彭勃 張騫爻

關于鴻茅藥酒，大概從50后到00后對它都不陌生，因為這款藥酒的廣告投放實在太猛了，時常稱霸于各個電視臺黃金廣告時段以及植入到熱門電視劇。最近因為一篇文章以及后續(xù)的內蒙古便衣警察跨省追捕廣州醫(yī)生的事件，引發(fā)了眾多議論，更是將鴻茅藥酒本身推上了風口浪尖。

2017年12月19日，廣州醫(yī)生譚秦東發(fā)表題為《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》（注：原帖為“鴻毛藥酒”）的帖子，稱“鴻毛藥酒是毒藥”。去年12月22日，內蒙古鴻茅國藥有限公司一員工受公司委托報案，該員工稱：近期多家公眾號對“鴻茅藥酒”惡意抹黑，造成公司數(shù)百萬元的經(jīng)濟損失，并嚴重損害了公司商業(yè)信譽。今年1月10日，譚秦東被內蒙古涼城縣的數(shù)名便衣警察從廣州帶走，被涼城縣公安局刑事拘留。

具體來看，警方是以“損害商品聲譽罪”為由抓捕譚秦東醫(yī)生的。根據(jù)警方的《起訴意見書》可知，譚秦東去年12月在美篇APP上發(fā)布了該文，包括微信群、朋友圈和網(wǎng)站點擊等加起來，也不過三四千點擊，轉發(fā)（分享）不過一百多次。但鴻茅藥酒聲稱，受此文影響，有兩家醫(yī)藥公司、7名市民要求退貨，涉及貨款近400萬元，造成利潤損失約142萬元。

鴻茅藥酒是何物？

鴻茅藥酒是酒還是藥？直到2018年4月13日，大家才知道，鴻茅藥酒是藥，而且是一種非處方藥。

鴻茅藥酒的身份是非處方藥不假，但它的批準文號是“國藥準字Z”打頭，也就是“中成藥”。

而且搜索一下國家食品藥品監(jiān)督管理局的網(wǎng)站，鴻茅藥酒也是存在的。

據(jù)鴻茅藥酒網(wǎng)站介紹，“鴻茅藥酒始創(chuàng)于1739年，由著名民間藥王王吉天在內蒙古涼城鴻茅鎮(zhèn)創(chuàng)辦的‘榮盛坊根據(jù)祖?zhèn)髅胤脚谥?，成分包括（六十七味）：何首烏、地黃、白芷、山藥、五倍子、廣藿香、人參、桑白皮、海桐皮、甘松、獨活、蒼術、川芎、菟絲子、茯神、青皮、草果、山茱萸、附子、厚樸、陳皮、五味子、牛膝、枳實、高良姜、山柰、款冬花、小茴香、桔梗、熟地黃、九節(jié)菖蒲、白術、檳榔、甘草、當歸、秦艽、紅花、莪術、蓮子、木瓜、麥冬、羌活、香附、肉蓯蓉、黃芪、天冬、桃仁、梔子、澤瀉、烏藥、半夏、天南星、苦杏仁、茯苓、遠志、淫羊藿、三棱、茜草、砂仁、肉桂、白豆蔻、紅豆蔻、蓽茇、沉香、豹骨、麝香、紅曲等。主要功效包括：祛風除濕、補氣通絡、舒筋活血、健脾溫腎。適用于以下病癥：風寒濕痹、筋骨疼痛、脾胃虛寒、腎虧腰酸及婦女氣虛血虧。”

鴻茅藥酒的廣告有多兇猛

尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測顯示，去年1月至11月，內蒙古鴻茅實業(yè)股份有限公司替代寶潔有限公司位列投放廣告企業(yè)第一，投放總額同比增長55.9%，寶潔有限公司以同比下降24.2%的成績位列第二，其老對手聯(lián)合利華有限公司在傳統(tǒng)媒體投放上降幅最大，減少27.4%，排名第十位。

而根據(jù)央視市場研究媒介智訊的數(shù)據(jù)，2016年，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動、商業(yè)及服務性行業(yè)等）在電視廣告中的投放額為150億元。

此前，據(jù)媒體報道，2016年，云南白藥7.07億元廣告費，是當年所有醫(yī)藥類上市公司中數(shù)額最大的；其次，是白云山5.11億元、葵花藥業(yè)3.41億元、吉林敖東3.38億元。

2016年，在選取的275家醫(yī)藥類上市公司樣本中，只有16家公司的廣告費發(fā)生額在億元以上。

此前，引起爭議的上市公司莎普愛思廣告費占營收27%，位居A股醫(yī)藥類上市公司首位，2016年廣告費2.63億元，排在醫(yī)藥類上市公司第10位。

食藥監(jiān)總局數(shù)據(jù)顯示，關鍵字為莎普愛思的廣告共有562條。

而關鍵字為鴻茅藥酒的廣告內容竟高達1192條，兩倍于莎普愛思。

2016年鴻茅藥酒在電視廣告投放額前十名中排名第一。

從國企到鮑洪升手中的鴻茅藥酒

鴻茅藥酒的火爆，不得不提一個人，那就是內蒙古鴻茅實業(yè)股份有限公司董事長鮑洪升。

先來科普一下鮑洪升其人。

1996年，鮑洪升選擇“護腎寶”，成為品牌全國總代理，通過首創(chuàng)“全程服務營銷模式”。短短三個月，“護腎寶”火爆全國，成為當年補腎類產(chǎn)品國內第一品牌。

1997年，鮑洪升又獨家代理“美福樂”系列減肥產(chǎn)品，連續(xù)兩年做到減肥產(chǎn)品國內銷售第一。

也是這一年，鮑洪升把藏藥推向全國市，其中“芒交”開創(chuàng)了藏藥在全國市場旺銷的火爆局面。

1999年，鮑洪升做起了婷美內衣，似乎“轉行”了。事實上婷美的原型叫英姿帶，是個坎肩式的穿戴保健產(chǎn)品，后來才改良成內衣的樣式，算是保健產(chǎn)品的“跨界”創(chuàng)新。

鮑洪升將內衣賣點由保護頸椎改變?yōu)椤白兠馈保业绞Y雯麗、李湘等明星當代言，同時，鮑洪升以買斷專柜的方式，使“婷美內衣”12天內火爆京城，26天風靡全國，在北京日銷售額突破200萬元，超過長期在中國內衣市場占據(jù)霸主地位的六大名牌內衣一月銷售總和。

憑借這樣的“神話級”表現(xiàn)，婷美飛速成為內衣行業(yè)全國第一品牌。

2006年，鮑洪升出任內蒙古鴻茅實業(yè)股份有限公司董事長，成為鴻茅藥酒的掌門人。

他先后與陳寶國、張鐵林、德德瑪、雷恪生、黃健翔等知名人物合作，借勢推廣鴻茅藥酒。再次讓鴻茅藥酒銷量暴增。

就是這樣一個長袖善舞之人只花了500多萬就控制了當時固定資產(chǎn)近5000萬的鴻茅藥酒。

據(jù)鴻茅藥酒網(wǎng)站資料顯示：

1962年，國營涼城縣鴻茅酒廠正式成立。

1992年，國營涼城縣鴻茅酒廠進行股份制改革，成立涼城鴻茅釀酒有限公司。1995年，與內蒙古金火公司簽訂全國總經(jīng)銷協(xié)議。

1997年2月，涼城縣政府以鴻茅藥酒廠及鴻茅釀酒公司為核心企業(yè)，組建涼城鴻茅（集團）有限責任公司。

2001年11月，股權結構調整，上市公司金宇集團（現(xiàn)為生物股份）以77.1%的股份入主鴻茅集團。2004年鴻茅藥酒廠年生產(chǎn)能力由原來的300噸增加到了3000噸，并形成藥酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒等多元化、規(guī)?；a(chǎn)格局。

2006年底-2007年初，以杜海軍、鮑洪升為首的幾大藥圈行銷巨頭，經(jīng)過多輪談判，全資收購內蒙古涼城縣鴻茅藥酒酒廠；并組建鴻茅實業(yè)公司，將公司總部移師北京市朝陽區(qū)安定路35號安華發(fā)展大廈13層辦公。

從2001年2006年金宇股份的年報中可以看出，2005年金宇股份投入計提了所有的虧損，讓鴻茅藥酒的估值為0，然后2006年以非常低的價格出售了鴻茅藥酒。2001年的年報顯示，金宇股份60.94%股份的鴻茅實業(yè)（鴻茅藥酒前身）的固定資產(chǎn)為2900多萬，總資產(chǎn)應該在4880萬左右。

當時金宇股份的投入是1950萬左右，占鴻茅藥酒的77.08%。而在2006年之前，鴻茅藥酒的產(chǎn)品分類基本還是以保健類酒來劃分的。所有規(guī)定資產(chǎn)凈值曾經(jīng)是4200萬，還有一塊土地所有權價值142萬。獲得了工商銀行2420萬貸款。鴻茅藥酒當初的銷售額大概在2000多萬。2005年3月金宇決定計提減值準備和經(jīng)營虧損1310萬元，長期股權投資建計為0。2006年，金宇股份400萬元轉讓了全部股權，按照其77.08%的股權計算，整個鴻茅藥酒就是518萬元。現(xiàn)在鴻茅藥酒的銷售額在藥店的2016年是16.3億，鮑洪升現(xiàn)在是2017年內蒙古10大經(jīng)濟人物第一人。

神藥屆“天王”出事概率高

因在電視臺廣告中出現(xiàn)概率高，有網(wǎng)友曾評選出神藥屆四大天王。不過，這些神藥“出事”概率有點高。除了莎普愛思和鴻茅藥酒，還有其他神藥也被質疑。

莎普愛思如真能治愈白內障，拿諾貝爾獎是沒有問題的

在國家衛(wèi)計委旗下的中國防盲治盲網(wǎng)上有這樣一段資料：不論何種白內障，手術治療是最有效的手段。到目前為止，還沒有任何一種藥物被證明能治愈白內障，或阻止白內障的發(fā)展。

曹清華膠囊只是保健品，被罰超過10次

就在莎普愛思事件之后，又一款宣稱能治療風濕、類風濕、頸椎、腰間盤等病癥的“曹清華膠囊”被曝光。經(jīng)過核實，這款療效神奇的膠囊實際上只是保健品，廣告中骨科專家身份屢遭網(wǎng)友質疑。

搜索公開資料發(fā)現(xiàn)，曹清華膠囊的生產(chǎn)商為西安阿房宮藥業(yè)，總經(jīng)銷為廣州康朝藥業(yè)有限公司。近年來，其問題廣告屢遭主管部門通報批評。

涉嫌虛假宣傳被罰超過10次

2014年9月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局通報2014年9月份違法藥品廣告名單，曹清華膠囊廣告在列。

2015年年初，海南省食藥監(jiān)局曝光了13起違法藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告黑名單。曹清華膠囊廣告在黑名單之列。

2015年1月4日，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布2014年10月份違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告。曹清華膠囊廣告在列。

2015年4月，黑龍江省工商行政管理局通報74條涉嫌嚴重違法廣告。曹清華膠囊嚴重違法表現(xiàn)為：未經(jīng)審批擅自發(fā)布藥品廣告；運用公益性專題節(jié)目發(fā)布商業(yè)廣告；利用患者的名義和形象作證明；含有不科學表示功效的斷言和保證；使用虛假夸大的語言，保證治愈效果。

2015年4月，云南省工商行政管理局通報：曹清華膠囊因“利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明”，而在違法廣告之列。

鴻茅藥酒連保健品都不是，廣告違法2600多次

在這里還得重點提一下鴻茅藥酒。經(jīng)查詢公告文件，不完全統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，鴻茅藥酒廣告這幾年曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監(jiān)部門通報違法，違法次數(shù)達2630次，被暫停銷售數(shù)十次。

相關專家表示，鴻茅藥酒不是酒，也非保健品，而是一款批準文號為國藥準字Z15020795的藥品?！白⒁馐马棥泵鞔_寫著：“有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴重者應在醫(yī)師指導下服用”，“服藥7天癥狀無緩解，應在醫(yī)院就診”，“嚴格按照用法用量服用”。

關于鴻茅藥酒的不良反應一直沒有間斷過。2015年12月，在北京市延慶縣食藥監(jiān)局調解的一起訴訟中，消費者郭女士投訴，反映其在某藥店購買了鴻茅藥酒等產(chǎn)品，服用后出現(xiàn)嚴重的身體不適，經(jīng)協(xié)商，經(jīng)營者同意退還消費者購買藥品的全部費用1627.8元。

（摘自《證券時報》）