張夢(mèng)柳 周 亞 劉 敏

(華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，上海 200241)

2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《全國(guó)地方志事業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2015-2020年)》要求加快方志館建設(shè)，并強(qiáng)調(diào)了修志為用、發(fā)揮地方志資源在地方公共文化服務(wù)中的重要作用[1]。近三年間，方志館的數(shù)量增長(zhǎng)迅速。據(jù)《全國(guó)地方志事業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2015-2020年)》統(tǒng)計(jì)，2015年8月，全國(guó)各級(jí)方志館有200多家；到2018年5月，這一數(shù)字則變?yōu)?90余家[2]，平均每年新增100多家。2017年中國(guó)地方志指導(dǎo)小組制定的《方志館建設(shè)規(guī)定(試行)》明確指出方志館是收藏研究、開(kāi)發(fā)利用地方志資源，宣傳展示國(guó)情、地情的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)[3]。在建設(shè)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的宏觀背景之下，為了更好地發(fā)揮方志館的公共文化服務(wù)功能，對(duì)方志館提出了更高的要求，要求其實(shí)現(xiàn)從主要服務(wù)于資政、志鑒編纂、專業(yè)研究等專門(mén)領(lǐng)域到面向更廣大社會(huì)公眾的公共服務(wù)的轉(zhuǎn)變，不斷拓寬其服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式，以更好地發(fā)揮其在國(guó)情地情展示、傳統(tǒng)文化傳播普及、社會(huì)教育等方面的公共職能。然而，與圖書(shū)館、博物館等公共文化機(jī)構(gòu)相比，當(dāng)前方志館的整體社會(huì)知曉度相對(duì)較低。為了更加充分地發(fā)揮方志館的文化功能，讓社會(huì)公眾更好地了解方志館、走進(jìn)方志館、使用方志館，方志館在提供各類文化產(chǎn)品、活動(dòng)和服務(wù)的同時(shí)，需要借助各類宣傳平臺(tái)和方式，加強(qiáng)對(duì)方志館各類館藏、展覽、活動(dòng)、服務(wù)等方面的宣傳工作。

在現(xiàn)有相關(guān)研究中，洪民榮和唐長(zhǎng)國(guó)指出，要利用新媒體和傳統(tǒng)媒體，利用多種宣傳手段，廣泛宣傳地方志知識(shí)和工作[4]。韓旭和趙冰認(rèn)為，地方志事業(yè)要形成專業(yè)從事地方志微博和微信編輯的工作團(tuán)隊(duì)，并利用微博和微信豐富地方志資料的展現(xiàn)形式[5]。趙明明和吳韻指出，地方志微信公眾號(hào)總體比例不均衡，質(zhì)量、水平參差不齊[6]。周維則調(diào)查統(tǒng)計(jì)了10 家省級(jí)地方志微信公眾平臺(tái)2017 年1—3 月的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了地方志微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀及問(wèn)題[7]。然而，目前關(guān)于方志館宣傳的專門(mén)研究成果極少。因此，筆者將嘗試對(duì)方志館宣傳工作及其存在的問(wèn)題進(jìn)行探討，并在此基礎(chǔ)上提出方志館宣傳工作的提升策略。

1 方志館宣傳工作現(xiàn)狀

1.1 口頭宣傳

口頭宣傳是指通過(guò)口頭語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)的宣傳，是最傳統(tǒng)的宣傳手段之一?？陬^宣傳通常是面對(duì)面的宣傳，可以拉近與受眾的距離，使其更容易接受宣傳的內(nèi)容，同時(shí)還能獲得即時(shí)的反饋。方志館口頭宣傳是指方志館工作人員通過(guò)口頭語(yǔ)言向社會(huì)公眾宣傳方志館和方志文化，增進(jìn)人們對(duì)方志館的認(rèn)識(shí)與使用。常見(jiàn)的方志館口頭宣傳方式有兩種。第一種是館內(nèi)口頭宣傳，主要通過(guò)方志館講解員進(jìn)行宣傳。講解員負(fù)責(zé)向方志館參觀人群講解方志館的基本情況及展覽展示的解說(shuō)工作，起到了宣傳的作用。第二種是館外口頭宣傳，主要表現(xiàn)為方志館工作人員走出去到學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)等公共場(chǎng)所或企事業(yè)機(jī)關(guān)單位進(jìn)行宣傳。館外口頭宣傳可以有效地?cái)U(kuò)大宣傳范圍，增進(jìn)社會(huì)各領(lǐng)域?qū)Ψ街攫^與地方志工作的知曉度。例如，2017年12月余杭方志館舉辦“方志進(jìn)校園”活動(dòng)，為小林中心小學(xué)100余名學(xué)生介紹超山的風(fēng)景和人文底蘊(yùn)，并在校園內(nèi)展出“流動(dòng)方志館”展板供全校師生課間瀏覽[8]。又如，2018年1月杭州市方志館舉辦了“方志文化進(jìn)軍營(yíng)”的活動(dòng)，向消防官兵們介紹杭州的消防歷史并贈(zèng)送杭州的地情書(shū)籍，為更好地發(fā)揮地方志資源在公共文化服務(wù)中的作用增添了新的途徑[9]。

1.2 出版物宣傳

出版物宣傳可以采用多樣化的手段和方式，包括小冊(cè)子、期刊、報(bào)紙等等。①報(bào)紙。報(bào)紙是方志館重要的宣傳媒介。報(bào)紙宣傳既包括關(guān)于方志館建設(shè)、開(kāi)館、服務(wù)等各類新聞的報(bào)道[10]，也包括方志館為各類報(bào)紙?zhí)峁┧夭?、在?bào)紙開(kāi)設(shè)專欄等形式的宣傳。例如，蘇州日?qǐng)?bào)一篇關(guān)于蘇州電鍍業(yè)的文章提到：“蘇州電鍍業(yè)的肇始更晚，據(jù)蘇州市方志館提供的資料顯示，蘇州電鍍業(yè)始于十九世紀(jì)末。”[11]②宣傳冊(cè)等非正式出版物。目前很多方志館會(huì)給入館用戶提供一些宣傳冊(cè)。這些小冊(cè)子上面會(huì)有本館的詳細(xì)介紹，方便人們?cè)趨⒂^的同時(shí)對(duì)方志館及其館藏信息有更詳細(xì)的了解。③期刊。除小冊(cè)子這類非正式出版物，一些方志館也利用自身在地方文獻(xiàn)收藏、編纂和研究方面的優(yōu)勢(shì)編輯出版期刊等正式出版物。例如，上海通志館主辦出版有《上海灘》雜志。該雜志是一本專門(mén)講述老上海故事、普及方志文化的史志期刊，設(shè)有人物述林、當(dāng)代上海寫(xiě)真、史海鉤沉、志林?jǐn)X英、方志中的故事、浦江風(fēng)云等欄目[12]?！渡虾冯s志在全國(guó)的出版發(fā)行，有利于促進(jìn)方志文化和方志館的宣傳推廣。④電子音像出版物。例如，2017年端午節(jié)期間在中國(guó)中央電視臺(tái)播放的《中國(guó)影像方志》利用了方志館的資源[13]，用鮮活的鏡頭語(yǔ)言講述生動(dòng)傳奇的地方故事，讓觀眾領(lǐng)略到各地的地域特點(diǎn)和風(fēng)土人情，對(duì)方志文化和方志館的傳播起到了很好的推動(dòng)作用。當(dāng)然，在這些出版物中，有些并非主要是為了宣傳方志館，但隨著它們?cè)谏鐣?huì)中的傳播，能夠讓更多的人了解方志館，在一定程度上可以起到宣傳的效果，因此也可視為一種宣傳的方式。

1.3 網(wǎng)站宣傳

網(wǎng)站既是一種服務(wù)方式，也是一種宣傳手段。網(wǎng)站已經(jīng)成為方志館的主要宣傳手段之一。目前的方志館網(wǎng)站主要有兩種形式。第一類是獨(dú)立建設(shè)的方志館網(wǎng)站。例如，北京市方志館[14]、杭州市方志館[15]等建有獨(dú)立網(wǎng)站，提供實(shí)體方志館館藏書(shū)目、活動(dòng)公告、方志館功能介紹、開(kāi)館時(shí)間、館內(nèi)資訊動(dòng)態(tài)、服務(wù)推介以及數(shù)字方志館服務(wù)。不過(guò)，獨(dú)立的方志館網(wǎng)站數(shù)量較少。第二類是作為地方志工作或地情網(wǎng)站一部分的非獨(dú)立性方志館網(wǎng)站。這種形式較為普遍。截至2016年8月，我國(guó)已建成國(guó)家級(jí)網(wǎng)站2個(gè)、省級(jí)網(wǎng)站27個(gè)、市級(jí)網(wǎng)站約300個(gè)、縣級(jí)網(wǎng)站近900個(gè)[16]。近幾年間，除中國(guó)方志網(wǎng)、中國(guó)國(guó)情網(wǎng)、中國(guó)地情網(wǎng)等國(guó)家級(jí)網(wǎng)站外，各省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)等地方志工作、地情網(wǎng)站的建設(shè)步伐不斷加快。這些網(wǎng)站詳細(xì)地介紹了各地的地方志工作、地情資料信息，其中包括方志館信息。例如，廣西地情網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置了8個(gè)一級(jí)類目，分別為政務(wù)公開(kāi)、廣西方志館、俯瞰八桂、地情資料庫(kù)、史海鉤沉、方志論壇、桂海影像、圖說(shuō)八桂。在廣西方志館類目下，設(shè)有(廣西方志館)簡(jiǎn)介、史志博物館、專家學(xué)者、古籍舊志、出版信息等分級(jí)目錄[17]。許多地方志、地情網(wǎng)站頁(yè)面還設(shè)微信公眾號(hào)的二維碼、其它地方志相關(guān)網(wǎng)站鏈接以及互動(dòng)交流版塊，既方便了用戶，提高了網(wǎng)站宣傳的受眾面，又促進(jìn)了與用戶的互動(dòng)交流。

1.4 新媒體宣傳

微信、微博等新媒體對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生活產(chǎn)生了深刻影響。截至 2018 年3 月，微博月活躍用戶數(shù)已增至4.11億[18]；2018年1月，微信用戶(微信及WeChat合并月活躍賬戶)已達(dá)10億[19]。這些新的社交媒體尤其是微信公眾號(hào)的應(yīng)用，不僅為地方志信息化建設(shè)提供了新的平臺(tái)，同時(shí)也給方志館宣傳帶來(lái)了機(jī)遇。筆者于2018年1月20日對(duì)微博和微信上方志宣傳相關(guān)用戶或公眾號(hào)進(jìn)行搜索。在微博上，以“方志”作為關(guān)鍵詞，以用戶作為搜索條件，共得到120個(gè)相關(guān)用戶。通過(guò)人工識(shí)別，排除掉“胥方志”“余方志分析師”“西安方志電子”等人名或公司名外，得到真正的方志宣傳用戶賬號(hào)25個(gè)，包括“北京市方志館”“吉林省方志館”“余杭方志館”等方志館機(jī)構(gòu)賬號(hào)。這些賬號(hào)主要用于發(fā)布各方志館的工作動(dòng)態(tài)及各地的歷史和風(fēng)土人情。筆者在微信中以“方志”作為搜索關(guān)鍵詞，以微信公眾號(hào)作為搜索條件，共搜索到263個(gè)公眾號(hào)。然后，筆者篩選掉“方志林”“方志剛”“廈門(mén)市瑞祥方志酒店”“南昌方志科技”等人名、酒店或公司公眾號(hào)共66個(gè)，其余197個(gè)微信公眾號(hào)是與地方志直接相關(guān)的。其中，由各地方志館或地方志辦公室運(yùn)營(yíng)、直接以方志館命名的公眾號(hào)有“北京市方志館”“江蘇省方志館”“廣東省方志館”“湖南方志館”“曲周方志館”“國(guó)家方志館黃河分館”等等。這些公眾號(hào)主要用于宣傳方志館或地方志工作機(jī)構(gòu)的工作動(dòng)態(tài)、活動(dòng)信息、修志信息、地方志工作政策規(guī)章、各地歷史故事、民俗風(fēng)情等等。此外，部分省市的地方志編纂委員會(huì)、地方志(地方史志)辦公室、黨史研究室運(yùn)營(yíng)的地情類公眾號(hào)，也會(huì)發(fā)布一些方志館相關(guān)信息。這些都表明微博、微信等新媒體已經(jīng)成為方志館宣傳的重要手段。

1.5 展覽宣傳

為了更好地宣傳自身館藏、產(chǎn)品和服務(wù)，提升自身形象，豐富人們的文化生活，擴(kuò)展公眾視野，方志館也會(huì)同圖書(shū)館、博物館等公共文化機(jī)構(gòu)一樣，舉辦各式各樣的展覽。展覽既是方志館的主要服務(wù)形式之一，又是方志館的宣傳手段。目前方志館舉辦的展覽可以分為兩種，即內(nèi)部常設(shè)展覽和臨時(shí)展覽。常設(shè)展覽是當(dāng)代新型方志館——地情館的主要展現(xiàn)形式。常設(shè)展覽的內(nèi)容包括地情風(fēng)貌、經(jīng)濟(jì)、文化、人物等等，即潘捷軍總結(jié)的“史”“志”“情”“人”和“物”五大方面[20]。常設(shè)展覽往往有專門(mén)的展廳，主要面向方志館參觀人群，一般設(shè)展時(shí)間比較長(zhǎng)。臨時(shí)展覽就是不定期舉辦的特色展覽，展覽的主題可以是地方歷史與文化、紅色文化、中華傳統(tǒng)文化、文學(xué)藝術(shù)等方面，時(shí)間一般不長(zhǎng)，具有短期性。例如，2017年3月26日到4月底，江蘇省方志館舉辦了“不忘初心、傳承歷史” 十年長(zhǎng)征十萬(wàn)里圖片展，同時(shí)還給觀眾贈(zèng)送了《江蘇地方志》等書(shū)刊，有效地普及了方志知識(shí)，宣傳了江蘇省的特色方志文化[21]。又如，2017年10月北京市方志館舉辦的“北京大運(yùn)河水利工程遺產(chǎn)展”[22]，2015年12月廣東省方志館舉辦的“廣東省家譜家訓(xùn)家風(fēng)展”[23]，以及2017年1月余杭方志館舉辦的“藝尚小鎮(zhèn)風(fēng)采展”[24]，都屬于這種臨時(shí)展覽活動(dòng)。

2 方志館宣傳工作存在的問(wèn)題

2.1 缺乏專業(yè)的宣傳人員

與圖書(shū)館、檔案館等機(jī)構(gòu)相比，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，方志館并沒(méi)有把自身明確定位為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)。由于收藏文獻(xiàn)的專業(yè)性與角色定位的局限性，很多方志館并沒(méi)有設(shè)置專門(mén)的宣傳人員。盡管《方志館建設(shè)規(guī)定(試行)》明確指出了方志館是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，但在現(xiàn)實(shí)工作中，很多現(xiàn)有方志館工作人員難以立刻轉(zhuǎn)變其思維觀念，對(duì)方志館公共服務(wù)和宣傳工作的重要性認(rèn)識(shí)不足，加之人員編制等種種其他因素，導(dǎo)致主動(dòng)宣傳的意識(shí)比較差。從方志館招聘中也可以看出，由于方志館自身角色定位等問(wèn)題，方志館很少招收專門(mén)的宣傳人員，在招聘時(shí)也較少對(duì)應(yīng)聘者的宣傳能力有專門(mén)要求。例如，2016年9月國(guó)家方志館在招聘公告中要求文史哲、圖書(shū)館學(xué)、博物館學(xué)專業(yè)均可，具有較高的科研能力和寫(xiě)作水平，掌握崗位所需的基本理論和專業(yè)知識(shí)[25]，對(duì)于招聘人員的宣傳能力沒(méi)有具體要求。其他方志館招聘信息中，也很少提到宣傳人員的招聘?？梢?jiàn)，當(dāng)前方志館宣傳隊(duì)伍建設(shè)方面存在著較大不足。

2.2 宣傳內(nèi)容和形式的多樣性有待提升

目前方志館在宣傳過(guò)程中也會(huì)注重到內(nèi)容和形式的多樣性，如在內(nèi)容上既宣傳工作動(dòng)態(tài)、編志修志的進(jìn)展，也會(huì)宣傳各地風(fēng)景和風(fēng)俗習(xí)慣等等；在宣傳手段上既采用口頭宣傳、報(bào)刊宣傳等傳統(tǒng)手段，也積極利用微信、微博等新的宣傳方式。不過(guò)，筆者發(fā)現(xiàn)，方志館在宣傳內(nèi)容和形式上存在著一些問(wèn)題和局限性。首先，在宣傳內(nèi)容方面，筆者通過(guò)調(diào)查相關(guān)網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的歷史消息發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容的專業(yè)性較強(qiáng)，與大部分社會(huì)公眾的生活、工作有著很大距離，難以引起大眾的共鳴、吸引大眾的目光，進(jìn)而影響到宣傳效果。同時(shí)，也較少有方志館工作人員對(duì)宣傳的效果進(jìn)行調(diào)查，并未建立有效的反饋機(jī)制，不利于及時(shí)根據(jù)大眾需求制定有針對(duì)性的宣傳策略。其次，一些宣傳手段和形式不具有廣泛的覆蓋范圍。例如，人們?cè)L問(wèn)一些非獨(dú)立性的方志館網(wǎng)站需要經(jīng)過(guò)較為繁瑣的查找過(guò)程，方志館網(wǎng)站在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上的鏈接比較少，需要關(guān)注方志館微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)才能接收到它們發(fā)布的消息。因此，目前方志館在宣傳內(nèi)容和形式方面仍具有較大的提升空間。

2.3 宣傳的受眾面較窄

由于宣傳內(nèi)容和形式的局限性等原因，使得方志館宣傳的受眾面比較狹窄，從而影響到宣傳效果。從微博來(lái)看，以北京市方志館、哈爾濱市方志館和吉林省方志館的新浪微博賬號(hào)為例，截止到2018年2月24日，這三家方志館微博賬號(hào)的粉絲量分別為3266人、7288人和550人，其總發(fā)文量分別為3264篇、2840篇和36篇。筆者通過(guò)瀏覽發(fā)現(xiàn)，這些文章的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及點(diǎn)贊的數(shù)量都比較少，甚至很多文章的數(shù)據(jù)是0，可見(jiàn)方志館在微博上的宣傳受眾非常有限。從微信來(lái)看，筆者于2018年2月24日隨機(jī)抽取了關(guān)注的五個(gè)公眾號(hào)，即北京市方志館、江蘇省方志館、湖南省方志館、蘇州地情(蘇州市方志館)、留住城市的記憶(哈爾濱市方志館)，對(duì)它們的發(fā)文量、文章總閱讀量以及總點(diǎn)贊量進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，選擇的發(fā)文時(shí)間范圍為2018年1月，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示?？梢钥吹?，2018年1月份，北京市方志館發(fā)文量為14篇，平均每篇的閱讀量約為405人次，平均點(diǎn)贊量約為15人次；江蘇省方志館截止到2017年5月12日就沒(méi)有再推送文章，湖南省方志館也因?yàn)槌霈F(xiàn)故障而暫時(shí)關(guān)閉；蘇州市方志館總發(fā)文量為9篇，平均每篇的閱讀量約為254人次，平均點(diǎn)贊量約為8人次；哈爾濱市方志館總發(fā)文量為3篇，平均每篇閱讀量約為413人次，平均點(diǎn)贊量約為11人次。這些數(shù)據(jù)與10億的微信用戶相比可謂微乎其微，可見(jiàn)方志館微信公眾號(hào)的關(guān)注度與受眾面十分有限。

表1 部分方志館公眾號(hào)發(fā)文、閱讀、點(diǎn)贊情況統(tǒng)計(jì)

3 方志館宣傳工作的提升策略

3.1 加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，提高宣傳工作的專業(yè)化

要做好方志館宣傳工作，以適應(yīng)傳統(tǒng)方志館轉(zhuǎn)型和當(dāng)代新型方志館建設(shè)發(fā)展的需要，首先要建設(shè)一支綜合能力強(qiáng)的專業(yè)化宣傳隊(duì)伍，這是提升方志館宣傳工作、推廣方志館各項(xiàng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。方志館宣傳人員的素質(zhì)要求是多方面的，包括但不限于以下方面：熟悉方志館工作、地方志工作；具備較好的文案寫(xiě)作、宣傳策劃能力；掌握一定的計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)站編輯技術(shù)，保障方志館網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)媒體日常運(yùn)營(yíng)工作；等等。因此，筆者建議有條件的方志館可以設(shè)置專門(mén)的宣傳工作崗位和人才招聘職位，并對(duì)應(yīng)聘人員進(jìn)行思想道德、宣傳工作實(shí)用技能等多方面素質(zhì)的綜合考察。在實(shí)際工作中，方志館可以有意識(shí)地給宣傳工作人員增加鍛煉機(jī)會(huì)，為其提供接受繼續(xù)教育的機(jī)會(huì)(如接受宣傳業(yè)務(wù)培訓(xùn))，不斷提升其宣傳能力，轉(zhuǎn)變其宣傳工作的思維方式。同時(shí)，方志館可以建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于在宣傳工作中表現(xiàn)突出的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)宣傳人員的工作熱情和動(dòng)力，提升其職業(yè)自豪感。

3.2 細(xì)分宣傳目標(biāo)受眾，促進(jìn)宣傳工作的個(gè)性化

隨著方志館不斷提升其公共文化服務(wù)能力并積極參與到現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的建設(shè)中去，方志館的宣傳對(duì)象則需要面向全體社會(huì)公眾。一方面，方志館需要不斷努力擴(kuò)大宣傳工作的受眾，使更多人了解方志館、使用方志館；另一方面，在增加受眾面的同時(shí)，也有必要對(duì)宣傳對(duì)象和受眾進(jìn)行細(xì)分，明確區(qū)分和定位不同的目標(biāo)受眾，以避免宣傳工作的泛化和難以真正深入。例如，可以將受眾劃分為黨政機(jī)關(guān)人員、企事業(yè)單位人員、專業(yè)研究人員、學(xué)生群體和普通社會(huì)公眾等不同目標(biāo)群體，普通社會(huì)公眾又可劃分為本地居民和外地游客等等，學(xué)生群體又可具體細(xì)分為大學(xué)生、中小學(xué)生等不同類別。然后，針對(duì)不同目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)和需求，制定差異化的宣傳規(guī)劃、策略和實(shí)施方案，綜合利用多種宣傳手段開(kāi)展多樣化的宣傳活動(dòng)，從而有針對(duì)性地開(kāi)展宣傳工作，提高宣傳力度，提升宣傳效果。又如，在通過(guò)微信進(jìn)行宣傳時(shí)，可以根據(jù)已關(guān)注用戶的特點(diǎn)和需求將其劃分為不同的類別，從而有針對(duì)性、有選擇地推送文章。通過(guò)對(duì)宣傳目標(biāo)受眾的細(xì)分和差異化的宣傳策略，采取多樣化的宣傳手段，有助于提升宣傳工作的個(gè)性化。

3.3 創(chuàng)新宣傳形式，豐富宣傳內(nèi)容

宣傳方式是影響宣傳效果的重要因素之一。目前方志館宣傳既有口頭宣傳、報(bào)刊宣傳、展覽等傳統(tǒng)手段，又有方志館網(wǎng)站、微博、微信等新的網(wǎng)絡(luò)媒體方式。然而，其宣傳效果則并不如圖書(shū)館、博物館那樣理想，甚至仍有許多人并不清楚方志館是什么。因此，方志館不能只是注重宣傳方式的多樣性，更應(yīng)該思考如何在現(xiàn)有宣傳手段的基礎(chǔ)上對(duì)宣傳形式和活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新。針對(duì)微信公眾號(hào)關(guān)注量和文章瀏覽量較少的問(wèn)題，方志館需要思考如何增加更多的關(guān)注量和瀏覽量。例如，方志館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員可以增加與關(guān)注用戶的互動(dòng)，當(dāng)公眾號(hào)文章的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量超過(guò)一定數(shù)量時(shí)，可以從關(guān)注者當(dāng)中抽取一些幸運(yùn)用戶給予其一些實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，有條件的話甚至可以給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；或者在推送中設(shè)置有獎(jiǎng)問(wèn)答，根據(jù)發(fā)布的歷史文章設(shè)計(jì)一些問(wèn)題，給予優(yōu)先答對(duì)的用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)；等等。這樣既可以增加宣傳的受眾面，也有利于提高社會(huì)公眾參與方志館活動(dòng)的主動(dòng)性。此外，方志館還可以嘗試?yán)脤?duì)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行直播，擴(kuò)大方志館活動(dòng)的受眾面，提升宣傳效果。例如，2018年1月，在杭州市方志館舉辦“華夏有衣，襟帶天地”漢服文化展期間，中國(guó)新聞網(wǎng)對(duì)該展覽進(jìn)行了直播，擴(kuò)大了方志館和漢服展覽的社會(huì)影響力[26]。

在宣傳內(nèi)容方面，除志書(shū)或文獻(xiàn)史料等對(duì)于社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)稍顯枯燥的專業(yè)性內(nèi)容之外，方志館還應(yīng)把宣傳內(nèi)容與時(shí)事熱點(diǎn)、名人典故等結(jié)合在一起，注重宣傳內(nèi)容的通俗性和普及性，并適當(dāng)對(duì)公眾需求和信息接受的大眾心理進(jìn)行研究，從而吸引更多的人關(guān)注。例如，北京市方志館公眾號(hào)2018年1月份瀏覽量最多的一篇文章是《周恩來(lái)與密云水庫(kù)二三事》，該文就把史料宣傳與周總理結(jié)合在了一起[27]。為更好地把握公眾需求，方志館可以建立有效的宣傳反饋機(jī)制來(lái)了解人們的關(guān)注點(diǎn)，如在每一次宣傳活動(dòng)過(guò)后，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、訪談等方式來(lái)了解人們想要知道哪方面內(nèi)容，興趣在什么地方，從而制定有針對(duì)性的宣傳策略。

3.4 強(qiáng)化外部合作，提升宣傳工作的社會(huì)化

為了讓更多人更好地了解方志館，方志館在宣傳時(shí)要改變“單打獨(dú)斗”的局面，加強(qiáng)與社會(huì)其他機(jī)構(gòu)和部門(mén)的合作，包括學(xué)校、圖書(shū)館、博物館、文化館、紀(jì)念館、檔案館、新聞媒體甚至是廣告商等等，從而提升宣傳工作的社會(huì)化程度。例如，不定期邀請(qǐng)?jiān)谛W(xué)生來(lái)方志館參觀或在學(xué)校里舉辦方志展覽，以學(xué)生為紐帶讓更多人了解方志館和地方志知識(shí)；與媒體或廣告商合作，在公交站、地鐵站等公共場(chǎng)合對(duì)方志館重大活動(dòng)進(jìn)行宣傳；與圖書(shū)館、檔案館以及博物館等公共文化機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，提高活動(dòng)的影響力；等等。除上述機(jī)構(gòu)或部門(mén)外，方志館與旅游部門(mén)合作也是可以實(shí)現(xiàn)互利共贏的有效宣傳途徑。

方志館與旅游產(chǎn)業(yè)有著密切關(guān)系。由于所處位置屬于旅游景區(qū)，或者其館舍設(shè)計(jì)具有很高的藝術(shù)水平，一些方志館本身即是旅游景點(diǎn)，如常州市方志館、杭州市方志館、余杭方志館。當(dāng)代方志館的重要形式地情館，可以被視為專業(yè)性的方志主題博物館，便于外地游客在短時(shí)間內(nèi)了解一個(gè)地方的風(fēng)土人情。因此，在文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相融合的背景之下，方志館與旅游產(chǎn)業(yè)可以采取如下的合作宣傳方式：①方志館與各地旅游主管部門(mén)的合作。例如，方志館可以與旅游局聯(lián)系合作，將方志館作為旅游文化景點(diǎn)在旅游手冊(cè)和旅游網(wǎng)站上宣傳介紹；或者在旅游節(jié)等特定時(shí)間，將免費(fèi)開(kāi)放的方志館列入旅游局編制的旅游節(jié)門(mén)票優(yōu)惠景點(diǎn)列表中。②方志館與其他旅游景點(diǎn)的合作。方志館可以利用地方志等館藏文獻(xiàn)資源，與知名歷史文化景點(diǎn)合作編寫(xiě)景點(diǎn)的介紹性資料、背景知識(shí)與相關(guān)歷史故事，既促進(jìn)了對(duì)地方志資源的開(kāi)發(fā)利用，又起到了宣傳的作用。同時(shí)，方志館還可以與其他知名旅游景點(diǎn)聯(lián)合舉辦專題展覽等活動(dòng)，如南京中山陵“鐘山抗戰(zhàn)遺址巡禮”系列活動(dòng)[28]，利用景區(qū)人流量大的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大方志館和方志文化的社會(huì)影響力。以上方式即使不一定能為方志館立刻增加大量用戶，但隨著這些合作宣傳方式在規(guī)?；⒅贫然矫娴牟粩嗵嵘?，將有助于顯著提升方志館的社會(huì)知曉度。

3.5 借助名人效應(yīng)提高宣傳效果

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳并不是新生事物。在圖書(shū)館領(lǐng)域，已經(jīng)有學(xué)者探討名人效應(yīng)在閱讀推廣等工作中的應(yīng)用。例如，夏立新等人建議，可借助名人效應(yīng)，將各類名人納入到閱讀推廣人隊(duì)伍中來(lái)[29]；韓娟娟認(rèn)為，在高校閱讀推廣工作中，高校圖書(shū)館可以基于名人效應(yīng)確立閱讀推廣主題[30]。在方志館宣傳工作中，也可以有意識(shí)地借助名人效應(yīng)提高宣傳效果。不過(guò)，此處的“名人”不一定是家喻戶曉的公眾人物，在一定領(lǐng)域內(nèi)具有一定的影響力即可。例如，在舉辦方志館主題活動(dòng)時(shí)，可以邀請(qǐng)?jiān)诒镜赜杏绊懥Φ母鹘缛耸?如體育界、文化界、藝術(shù)領(lǐng)域等)參加，借助其社會(huì)影響力提高方志館在社會(huì)大眾視域中的“曝光度”，提升方志館的社會(huì)知曉度。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，也可借助意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布方志館相關(guān)微博、公眾號(hào)推文，提升其網(wǎng)絡(luò)宣傳效果。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，方志館與地方志事業(yè)正在面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。為了提升方志館公共文化服務(wù)能力與地方志資源開(kāi)發(fā)利用水平，需要努力做好其宣傳工作。提高方志館在整個(gè)社會(huì)中的知曉度，能夠讓更多人走進(jìn)方志館，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)方志館館藏資源、展覽、講座等各項(xiàng)文化產(chǎn)品、活動(dòng)與服務(wù)的了解與使用，從而有效提升方志館公共文化服務(wù)的效能。在未來(lái)的方志館宣傳工作中，需要進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，細(xì)分宣傳目標(biāo)受眾，創(chuàng)新宣傳形式，豐富宣傳內(nèi)容，加強(qiáng)與外部合作，并有意識(shí)地借助名人效應(yīng)，從而有效提升方志館宣傳工作的專業(yè)化、個(gè)性化、多樣化和社會(huì)化，進(jìn)而構(gòu)建目標(biāo)細(xì)分、手段多樣、形式創(chuàng)新、內(nèi)容豐富、效果顯著的全方位宣傳工作模式，使方志館更快、更廣地進(jìn)入到更多人的視野之中，為全社會(huì)公眾提供更優(yōu)質(zhì)的公共文化服務(wù)。