京郊休閑農(nóng)業(yè)之困

■ 李喜妍

休閑農(nóng)業(yè)作為一種新型的農(nóng)業(yè)形態(tài)，拉動(dòng)了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，奠定了美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展基礎(chǔ)。在京郊建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的背景下，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展還存在產(chǎn)業(yè)吸引力不足等問題。因此，找到問題所在并提出解決辦法，不僅能在一定程度上保障農(nóng)民增收，而且可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，為未來(lái)休閑農(nóng)業(yè)提供更好的發(fā)展方向。

一、京郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2014年，北京市啟動(dòng)了新農(nóng)村建設(shè)的升級(jí)版“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，提出從2014年開始，通過(guò)整治、建設(shè)與發(fā)展，力爭(zhēng)到2020年郊區(qū)農(nóng)村基本建成“田園美、村莊美、生活美、人文美”的“美麗鄉(xiāng)村”，并具體細(xì)化了19類40項(xiàng)指標(biāo)。截至2016年底，北京市共啟動(dòng)建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”1644個(gè)，驗(yàn)收達(dá)標(biāo)899個(gè)。

2014年2月，原農(nóng)業(yè)部對(duì)外發(fā)布美麗鄉(xiāng)村建設(shè)十大模式，為全國(guó)的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供范本和借鑒。這十大模式分別為：產(chǎn)業(yè)發(fā)展型、生態(tài)保護(hù)型、城郊集約型、社會(huì)綜治型、文化傳承型、漁業(yè)開發(fā)型、草原牧場(chǎng)型、環(huán)境整治型、休閑旅游型、高效農(nóng)業(yè)型。

休閑農(nóng)業(yè)作為一種生態(tài)型產(chǎn)業(yè)，不僅帶來(lái)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)效益，也可以作為綠化隔離帶為北京市的城市環(huán)境改善做出貢獻(xiàn)。京郊的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r如圖1、圖2所示，分別為2012～2015年以來(lái)農(nóng)業(yè)觀光園以及民俗旅游的發(fā)展情況。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京全市農(nóng)業(yè)觀光園的數(shù)量幾年來(lái)保持增加狀態(tài)，但經(jīng)營(yíng)的收益卻在2014年有大幅下降。民俗旅游呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，2012年全市接待游客為1698.8萬(wàn)人次，2015年為2139.7萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)26%，經(jīng)營(yíng)總收入增長(zhǎng)了42%。從功能區(qū)來(lái)說(shuō)，只有生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)的農(nóng)業(yè)觀光園總營(yíng)業(yè)額呈總體增加態(tài)勢(shì)，城市發(fā)展新區(qū)與生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)的民俗旅游業(yè)整體態(tài)勢(shì)良好，分別增加了20.4%與47.4%。

圖1 北京農(nóng)業(yè)觀光園發(fā)展?fàn)顩r

圖2 北京民俗旅游發(fā)展?fàn)顩r

京郊的農(nóng)業(yè)觀光和民俗旅游產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值接近40億元，帶動(dòng)京津冀協(xié)同發(fā)展，是都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)支柱。

二、京郊休閑農(nóng)業(yè)問題描述

為了發(fā)現(xiàn)京郊休閑農(nóng)業(yè)的現(xiàn)存問題，根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚特點(diǎn)，筆者劃分了特色產(chǎn)業(yè)型、休閑旅游型、民俗文化型的美麗鄉(xiāng)村，以此為依據(jù)選取通州區(qū)馬駒橋鎮(zhèn)、平谷區(qū)金海湖鎮(zhèn)黃草洼、昌平區(qū)十三陵澗頭村為樣本，進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，并走訪調(diào)查。同時(shí)進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)并采取抽樣調(diào)查的方式分發(fā)問卷，歷時(shí)三周，分別向三個(gè)地區(qū)各發(fā)了100份問卷，回收了300份問卷，其中有效問卷有274份。問卷題目涉及休閑農(nóng)業(yè)大力發(fā)展的背景下農(nóng)民農(nóng)戶以及旅客最為關(guān)注的問題及對(duì)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的預(yù)期。

（一）受訪者的基本情況

1.年齡、性別、戶籍配比

被調(diào)查的人群里男女比例均勻。被訪者的年齡分布以青壯年及中老年為主：20歲以下的有80人，約占29%；20～50歲有112人，占41%；50歲以上有82人，約占30%。被訪者有163人為農(nóng)村戶籍，占59%，非農(nóng)戶籍有111人，占41%。

2.認(rèn)知度調(diào)查

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，三村被訪者對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)的概念總體認(rèn)知度一般，58.0%的人表示了解，另外還有42.0%的人表示不了解，問起鄉(xiāng)村的具體規(guī)劃政策，絕大多數(shù)的村民表示“沒有聽說(shuō)過(guò)”。

（二）問題描述

1.游客、村民滿意度一般，城鄉(xiāng)帶動(dòng)不明顯

不同鄉(xiāng)村的村民及游客獲得感及滿意度的偏重大體相同，大多人認(rèn)為，休閑農(nóng)業(yè)帶動(dòng)下美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展帶來(lái)了收入的增加，使環(huán)境更加干凈整潔，基礎(chǔ)設(shè)施也得到改善。其中，金海湖鎮(zhèn)黃草洼村村民選填“收入增加”“環(huán)境美化”“基礎(chǔ)設(shè)施改善”項(xiàng)的人分別有49人、30人和25人，占51%、31%、26%。馬駒橋鎮(zhèn)東田陽(yáng)村村民選填“收入增加”“環(huán)境美化”“基礎(chǔ)設(shè)施改善”項(xiàng)的人分別有54人、32人和41人，占62%、37%、28%。十三陵澗頭村村民選填“收入增加”“環(huán)境美化”項(xiàng)的人分別有51人和47人，占56%、52%。對(duì)于是否增進(jìn)了“城鄉(xiāng)交流”，有少部分人認(rèn)可，但絕大部分村民表示：“休閑農(nóng)業(yè)雖然帶來(lái)了許多城里人，但是并沒有改變什么，不知道的還是不知道。”

2.觀光、民俗類認(rèn)可度高

按照功能，可以將休閑農(nóng)業(yè)類型劃分為觀光類、民俗旅游類、休閑度假類。調(diào)查結(jié)果顯示多數(shù)人表示更喜歡觀光類休閑農(nóng)業(yè)，金海湖鎮(zhèn)黃草洼村、馬駒橋鎮(zhèn)東田陽(yáng)、十三陵澗頭村選填此項(xiàng)的人數(shù)分別為37、44、48人，占39%、51%、53%。另外，被調(diào)查者對(duì)民俗旅游類的休閑農(nóng)業(yè)評(píng)價(jià)也很高，許多人表示，“喜歡體驗(yàn)不同地方的風(fēng)俗，覺得很有意思”。

表1 當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的不足

3.產(chǎn)品無(wú)特色，信息獲取渠道少

表1所示為選項(xiàng)“當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的不足”的調(diào)查結(jié)果。金海湖黃草洼村的采摘產(chǎn)業(yè)為葡萄、櫻桃，十三陵澗頭村采摘園主要為蘋果和櫻桃，三村的被調(diào)查者普遍表示產(chǎn)品不具有吸引力，形式單一無(wú)特色，導(dǎo)致客源較少。有關(guān)于“信息獲取”問題，一名澗頭旅客表示，“現(xiàn)在去哪兒都在網(wǎng)上查，但是我們?cè)诰W(wǎng)上看不到關(guān)于園區(qū)的宣傳，只能自己搜地圖周邊?！?/p>

4.交通通達(dá)率低，基礎(chǔ)設(shè)施配置良莠不齊

黃草洼村是旅游度假村，道路及基礎(chǔ)設(shè)施完善，環(huán)境良好。而澗頭村情況不然，澗頭村雖靠近十三陵景區(qū)，環(huán)境卻是臟、亂、差，即使臨近地鐵站，但是地鐵站距離通往景點(diǎn)的公交站點(diǎn)較遠(yuǎn)，道路通達(dá)率低。因此，澗頭村有39人選填“交通不便利”，占本村有效填寫人數(shù)的42.8%。

5.行銷手段待強(qiáng)化，配套產(chǎn)業(yè)被需求

表2為對(duì)休閑農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展預(yù)期的訪問調(diào)查結(jié)果，三村被調(diào)查者的占比最高選項(xiàng)都是“強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，分別占各村有效填寫人數(shù)的71.8%、65.5%、60.4%。另外，“改善交通狀況”“政府要加強(qiáng)投資”“采用主題式區(qū)域設(shè)置”以及“鼓勵(lì)發(fā)展民宿”也是村民及旅客較為期待的改善內(nèi)容。

表2 對(duì)休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)的期盼

三、臺(tái)灣清境農(nóng)場(chǎng)成功因素借鑒

許多人說(shuō)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展有“721”的特點(diǎn)，即：10個(gè)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，7個(gè)運(yùn)營(yíng)失敗，2個(gè)慘淡經(jīng)營(yíng)，1個(gè)經(jīng)營(yíng)成功。北京市郊區(qū)的農(nóng)業(yè)園區(qū)也面臨著這種問題。

相比之下，臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展確是另一番景象，自上世紀(jì)七八十年代起到現(xiàn)在已有40多年的發(fā)展歷史，休閑農(nóng)業(yè)成為了促進(jìn)臺(tái)灣鄉(xiāng)村以及農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，觀光發(fā)展一向被視為是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。臺(tái)灣現(xiàn)有休閑農(nóng)場(chǎng)1000多家，每年有大約4900萬(wàn)人次的游客量。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)臺(tái)灣農(nóng)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)從第一產(chǎn)業(yè)走向第三產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

清境農(nóng)場(chǎng)為臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)典項(xiàng)目之一，在農(nóng)場(chǎng)發(fā)展前期，主要是依托草場(chǎng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展觀光游覽產(chǎn)業(yè)。而在農(nóng)場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中，引入了特色民俗、體驗(yàn)觀光，創(chuàng)造多種主題，打造不同意境，進(jìn)而促進(jìn)了農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展。比如采用八種不同主題的景觀步道，賦予步道意義打造“移步異景”的藝術(shù)效果。特色節(jié)點(diǎn)依據(jù)地勢(shì)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)分散化布置并形成主題，民宿多依山而建，風(fēng)格各異。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2011年開放自由行到2015年，臺(tái)灣民宿從3763家增長(zhǎng)到6356家，總客房數(shù)由15658間增加到26357間，增長(zhǎng)超過(guò)7成。將各少數(shù)民族的文化植入到主題活動(dòng)里，不僅吸引游客參觀，而且鼓勵(lì)游客參與，這種創(chuàng)意體驗(yàn)式的經(jīng)營(yíng)方法是休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)借鑒的范本。

臺(tái)灣的名人因素行銷以及網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)營(yíng)是臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)，許多臺(tái)灣南投縣的民戶，會(huì)使用微信來(lái)推廣自己的民宿，從而達(dá)到吸引客源的目的。臺(tái)灣學(xué)者在研究中提到曾有一位南投縣農(nóng)戶這樣說(shuō)：“我們一定要到大陸的微博去設(shè)個(gè)賬號(hào)，在微博里加入更多的粉絲，通過(guò)串聊的方式，到臺(tái)灣的陸客就會(huì)通過(guò)微博來(lái)分享傳播?！?/p>

四、意見與建議

（一）針對(duì)產(chǎn)業(yè)不具吸引力的問題建議

1.發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)意性

產(chǎn)品的特色是抓住消費(fèi)者的重要因素，如臺(tái)灣清境農(nóng)場(chǎng)有薰衣草花海、森林步道、羊咩咩脫衣秀等，每一點(diǎn)都是在有效結(jié)合地域優(yōu)勢(shì)下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。對(duì)于京郊的休閑農(nóng)業(yè)，大多為采摘蘋果、櫻桃等不具吸引力的農(nóng)產(chǎn)品。如果適當(dāng)進(jìn)行品種的引進(jìn)，增添特色品種，因地制宜，那么會(huì)有效增強(qiáng)園區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)設(shè)置主題情景，增添趣味

游樂園之所以吸引顧客，不僅是項(xiàng)目的刺激性體驗(yàn)，更多的是新穎的主題區(qū)域的劃分，游客在不同風(fēng)情的主題區(qū)域能夠有不同的感受和視覺體驗(yàn)，更加激發(fā)了主觀能動(dòng)性，刺激消費(fèi)。如果休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)也可以進(jìn)行主題設(shè)置，結(jié)合串聯(lián)各個(gè)景點(diǎn)、游客服務(wù)中心、民宿，將觀景、休息、集散功能整合，不僅可以有效提高園區(qū)運(yùn)行效率，也可大大提高觀賞價(jià)值。

3.優(yōu)化景觀，以人為本

休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不是一蹴而就，其發(fā)展也是人的需求導(dǎo)致，是越來(lái)越擁擠的城市生活給人帶來(lái)的緊張、壓力、焦慮等負(fù)面情緒，促使人們將眼光重新放回鄉(xiāng)村渴望回歸自然的愿景所致。因此，景觀的美化效果非常重要，京郊休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)主體是城市居民，所以生動(dòng)有活力的園區(qū)景觀是必須的，但是有些產(chǎn)業(yè)園區(qū)并不注重環(huán)境的美化，進(jìn)而在同行業(yè)者間沒有突出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）針對(duì)住宿環(huán)境的問題建議

1.鼓勵(lì)特色民宿

民宿是時(shí)下的時(shí)尚詞匯，證明越來(lái)越多的人喜歡這種共享式的生活方式，這種形式的住宿不僅可以拉近人與人之間的距離增進(jìn)交流、有效減壓，更可以直觀體驗(yàn)農(nóng)家生活，給休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)加分。

2.建立有效管理機(jī)制

可以鼓勵(lì)農(nóng)家聯(lián)合經(jīng)營(yíng)管理，比如游客中心、核心商業(yè)區(qū)、國(guó)民賓館以及主題民俗進(jìn)行聯(lián)合集中管理運(yùn)營(yíng)，少量民宿商業(yè)和民宿賓館由本地村民自營(yíng)，少量民俗和商業(yè)村民自己管理，與景區(qū)無(wú)關(guān)。這種運(yùn)營(yíng)模式，有效分割了職能，在保證游客游園體驗(yàn)的同時(shí)保證當(dāng)?shù)卮迕竦脑鍪眨刂屏诵蓍e農(nóng)園的市場(chǎng)價(jià)格，這樣不僅可以提高效率，也方便于經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一制度與措施。

（三）針對(duì)體驗(yàn)感不強(qiáng)的問題建議

1.舉辦民俗類節(jié)慶日，并進(jìn)行有效行銷

民俗民風(fēng)是游客喜愛的，并且京郊不乏有多種民俗風(fēng)情，突出地域特色，并進(jìn)行有效保護(hù)和宣傳，便是民族文化植入的關(guān)鍵所在。這種節(jié)慶往往可以增強(qiáng)互動(dòng)，直接提高游客的體驗(yàn)感。

2.增設(shè)步行道的設(shè)置

如果要提高體驗(yàn)感，步行道是關(guān)鍵所在?，F(xiàn)如今越來(lái)越多的人喜歡駕車旅行，方便快捷的同時(shí)卻忽視了在行走過(guò)程中所遇見的美。相比之下，步行是一種健康的生活方式，增加步行道的設(shè)置，可以拉近人與自然的距離，放慢步伐，直觀體會(huì)田園美。

（四）針對(duì)信息獲取渠道少的問題建議

1.鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)也是營(yíng)銷的最為便捷快速的手段。筆者認(rèn)為園區(qū)要建立屬于自己的官網(wǎng)，也要鼓勵(lì)村民積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，善于利用微信微博等媒介，將信息實(shí)時(shí)發(fā)布。這種做法不僅是時(shí)髦行為，而且是有效手段。

2.時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷，打造口碑鏈

采取時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷策略，定期舉辦優(yōu)惠活動(dòng)，長(zhǎng)期持續(xù)傳播打造口碑鏈，提高休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的知名度與認(rèn)可度，從而達(dá)到吸引更多客源的目的。