楊思慧

本文以阿壩藏族羌族自治州的桃坪羌寨及周邊民族旅游村寨為調(diào)研地點(diǎn)，探討桃坪羌寨對(duì)周邊村寨屏蔽效應(yīng)的形成和影響，同質(zhì)化旅游社區(qū)族群關(guān)系的調(diào)試與應(yīng)對(duì)機(jī)制，以期為民族旅游社區(qū)脫貧致富、協(xié)調(diào)發(fā)展、和睦相處提供經(jīng)驗(yàn)。

一、研究背景

旅游屏蔽效應(yīng)是指某特定區(qū)域的旅游資源，因某些限制性因素的存在，在旅游發(fā)展中受到明顯沖擊無(wú)法開(kāi)發(fā)的一種特殊現(xiàn)象旅游屏蔽效應(yīng)，在我國(guó)已有較多的研究與應(yīng)用。在理論體系的探討上，王衍用首次提出“陰影”“熱影區(qū)”等概念，總結(jié)出旅游陰影區(qū)理論體系。許春曉“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念的提出，繼續(xù)完善提出屏蔽性旅游地的概念以及旅游地屏蔽體系，他將屏蔽類型分為五大類型。楊振之率先提出“形象遮蔽”理論，李雪松其后又將其系統(tǒng)整理為旅游形象屏蔽理論體系，從主體、客體、介體三個(gè)角度詳細(xì)闡述了屏蔽現(xiàn)象的內(nèi)在產(chǎn)生機(jī)理。在實(shí)證研究中李麗麗通過(guò)測(cè)算旅游屏蔽強(qiáng)度，嘗試對(duì)山東省濱海城市旅游形象進(jìn)行協(xié)調(diào)治理。包軍軍分析了景區(qū)種群競(jìng)爭(zhēng)模型，并對(duì)甘肅省的遮陽(yáng)山和貴清山接待數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。李雪松運(yùn)用旅游形象屏蔽理論，對(duì)云南貧困藏區(qū)旅游公平發(fā)展進(jìn)行研究，以達(dá)到旅游扶貧的目標(biāo)。旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入水平的提高，使旅游業(yè)成為帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，同時(shí)居民的生產(chǎn)生活方式也發(fā)生改變。經(jīng)濟(jì)利益使原本依靠傳統(tǒng)的文化和信念支撐的族群關(guān)系發(fā)生動(dòng)搖，因此族群關(guān)系發(fā)生了復(fù)雜而深刻的變化。目前，對(duì)旅游屏蔽效應(yīng)的研究多在于對(duì)概念體系的探討、旅客對(duì)旅游景區(qū)形象感知、屏蔽強(qiáng)度的測(cè)量、屏蔽地開(kāi)發(fā)策略等方面，對(duì)屏蔽效應(yīng)引起的民族旅游社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異及對(duì)族群關(guān)系的影響關(guān)注較少。研究當(dāng)?shù)鼐用竦母兄?、態(tài)度和心理變遷，有助于在改善當(dāng)?shù)芈糜涡蜗?，增?qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中發(fā)揮重要作用。

二、桃坪羌寨對(duì)周邊旅游社區(qū)的旅游屏蔽

（一）案例地概況

本文在族群關(guān)系的視角下，研究找坪村寨對(duì)周邊羌人谷和甘堡藏寨的屏蔽效應(yīng)，以及對(duì)藏羌族群關(guān)系的影響。桃坪羌寨、羌人谷、甘堡藏寨區(qū)位臨近，靠近交通要道，大力發(fā)展旅游業(yè)，但在知名度和旅游收益上存在差異。桃坪羌寨深受游客喜愛(ài)，而主打羌族風(fēng)情的羌人谷卻鮮有人知，社區(qū)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展暗淡。甘堡藏寨災(zāi)后重建，原始建筑大量拆毀，由于起步較晚導(dǎo)致旅游知名度不高，甘堡藏寨與桃坪羌寨聯(lián)合申報(bào)國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)之后，兩地旅游形象疊加使甘堡藏寨的藏族風(fēng)情受羌族文化影響而被屏蔽。桃坪羌寨的屏蔽效應(yīng)使周邊村寨旅游經(jīng)濟(jì)效益落后于桃坪羌寨，民族社區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異程度加深，引起了族群關(guān)系的微妙變化。

（二）屏蔽效應(yīng)機(jī)制分析

1.認(rèn)知屏蔽導(dǎo)致形象感知不平衡

旅游景區(qū)的知名度代表著游客獲取景區(qū)信息的數(shù)量和質(zhì)量，由于每個(gè)景區(qū)的宣傳方式和宣傳力度各有差異，導(dǎo)致了游客接收信息的程度及對(duì)目的地形象感知也存在明顯的差異。以體驗(yàn)少數(shù)民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土文化為旅游需求的游客，更偏向于選擇信息刺激較強(qiáng)的桃坪羌寨，容易將羌人谷和甘堡藏寨歸位同類旅游景區(qū)作為備用選擇。然而，當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜涡蜗髠鞑サ脑捳Z(yǔ)權(quán)中只能發(fā)揮有限的作用，被形象屏蔽的旅游地通常是經(jīng)濟(jì)落后的偏遠(yuǎn)地區(qū)，旅游資源相似性程度高，具有旅游發(fā)展的訴求，但固定于土地之上的東道主居民在旅游形象傳播上的無(wú)力感也使當(dāng)?shù)鼐用癖陡薪箲]。

2.利益屏蔽導(dǎo)致投資機(jī)會(huì)不平衡

旅游景區(qū)的知名度同樣也是景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件、公共服務(wù)能力的反映。熱門(mén)旅游景區(qū)客流量持續(xù)而穩(wěn)定的增加為旅游目的地社區(qū)不斷注入資本與活力，形成循環(huán)往復(fù)的良性效應(yīng)。被遮蔽的社區(qū)單純依靠旅游業(yè)日常生活難以為繼，生產(chǎn)時(shí)間的分割導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用裢度氲穆糜畏?wù)培訓(xùn)和設(shè)施改良有限，相對(duì)較低的回報(bào)率對(duì)外界投資的吸引力較弱。游客量是企業(yè)投資決策的重要考量因素，被屏蔽的社區(qū)在游客量上的天然弱勢(shì)，在吸引投資、逆轉(zhuǎn)劣勢(shì)上難度和挑戰(zhàn)性更大。

3.吸引力屏蔽導(dǎo)致消費(fèi)決策不平衡

營(yíng)銷是景區(qū)提高知名度的重要手段。資源豐富、資金充足的景區(qū)在公共媒體宣傳上優(yōu)勢(shì)較大，通過(guò)廣泛的傳播擴(kuò)大潛在客源市場(chǎng)。游客是信息傳播的重要載體，通過(guò)游客的口口相傳得到社會(huì)的廣泛反饋和認(rèn)可。游客在決策過(guò)程中，旅游評(píng)價(jià)系統(tǒng)中得分較高的景區(qū)為第一選擇，使其他功能、形象相似的景區(qū)成為風(fēng)險(xiǎn)性較大的選擇而被放棄。因此，從游客的消費(fèi)決策起點(diǎn)，就已經(jīng)產(chǎn)生了劣勢(shì)景區(qū)的旅游發(fā)展不平衡。

三、屏蔽效應(yīng)對(duì)桃坪與周邊社區(qū)關(guān)系的影響

（一）貧富差距導(dǎo)致族群內(nèi)部的分化

屏蔽效應(yīng)下的貧富差距拉大，致使族群內(nèi)部關(guān)系分化。桃坪羌寨與羌人谷居民以羌族為主，兩地距離鄰近，但旅游發(fā)展差異較大。兩地碉樓建筑，文字符號(hào)、居民服飾、飲食文化等方面具有高度的相似性。羌人谷景區(qū)在宣傳營(yíng)銷上沒(méi)有突出特色，旅游吸引力不足以攔截以桃坪羌寨為旅游目的地的客流。兩地旅游發(fā)展程度的差異，使強(qiáng)調(diào)差異性成為吸引游客的手段之一，雖然兩個(gè)景區(qū)地理環(huán)境、生活方式相似，但雙方卻希望通過(guò)尋找差異，標(biāo)榜自身特色來(lái)吸引或留住游客。過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身特色，不利于羌族內(nèi)部文化的整合，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（二）形象捆綁促進(jìn)族群融合

熱門(mén)景區(qū)與遮蔽地形象捆綁，促進(jìn)族群變的交流與融合。桃坪羌寨與甘堡藏寨族群成員身份不同，兩個(gè)景區(qū)位置相對(duì)較遠(yuǎn)。2012年兩地聯(lián)合創(chuàng)立國(guó)家AAAA旅游景區(qū)，共同構(gòu)建藏羌民族走廊，將兩地的旅游特色加以正整合宣傳營(yíng)銷，使得兩個(gè)社區(qū)的旅游形象捆綁在一起，成為息息相關(guān)的命運(yùn)共同體。藏羌民族走廊的構(gòu)建，使得兩地在為游客提供交通、住宿和飲食等方面的聯(lián)系程度更加緊密，為向游客提供更好的講解服務(wù)，需要在民族文化上互相學(xué)習(xí)并加深了解。以共通的經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，使得兩個(gè)族群弱化族群邊界對(duì)兩地交往的阻礙，打破傳統(tǒng)，摒棄傳統(tǒng)的種族偏見(jiàn)，共同為打造藏羌民族走廊做努力。

四、結(jié)論與建議

旅游屏蔽效應(yīng)，對(duì)旅游目的地及周邊社區(qū)關(guān)系存在兩個(gè)方面的影響。一方面，被屏蔽的社區(qū)有利于保存其文化的原真性，在跨族群交往中對(duì)族群友善交流、和諧共睦起到了積極的作用。另一方面，被屏蔽社區(qū)旅游發(fā)展機(jī)會(huì)相對(duì)較少導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較弱，巨大的經(jīng)濟(jì)差異會(huì)對(duì)族群交往產(chǎn)生不利影響?；馄帘涡в欣诳s減地區(qū)差異，幫助少數(shù)民族地區(qū)脫貧致富和可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)可以通過(guò)鼓勵(lì)社區(qū)居民參與旅游發(fā)展，提升當(dāng)?shù)匚幕厣头?wù)水平，增強(qiáng)旅游吸引力，在形象競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)積極從制度方面加強(qiáng)引導(dǎo)社區(qū)間的分工與協(xié)作，避免社區(qū)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，幫助社區(qū)進(jìn)行旅游發(fā)展規(guī)劃，維持旅游投資和宣傳的公平性，使旅游屏蔽效應(yīng)在多民族旅游地發(fā)揮積極的效應(yīng)，促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、和諧穩(wěn)定。

（作者單位：西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院）