我國文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化對(duì)策

蘇曉伶

[提要] 進(jìn)入21世紀(jì)以來，國家不斷頒布有助于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但與其他發(fā)達(dá)國家相比還存在著較大的差距。本文通過分析我國文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的特點(diǎn)，再基于商業(yè)模式構(gòu)成要素，探討文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；商業(yè)模式；商業(yè)模式優(yōu)化

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于起步期，與國外相比，美國的文化產(chǎn)業(yè)總值占GDP比重超過25%，日本是在20%左右，歐洲平均在10%～15%之間，韓國略高于15%，反觀我國只有4.5%，與發(fā)達(dá)國家差距大。為了加快實(shí)現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)要抓住發(fā)展的機(jī)遇，在這個(gè)現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)達(dá)、文化多元的時(shí)代，建立一個(gè)與自身發(fā)展相適應(yīng)的商業(yè)模式，并隨著時(shí)代的發(fā)展優(yōu)化商業(yè)模式，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步提升未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商業(yè)模式的概念

國外在20世紀(jì)50年代首次提出商業(yè)模式這個(gè)概念。隨著1980年后互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，商業(yè)模式也隨著變化，其相關(guān)理論的研究有所發(fā)展；到1990年伴隨著電子商務(wù)的逐步成熟，商業(yè)模式也越來越被企業(yè)與研究該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)界關(guān)注。商業(yè)模式正式引起學(xué)者的重視是在90年代末。

在國外，主要認(rèn)為商業(yè)模式是反映價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提供和價(jià)值分配的一種架構(gòu)。國內(nèi)認(rèn)為商業(yè)模式是用于整合企業(yè)自身資源以獲取利潤及實(shí)現(xiàn)價(jià)值?，F(xiàn)學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的定義是由皮尼爾和奧斯瓦爾德在2011年出版著作的《商業(yè)模式新生代》，即企業(yè)在明確內(nèi)外部資源情況下，描述其如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及如何獲取價(jià)值的基本原理，其涵蓋的要素包括目標(biāo)顧客、價(jià)值主張、盈利模式、核心資源、重要合作伙伴關(guān)系。

二、我國文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式特點(diǎn)分析

我國文化產(chǎn)業(yè)具有跨行業(yè)性、覆蓋范圍廣的特征，因此商業(yè)模式各異，有共性也有個(gè)性。在共性方面，我國文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式具有如下一些典型特點(diǎn)：

（一）盈利模式由單一發(fā)展為多元化。早期國內(nèi)較多文化企業(yè)盈利模式單一，例如電視媒體依舊用籠統(tǒng)的文化內(nèi)容以獲取最大數(shù)量的受眾，再以此贏得廣告商進(jìn)而實(shí)現(xiàn)獲利；傳統(tǒng)玩具企業(yè)極度依賴傳統(tǒng)的實(shí)物銷售；一些眾創(chuàng)空間只是通過傳統(tǒng)收租金的方式來實(shí)現(xiàn)盈利等等，如今這些獲利模式已不再靈驗(yàn)，很多文化企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，漸漸往多元化獲利方向發(fā)展。

當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)是，同一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間更趨向于相互合作而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值鏈集成發(fā)展趨勢(shì)明顯，逐漸走向經(jīng)營運(yùn)作一體化，還有的企業(yè)將文化產(chǎn)品與科技高度融合，培育文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，使得收入來源多元化。例如地產(chǎn)行業(yè)龍頭萬達(dá)集團(tuán)，除了做房地產(chǎn)、酒店外，還涉足文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，做主題小鎮(zhèn)、文化旅游、影視制作、影視產(chǎn)業(yè)園、字畫收藏等。

（二）對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道過分依賴。在當(dāng)下變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，現(xiàn)代傳播工具多元化的時(shí)代，依舊有一些傳統(tǒng)文化企業(yè)想著沿用傳統(tǒng)的類似于“廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者”這種經(jīng)典的分銷渠道來增加市場(chǎng)覆蓋面，讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸到自己的文化產(chǎn)品或服務(wù)。但是，卻由于分銷商素質(zhì)參差不齊，可能在市場(chǎng)開發(fā)、促銷能力、公司管理能力、個(gè)人能力的學(xué)習(xí)與提升等存在不足，使得產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求和改變，企業(yè)的經(jīng)營能力難以提升。

（三）商業(yè)模式的價(jià)值主張趨個(gè)性化，注重內(nèi)容創(chuàng)新。在傳統(tǒng)社會(huì)，產(chǎn)品主要依靠實(shí)體店的銷售網(wǎng)點(diǎn)售賣，生產(chǎn)者與顧客接觸少，不清楚顧客需求。另外，加上對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位，產(chǎn)品的復(fù)制成本較低，使得同一產(chǎn)業(yè)提供的文化產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。在如今文化內(nèi)容充裕、消費(fèi)方式多樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更趨向于個(gè)性化消費(fèi)，大眾可以在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，很多文化企業(yè)為了抓住用戶，逐漸以市場(chǎng)需求為先導(dǎo)生產(chǎn)產(chǎn)品，以用戶為中心，根據(jù)其喜好來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，牢牢抓住用戶反饋。以滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求來創(chuàng)造價(jià)值，提供個(gè)性化或定制化產(chǎn)品與服務(wù)，成為文化企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。例如，近兩年突然火起來的網(wǎng)易云音樂平臺(tái)，它獨(dú)特的賣點(diǎn)是，一方面在歌單上主推民謠和獨(dú)立音樂人領(lǐng)域；另一方面在技術(shù)上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交優(yōu)勢(shì)，每個(gè)用戶可以分享自己聽后感，可在曲目下留言等等，吸引了一大批愛好民謠、獨(dú)立音樂、喜歡分享的年輕粉絲。

（四）商業(yè)模式的價(jià)值傳遞趨去中心化。傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值傳遞以中心化為特點(diǎn)，例如我們獲得信息的渠道主要在門戶網(wǎng)站或電視，用戶更多時(shí)候是個(gè)觀眾或聽眾。但伴隨著自媒體和社群的發(fā)展，讓消費(fèi)者參與到文化生產(chǎn)中也成為傳遞價(jià)值的重要方式。價(jià)值傳遞由傳統(tǒng)的我說你來聽，到人人都有個(gè)小喇叭轉(zhuǎn)變，文化產(chǎn)品傳播方式逐漸具有“去中心化”特點(diǎn)，每一個(gè)用戶既是消費(fèi)者也是內(nèi)容創(chuàng)造者。例如，越來越多的普通人通過網(wǎng)絡(luò)直播教授自己某方面技能，或者在微博上寫段子，或者在線上的音樂平臺(tái)通過歌聲而獲得大量粉絲。

三、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素分析

文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式是涵蓋構(gòu)成要素包括目標(biāo)顧客、價(jià)值主張、盈利模式、核心資源、重要合作伙伴關(guān)系，其中外部資源即國家發(fā)布的有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，內(nèi)部資源即創(chuàng)意人才資源、文化資源、技術(shù)資源、資金資源等，為了更好地優(yōu)化文化企業(yè)的商業(yè)模式，需要剖析其構(gòu)成要素。因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)的范圍廣，每個(gè)行業(yè)甚至每個(gè)企業(yè)自身的商業(yè)模式都不完全一樣，通過分析文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式各要素的聯(lián)系，才能有針對(duì)性地解決問題。文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的七要素是一大系統(tǒng)架構(gòu)，各要素相互影響與作用。由圖1可看出，價(jià)值主張是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的核心，即為用戶傳遞的產(chǎn)品與服務(wù)極為關(guān)鍵，其他的資源配置、盈利模式、文化創(chuàng)作能力、分銷渠道等要素都是圍繞價(jià)值主張來開展。企業(yè)首先要明確自身的價(jià)值主張，針對(duì)顧客的需求利用企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵能力與核心資源進(jìn)行資源的配置與資本運(yùn)作，通過與細(xì)分客戶群的互動(dòng)中了解其需求，生產(chǎn)滿足其需求的產(chǎn)品，再通過分銷渠道與合作伙伴把產(chǎn)品傳遞出去。同時(shí)，目標(biāo)客戶也能把產(chǎn)品的反饋信息傳給生產(chǎn)者，使得企業(yè)能及時(shí)解決問題，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。通過要素分析，能對(duì)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式有更透徹的理解，有助于文化企業(yè)能在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，通過優(yōu)化其商業(yè)模式保持活力。（圖1）

（一）盈利模式。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)雖然具有傳遞精神價(jià)值與文化價(jià)值的功能，但獲得盈利是其最終目的，合理的獲益形式對(duì)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的重要性無可置疑。盈利模式包括文化產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和收益源頭。因此，優(yōu)秀的盈利模式一方面要從成本結(jié)構(gòu)出發(fā)，盡可能從各方面壓低生產(chǎn)經(jīng)營成本；另一方面又會(huì)拓展獲得收入的渠道，讓收益源頭多元化，進(jìn)而提高收益。具體到文化產(chǎn)業(yè)方面，想要降低成本不能從人才上著手，因?yàn)閯?chuàng)意人才是企業(yè)發(fā)展的核心資源，能為企業(yè)源源不斷地帶來新價(jià)值、新產(chǎn)品，因此反而應(yīng)該加大對(duì)人才的投入。在收益來源方面，企業(yè)想發(fā)掘一個(gè)或多個(gè)收益來源，就得細(xì)分客戶群體，根據(jù)客戶群的需求生產(chǎn)有價(jià)值、具有創(chuàng)造性、新穎的產(chǎn)品，這樣客戶才能為此買單。

（二）分銷渠道與合作伙伴。文化企業(yè)把自身企業(yè)價(jià)值觀、文化產(chǎn)品或者文化服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的所有路徑就是分銷渠道，也稱渠道通路，同時(shí)他們也可以是公司跟消費(fèi)者交流的途徑。分銷渠道在商業(yè)模式里起著舉足輕重的地位，它聯(lián)系著生產(chǎn)者與消費(fèi)者。文化企業(yè)會(huì)要求建立多元化并高效的渠道，因?yàn)檫@樣不僅能大大提高企業(yè)的知名度與顧客對(duì)該品牌的認(rèn)知度，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也能夠向消費(fèi)者傳遞其價(jià)值主張，起到宣傳推廣的作用。而合作伙伴包括同其他企業(yè)的合作、與政府的合作、對(duì)政策的有效利用等，例如與其他公司合并，集中更多資源以發(fā)展業(yè)務(wù)；跨領(lǐng)域跨行業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，如VR主題公園、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、新型旅游業(yè)等。

（三）關(guān)鍵能力與核心能力。關(guān)鍵能力與核心資源就是讓文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式能持續(xù)良好運(yùn)作的能力和資源。其中包括企業(yè)所擁有的產(chǎn)品資源、資本資源以及人力資源等。從文化產(chǎn)業(yè)的角度看，其中最值得關(guān)注的是創(chuàng)意人才和文化資源，因?yàn)樵谝詣?chuàng)意為主、內(nèi)容為王的文化產(chǎn)業(yè)中，這兩樣是最有價(jià)值、最珍貴的資源。在文化資源方面，我國有著長(zhǎng)達(dá)上下五千年的歷史文化，但能成功將其轉(zhuǎn)化成利潤的不多，國內(nèi)缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化資源的深挖。有很多屬于我國自己的文化符號(hào)反而被國外成功運(yùn)用與創(chuàng)新，像由美國迪士尼公司出品的電影《功夫熊貓》大受國內(nèi)外大人與小孩的歡迎。而創(chuàng)意人才具有核心創(chuàng)造力，具有將抽象的文化轉(zhuǎn)化為具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化產(chǎn)品的能力，為企業(yè)提供極高的價(jià)值，文化企業(yè)需大力培育與發(fā)展這類人才。

（四）消費(fèi)者目標(biāo)群體。消費(fèi)者目標(biāo)群體即企業(yè)的細(xì)分客戶群。企業(yè)細(xì)分的客戶群是通過對(duì)企業(yè)品牌的定位、市場(chǎng)調(diào)查、了解消費(fèi)者心理與需求等得來的，他們具有一些共同特征，從而使文化企業(yè)能夠針對(duì)這些特征來創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)、精細(xì)化的定義也是進(jìn)行市場(chǎng)劃分，是對(duì)該群體的需求、動(dòng)機(jī)以及購買行為來劃分的，這個(gè)群體是企業(yè)某一商品與品牌的重度消費(fèi)群體。人們的生活方式隨著時(shí)代在發(fā)展，使得社會(huì)分層漸漸多元化和清晰，企業(yè)也應(yīng)隨之改革，對(duì)自身的目標(biāo)群體和產(chǎn)品作出調(diào)整，以此更好地與不同產(chǎn)業(yè)組合形成新的文化業(yè)態(tài)，提高企業(yè)轉(zhuǎn)型空間，能一心投入到細(xì)分群里，提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。

（五）價(jià)值主張。價(jià)值主張即文化企業(yè)通過其生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)向消費(fèi)者提供的價(jià)值。一個(gè)好的商業(yè)模式能為顧客提供新穎、優(yōu)質(zhì)的價(jià)值主張并滲透進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)中。他可能是一種新思想，也可能是一種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，更可能是產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合，他們能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有意義的價(jià)值。文化企業(yè)要先確立一個(gè)價(jià)值主張，這樣才更好地將自己的核心認(rèn)同和價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，未來的傳播和營銷活動(dòng)也根據(jù)價(jià)值主張來進(jìn)行。以實(shí)體書店為例，如今人們買書時(shí)會(huì)更多地選擇網(wǎng)購，或者閱讀電子書，因?yàn)檫@樣更便宜，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)的書店難以為繼，紛紛倒閉。但以一種新的價(jià)值主張來經(jīng)營書店，傳遞出一種小資的生活方式，就大受歡迎，例如臺(tái)灣的誠品書店，南京的大眾書局、先鋒書店，廣州的方所書店等，他們的價(jià)值主張由單純的售書轉(zhuǎn)型到向顧客提供一個(gè)文化平臺(tái)、一個(gè)情感消費(fèi)的場(chǎng)所，給人們不一樣的全新體驗(yàn)與服務(wù)。

四、我國文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化對(duì)策

（一）盈利模式從簡(jiǎn)單的雙邊盈利到復(fù)雜的多邊盈利轉(zhuǎn)換。當(dāng)今時(shí)代越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)，消費(fèi)者群體聚眾聯(lián)合狂歡、消費(fèi)者在多媒體領(lǐng)域內(nèi)不斷游走，這種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的雙向互動(dòng)以及集體行動(dòng)已經(jīng)打破了從前簡(jiǎn)單的雙向盈利模式向多邊盈利轉(zhuǎn)換。以唱吧為例，傳統(tǒng)的獲益模式是收取高昂的包間費(fèi)和酒水費(fèi)，但2014年后，原本是發(fā)展線上的互聯(lián)網(wǎng)APP唱吧，往線下發(fā)展，打破時(shí)空界限，利用較低的酒水費(fèi)和包間費(fèi)吸引用戶進(jìn)來，然后再通過社交吸引用戶主動(dòng)消費(fèi)，包括送鮮花等虛擬的禮物、買高質(zhì)量的音效設(shè)備以更好地與他人歌唱競(jìng)技，以此拓展收益渠道，衍生新的盈利模式，提高整體運(yùn)營能力。

（二）基于渠道通路優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。優(yōu)化渠道通路首先可實(shí)行渠道扁平化策略即減少中間銷售層級(jí)，以企業(yè)利潤最大化為目標(biāo)，充分發(fā)揮現(xiàn)代管理制度與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方式，直接讓生產(chǎn)者把產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給終端消費(fèi)者，提高渠道運(yùn)作效率、優(yōu)化流轉(zhuǎn)效能、減少產(chǎn)品的附加成本，讓生產(chǎn)者與終端消費(fèi)者直接接觸，更及時(shí)得到消費(fèi)者的意見反饋與了解到他們的真實(shí)需求，最終進(jìn)一步優(yōu)化了自身產(chǎn)品，同時(shí)也提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴度。另外，一些產(chǎn)品可以發(fā)展為線上做團(tuán)購，擴(kuò)大受眾，例如旅游預(yù)訂的產(chǎn)品，包括酒店、景點(diǎn)門票、導(dǎo)游服務(wù)等，通過往線上團(tuán)購這種新渠道發(fā)展，能吸引大量的年輕消費(fèi)者。

（三）以文化創(chuàng)意優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。在人們?cè)絹碓娇粗匚幕a(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)代，文化企業(yè)擁有創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品很是緊要。首先，文化企業(yè)可以以現(xiàn)有原創(chuàng)的文化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，并不斷地加以完善，把IP孵化變現(xiàn)，達(dá)到優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的目的。具體來說，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，在線上做產(chǎn)品的宣傳與預(yù)熱；其次，了解消費(fèi)者的喜好程度與口味，根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品，例如連載網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，積累了一批粉絲，慢慢地可以以原本的素材為基礎(chǔ)融入創(chuàng)意做漫畫系列、音樂、電影等，使IP的價(jià)值由小到大。

（四）維持和擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。目標(biāo)消費(fèi)群體作為商業(yè)模式設(shè)計(jì)的終端，其優(yōu)化以維持和擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體為原則非常重要。企業(yè)即使有良好的技術(shù)支持和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也常常會(huì)由于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體定位不準(zhǔn)而導(dǎo)致盈利問題。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體精準(zhǔn)了，把握好生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的大致方向時(shí)，只要滿足目標(biāo)群體一些需求，其對(duì)企業(yè)的顧客價(jià)值就有所增加。以維持和擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體作為優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的對(duì)策有利于企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

（五）以延伸企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。消費(fèi)者從企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)所獲得的價(jià)值的大小，決定了其商業(yè)模式的優(yōu)劣。當(dāng)企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值都盡量達(dá)到最大化時(shí)，這就是一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式。通過滿足以下內(nèi)容，企業(yè)延伸產(chǎn)品價(jià)值可大大提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力：一是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的需求而創(chuàng)造的價(jià)值；二是為顧客提高新價(jià)值；三是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體收到價(jià)值得到延伸后的文化產(chǎn)品后，漸漸地對(duì)該企業(yè)或品牌產(chǎn)生忠實(shí)度和信賴感，該企業(yè)除了收獲一批忠實(shí)粉絲，還能使自己的市場(chǎng)消費(fèi)份額增大，進(jìn)一步提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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