鄭騁

摘 要：體育明星泛娛樂化背景下的贊助行為存在品牌與體育明星契合度低、贊助主體業(yè)績不佳、贊助主體行為失范以及管理體制沖突等風(fēng)險。造成這些風(fēng)險的原因主要有：國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)業(yè)不成熟，忽略對贊助契合度的動態(tài)評估；競技運(yùn)動的不可預(yù)測性與商業(yè)抉擇的風(fēng)險性；媒體的放大效應(yīng)；社會體制轉(zhuǎn)型期的贊助利益沖突。應(yīng)對這些風(fēng)險的策略包括：事前考慮綜藝娛樂節(jié)目的受眾認(rèn)知，重視契合度的動態(tài)評估工作；選擇專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊；運(yùn)用有效的合同條款防范與化解風(fēng)險；重視與現(xiàn)有體制的銜接；事后建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)急處置與溝通決策機(jī)制；及時了解輿情，巧借綜藝訪談節(jié)目化解負(fù)面輿論；通過道德約束條款進(jìn)行合同救濟(jì)。

關(guān) 鍵 詞：體育管理；泛娛樂化；體育明星代言；贊助風(fēng)險

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-7116（2018）03-0056-06

Abstract： Sponsoring behaviors under the background of sports star pan entertainment have risks such as low brand and sports star fitting degree， poor sponsoring subject performance， improper sponsoring subject behaviors and management system conflict etc. The courses for these risks mainly include the followings： the sports brokerage industry in China was immature， the dynamic evaluation of sponsoring fitting degree was neglected； risks of unpredictability and business selection of competitive sports； medias amplification effect； sponsoring interest conflict in the social system transformation period. Strategies for dealing with these risk include the followings： consider the audience cognition of comprehensive entertainment programs beforehand， value the dynamic evaluation of fitting degree； select a professional broker team； apply effective contract clause precaution and dissolve risks； value the connection to the existing system； establish a crisis public relation handling and communication decision making mechanism afterwards； know about public opinions in time， cleverly utilizing comprehensive interview programs to neutralize negative public opinions； carry out contract relief via moral restraint clauses.

Key words： sports management；pan entertainment；sport star endorsement；sponsoring risk

自2002年國家體育總局將體育規(guī)劃為文化娛樂產(chǎn)業(yè)后，體育的商業(yè)開發(fā)呈現(xiàn)明顯的娛樂化傾向，運(yùn)動員逐漸被“體育明星”的標(biāo)簽所取代，這種娛樂化開發(fā)隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢。運(yùn)動員跨界演出形成熱潮，中國體育正前所未有地走向泛娛樂化。在這樣一個崇尚個性化消費(fèi)的泛娛樂化風(fēng)潮中，高曝光的網(wǎng)絡(luò)媒介使體育明星與贊助商的負(fù)面形象很容易被放大，代言人生活作風(fēng)與言行舉止都成為贊助風(fēng)險。當(dāng)下我國體育產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，體育營銷模式備受企業(yè)關(guān)注，而審視當(dāng)前贊助風(fēng)險有助于明星代言人及贊助商更好規(guī)避贊助風(fēng)險[1]，更有利于營造健康有序的市場環(huán)境，從而推動我國體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

1 體育明星的泛娛樂化及贊助風(fēng)險

泛娛樂化是社會發(fā)展轉(zhuǎn)型帶來的市場化和商業(yè)化傾向。近年來“明星IP”是聚合粉絲情感的核心，以IP為核心的泛娛樂化格局逐漸成為我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢[2]。在這種趨勢下，針對體育明星視角的贊助風(fēng)險審視不得不引起關(guān)注。

1.1 體育明星泛娛樂化

時統(tǒng)宇認(rèn)為“泛娛樂化”包含兩個層次的含義：“一是娛樂新聞和節(jié)目、欄目的過度泛濫和低俗化，二是主流、嚴(yán)肅新聞的娛樂化傾向”[3]。那么，“體育明星泛娛樂化”是指在消費(fèi)主義、享樂主義觀念的引領(lǐng)下，媒體以體育明星為主體，制作、生產(chǎn)、傳播滿足淺層次娛樂需求的內(nèi)容創(chuàng)作傾向。

2016年里約奧運(yùn)年，“互聯(lián)網(wǎng)+”加速了體育的泛娛樂化發(fā)展，傅園慧、寧澤濤、張繼科等體育明星的走紅更是體育明星泛娛樂化的標(biāo)志。體育產(chǎn)業(yè)政策紅利也極大地助推了體育明星的泛娛樂化，運(yùn)動員對泛娛樂化帶來的曝光率、知名度、經(jīng)濟(jì)利益難以拒絕，參與體育娛樂節(jié)目已成為一種熱潮。各綜藝節(jié)目也因“體育明星IP”的高關(guān)注度紛紛邀請運(yùn)動員參與，如《十二道鋒味》《最強(qiáng)大腦》的林丹，《報告教練》《奔跑吧兄弟》中的孫楊，《超級戰(zhàn)隊》的寧澤濤，《爸爸去哪了》中的田亮、鄒市明、李小鵬、董力，《金星秀》中的傅園慧，此外，《來吧，冠軍》《了不起的挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目也邀請了其他體育明星參加。當(dāng)前，我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與發(fā)達(dá)國家有一定的差距，一系列的跨界演出增加了體育明星的關(guān)注度與明星效應(yīng)，這種高關(guān)注度在一定程度上引起了贊助商的警覺，擔(dān)心高曝光體育明星的負(fù)面新聞影響自身品牌形象。例如，近期曝光的孔令輝涉賭事件更是引起軒然大波。雖然事件原委目前還難以明了，但孔令輝代言的Butterfly球拍可能會受到牽連。體育明星泛娛樂化帶來的高關(guān)注使得體育明星負(fù)面事件更難以把控，甚至有企業(yè)老總在“林丹出軌事件”后感嘆當(dāng)前時代下的代言人難選、不敢選。

2007—2016年全球體育贊助的總量迅猛增長，贊助金額從379億增長至602億美元[4]?！?016年普華永道體育行業(yè)調(diào)查報告》更指出亞洲是體育贊助市場增長率最快的市場，其中中國是最大的市場[5]。2016年奧運(yùn)年刮起了“體育+綜藝”風(fēng)，吊足了大眾的胃口。但在體育綜藝盛行的歐美，其特點是強(qiáng)調(diào)競爭及其中的人性碰撞。而國內(nèi)綜藝受韓國模式的影響較重，自主創(chuàng)新不足，體育的競爭性往往被弱化，最典型的便是親子秀。雖然大眾的市場需求決定了綜藝節(jié)目的形式與內(nèi)容，但市場沒有絕對的零風(fēng)險，市場創(chuàng)造風(fēng)險卻不管理風(fēng)險[6]。因此，在這樣一個“體育娛樂風(fēng)”與贊助需求盛行的時代，體育明星贊助風(fēng)險須更加予以重視，努力做好贊助風(fēng)險的審視與防控。

1.2 體育明星泛娛樂化的贊助風(fēng)險類型

體育贊助是一種雙向行為，贊助雙方屬于利益共同體。在泛娛樂化熱潮下，高關(guān)注度使得贊助主體哪怕存在一點點的負(fù)面新聞都將引發(fā)巨大的贊助風(fēng)險。不論是品牌與體育明星的契合度問題，還是贊助主體行為的失范，亦或與現(xiàn)有管理體制的沖突都能引發(fā)贊助風(fēng)險。

1）品牌與體育明星契合度低的風(fēng)險。

一方面，體育明星以在運(yùn)動場上塑造的正面形象為依據(jù)，給受眾以正能量的期待。在泛娛樂化中，體育明星無法控制媒體帶給受眾的特定印象。體育在建構(gòu)正能量中完成自我正向塑造，而綜藝重在解構(gòu)，通過自嘲來消解生活中的煩悶[7]。體育明星參與綜藝節(jié)目后很可能會因綜藝節(jié)目的特性在大眾認(rèn)知中形成新的形象，這樣極有可能使廣告企業(yè)失去固有需求，從而引發(fā)體育明星的贊助風(fēng)險。

另一方面，在體育明星備受熱捧的當(dāng)下借勢（綜藝節(jié)目人氣）營銷往往成為贊助商的首選，選擇備受熱捧的體育明星也成為一種趨勢。而企業(yè)在選擇體育明星代言人后需要通過廣告來宣傳自己的產(chǎn)品，廣告策劃與創(chuàng)意的成功與否直接影響著品牌宣傳的效果。代言人和贊助商是一個利益共同體，因此失敗的廣告宣傳策劃將拉低代言人的形象。在我國因廣告策劃、創(chuàng)意失敗的案例不在少數(shù)，如金嗓子含片與羅納爾多、卡卡的廣告宣傳引起了廣大球迷的吐槽，大眾更是無法接受這是球星本人真實的想法，直言這是電腦合成的。這樣的廣告并沒有讓受眾產(chǎn)生共鳴，反而拉開了與觀眾及目標(biāo)消費(fèi)者的距離?？梢婓w育明星在代言產(chǎn)品時不僅需要注重企業(yè)的產(chǎn)品形象與自身是否吻合，還應(yīng)該審視廣告等營銷方式與贊助雙方形象是否相適，避免不恰當(dāng)?shù)男麄鳛殡p方帶來負(fù)面影響。

2）贊助主體業(yè)績不佳的風(fēng)險。

2002—2015年期間，運(yùn)動員、體育明星參加商業(yè)活動、綜藝節(jié)目、簽約品牌等不站在賽場上的舉動都必須獲得所屬國家隊的批準(zhǔn)。從管理中心到領(lǐng)隊再到總教練，層層請示后往往還不被允許參加[8]。自2016年奧運(yùn)會過后，張繼科、寧澤濤、傅園慧等體育明星刮起的娛樂綜藝風(fēng)，使得體育娛樂化已成為常態(tài)現(xiàn)象。體育明星的娛樂化為運(yùn)動員在休賽期獲得持續(xù)的高關(guān)注而贏得更多贊助，但過度娛樂化只會打亂嚴(yán)格的訓(xùn)練計劃，制約運(yùn)動員的訓(xùn)練質(zhì)量，使得運(yùn)動成績難以得到保證。這也直接制約與其相關(guān)聯(lián)贊助商的品牌美譽(yù)度，畢竟體育明星獲得高關(guān)注度的根本是運(yùn)動成績，企業(yè)在尋求體育明星贊助時往往更看重這一點。

體育明星成績不佳直接影響著贊助商的贊助效益，而企業(yè)成績不佳也同樣影響著體育明星的代言品質(zhì)。2012年李寧遭遇大規(guī)模關(guān)店潮，零售網(wǎng)點關(guān)店多達(dá)1 800余家，同年李寧在凡客電商平臺以“白菜價”甩賣其產(chǎn)品并以天價簽約NBA巨星韋德。李寧簽訂韋德是為了宣傳自己的品牌，擴(kuò)大品牌的國際影響力。但低廉的“白菜價”與高昂的明星代言費(fèi)形成鮮明對比，引得消費(fèi)者一片吐槽，甚至認(rèn)為李寧欺騙了自己，致使信譽(yù)大減。糟糕的企業(yè)業(yè)績使得簽訂韋德走高端體育品牌的路線顯得格格不入，高昂的代言費(fèi)并沒有抬高韋德的代言品質(zhì)，反而有拉低代言人品質(zhì)的傾向，品牌塑造問題凸顯。

3）贊助主體行為失范的風(fēng)險。

贊助企業(yè)和體育明星作為廣告贊助發(fā)生的兩大主體，兩者的行為失范都將造成贊助雙方的風(fēng)險和損失。

首先是體育明星道德行為失范將引發(fā)贊助方的損失，從而給贊助帶來風(fēng)險。明星與普通人不同，他們是幾乎沒有隱私的社會公眾人物?，F(xiàn)代媒體日新月異，特別是自媒體時代的到來，大眾收集信息的渠道和處理信息的能力加大，這在一定程度上增加了體育名人不符合合同目的行為被揭露的可能性。而綜藝節(jié)目邀請體育明星參與節(jié)目錄制是基于運(yùn)動員健康積極陽光的形象及堅強(qiáng)的意志品質(zhì)。在體育明星出現(xiàn)負(fù)面事件時，其形象在大眾心目中會出現(xiàn)強(qiáng)烈的落差感而產(chǎn)生負(fù)面輿論，這對贊助雙方都是極其不利的。而媒體又偏好極端化報道來搏取眼球，可以將體育明星捧上天也可以摔下萬丈深淵。體育明星獲得好的成績、舉止得體的言行自然會贏得媒體的正面宣揚(yáng)，獲得更多的贊助。可一旦出現(xiàn)失當(dāng)?shù)难孕屑暗赖聠栴}，很可能被媒體放大化報道并被網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，之后的負(fù)面輿論將會制約體育明星的商業(yè)化發(fā)展。震驚全球的泰格·伍茲性丑聞、科比性侵案、菲爾普斯吸毒、阿姆斯特朗興奮劑事件、林丹出軌、梅西偷稅丑聞、帕奎奧歧視同性戀言論、“刀鋒戰(zhàn)士”皮斯托瑞斯槍殺女友案等一系列事件迫使贊助商紛紛與其解約。體育明星泛娛樂化下，其一言一行都將引起大眾及媒體的關(guān)注。孫楊無證駕駛事件、孔令輝涉賭事件都給贊助商造成了不小的輿論壓力。在參與綜藝節(jié)目、商演甚至微博言論中，一些不經(jīng)意的言行可能會被媒體放大、夸大，引發(fā)輿論道德譴責(zé)。一個典型的例子就是意大利著名球星巴洛特利在社交賬號上發(fā)表“像黑人一樣跳躍，像猶太人一樣抓金幣”配圖超級瑪麗等涉嫌種族歧視的言論[9]。

其次是企業(yè)道德失范、虛假宣傳也會牽連代言人的正面形象，從而使體育明星在贊助中遭受損失并承擔(dān)連帶風(fēng)險。隨著體育明星的關(guān)注度由賽場延伸到綜藝節(jié)目，體育明星的影響力不斷加大，一些不良商家開始關(guān)注體育明星代言，讓體育明星充當(dāng)代言人來獲取受眾對于廣告的信任，從而以虛假廣告的形式獲得暴利。當(dāng)事情被曝光后，體育明星往往顯得很被動。2008年的“三聚氰胺奶粉門”事件，蒙牛、伊利、光明等多家大型奶制品企業(yè)均牽涉其中，民眾浩大的討伐聲使得代言的體育明星深受其害。體育明星因輿論壓力不得不親自或委托經(jīng)紀(jì)人向公眾道歉，但這種危機(jī)公關(guān)顯得極為被動。這類由企業(yè)道德失范引發(fā)的負(fù)面形象問題大多集中于食品、保健品行業(yè)，而自“三聚氰胺奶粉門”事件后，食品安全法草案便規(guī)定：社會團(tuán)體或者其他組織、個人在廣告中向消費(fèi)者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品[10]，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任[11]。這意味著明星代言食品廣告需要承擔(dān)連帶責(zé)任，比如前中國女排主帥陳忠和代言某藥品的虛假廣告被點名，姚明代言一塊膠囊被消費(fèi)者告上法院并被索賠1分錢。

4）與管理體制沖突的風(fēng)險。

由于改革開放前我國實行的是計劃經(jīng)濟(jì)體制，體育明星代言市場沒有得到很好的培育。在實行社會主義市場化經(jīng)濟(jì)體制后，肖像權(quán)、無形資產(chǎn)權(quán)等問題便紛紛暴露。雅典奧運(yùn)后的“田亮事件”“寧澤濤事件”“易建聯(lián)脫鞋事件”都是個人利益與集體利益的沖突體現(xiàn)。田亮是繞開跳水隊私自與經(jīng)紀(jì)人簽約違反國家體育總局的相關(guān)規(guī)定；寧澤濤是個人代言和國家隊代言的沖突；易建聯(lián)則是個人代言和CBA聯(lián)盟代言的沖突。這些例子實際上是管理體制與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的矛盾，而當(dāng)前我國體育經(jīng)紀(jì)人制度、相關(guān)法律建設(shè)還不能滿足社會發(fā)展的需要。這些問題導(dǎo)致我國體育明星市場化程度低，造成體育明星和贊助商之間的利益總量不足與分配不均的風(fēng)險[12]。

2 體育明星泛娛樂的贊助風(fēng)險成因

2.1 國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)業(yè)不成熟，忽略對贊助契合度的動態(tài)評估

由于國內(nèi)贊助市場體育經(jīng)紀(jì)業(yè)的不成熟，專業(yè)能力強(qiáng)的經(jīng)紀(jì)公司比較欠缺，體育明星在參與綜藝娛樂節(jié)目時缺乏對受眾的審視。大眾對于體育明星的認(rèn)識往往局限于媒體呈現(xiàn)的那一面，無法認(rèn)知一個真實全面的體育明星，這就可能造成體育明星在過度參與綜藝娛樂節(jié)目后促使當(dāng)前形象與簽訂合同時贊助商認(rèn)同的形象不符。各類綜藝節(jié)目為了迎合受眾的需求，在選擇體育明星時并不會站在體育明星贊助對象的角度審視其與品牌形象的契合度，這便造成過度娛樂開拓使得體育明星形象存在一定的波動性。

2.2 競技運(yùn)動的不可預(yù)測性與商業(yè)抉擇的風(fēng)險性

競技運(yùn)動的魅力在于不可預(yù)知性，而這種不可預(yù)知性也同樣存在一定的風(fēng)險。媒體對于體育明星的報道過于極端化，多基于自身利益而尋求高關(guān)注點，主動迎合大眾對體育明星英雄形象的期待。這便造成一旦體育明星運(yùn)動成績下滑，大眾因難以接受媒體塑造的英雄形象與英雄隕落的反差而產(chǎn)生負(fù)面情緒，很容易造成輿論的“捧殺”。此外，體育明星頻繁出入綜藝娛樂節(jié)目很容易打亂嚴(yán)密的訓(xùn)練計劃，存在一定的運(yùn)動成績下滑風(fēng)險。同樣每一個商業(yè)抉擇都存在風(fēng)險，一味追求產(chǎn)品推廣面、強(qiáng)行利用體育明星塑造品牌形象也會適得其反。體育明星良好的形象與品質(zhì)轉(zhuǎn)移到品牌上需要一個平臺，如廣告、體育賽事等，而對于這種遷移來說契合度是前提。因此，體育明星在簽訂贊助合同后也應(yīng)該對企業(yè)使用明星形象的商業(yè)抉擇有所了解，避免不必要的風(fēng)險產(chǎn)生。

2.3 媒體的放大鏡效應(yīng)

企業(yè)的道德失范與不當(dāng)行為往往是基于經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，想通過體育明星扭轉(zhuǎn)品牌形象獲得高利潤。但贊助商與體育明星屬于利益共同體，在泛娛樂化時代一方失范必將牽連另一方。媒體為了擴(kuò)大自身的傳播度，在其描述對象上明顯帶有片段化傾向，即將包裝（零星、碎片化的片段組裝）后的體育明星向外展示，造成大眾認(rèn)知的體育明星形象是不完整的。媒體可以通過這種選擇性加工將其“神化”，也可以通過持續(xù)報道體育明星負(fù)面新聞將其打入萬丈深淵。無論是企業(yè)還是體育明星只要存在負(fù)面形象，因其利益共同體的特性媒體都會將其放大傳播。體育明星和企業(yè)在以往階段同樣存在負(fù)面形象，但以往的媒體較為單一，負(fù)面形象很難被迅速放大傳播開來，這給企業(yè)和體育明星留有足夠的處理危機(jī)時間。而在多元媒體盛行、網(wǎng)絡(luò)便捷的當(dāng)下，媒體為了搏取眼球創(chuàng)造“奇觀”式的報道，持續(xù)霸占受眾的時間和精力，在潛移默化中迎合或改造受眾群體的認(rèn)同觀，這便導(dǎo)致一部分負(fù)面形象都可能被無限放大，從而影響贊助效果。比如，孔令輝涉賭事件在高曝光的泛娛樂熱潮下引起軒然大波，而其在2006年的無牌照酒駕事故和2011年的醉打保安事件卻并沒有引起大眾過多的關(guān)注。

2.4 社會體制轉(zhuǎn)型期的贊助利益沖突

我國的體育明星基本都是國家培養(yǎng)，長期的計劃經(jīng)濟(jì)制約著體育明星代言市場的發(fā)展。隨著社會體制轉(zhuǎn)型，計劃經(jīng)濟(jì)體制的肖像權(quán)、無形資產(chǎn)權(quán)問題暴露無遺。體育明星很難像國外運(yùn)動員那樣支配這些權(quán)利[13]。體育明星代言涉及相關(guān)部門的利益，而轉(zhuǎn)型期需要一個過渡階段，要求立馬割舍這些利益很難做到。這些沖突是因現(xiàn)實中的客觀環(huán)境造成，本可以避免，但國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)業(yè)不完善且與國外相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致企業(yè)與代言人在敲定贊助時缺乏專業(yè)指導(dǎo)，從而造成贊助沖突的產(chǎn)生。

3 體育明星泛娛樂化贊助風(fēng)險的應(yīng)對策略

如何避免贊助風(fēng)險的發(fā)生并將風(fēng)險發(fā)生后的損失降到最低，這需要在風(fēng)險發(fā)生前進(jìn)行預(yù)判與防控。而規(guī)避風(fēng)險只是一種預(yù)判性控制，并不能完全考慮到任何可能的風(fēng)險。因此就需要對風(fēng)險進(jìn)行分階段處理，針對風(fēng)險發(fā)生前和發(fā)生后進(jìn)行規(guī)避與控制。

3.1 贊助風(fēng)險的規(guī)避（事先策略）

1）考慮綜藝娛樂節(jié)目的受眾認(rèn)知，重視契合度的動態(tài)評估工作。

契合意指投合，對于贊助雙方的契合理應(yīng)是一種動態(tài)的投合、切合。贊助商應(yīng)市場推廣需求對其代言人有一定要求，同樣代言人只有與贊助商的需求相匹配才能實現(xiàn)雙贏。在體育明星泛娛樂化熱潮下，大眾對于體育明星認(rèn)識很可能已經(jīng)從運(yùn)動場轉(zhuǎn)移到綜藝節(jié)目。體育明星商業(yè)發(fā)展應(yīng)該注重長遠(yuǎn)利益，依靠專業(yè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊對參與的綜藝節(jié)目及受眾群體進(jìn)行形象認(rèn)知評估，選擇符合贊助品牌形象的綜藝節(jié)目，贏得關(guān)注的同時也能更好地獲得長久贊助。

2）選擇專業(yè)素質(zhì)高的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊，謹(jǐn)慎代言食品、保健產(chǎn)品。

體育明星失敗代言的經(jīng)歷往往和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊的專業(yè)能力有關(guān)。好的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊能夠通過專業(yè)知識判斷合作企業(yè)是否可靠、能否合作，而體育經(jīng)紀(jì)人都需要精通法律才能夠從容地應(yīng)對糾紛。根據(jù)以往的案例，體育明星代言產(chǎn)品出現(xiàn)虛假宣傳往往集中于食品和保健品。體育明星在選擇該類代言產(chǎn)品時應(yīng)該提高警覺，及時評估與該企業(yè)的合作可能，避免被企業(yè)虛假宣傳損害形象。在歐美等消費(fèi)和廣告市場比較成熟的地區(qū)，明星為了維護(hù)自身形象很少代言產(chǎn)品，尤其是科技含量不高的家電、日用品廣告[14]。

3）運(yùn)用有效的合同條款防范與化解風(fēng)險。

注重道德條款的作用，通過道德條款約束贊助雙方的不當(dāng)行為。道德條款還能提供贊助風(fēng)險發(fā)生時的合同解除，盡可能將贊助危機(jī)化到最小。在與企業(yè)簽訂合同前應(yīng)考慮企業(yè)的美譽(yù)度、整體實力、行業(yè)間的優(yōu)劣情況。合同內(nèi)容應(yīng)涉及對企業(yè)不當(dāng)行為或產(chǎn)品質(zhì)量問題的約束，為可能存在的贊助風(fēng)險提供防范與救濟(jì)的路徑。

4）重視與現(xiàn)有體制的銜接。

我國體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)還有待完善，企業(yè)在選擇體育明星代言時須了解體育明星產(chǎn)權(quán)所有者的思維和游戲規(guī)則[12]。當(dāng)前運(yùn)動員的無形資產(chǎn)大多屬于運(yùn)動項目管理中心，地方隊運(yùn)動員進(jìn)入國家隊后，中央與地方的責(zé)權(quán)利關(guān)系也并不清晰，這給企業(yè)贊助帶來了一定的風(fēng)險。在選擇代言人時要清晰地認(rèn)識這一制度，避免盲目贊助。當(dāng)然這一問題的最終解決還需落實到對體育法的完善上，讓實際中的體育運(yùn)作有法可依、有法必依，規(guī)范體育代言市場，促進(jìn)我國體育事業(yè)良性發(fā)展。

3.2 贊助風(fēng)險的應(yīng)對（事后策略）

1）建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)急處置與溝通決策機(jī)制。

體育明星運(yùn)動成績下滑、道德問題、贊助商行為失范往往屬于突發(fā)事件，需要建立應(yīng)急處置機(jī)制來應(yīng)對負(fù)面事件對贊助雙方的消極影響。體育明星可以成立自己的負(fù)面事件應(yīng)急處置團(tuán)隊，細(xì)分職責(zé)，制定事件處置流程及應(yīng)急預(yù)案。及時與贊助商進(jìn)行溝通，通過媒體公關(guān)、轉(zhuǎn)變營銷方式縮小負(fù)面事件帶來的影響。正如北京體育大學(xué)李屹松所說，名人在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時要遵循“5S原則”：必須比以往有更快的反應(yīng)速度，遵循承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實進(jìn)行輿論引導(dǎo)，轉(zhuǎn)危為安[15]。NIKE在劉翔退賽后的第二天便通過《南方都市報》詮釋劉翔退賽是運(yùn)動帶來的正常傷害，這一快速應(yīng)急公關(guān)獲得了實際效果，在贏得了主動權(quán)的同時也為自身品牌贏得了良好效應(yīng)。

危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)速度與其背后的決策、溝通機(jī)制相關(guān)。成熟的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊能夠預(yù)估發(fā)生危機(jī)的可能及傾向，并第一時間通過良好的溝通獲得高效的應(yīng)急處置決策?！妒澜缧侣剤蟆芬惶烨皝G出的菲爾普斯吸毒的重磅炸彈，事件當(dāng)事人菲爾普斯在不到24小時內(nèi)快速通過社交網(wǎng)站進(jìn)行道歉聲明。這封道歉聲明由菲爾普斯的代理公司八方環(huán)球發(fā)布，以母親的眼淚這張極具殺傷力的親情牌獲得了大眾的原諒，并通過進(jìn)行社區(qū)義工獲得大眾的認(rèn)可。如果體育明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊對于危機(jī)意識不足，一旦發(fā)生且又未形成危機(jī)預(yù)判與應(yīng)急機(jī)制，將很難率先發(fā)聲引導(dǎo)輿論走向。

2）及時了解輿情，巧借綜藝訪談節(jié)目化解負(fù)面輿論。

體育明星代言產(chǎn)品出問題后一定要及時了解輿論聲音，危機(jī)公關(guān)行動越快越好。以往72小時黃金危機(jī)公關(guān)時間已不太適用便捷迅速的網(wǎng)絡(luò)媒體和社交平臺。在發(fā)布媒體澄清會前，一定要了解網(wǎng)絡(luò)輿論的聲音，防止不當(dāng)?shù)难孕杏旨て鹦碌呢?fù)面問題。由于微博社交平臺的火爆性，問題發(fā)生后事件相關(guān)人的微博評論區(qū)是洞察輿情最佳渠道。先通過微博媒體進(jìn)行澄清，抑制輿論的持續(xù)熱度，再通過更為正式的媒體發(fā)布會表明自身的誠意。事后通過一次綜藝訪談節(jié)目，闡述事件發(fā)生時的原由，讓大眾更清晰地認(rèn)識代言人，防止輿論反復(fù)。而對于影響極其惡劣的產(chǎn)品問題應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，迅速解除合約并通過媒體告知，維護(hù)體育明星健康、積極、陽光的正面形象。

3）通過道德約束條款進(jìn)行合同救濟(jì)。

體育明星也可以與企業(yè)一樣通過道德條約束款進(jìn)行合同救濟(jì)。企業(yè)出現(xiàn)問題時體育明星可以通過道德約束條款反推企業(yè)違背了代言人的利益約定，從而更加主動地采取應(yīng)對措施，這種反轉(zhuǎn)道德約束條款常見于運(yùn)動隊和贊助商之間。然而在近幾年我國出現(xiàn)食品安全危機(jī)情況下，這樣的情況也會出現(xiàn)在個人代言上。體育明星在代言食品、保健品時附有連帶責(zé)任，在出現(xiàn)危機(jī)時往往比較被動，這時可以通過反轉(zhuǎn)道德約束條款及時解除合同并要求企業(yè)賠償自己的損失，避免官司纏身。道德條款并不限于合同中的明示約定，也可以是默示條款[16]。默示條款在英美法系國家是填充合同漏洞的有效機(jī)制。我國合同法體系中也存在實質(zhì)意義上的默示條款，但其體系還不完善[17]。因此可以借鑒國外經(jīng)驗進(jìn)行完善，有助于解決贊助合同糾紛。

3.3 贊助風(fēng)險引發(fā)的責(zé)任歸屬思考

目前我國實行的是社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，但競技體育還是采用“舉國體制”，頂尖運(yùn)動員大多由國家投資培養(yǎng)，這與歐美國家的制度完全不同，使得運(yùn)動員體育贊助存在巨大差異。在我國，運(yùn)動員不能私自與企業(yè)簽訂贊助合同，贊助收益也不能完全歸運(yùn)動員所有。而當(dāng)贊助風(fēng)險產(chǎn)生時，往往由運(yùn)動員及運(yùn)動隊獨自承擔(dān)，這似乎是矛盾的。國家在收取運(yùn)動員贊助收益的同時便已經(jīng)默認(rèn)對運(yùn)動員成績、良好形象的作用，即對獲得贊助的認(rèn)同，因此風(fēng)險出現(xiàn)時理應(yīng)對有所應(yīng)對。贊助收益的劃分上。雖然情理上國家、地方在培養(yǎng)運(yùn)動員上花了大量的人力、物力、財力，為其成才、成名提供了平臺。當(dāng)國家和集體利益與個人利益沖突時，國家利益理應(yīng)高于個人利益。但不代表運(yùn)動員肖像權(quán)由國家管理，運(yùn)動員肖像權(quán)是其人格權(quán)的重要體現(xiàn)，個人權(quán)利的行使應(yīng)基于自由意志的表達(dá)，其他人或任何機(jī)構(gòu)無權(quán)對運(yùn)動員的個人肖像權(quán)予以干涉。所以在肯定國家投入作用的同時，也應(yīng)該肯定運(yùn)動員個人的努力和作用。國家隊為運(yùn)動員成才成名提供平臺，但運(yùn)動員良好的形象及競賽成績也提升了國家隊的商業(yè)價值，這是一個互動過程[18]。因此，無論是對商業(yè)開發(fā)收益的分配還是責(zé)任承擔(dān)都應(yīng)該對運(yùn)動員的貢獻(xiàn)有所體現(xiàn)。

3.4 合同救濟(jì)所引發(fā)的默示條款思考

一份合同很難寫全所有的條款來規(guī)避風(fēng)險的出現(xiàn)，但默示條款正是基于此產(chǎn)生的，為了彌補(bǔ)合同存在的漏洞。我國學(xué)界并不認(rèn)同默示條款的概念，但我國合同法律體系中又存在著實質(zhì)性的默示條款，只是欠缺體系化建設(shè)[13]。我國由計劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)，市場發(fā)展還有些不完善。在國家大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)這塊金礦后，相關(guān)的體育代言市場將會越來越多，但不規(guī)范的市場也將引發(fā)很多問題。在擬定合同時不能預(yù)判新型問題的出現(xiàn)，對于合同的擬定也是依經(jīng)驗及范式來定，這就造成很多合同中沒有寫明問題的出現(xiàn)，體育明星贊助糾紛也將越來越多。從我國體育贊助市場的發(fā)展來看，由于相關(guān)法律的不完善，對于新出現(xiàn)的問題體育明星和企業(yè)很難通過合同來維權(quán)。因此借鑒英美法系國家的經(jīng)驗，完善我國的合同法將有利于我國體育贊助市場更好發(fā)展，更有利于代言雙方的權(quán)益維護(hù)，同時體育明星形象權(quán)也將得到更好的開發(fā)，進(jìn)一步推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

隨著中國體育產(chǎn)業(yè)獲得政策的松綁，運(yùn)動員形象權(quán)將會得到更進(jìn)一步開發(fā)。無論是體育明星還是企業(yè)，贊助風(fēng)險同樣會迎面而來。因道德失范引發(fā)的贊助風(fēng)險相對以往的因傷病、參賽成績引發(fā)的贊助風(fēng)險將會被大眾更為關(guān)注。目前在我國體育明星贊助法律關(guān)系并非清晰的情況下，形象代言合同中須明確雙方權(quán)利與義務(wù)，尤其是約定道德約束條款將顯得尤為重要[19]。建設(shè)默示條款體系、完善合同法將更有利于我國體育贊助市場的發(fā)展，推動體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)。

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