秦香苗

山西省雜糧種植產(chǎn)業(yè)品種齊全，種植面積約占全國的十分之一。近年來針對品牌良莠不齊、質(zhì)量難以把控的情況，山西省持續(xù)加強雜糧品牌建設(shè)，以品牌大會等形式為切入點，加強區(qū)域品牌對企業(yè)生產(chǎn)的整合和引領(lǐng)作用。同時，以產(chǎn)品功能化來豐富品牌內(nèi)涵，以標(biāo)準(zhǔn)化管控品質(zhì)。在這三重思路的指引下，山西省正努力打造雜糧產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、穩(wěn)中推進市場化進程的新格局。

這意味著，從高位規(guī)劃推動品牌建設(shè)，到沉下去精耕細作培育品牌，山西步入了用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，促進種養(yǎng)加上水平、農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益全提升的路徑。

一粒小米點亮經(jīng)濟增長之光

山西是華夏農(nóng)耕文化的發(fā)祥地和黃河中游古老的農(nóng)業(yè)區(qū)之一。復(fù)雜的地形、多樣的氣候成就了山西小雜糧品種多樣、品質(zhì)優(yōu)良、保健勝強、食藥兩用等特色。雜糧品種齊全，主要有豆、麥、粟、薯、禾五大類20種，種類之多居全國首位。2016年種植面積1491萬畝，約占全國的1/10，占全省糧田面積的40%，總產(chǎn)量220萬噸。

山西實施雜糧振興工程以來，雜糧產(chǎn)業(yè)成為山西農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。全省已形成太行山區(qū)、呂梁山區(qū)和晉西北地區(qū)的優(yōu)質(zhì)小米基地，晉西北地區(qū)的優(yōu)質(zhì)馬鈴薯、雜豆基地等。

其中，谷子面積324萬畝，產(chǎn)量39萬噸，分別在全國排第1位、2位。但是，從太行山的東方亮、河峪小米、沁州黃到呂梁山里的汾州香，山西小米市場上能看見的大大小小有七八十個品種。

品牌的魚龍混雜，一方面，消費者很難識別真正的優(yōu)質(zhì)小米；另一方面，優(yōu)質(zhì)小米的價值難以體現(xiàn)。山西小米一直處在低端競爭之中，銷售額與全國第一的地位不能匹配。

基于此，山西從省級層面規(guī)劃建設(shè)了省級區(qū)域公共品牌。山西省人民政府辦公廳印發(fā)了“山西小米”品牌建設(shè)實施方案。

重新定義后的“山西小米”品牌，是以山西區(qū)劃地理特色為標(biāo)志、以高于國家標(biāo)準(zhǔn)的地方標(biāo)準(zhǔn)為核心、以中高端產(chǎn)品為市場定位，以引領(lǐng)小米產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效為目標(biāo)的區(qū)域性品牌。設(shè)置準(zhǔn)入門檻，中高端小米產(chǎn)品可以使用“山西小米”商標(biāo)，對低端供給逆淘汰。

用“山西小米”區(qū)域品牌統(tǒng)領(lǐng)整合企業(yè)品牌之后，山西將以省隊的力量，來加大品牌宣傳和營銷力度，全面提升“山西小米”市場競爭力。

自下而上，山西對該品牌的核心價值進行了重新定位，“吃山西小米、品燦爛文化、享養(yǎng)生之道”，實現(xiàn)賣小米到賣文化的升級。

功能化打動消費者

品牌的核心是“對消費者說”。如何讓消費者明確、清晰地識別并記住利益點與個性，是打造品牌核心價值的關(guān)鍵。

山西具有小米、蕎麥、紅棗、核桃、山藥、山楂、黃芪等豐富的藥食同源資源和新食品原料的優(yōu)勢。如何把資源優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢變成品牌優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢，成為山西品牌農(nóng)業(yè)面對的大課題。

換句話說，“晉字號”農(nóng)業(yè)大品牌的個性化如何彰顯，它對消費者的利益點是什么，關(guān)系到山西農(nóng)業(yè)能否走出太行、呂梁兩山。

近年來，山西農(nóng)業(yè)的出路不在大而在特，特的出路在優(yōu)質(zhì)高效，在最大限度地挖掘增強和發(fā)揮其獨特的功能性。

基于此，山西以功能食品（農(nóng)業(yè)）為抓手，研究起草了加快功能食品業(yè)發(fā)展意見和三年規(guī)劃，召開了全省功能食品、藥食同源產(chǎn)品項目建設(shè)現(xiàn)場推進會，與澳大利亞阿德萊德大學(xué)籌劃合作建設(shè)功能食品研究中心，來支撐和彰顯“晉字號”農(nóng)業(yè)的個性化。

從科技創(chuàng)新上，山西加大了對富硒富鈣富鎂等功能食品的研發(fā)，在34種作物中開展了土壤添加微量元素和礦物質(zhì)的試驗。向國家申報黨參、黃芪、連翹葉等新食品材料。

從主體建設(shè)上，山西振東、國新晉藥、紫晨大健康、林盛果業(yè)、廣譽遠國藥等企業(yè)開發(fā)功能性食品，已累計開發(fā)出阿膠紅棗汁、沙棘汁、苦蕎飲料、牡丹籽油、翅果油、保健醋、保健酒等40多個系列數(shù)百個產(chǎn)品。目前，該省有60家企業(yè)被許可為保健食品生產(chǎn)企業(yè)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值約100億元左右。

“過去，沙棘停留在飲品加工上，它的價值沒有被完全發(fā)掘。提煉黃酮、氨基酸、血清素后可以加工成植物油，它的藥用和營養(yǎng)價值就體現(xiàn)出來了，一瓶沙棘油膠囊的銷售價格為60元，消費者很認可?！毙弥菔形迮_山沙棘制品公司的宗紅牛說。

由此，用功能化占領(lǐng)消費者心智，打開“晉字號”農(nóng)產(chǎn)品出山下海的大市場，成為山西的一個省級戰(zhàn)略，功能化成為山西特色農(nóng)業(yè)探索小而精、小而優(yōu)、小而強的品牌價值依托。

標(biāo)準(zhǔn)化考核促品質(zhì)提升

品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和保障，標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)的基礎(chǔ)和保障，也是產(chǎn)品進入市場的“通行證”。

山西在品牌農(nóng)業(yè)培育的基礎(chǔ)工作中，采取的是省級層面推動的辦法。去年，山西省委省政府把“三品一標(biāo)”、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)率納入了市、縣域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級考核指標(biāo)體系，以此來倒逼全省農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提升。

山西省在運城市召開了推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的現(xiàn)場會。會議明確，山西將以“三園兩場”建設(shè)、“三品一標(biāo)”認證和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建為抓手，大力實施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系和創(chuàng)新體制機制，嚴格農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管，培育農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌。

2015年，運城蘋果代表中國突破了出口美國的限制，這一談判歷經(jīng)17年；2016年6月17日，運城油桃獲準(zhǔn)進入澳大利亞市場，結(jié)束了10年來中國油桃向澳大利亞的出口限制。

這一市場開拓，正是以國際標(biāo)準(zhǔn)倒逼水果品質(zhì)提升的結(jié)果。該省圍繞安全種植、健康養(yǎng)殖、精致加工、綠色流通，突出農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程控制、采收貯藏運輸?shù)汝P(guān)鍵環(huán)節(jié)，新制定33項、新修訂25項農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，推進“三品一標(biāo)”認證。國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記走在了全國前列。今年全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化率有望達到30%以上。

以省隊的力量橫向規(guī)劃整合品牌，縱向深耕全產(chǎn)業(yè)鏈培育品牌。榜樣的力量是無窮的。市縣層面重點打造地方區(qū)域公共品牌也在醞釀和爆發(fā)中，“忻州雜糧”“呂梁核桃”“上黨中藥材”“雁門羔羊”“平遙牛肉”等一批區(qū)域品牌如何重新定義、定位，讓其成為區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的新引擎；長治打造有機旱作農(nóng)業(yè)名片、晉城發(fā)展農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)品牌等正成為三晉大地上的現(xiàn)在進行時。