上半年已經(jīng)增長(zhǎng)到319萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)9.25%，可以看出帶動(dòng)的間接從業(yè)人員增長(zhǎng)率超過(guò)直接從業(yè)人員。因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)的發(fā)展伴隨著支付、物流、電商金融等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的就業(yè)人員。

四、總結(jié)與展望

通過(guò)運(yùn)用SCP范式對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的B2C和C2C模式的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行對(duì)比，可以看到我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，存在巨大的發(fā)展空間，我國(guó)的政策也對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)揮的余地。

然而，電子商務(wù)企業(yè)是近幾年剛發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，不太成熟的地方會(huì)給許多不法商家造成可乘之機(jī)，侵害消費(fèi)者的利益；電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)存在風(fēng)險(xiǎn)性，使得電商金融業(yè)的發(fā)展在風(fēng)險(xiǎn)中生存，這就需要政府制定用以引導(dǎo)和干預(yù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為的政策來(lái)規(guī)范市場(chǎng)秩序。

相信中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)可以在相關(guān)政策的規(guī)范與扶持下不斷完善自身，摒棄自身缺點(diǎn)，壯大我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)，在提高市場(chǎng)績(jī)效的情況下逐步完善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化市場(chǎng)行為，與國(guó)際接軌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

注釋：

①CRn表示規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

②除價(jià)格策略之外的其他策略來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：王芳（1996- ），女，漢族，山東省東營(yíng)市人，江南大學(xué)商學(xué)院國(guó)貿(mào)系在讀本科生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)