電子商務背景下假冒偽劣化妝品的經濟學分析

盛遠旭 陳本煌 尹希文

摘 要：文章在探討電子商務背景下假冒偽劣化妝品銷售案例、危害的基礎上，從經濟學原理中的成本、供給和需求方面對假冒偽劣化妝品產生的原因和危害進行分析，并指出成本低廉、需求量大、電子商務平臺信息的不對稱以及電子商務方面法律的缺失等問題是假冒偽劣化妝品在電子商務平臺大量出現的重要原因，最后對治理假冒偽劣化妝品提出了相關的建議。

關鍵詞：電子商務;假冒偽劣;化妝品;經濟學原理

中圖分類號：F203 ? ?文獻標識碼：A

一、電子商務背景下假冒偽劣化妝品的銷售案例與危害

1.電子商務背景下假冒偽劣化妝品的銷售案例

互聯(lián)網的發(fā)展催生了化妝品電商和網購市場的壯大，網絡逐漸成為“80后”“90后”“00后”購買化妝品的主要渠道。根據中國產業(yè)信息網統(tǒng)計，我國化妝品網購交易額2015年達到1768億元，預計到2020年將達到5485億元，如圖1所示，在化妝品行業(yè)整體的占比也將提高至46%左右。一個不容忽視的事實是，化妝品網購快速發(fā)展的同時，假冒偽劣化妝品也充斥在各電商平臺、代購網站，既假冒知名國際品牌，也魚目混雜地銷售低質、劣質化妝品。

（1）據人民日報報道，2017年8月4日，警方繳獲23噸假冒化妝品，涉案金額高達2億元，受害者涉及全國23個省市，初步統(tǒng)計有130萬左右的網購者買到了這些假貨。制假者賈某等在留學國外期間做正品代購，但由于海關檢查力度加強，代購利潤空間減小，賈某等便在國外購買樣品并生產假冒化妝品半成品，然后寄往國內加工。據賈某稱，他所生產的假冒品牌化妝品利潤率高達300%左右。

（2）據電子商務研究中心《2017年度中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》指出，化妝品電商平臺“潛規(guī)則”多，成假貨“重災區(qū)”。“潛規(guī)則”即是：一線城市賣真貨，二三線城市半真半假，四五線以下縣市賣假貨。莎莎網、美美箱等美妝電商疑似售假問題相對較多，其中莎莎網平臺被給予了“謹慎購買”評級;天天網因平臺倒閉產生不發(fā)貨、不退款等系列問題，已無法正常打開。此外，絲芙蘭商城等美妝類電商問題也較多。

2.假冒偽劣化妝品的危害

（1）產品以次充好，損害消費者健康。化妝品是涂抹到皮膚上的，而假冒偽劣化妝品中的有害物質可以滲透到皮膚內部，甚至損害健康或引起毀容。課題組曾經利用問卷星網站發(fā)放網絡調查問卷，共有350人參加并且完成了問卷調查，有43.44%的消費者表示使用假冒偽劣化妝品后出現了皮膚過敏問題，0.9%的消費者差點毀容。中國消費者協(xié)會公布的統(tǒng)計數據顯示，在網購化妝品投訴案件中，皮膚損害的案件占40.26%，相關數據顯示，網絡渠道購買的含有超標激素的化妝品導致過敏性皮炎，已經成為化妝品傷害的頭號殺手。

（2）正規(guī)廠商的利益受到嚴重損失，加劇不公平競爭。利用互聯(lián)網銷售化妝品，節(jié)省了中間渠道，降低了成本，使得一些不法生產者、經營者進入門檻降低，給銷售假冒偽劣化妝品可乘之機。根據100多個著名化妝品廠商公布的在中國互聯(lián)網銷售的總數量與實際銷售數量相比，推算出有超過兩成的網絡銷售化妝品為假貨，這還不包括一些“傍名牌”的山寨貨和“三無產品”。劣質、假冒的化妝品成本低至幾元、幾十元，能讓不法商家獲得很高的利潤，給正規(guī)廠商利益帶來了極大的損失，擾亂了電子商務市場秩序，不公平競爭加劇。

（3）電商網站和政府監(jiān)管缺位導致誠信和形象受損。據課題組問卷調查顯示，人們常去的化妝品購物網站大多集中在淘寶網、聚美優(yōu)品、唯品會、京東等，有80%的化妝品網購人群更注重網站的知名度和信譽度，其次是品牌（占55%）和價格（占51.36%），但大部分消費者反映遇到假冒偽劣化妝品1～2次的頻率達到了52.49%，這說明在很多電商平臺上網購化妝品存在誠信問題和風險，對此電商網站和政府監(jiān)管部門是有責任加強監(jiān)管的。近年來假冒偽劣化妝品還出現了跨國境、跨平臺流竄現象，給各方監(jiān)管帶來了新的困難。據課題組調查，大部分消費者在購買化妝品出現問題后進行維權的主要途徑為退貨，選擇賠償的消費者占比只達到29.49%，也說明消費者的維權意識較低，有些會因為網購缺乏平臺和政府部門監(jiān)管、網商推卸責任、網購化妝品價格便宜等而放棄維權。每年的3·15消費者權益保護日總是有越來越多的假冒偽劣化妝品銷售被披露出來，長此以往將會給網絡誠信和政府有關部門形象帶來損失。

二、電子商務中假冒偽劣化妝品的經濟學分析

1.假冒偽劣化妝品的成本分析

正規(guī)的化妝品生產成本中包括研發(fā)成本、原料成本和申請專利成本等，而電子商務環(huán)境下的假冒偽劣化妝品以假亂真、以次充好，在仿造好的包裝下使用劣質的原料通過電商平臺銷售出去，所以成本遠遠低于正規(guī)的化妝品平均成本。設正規(guī)化妝品的平均成本為AC，平均固定成本為AFC，平均變動成本為AVC，那么可知正規(guī)化妝品的平均成本是平均固定成本與平均變動成本之和，如圖2。

AC=AFC+AVC ? ? ? ? ? ? ? ?（公式1）

假設正規(guī)化妝品平均成本曲線與假冒偽劣化妝品平均成本曲線斜率接近，因為假冒偽劣化妝品的成本大大低于正規(guī)化妝品的成本，那么可得出兩者之間的比較，如圖3所示，正規(guī)化妝品平均成本SAC與假冒偽劣化妝品平均成本之間的差距

D=SAC-SAC ? ? ? ? ? ? ? （公式2）

假設正規(guī)化妝品與假冒偽劣化妝品銷售價格和數量相同，那么，假冒偽劣化妝品獲取的利潤比正規(guī)化妝品獲取的利潤多了R=D*銷售數量，這是不符合市場經濟中公平競爭原則的。

2.假冒偽劣化妝品的供給需求分析

如圖4所示，假設P為化妝品的價格，Q為化妝品的供給數量，化妝品的供給函數為線性函數，可得出化妝品的供給曲線S0。假設化妝品自身的價格不變，如果生產投入品價格降低，廠商有利可圖，于是廠商擴大生產，使得供給增加，則供給曲線向右下方移動到S2曲線位置。如果生產投入品價格增加，廠商會無利可圖，于是廠商壓縮生產，使得供給減少，供給曲線向左上方移動到S1曲線位置。

為了獲得暴利，假冒偽劣化妝品的廠商會使用廉價的、不符合國家標準的生產投入品，增加供給，如果政府相關部門的監(jiān)管又缺失的話，這種供給就會擾亂電子商務市場的秩序，并且混淆在眾多正規(guī)化妝品中，讓消費者難以分辨，消費者購買并使用此類假冒偽劣化妝品后，對消費者造成損害，所以，假冒偽劣化妝品的供給屬于一種無效供給。

3.假冒偽劣化妝品的需求分析

假設P為化妝品的價格，Q為化妝品的需求量，可得出化妝品的需求曲線，如圖5。按照需求規(guī)律：在其他條件不變的情況下，商品的需求量隨本身價格的上升而減少，隨其價格的下降而增加。在電子商務市場中，假冒偽劣化妝品往往以比正規(guī)化妝品更低廉的價格出售。由于存在信息不對稱現象，消費者在不知真假的情況下往往會選擇價格低廉的產品。假設圖5中P1為正規(guī)化妝品的銷售價格，P2為假冒偽劣化妝品的銷售價格，消費者在購買階段無法判斷化妝品的真假，那么，正規(guī)化妝品的需求量Q'就會向右移動到Q''位置，即為假冒偽劣化妝品的需求量，如果政府相關部門的監(jiān)管又缺失的話，這個需求量就很大。假冒偽劣化妝品使用了違法手段控制了成本，所以這種需求屬于無效需求，不僅不會促進電子商務市場的發(fā)展，還會對消費者權益、對正規(guī)化妝品廠商利益產生損害。

三、電子商務背景下有效防范假冒偽劣化妝品的對策建議

1.政府應當盡快立法和加強對電子商務平臺的監(jiān)管

網購產品的假冒偽劣以及質量問題是“互聯(lián)網+”發(fā)展的嚴重短板。近些年監(jiān)管部門加大對這方面問題的管控，但收效甚微，假冒偽劣商品在網上依然大行其道。究其根本原因，是我國尚未健全電商方面的法律以及相對滯后的監(jiān)管力度。政府應當加快建立和完善電子商務法律法規(guī)體系。首先應該在全面考察和市場調研的基礎上搭建電子商務信用制度法律體系框架，其次對商家經營主體資格、入駐標準、信用檢查、失信懲罰與誠信褒獎等實施辦法細則做出明確的規(guī)定。最后還應引入第三方專業(yè)的信用評估體系保證監(jiān)管制度的公平。

2.電子商務平臺應建立和完善標準化體系

電子商務平臺的監(jiān)管應體現社會共治原則，由此電商平臺應當建立起一套標準化體系，提高商家準入門檻，建立和完善一整套管理電商的機制，尤其是針對化妝品垂直電商建立嚴格的標準體系、評估體系。將來電子商務的法律監(jiān)督也應該朝著大眾化監(jiān)督方向發(fā)展，如引進大眾評審機制，在政府、平臺承擔主要責任的情形下引入社會力量共同進行監(jiān)督治理工作。標準化的平臺體系將會是電子商務平臺最有效的監(jiān)管手段之一。

3.正規(guī)化妝品企業(yè)應加強知識產權保護

各正規(guī)的化妝品企業(yè)應該把強化商標意識、保護知識產權作為企業(yè)發(fā)展的基礎戰(zhàn)略，要主動調查侵害其權益的不正當廠商行為，并對侵犯企業(yè)權益的違法廠商進行投訴，配合電子商務平臺、政府部門嚴厲打擊假冒偽劣化妝品，提高違法成本，以保護自身的正當權益并免于遭受損失。

4.消費者應提高健康的消費意識和加強維權

（1）消費者應當提高健康的消費意識。首先，不買“拍賣化妝品”，不貪便宜，來源和質量可靠的商品都有其相應合理的價格。其次，在購買前必須認真審查商家信用及其閱讀產品描述，在選購產品時有自身判斷。最后，收貨后當場驗貨，在快遞員面前拆開包裹，同時仔細檢查商品是否破損、貨品描述是否相符等，要檢查產品執(zhí)行標志編號、生產許可證編號、衛(wèi)生許可證編號以及生產日期、保質期等。

（2）消費者應當增強維權意識。消費者維權意識的缺乏是假冒偽劣化妝品猖獗的重要原因之一。除了向電商平臺、政府監(jiān)管部門投訴，還可以通過中國消費者協(xié)會投訴與咨詢系統(tǒng)新增設的電商企業(yè)處理投訴渠道，維護自己的合法權益。

參考文獻：

[1]毛海波.從知假買假現象談和諧消費觀的構建[J].商場現代化，2007（31）：72-73.

[2]許 光.互聯(lián)網假貨交易的現狀、根源及其應對策略[J].學術交流，2011（1）：56-60.

[3]劉天祥.西方經濟學（微觀部分）[M].長沙：中南大學出版社，2009：38-39.

[4]張 麗.網購化妝品假貨肆虐：警方繳獲23噸 被騙者達130萬人[N].人民日報，2017-08-16.