張陽　蔣曉星

本文用ASEB柵格分析法，對河南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的活動、環(huán)境、體驗和收益4個方面，及其每個方面的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅形成的16個單元進行詳細、系統(tǒng)的分析，以期找到河南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中存在的不足，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議：創(chuàng)新旅游開發(fā)模式，開發(fā)特色的產(chǎn)品，營造良好的旅游體驗氛圍，注重供給側(cè)改革，引入科技。

河南省作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源大省，如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟效益和社會效益，值得挖掘。本文用ASEB柵格分析法，對河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)進行探析，提出旅游開發(fā)的對策，以期為河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開發(fā)提供一些參考。

一、ASEB柵格分析法概述

ASEB柵格分析法是指從消費者的角度出發(fā)，以消費者需求為導(dǎo)向的新型管理手段，它是對SWOT分析方法的改進和完善。它將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗的需求層次分析，即活動、環(huán)境、體驗、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應(yīng)結(jié)合起來，形成包括16個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優(yōu)勢評估）到TB（對利益的威脅評估）16個單元逐次進行研究分析，在此基礎(chǔ)上，了解消費者偏好，及時對項目進行改進，從而更好地滿足用戶的需求，進而提高產(chǎn)品競爭力的研究分析方法。

ASEB柵格分析法是以消費者的需求為出發(fā)點，從消費者的角度對產(chǎn)品的各個方面進行分析，對提高產(chǎn)品的競爭力有很大的幫助。它也適用于指導(dǎo)旅游景區(qū)（點）的開發(fā)，通過對旅游景區(qū)（點）從SA（對活動優(yōu)勢評估）到TB（對滿足的威脅評估），有關(guān)負責(zé)人不僅可以站在游客的角度對景區(qū)（點）進行規(guī)劃和設(shè)計，評估游客對旅游產(chǎn)品開發(fā)的滿意度，更有助于資源管理者對旅游市場進行正確分析，對旅游產(chǎn)品進行優(yōu)化和升級，獲取競爭優(yōu)勢。

二、河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源開發(fā)的ASEB分析

（一）優(yōu)勢分析

1.活動優(yōu)勢

河南省是中華文明發(fā)祥地之一，是許多朝代的政治、文化中心。河南的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有包容性和多樣性的特點，它在不斷汲取不同地域文化精華的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)數(shù)量眾多、特色鮮明的特點。此外，河南省有“4A”級以上景區(qū)105家，分布河南各地，并且與河南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相得益彰。游客在這里可以欣賞傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)舞蹈等，獲取知識，感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。

2.環(huán)境優(yōu)勢

一是類型齊全。河南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源分布廣泛，且類型齊全，可以滿足游客的多樣性需求。這里有不同朝代、不同種類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，游客可以根據(jù)自己的愛好進行選擇性的觀賞。二是基礎(chǔ)設(shè)施完善。根據(jù)《中原經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃》，河南省將建成米字型高鐵，這為河南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游擴大客源范圍奠定了基礎(chǔ)。

3.體驗優(yōu)勢

一是科學(xué)價值體驗。河南省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是古老中原記憶的名片，反應(yīng)了河南省不同時期、不同區(qū)域的生產(chǎn)力水平和科學(xué)技術(shù)水平。二是審美價值體驗。河南的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是許多天才的藝術(shù)，無與倫比的藝術(shù)技巧，獨一無二的藝術(shù)形式，可以給游客帶來無與倫比的美感體驗。

4.收益的優(yōu)勢

一是旅游者增長了知識，開闊了眼界，感受到了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。二是旅游者愉悅了心情，放松了身心，得到了精神滿足。三是旅游者在游覽中鍛煉了身體，增強了體魄。

（二）劣勢分析

1.活動劣勢

由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展現(xiàn)需要依托于物質(zhì)載體，在開發(fā)方面有一定的局限性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要是以靜態(tài)的、虛擬的、專業(yè)的產(chǎn)品為主，不利于調(diào)動游客的參與性。

2.環(huán)境劣勢

河南省的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，鄭州、洛陽、開封強，其他市、縣弱。許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處于經(jīng)濟欠發(fā)達和交通不便的地區(qū)，這對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)和游客的觀賞帶來了很大難度。河南有眾多自然遺產(chǎn)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)難度小，收益高，造成了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)處于邊緣地位，不受管理者的重視。

3.體驗劣勢

俗話說“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。”由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗活動具有一定的專業(yè)性，不同類型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有自己獨特的文化背景，需要具備一定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識儲備的游客，才能體會到其中的魅力所在。許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗項目單一，產(chǎn)品雷同，表演缺乏吸引力，參與性與互動性不強，游客的主動參與的活動機會少，層次低，精神享受不強。

4.收益劣勢

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開發(fā)的難度大，規(guī)劃合理性差，資金投入少，收益不確定性大，導(dǎo)致旅游開發(fā)的成本高，門票貴，游客的體驗感差。

（三）機遇分析

1.活動機遇

2015年，我國旅游總收入超過4萬億元，國內(nèi)外游客超過40億人次，是世界旅游大國之一。旅游產(chǎn)業(yè)對GDP綜合貢獻度超過10%，這都為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)提供了機遇。此外，文化是游客精神世界上的一種新追求，是旅游景區(qū)（點）的核心競爭力，是旅游產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展方向。

2.環(huán)境機遇

一是政策支持。河南2009年確立“旅游立省”戰(zhàn)略，2014年河南省人民政府發(fā)布的《關(guān)于加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見》，2015年河南省人民政府發(fā)布《河南十三五規(guī)劃》等政策，為旅游開發(fā)提供了政策支撐。二是經(jīng)濟支撐，2017年河南GDP在全國位居第五，快速發(fā)展的經(jīng)濟為河南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)濟支撐。

3.體驗機遇

一是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)、VR技術(shù)等可以應(yīng)用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項目中，提高游客的參與性與互動性，讓游客有更好的體驗。二是旅游項目的增多。隨著越來越多部門對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的重視，許多獨具特色的旅游項目被開發(fā)，滿足了游客不同的體驗需求，促進了體驗方式的多樣化發(fā)展。

4.收益機遇

一是充足和穩(wěn)定的客源。我國人口眾多，人均收入不斷增長，各種假期越來越穩(wěn)定，及越來越多的國外游客流入，為其提供了充足的客源。二是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)越來越注重體驗性、參與性，提升文化品位、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品內(nèi)涵，吸引越來越多游客的關(guān)注。

（四）威脅分析

1.活動威脅

一是河南省各地都在大力挖掘不同主題了旅游資源，如宗教旅游、生態(tài)旅游、養(yǎng)老休閑旅游等，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的競爭壓力大。二是河南省周邊的山東、湖北、山西等省份，也是非物質(zhì)文化資源大省，同類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)也在快速發(fā)展，影響較大，沖擊河南的非物質(zhì)遺產(chǎn)旅游市場。

2.環(huán)境威脅

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的生存空間被擠壓，傳承后繼無人問題突出，開發(fā)急功近利，保護經(jīng)費短缺，法律法規(guī)專業(yè)性不強等問題，給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的旅游開發(fā)來帶了諸多難題。此外，管理部門各自為政，導(dǎo)致缺乏整體規(guī)劃和區(qū)域間的合作，兄弟市縣之間相惡意競爭，導(dǎo)致河南全省整體旅游競爭力低。

3.體驗威脅

一是景區(qū)（點）缺乏吸引力，使旅游者興趣平平、印象不深，不能調(diào)動游客的興奮度。二是基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不完善，從業(yè)人員對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的了解不夠深入，不能給游客全面的講解，削弱了觀賞中的趣味性。

4.收益威脅

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源開發(fā)中存在文化造假、牽強附會、泥沙俱下、誤導(dǎo)游客的現(xiàn)象，使游客體驗感差、自身利益受損，最終導(dǎo)致游客減少，口碑差，經(jīng)濟效益低，不利于非物質(zhì)遺產(chǎn)旅游的長期發(fā)展。

通過ASEB分析得出，河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，種類齊全，特色突出，發(fā)展前景好。同時，在旅游開發(fā)中還存在文化特點不突出，缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)雷同，缺乏特色、體驗氛圍不濃厚，缺乏激情、規(guī)劃不到位，配套設(shè)施不健全等問題。

三、基于ASEB分析法的河南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)建議

（一）創(chuàng)新河南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式，突出特點

不同類型的文化資源有不同的特色和承載方式，其旅游開發(fā)也要根據(jù)實際情況進行差異化開發(fā)，重點在于突出不同資源的特色。河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)模式應(yīng)該從自身出發(fā)，表現(xiàn)獨特性，彰顯個性，提高參與性，具有較強的影響力，有利于突出特點，提升競爭力和附加值。例如，傳統(tǒng)的戲劇、舞蹈，體育等，可以制作成舞臺演出劇，通過對其改編，以精湛的表演形式對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的內(nèi)容進行全方位展示，增強游客的體驗感。開封的清明上河園，登封的實景演出劇《禪宗少林·音樂大典》等是河南省非物質(zhì)遺產(chǎn)開發(fā)的成功案例，給河南其他同類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行旅游的開發(fā)提供了經(jīng)驗。

（二）開發(fā)具有河南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源特色的產(chǎn)品

河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源各具特色，鑒于此，可以深入挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的地域特色和文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，簡化產(chǎn)品的制作流程，提高游客參與的程度，滿足游客的體驗需求。例如，傳統(tǒng)技藝可以應(yīng)用于旅游紀念品的開發(fā)，汴秀工藝、毛筆制作工藝、金鑲玉制作工藝等可以制作成具有觀賞價值和實用的價值產(chǎn)品進行銷售；民間文學(xué)資源可以與當?shù)氐穆糜尉包c相結(jié)合發(fā)揮輔助作用，賦予自然資源、歷史資源等傳奇的內(nèi)涵；傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲劇等本身具有表演優(yōu)勢的資源要結(jié)合時代的發(fā)展，創(chuàng)新表演形式。

（三）營造良好的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游體驗氛圍

體驗氛圍是指由人工設(shè)計開發(fā)的設(shè)施和服務(wù)環(huán)境的總和。旅游景區(qū)的場景設(shè)計和氛圍營造對游客的體驗至關(guān)重要，游客可以通過感官來欣賞景區(qū)的特色及精髓，從而加深體驗，增強對景區(qū)認同。因此，要從景區(qū)的設(shè)施，旅游環(huán)境的塑造，游客的參與性三個方面出發(fā)，對其層次性、細節(jié)性、動態(tài)性開發(fā)和管理，讓游客在特定的環(huán)境，特定的時間獲得滿意的體驗。同時，要秉持全域旅游的開發(fā)理念，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)巧妙融入到當?shù)仄渌糜钨Y源中，讓游客欣賞的不是單一的分裂的景點，而是一個人人，是旅游形象。處處是旅游環(huán)境的景點（區(qū)），讓游客在潛移默化中感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，滿足游客的體驗。

（四）注重供給側(cè)改革，引入科技魅力

改革開放以來，我國的旅游產(chǎn)業(yè)取得了長足進步，滿足了人民群眾的精神文化需求。但依然存在些許不足，例如，景點提供的服務(wù)與游客的需求不匹配，開發(fā)技術(shù)落后，保護與利用不能合理的平衡等。所以，要創(chuàng)新發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴大有效景點開發(fā)和有效的產(chǎn)品供給，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)進行改革，解決供給矛盾突出的現(xiàn)象，使供給與需求相適應(yīng)。此外，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，裸眼3D技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使非物質(zhì)遺產(chǎn)的開發(fā)可以插上科技的翅膀，讓游客體驗科技的魅力，給游客人在景中游的感覺。

四、結(jié)論

本文運用ASEB分析法對河南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)進行了研究和分析，針對河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中的文化特點不突出，缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)雷同，缺乏特色、體驗氛圍不濃厚，缺乏激情、規(guī)劃不到位，配套設(shè)施不健全等問題，提出了在旅游開發(fā)過程中要堅持“保護為主，搶救第一，合理利用，加強管理”的發(fā)展方針，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，開發(fā)特色產(chǎn)品，營造良好的體驗氛圍，科學(xué)合理地規(guī)劃，加大宣傳力度等建議，在此基礎(chǔ)上不斷推動河南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高旅游收入，推動經(jīng)濟發(fā)展，滿足游客精神文化需求。

（作者單位：華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心）