于洲慧

摘? 要：檔案微博文化產(chǎn)品宣傳在實踐中存在很多局限性。文章以@江蘇檔案和@故宮博物院發(fā)布的有關(guān)文化產(chǎn)品的微博為樣本，對檔案館和博物館文化產(chǎn)品的題材選取、開發(fā)方式和展示方式三個方面進行比較，探析提升檔案館微博文化產(chǎn)品的宣傳策略，以期給檔案微博文化產(chǎn)品傳播者提供借鑒的同時，為更多優(yōu)秀的檔案文化產(chǎn)品傳播注入新活力。

關(guān)鍵詞：檔案館;博物館;微博;文化產(chǎn)品

Abstract： There are many limitations in the promotion of archives cultural products by microblog. This article compares the selection of the themes， development methods， and presentation methods of archives and museum cultural products with the content published by @Jiangsu Archives and @The Palace Museum through Weibo. At the same time， based on the above comparison， this article focuses on the promotion of promotional strategies for archives? cultural products by microblog， in order to providing effective reference for the sponsors of archives cultural products by microblog.

Keywords： Archives; Museum; Microblog; Cultural product

移動互聯(lián)時代，微博憑借其公開表達意見并能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容實時交互、便于聚合傳播等特點，現(xiàn)已成為國內(nèi)外文化文物機構(gòu)發(fā)布信息的主要平臺。而目前，關(guān)于將檔案館微博與其他文化文物機構(gòu)微博的對比分析研究較少，在已發(fā)表的文獻中，對比對象僅限于檔案館間。梁沙、陳旭比較了通過檔案館網(wǎng)站、檔案館網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、檔案館博客和檔案館微博等途徑，在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)環(huán)境、傳播效果方面的優(yōu)勢與不足，但其對于優(yōu)勢與不足的原因分析不夠深入具體;松姍比較了綜合檔案館政務(wù)微博與政務(wù)微信在功能特點、信息擴散與效果、服務(wù)對象與定位方面的異同，但未涉及跨領(lǐng)域的比較研究。

本文將深入對比并研究檔案館微博與博物館微博的文化產(chǎn)品宣傳，以提出有效促進檔案館微博文化產(chǎn)品宣傳的策略，旨在為檔案館文化產(chǎn)品傳播者提供借鑒。

1文化產(chǎn)品內(nèi)涵

1.1文化產(chǎn)品的概念。廣義的文化產(chǎn)品是指文化的外在表現(xiàn)形式，包括物質(zhì)的、精神的、行為的或制度的產(chǎn)品。而狹義的文化產(chǎn)品是指文化文物單位以館藏文化資源及其相關(guān)文化元素為素材，運用多種文化藝術(shù)手段加工生產(chǎn)的、面向公眾的文化衍生產(chǎn)品。第一，文化產(chǎn)品開發(fā)主體是文化文物單位，主要包括各級各類博物館、檔案館等掌握各種形式文化資源的單位;第二，文化產(chǎn)品開發(fā)的核心是各類文化資源，文化文物單位最主要的資源就是本單位的館藏文化資源，所以把館藏文化資源及相關(guān)文化元素作為文化產(chǎn)品開發(fā)的原料和素材;第三，文化產(chǎn)品開發(fā)手段多樣，文化產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別之一就在于，文化產(chǎn)品特別強調(diào)運用文化藝術(shù)手段進行加工;第四，文化產(chǎn)品的服務(wù)對象是全社會，其目的是滿足公眾日益增長、不斷升級的教育、收藏、鑒賞等物質(zhì)和精神文化需求。

1.2文化產(chǎn)品的特征。文化產(chǎn)品之所以區(qū)別于其他產(chǎn)品，是由于文化產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，具有以下特征：第一，社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。文化產(chǎn)品作為物質(zhì)和精神復(fù)合的產(chǎn)品，有社會效益和經(jīng)濟效益之分，但各類文化文物單位始終把社會效益放在首位，在履行好公益服務(wù)職能、做好主業(yè)的前提下，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。第二，文化價值和實用價值相統(tǒng)一。文化產(chǎn)品開發(fā)中，文化是不可分割的內(nèi)容，脫離文化的文化產(chǎn)品，只是件“沒有故事”的普通產(chǎn)品。文化產(chǎn)品只有具有文化內(nèi)涵才能真正鮮活。文化產(chǎn)品在具有文化價值的前提下，同時具備一定的實用價值，緊密結(jié)合社會公眾的生活需求。第三，多樣化和差異化相統(tǒng)一。多樣化一方面表現(xiàn)在文化產(chǎn)品自身類型的多樣化，另一方面表現(xiàn)在文化產(chǎn)品社會作用的多樣化。同時，文化產(chǎn)品作為傳播各類文化文物單位文化內(nèi)涵的載體，多以本館的地域特色文化為文化產(chǎn)品的創(chuàng)意來源，使各類文化文物單位文化產(chǎn)品表現(xiàn)出差異化。

1.3文化產(chǎn)品的類型。文化產(chǎn)品的類型多種多樣，出于生產(chǎn)、加工和管理的需要，可將文化產(chǎn)品按照用戶需求和產(chǎn)品類型等不同標準進行劃分，如表1所示。

2檔案館與博物館微博文化產(chǎn)品比較

我國兩大微博是新浪微博和騰訊微博，前人研究表明雖然騰訊微博注冊量大，但新浪微博用戶活躍度更高，故以新浪微博為樣本選取平臺。本文以目前各自領(lǐng)域微博粉絲數(shù)量最多的@江蘇檔案和@故宮博物院為樣本，基于其有關(guān)文化產(chǎn)品的原創(chuàng)微博，從題材選取、開發(fā)方式和展示方式三方面進行比較。

2.1檔案館與博物館微博文化產(chǎn)品的題材選取。館藏文化資源是承載文化文物單位的主要載體之一，因而與館藏文化資源相關(guān)的內(nèi)容便是檔案館與博物館微博文化產(chǎn)品的重要組成部分。通過對館藏檔案、文物背后故事的挖掘，進行貼近大眾的深度解讀和“再造”，使這些“冷冰冰”的物件從歷史長河中“復(fù)活”。對于普通民眾來說，藏品不再是冰冷的歷史物件，而是貼近現(xiàn)實且生動富有溫度的古今紐帶。以@故宮博物院話題#夏日話清涼#為例，曾介紹過精致的把鏡、粉盒和胭脂盒，將其與夏日姑娘們不可或缺的便攜補妝用品聯(lián)系在一起，使民眾能形象地聯(lián)想到古代姑娘們的生活場景。選擇進行科普的藏品多是與現(xiàn)代生活有關(guān)聯(lián)的人或事或物，檔案館和博物館將它們從歷史的生活場景中發(fā)掘出來，找出它們與現(xiàn)代民眾生活有所相似的地方，再將二者有機聯(lián)系，形成歷史與現(xiàn)代的交織共鳴。其次，檔案館和博物館也會將傳統(tǒng)節(jié)日與藏品相關(guān)聯(lián)。例如，在國慶節(jié)時，@江蘇檔案發(fā)布了一張1959年10月1日玄武湖公園內(nèi)少先隊員歡慶游園的圖片，既照應(yīng)了國慶歡慶的主題，也傳遞出藏品與傳統(tǒng)節(jié)日交相輝映的文化內(nèi)涵。

而@故宮博物院特有的文化產(chǎn)品靈感是故宮元素及日常工作。如《皇帝的一天》ipad應(yīng)用，讓孩子們角色扮演皇帝，分穿衣篇、書房篇、用膳篇等親歷紫薇宮中皇帝的一天。又如《我在故宮修文物》系列紀錄片，通過故宮人日常工作細節(jié)，向公眾展示文物保護的不易和文物背后蘊含的巨大藝術(shù)文化價值。

2.2檔案館與博物館微博文化產(chǎn)品的開發(fā)方式。2013年，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時提出，要“系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。故在開發(fā)文化產(chǎn)品方式這方面，檔案館和博物館微博都做出了有意義的嘗試，如表2所示。

通過表格對比發(fā)現(xiàn)，目前@江蘇檔案沒有任何文化工藝品的相關(guān)信息，且檔案館領(lǐng)域尚未商業(yè)化開發(fā)文化工藝品，現(xiàn)有檔案周邊產(chǎn)品如文化布包、紙膠帶、書簽等僅發(fā)揮宣傳和展示作用，并沒有投入生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。同時，@江蘇檔案展覽雖開設(shè)專欄，但總體上比較零碎，不能與線下展覽相映射。而@故宮博物院實時更新線下展覽，且線下展覽結(jié)束后，及時上線永不落幕的線上展覽，使用戶可隨時隨地全景觀欣賞先前線下展覽的全部展品。此外，@江蘇檔案推出的平臺類文化產(chǎn)品較為單一，而@故宮博物院推出的“故宮系列”APP、“故宮出品”數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品及官方網(wǎng)站群串聯(lián)起的“故宮數(shù)字社區(qū)”已初具規(guī)模。

2.3檔案館與博物館微博文化產(chǎn)品的展示方式。 @江蘇檔案文化產(chǎn)品展示形式以文字和圖片為主，其他的展示形式較少。而@故宮博物院在展示形式上涵蓋微博可以選用的所有形式，不僅包括圖文并茂的展示形式，還包括直播、視頻、網(wǎng)址鏈接等展示形式，充分利用微博展示形式多樣化的優(yōu)勢。@故宮博物院首場網(wǎng)絡(luò)直播“明清御窯瓷器考古新成果展”，吸引了累計5萬次觀看人數(shù)，留下超過1200條微博互動。故宮博物院現(xiàn)任院長單霽翔曾這樣說：“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統(tǒng)文化，就不能保持一成不變的嚴肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式?！盄故宮博物院除了通過#故宮文創(chuàng)#、#故宮出版#等話題將大量優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品傳遞給網(wǎng)友，還通過趣味問答、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、有獎投票等方式帶動網(wǎng)友參與其中，讓大眾近距離體驗文化產(chǎn)品的獨特魅力。

微博文字要求140字以內(nèi)，以短小精悍為其快速宣傳的基礎(chǔ)，這也在客觀上要求在對文化產(chǎn)品進行展示之時，對展示的語言選擇須慎重，要用盡可能少的文字表述盡可能多的內(nèi)容，而且也要將大眾語言、網(wǎng)絡(luò)語言納入考慮范圍內(nèi)，以盡可能貼近公眾，即語言選擇上要同時兼顧專業(yè)性、大眾性及網(wǎng)絡(luò)性。@江蘇檔案文化產(chǎn)品展示的語言風格不突出，可讀性弱。而 @故宮博物院文化產(chǎn)品展示的語言統(tǒng)一，以受眾視角、可視化語言表達，活潑與優(yōu)雅并重。例如，在“胭脂水釉”宣傳微博文案中，使用諸如“少女心”等流行網(wǎng)絡(luò)用語;在“《海錯圖》表情”的文案中，使用“前方高能預(yù)警”的熱點表達方式。

3檔案館微博文化產(chǎn)品提升策略

3.1提升檔案微博文化產(chǎn)品O2O應(yīng)用效能。O2O（Online To Offline， 線上到線下）的關(guān)鍵在于使線下行為“在線”，為用戶提供更人性化的體驗。就社交媒體而言，微博傳播速度快、輻射面廣、互動性強，最適合O2O。第一，檔案館微博要及時發(fā)布文化產(chǎn)品相關(guān)信息，以提高信息發(fā)布的傳播效率和網(wǎng)友接收信息的時效性。要不受圍墻和展覽周期限制，延伸和拓展服務(wù)范圍，與參觀者建立長期關(guān)聯(lián);同時接觸更廣泛的觀眾，擴大參觀者隊伍。要用好平臺功能，如嘗試進行直播，增加檔案科普的現(xiàn)場感、與粉絲即時互動的效果。第二，檔案館微博要以用戶為中心，提供參與式體驗，如邀請用戶參與某些文化產(chǎn)品的決策過程，使用戶與檔案館聯(lián)系更緊密，激起用戶參與熱情，為檔案館帶來長遠的、多元化的社會效益。第三，檔案館微博要規(guī)律性高頻率打包分享進行數(shù)字化加工的高質(zhì)量館藏檔案資源，以拓展檔案館教育功能的實踐范圍。使用戶在獲取電子資源的同時，更深入了解館藏檔案，這將積極影響其后續(xù)的參觀意愿。檔案館微博文化產(chǎn)品要以“日日有聲音，周周有活動”為己任。

3.2提升檔案微博文化產(chǎn)品話題設(shè)置能力。要設(shè)置好博文的話題，用盡可能少的有效閱讀字數(shù)，快速抓住目標用戶。以話題#故宮×搜狗輸入法#為例，@故宮博物院發(fā)布內(nèi)容為“‘千里江山——歷代青綠山水畫特別版皮膚上線”的微博，并配上皮膚預(yù)覽圖，轉(zhuǎn)發(fā)量達1077次，點贊量達925次，325人次發(fā)布評論。該話題閱讀量累計710.1萬，4282人次參與話題討論?？梢?，一次成功的話題設(shè)置，會在短時間內(nèi)迅速增加微博的關(guān)注度，也會成倍擴大其文化產(chǎn)品的輻射范圍。

在信息量爆炸的微博平臺中，如何在140字內(nèi)提高信息的到達率和關(guān)注度是關(guān)鍵問題，微博內(nèi)容的即時性和創(chuàng)新度尤為重要。一次有效的檔案微博文化產(chǎn)品推廣，首先要引起目標用戶的注意，當用戶繼續(xù)閱讀時，內(nèi)容能吸引用戶深入了解，最后用戶會點入鏈接或長按二維碼，并對該微博賬號保持關(guān)注。要解決檔案微博引流問題，重點在目標用戶的有效閱讀時間。在瀏覽微博時，大部分微博用戶是跳躍式閱讀，有實驗表明平均每條微博的有效閱讀時間只有2秒，按照人們的正常閱讀速度，10個字就是每條微博的有效閱讀字數(shù)。如果用戶在有效閱讀字數(shù)內(nèi)，沒有找到感興趣的內(nèi)容，該微博就會被跳過。

3.3人格化檔案微博文化產(chǎn)品傳播。有溫度、有情感、有思想的傳播是未來傳播能力培養(yǎng)的重要驅(qū)動因素。讓檔案微博賬號在網(wǎng)友心中形成值得信任、平等交流的人格化形象，符合社交媒體傳播規(guī)律，是檔案機構(gòu)、微博運營人員最期達到的宣傳推廣效果。檔案微博文化產(chǎn)品傳播要在眾多文化文物微博中脫穎而出，具有其明顯、獨特的人格化特征是核心。檔案微博賬號在發(fā)布博文和回復(fù)粉絲時，要注重創(chuàng)意表達，語言風格要獨具特色，確保檔案館形象的一致性和連貫性。從人的視角審視形象識別與信息交互的關(guān)系，形成檔案館檔案資源人格化的新物種，一方面，檔案館要注重培訓相關(guān)人員的新媒體運營能力，完善相關(guān)人員的新媒體意識和采集能力;另一方面，檔案館要成立專門的微博文化產(chǎn)品小組，分工負責檔案微博文化產(chǎn)品的編輯審核、賬號維護、信息分析等，以保證展示內(nèi)容的真實、風格的統(tǒng)一。此外，檔案微博賬號還應(yīng)建立符合自身的內(nèi)容發(fā)布規(guī)范，如規(guī)范功能設(shè)置，信息更新頻率，錯誤信息、垃圾信息及不良評論信息的及時糾正和刪除等，以體現(xiàn)檔案微博的專業(yè)化水平。

3.4常態(tài)化檔案微博文化產(chǎn)品跨界合作。社會溝通在新媒體時代背景下具有全民性、互動性和多元化的特點，微博成為檔案館與社會資源跨界合作、融合發(fā)展的嶄新平臺。檔案文化產(chǎn)品跨界合作將是擴大普通民眾與檔案館交集的有利手段。由孤立的、單向的宣傳到與已經(jīng)形成一定規(guī)模的其他行業(yè)聯(lián)合進行多向互動互薦，可有力地擴大檔案微博文化產(chǎn)品的輻射范圍。這種協(xié)同效應(yīng)會在宣傳推廣、形成社群等方面表現(xiàn)突出。檔案館要主動與騰訊等代表性科技公司合作，借助騰訊的泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣及“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”的創(chuàng)意平臺，借助微博及各類不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)，探索先進數(shù)字技術(shù)在檔案保護、研究和展示領(lǐng)域的應(yīng)用范式，開發(fā)創(chuàng)制具有前瞻性和示范性的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用實例，盤活檔案館的檔案資源，把所擁有的優(yōu)秀檔案資源分享給公眾，把它們的內(nèi)涵用富有創(chuàng)意的方式普及開來、傳遞下去，打造內(nèi)容IP（Intellectual Property， 知識產(chǎn)權(quán)），讓檔案成為一種生活方式，浸潤現(xiàn)代生活，覆蓋更多人群。

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