誰在創(chuàng)造故事？

黃芳芳

“股神”沃倫·巴菲特曾說：“如果你沒有找到一個當(dāng)你睡覺時還能掙錢的方法，你將一直工作到死?！彼X時都能賺錢的方法，我們暫且稱之為被動收入。被動收入分類有多種，比如房產(chǎn)租金、投資組合收入、版稅收入等。

以版稅收入為例，《社會心理學(xué)》的作者戴維·邁爾斯是當(dāng)今版稅收入最高的心理學(xué)家。再舉一個例子，著名歌手邁克爾·杰克遜辭世后依然“賺取”上億元的版稅收入。這些收入，一方面來自于音樂專輯《邁克爾》的版稅；另一方面來自于他投資的其他音樂版稅收入，主要是杰克遜與索尼公司合資的SONY/ATV音樂出版公司的利潤。

“杰克遜年輕時就投資音樂版權(quán)，如果是在中國，就虧大發(fā)了?！眽炎逶瓌?chuàng)音樂人阿卬琥向《經(jīng)濟(jì)》記者戲言。

無論是音樂產(chǎn)業(yè)，還是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)中的在線音頻行業(yè)，都繞不開版權(quán)如何保護(hù)和變現(xiàn)的兩大問題。

版權(quán)付費(fèi)的兩面性

“長久以來，受大環(huán)境影響，國人的版權(quán)意識相對薄弱。”數(shù)字資產(chǎn)管理平臺DNV音樂集團(tuán)總裁李權(quán)告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，如今的年輕人越來越有付費(fèi)意識。再如，絕大多數(shù)音樂平臺都需要付費(fèi)才能下載音樂。

版權(quán)環(huán)境日益改善，源于我們在以下三方面的努力：一是，國家出臺了一系列保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的政策，在尊重文化內(nèi)容生產(chǎn)者方面作出表率；二是，市場主體一直在探索如何更好地保護(hù)版權(quán)；比如，有些企業(yè)培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，也有企業(yè)嘗試制定合理的市場價格；三是，監(jiān)管手段不斷提升，提高侵權(quán)的成本，讓越來越多的人不敢冒險去盜版。

“目前，版權(quán)監(jiān)管力度需要進(jìn)一步加強(qiáng)?！崩顧?quán)認(rèn)為，企業(yè)也有義務(wù)承擔(dān)更多。無論是抓取、識別和加密技術(shù)，還是全網(wǎng)的監(jiān)測技術(shù)，都需要共同發(fā)揮作用，把混沌的版權(quán)市場變成良性有序的市場。

“有些音樂是在抖音上火起來的?！迸c傳統(tǒng)唱片時代不同，數(shù)字音樂時代催生了新的玩法、新的付費(fèi)模式，也衍生出很多新問題。比如，如何防范短視頻中的音樂侵權(quán)行為?！扒耙魂?，我們和微博云剪達(dá)成戰(zhàn)略合作，一起探索用版權(quán)監(jiān)測、識別和加密技術(shù)管控市場的侵權(quán)行為，尤其是監(jiān)控企業(yè)對原創(chuàng)音樂的侵權(quán)行為。一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)，就會采取維權(quán)行動。”李權(quán)說。

記者也注意到，我國版權(quán)環(huán)境越來越優(yōu)化的同時，不知名的原創(chuàng)音樂人依然徘徊在版權(quán)付費(fèi)的邊緣。目前國內(nèi)音樂平臺的收入來源于廣告、用戶付費(fèi)，以及會員充值?！澳贸渲祦碚f，一個用戶成為會員，可以暢聽平臺上所有的音樂。但是平臺并沒有把這部分收入分給尚未成名的原創(chuàng)音樂人?！庇袝r候，在音樂平臺上無法聽某首歌曲，是因?yàn)榘鏅?quán)問題，平臺被要求下架這首歌?！皩?shí)際上，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺從骨子里并不尊重版權(quán)?！卑n琥如是向記者分析。

知識付費(fèi)仍是小眾

在人人創(chuàng)作時代，先行探索者總有意想不到的收獲。

“過去我還從未如此系統(tǒng)、詳細(xì)地講寫作?！苯衲?月28日，人民日報海外版原總編輯詹國樞在知識學(xué)習(xí)平臺千聊上開了5節(jié)《老詹教你寫文章》的系列課。截至7月8日，付費(fèi)人數(shù)達(dá)3238人（99元/位）。算下來用戶付費(fèi)金額共為320562元。

“我主要不是圖報酬，而是想總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)。”詹國樞告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，“迄今為止，在《新聞與寫作》的講課者中，我的課程報名數(shù)及聽課次數(shù)，均為第一。我心里還有點(diǎn)安慰。”

數(shù)字技術(shù)發(fā)展打破了傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)依靠廣告收入的模式，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，如打賞、有聲讀物出版、智能硬件等。千聊CEO朱峻修告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，其核心業(yè)務(wù)來自于系列課，類似于得到APP里的專欄。系列課也包含了直播模式，是千聊重要的營收來源。目前打賞還只是輔助性的收入，在5%以內(nèi)。截至目前，千聊為講師創(chuàng)造了超過10億元的收入。

收入分成是行業(yè)普遍的分賬模式。音頻行業(yè)存在付費(fèi)形態(tài)和免費(fèi)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺蜻蜓FM COO肖軼向《經(jīng)濟(jì)》記者舉例說，在免費(fèi)形態(tài)上，平臺會更多地買斷內(nèi)容。而付費(fèi)形態(tài)則以分成為主，頭部內(nèi)容、優(yōu)勢內(nèi)容，平臺的分成比例略高，因?yàn)槠脚_投入的成本更高。中腰部或尾部內(nèi)容，分賬略低一些。

“目前，在線音頻行業(yè)的市場滲透率約為9%，與發(fā)展得如火如荼的視頻、閱讀相比，音頻行業(yè)處于發(fā)展初期?！毙ぽW說。從蜻蜓FM的用戶畫像來看，用戶分布呈杠鈴形。杠鈴左邊是收入高、素質(zhì)高人群，喜歡聽高質(zhì)量音頻。“有的音頻節(jié)目比視頻網(wǎng)站一年的會費(fèi)都貴，但對于這部分人而言，他們愿意花費(fèi)一頓飯錢，追求知識和精神的共鳴?！备茆徚硪贿吺菗碛写罅块e暇時間的在崗人員，比如保潔、保安、值班人員等。有聲小說是他們的首選，因?yàn)樗麄冇写罅康臅r間靠音頻消遣寂寞?！斑@樣鮮明的兩大人群為平臺貢獻(xiàn)了大量的收入?！?/p>

“不過，我們更希望開拓中間人群，他們是在北上廣深的奮斗一族，工作、生活壓力大。盡管目前屬于市場拓荒期，但我對音頻行業(yè)的中長期發(fā)展十分樂觀?！毙ぽW說。

消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣的形成，是行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動因素之一。不過，據(jù)朱峻修的估算，中國付費(fèi)人口不超過2000萬人。與中國13.9億的人口總量相比，付費(fèi)用戶的數(shù)量還不能稱之為“習(xí)慣”，目前知識付費(fèi)仍屬于小眾消費(fèi)。

“我喜歡聽免費(fèi)的課程?！眲?cè)肼毜牡澡锤嬖V《經(jīng)濟(jì)》記者，即便日后收入水平提高了，也未必為內(nèi)容付費(fèi)。因?yàn)樗X得，知識付費(fèi)并非真正意義上的教育或培訓(xùn)。

“不過，越早進(jìn)入就越能享受行業(yè)初期發(fā)展的紅利，品牌也會越做越有影響力?！蔽磥?，朱峻修覺得知識付費(fèi)平臺會向兩個方向發(fā)展，一是注重腰部內(nèi)容?！耙⒅卣n程的實(shí)用性，消費(fèi)者聽后能解決生活中的問題，比如如何理財、美容、健身等，而不只是打發(fā)時間?！倍?，注重連接的作用?！鞍褍?nèi)容提供方和消費(fèi)者的需求連接起來，并用開放的思維提升講師制作課程能力、營銷能力等。”

有待規(guī)范的品控

現(xiàn)階段，有文化和品質(zhì)的音頻內(nèi)容才值得傳播，也更容易獲得用戶認(rèn)知?！皬膬?nèi)容選擇上，我們只做PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），不做UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）?！毙ぽW認(rèn)為，音頻業(yè)態(tài)不像視頻和文字有成熟的播審技術(shù)，尚未成熟到能直接將管控內(nèi)容摘取出來。UGC在版權(quán)上，還存在漏洞，比如他們翻錄合法作品，以非法形式上傳。這也是暫時無法解決的問題。“所以，我們現(xiàn)在專注于做品質(zhì)、版權(quán)均有保證的專業(yè)內(nèi)容?！?/p>

《經(jīng)濟(jì)》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有些剛起步的知識付費(fèi)平臺以免費(fèi)的方式雇傭大批的“測評員”，定期評價平臺上的音頻內(nèi)容。

有些用戶選擇付費(fèi)音頻也會參考網(wǎng)友的評論，就像在電商平臺上買東西一樣。一般而言，評論是用戶自發(fā)提交的自己使用產(chǎn)品的體驗(yàn)。有些平臺雇人給音頻內(nèi)容評論，是否正確呢？

“大家都在以最快的速度搶占市場，但長期來看，采用‘兼職的品控或測評員的模式是行業(yè)不成熟的表現(xiàn)。平臺對內(nèi)容的控制應(yīng)該掌握在自己手中。為了保證推薦內(nèi)容的品質(zhì)，我們建立了自己的品控團(tuán)隊(duì)?！敝炀拚f。

在線音頻內(nèi)容的質(zhì)量要依靠品控的把關(guān)。比如，平臺上會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，品控人員可以通過聽課人數(shù)、在線率、完播率來監(jiān)控內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。目前，評論還不能成為主流的品控模式，畢竟參與付費(fèi)的人數(shù)不夠，消費(fèi)者還沒形成習(xí)慣，評論是否對自己未來有哪些影響。用戶參與評論積極性不高。

事實(shí)上，理想的品控人員應(yīng)是資歷較深的培訓(xùn)行業(yè)、新聞出版行業(yè)，或者做過付費(fèi)內(nèi)容的從業(yè)者。他們應(yīng)具有一定的視野和廣度。另外，由于付費(fèi)內(nèi)容更新迭代速度極快，品控需要掌握移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并不斷提升學(xué)習(xí)能力。

事實(shí)上，創(chuàng)作者將辛苦創(chuàng)作的內(nèi)容上傳到平臺上，其目的是希望變現(xiàn)。而用戶更愿意為自己喜歡的內(nèi)容付費(fèi)。內(nèi)容平臺更希望將合適的內(nèi)容匹配給有需求的用戶。未來，三方能否“心意相通”，是實(shí)現(xiàn)共贏的關(guān)鍵。