楊陽 戴俊 鄧楚楚

動漫產(chǎn)業(yè)是以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，電視、圖書、電影、音像制品、基于信息傳播技術(shù)手段的動漫新業(yè)態(tài)等動漫產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售，以及與動漫人物形象有關(guān)的文具、服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。近年來，動漫產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分快速發(fā)展， 是新時代最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。十九大報告指出，中國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，推動中國動漫產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新時代的要求，是體現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展的新理念發(fā)展。

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

中國動漫可以說是從1926年《大鬧畫室》開始，出現(xiàn)過《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！返葌鬟_中國文化內(nèi)涵的優(yōu)秀國產(chǎn)原創(chuàng)作品?？上У氖?，隨著以電視媒體崛起為代表的信息時代的到來，從80年代開始，國產(chǎn)原創(chuàng)動漫開始逐漸衰落。歐美日本動漫乘虛而入，一時之間成為中國青少年的新歡，影響至今。

湖南的動漫產(chǎn)業(yè)是1993年開始，以“藍貓”、“虹貓”、“山貓”及“金鷹卡通”為主的動漫企業(yè)盛極一時，“動漫湘軍”由此而生。2005年， 溫家寶總理在聽取了湖南動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況匯報后， 指示湖南要帶頭把中國的動漫產(chǎn)業(yè)搞上去。而后的幾年湖南動漫爆發(fā)式增長，原創(chuàng)電視動漫節(jié)目生產(chǎn)時長超過全國的一半以上，動漫產(chǎn)量連續(xù)6年排名全國第一。然而，藍貓分家、虹貓出現(xiàn)禁播風(fēng)波，2008年后各省市也加大了對原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度，導(dǎo)致湖南動漫人才外流成潮，一些動漫企業(yè)出走，一些動漫企業(yè)停止原創(chuàng)， 形成了惡性循環(huán)，湖南動漫產(chǎn)業(yè)也陷入低谷。而基于深厚的動漫根基和開放的市場政策環(huán)境，廣州迎來了國產(chǎn)動漫發(fā)展的黃金時代，爆款動漫IP層出不窮，動漫企業(yè)如漫友文化、奧飛動漫等在資本市場上也成為競相追捧的對象。

動漫行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國動漫產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展階段，市場整體基礎(chǔ)比較薄弱，產(chǎn)業(yè)化程度偏低，盈利模式單一，尚無清晰的商業(yè)模式，產(chǎn)值、營收、盈利等都沒有靚麗表現(xiàn)，國際競爭力較弱：尤其是原創(chuàng)產(chǎn)品的缺失使我國成為動漫產(chǎn)品的最大輸入國，80%以上的盈利流向了海外。日本動漫最受中國動漫用戶的喜愛，在中國的動漫用戶中都有超過50%的粉絲。而中國自身的動漫文化產(chǎn)品，在擁有共同文化背景加持的情況下，喜愛度仍然次于日本動漫。國產(chǎn)動漫與外國動漫相比較而言，用戶認為國產(chǎn)動漫創(chuàng)新性不夠，體現(xiàn)在內(nèi)容題材老套、主旨創(chuàng)意不足等。此外，國產(chǎn)動漫的人物形象塑造也不夠豐滿，沒能出現(xiàn)米老鼠、唐老鴨、哆啦A夢等全球認知度廣泛的動漫人物形象。中國動漫產(chǎn)業(yè)在堅持原創(chuàng)發(fā)展、打造動漫行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)等方面都要提高。

在2018年年初，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2017年動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從1000億元增長至1518億元，預(yù)計2018年突破1700億元。從中可以看出，我國動漫行業(yè)的前景和生命力還在，突破瓶頸的決心和思考還在。

湖南山貓吉咪傳媒公司創(chuàng)新發(fā)展案例分析

湖南山貓吉咪傳媒股份有限公司（證券簡稱：山貓傳媒;證券代碼：872735），創(chuàng)辦于2003年8月，總部位于湖南長沙國家高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，公司以“創(chuàng)意為魂、IP為核”歷經(jīng)十五年風(fēng)雨歷程，現(xiàn)在已發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)頗具規(guī)模的，集動漫制作、發(fā)行、授權(quán)、衍生品以及國內(nèi)國際銷售為一體的動漫文化全產(chǎn)業(yè)鏈公司。公司被文化部評定為“國家重點動漫企業(yè)”，是全國首批重點動漫企業(yè)之一。

堅持原創(chuàng)發(fā)展，建設(shè)核心品牌

2003年公司總經(jīng)理吳暉與董事長劉建紅創(chuàng)立公司的前身-山貓卡通后就把市場切入點定在原創(chuàng)動畫兒歌和動漫衍生品，15年來公司心無旁騖深耕原創(chuàng)動漫。公司主營業(yè)務(wù)為動漫影視內(nèi)容產(chǎn)品的制作、發(fā)行，以及基于動漫內(nèi)容產(chǎn)品的動漫衍生產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營。公司以“創(chuàng)新、開放、融合、共享”為發(fā)展理念，傳遞“正直善良、勇敢睿智、做快樂的人”核心價值觀，以“制造歡樂，傳播正能量”為企業(yè)使命，為廣大青少年提供優(yōu)質(zhì)的動漫節(jié)目，公司原創(chuàng)長篇動畫《山貓和吉咪》系列、《大俠山貓和吉咪》系列等電視連續(xù)劇，總時長超1.2萬分鐘。同時擴大以“山貓吉咪”為核心的品牌影響力，深度挖掘品牌價值以及所屬動漫形象的商業(yè)價值。公司具有18項專利、2000多件作品著作權(quán)、400余項境內(nèi)外商標，擁有“山貓吉咪”（兒童）、“山貓兄弟”（青少年時尚運動）、“山貓功夫”（全齡大健康）三大品牌，其中“山貓吉咪”品牌先后被認定為“著名商標”、“湖南省國際知名品牌”，列入“國家動漫品牌建設(shè)和保護計劃”。

打造國際衍生產(chǎn)品市場

2005年，公司就出口卡通形象彩盤到墨西哥10萬套。多部動畫劇自2016年起入選國家新聞出版廣電總局國際合作司“絲綢之路影視橋工程譯配項目”，將中國原創(chuàng)動漫品牌文化傳播到“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。動畫片均由中央電視臺少兒頻道完成首播，并在CCTV五個頻道、5個卡通衛(wèi)視、32個少兒頻道，各地市電視臺和移動新媒體，以及美國、中東、亞洲等幾十個國家和地區(qū)廣泛播映，收視率屢創(chuàng)新高。目前，山貓吉咪品牌深受消費者的喜愛，公司原創(chuàng)動漫衍生品系列三千余種，廣泛覆蓋0-12歲兒童生活用品領(lǐng)域，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)已覆蓋箱包文具、服裝鞋帽、圖書音像、陶瓷玩具、日化用品等行業(yè)。暢銷美國、俄羅斯、英國、法國、德國、日本、泰國、印度尼西亞、中東、澳大利亞、加拿大等全球80多個國家和地區(qū)。"山貓吉咪品牌文化產(chǎn)品對外出口"和"一帶一路沿線國家文化輸出與運營"這兩個項目被聯(lián)合評定為“國家文化出口重點項目”。

動漫與體育和傳統(tǒng)文化品牌融合

公司探索將動漫與體育和傳統(tǒng)文化互動融合，推出了“山貓兄弟”和“山貓功夫”兩個衍生品牌。在傳統(tǒng)文化方面，公司選擇中國功夫作為切入點。組織中國武術(shù)界名家，共同為“山貓”品牌創(chuàng)作了一整套拳、棍、刀、槍、劍五大“山貓功夫”，并融到了動漫節(jié)目中， 演繹中國功夫的博大精深。同時，公司組建了山貓功夫武術(shù)隊，到香港等地參加比賽，推廣“山貓”品牌?！吧截埿值堋眲t選擇籃球作為進軍體育產(chǎn)業(yè)的著力點，推廣“山貓兄弟”品牌籃球，組織花式籃球表演及賽事，吸引愛好者參與其中，已經(jīng)銷售近20萬個，產(chǎn)值1000多萬元。

動漫產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展策略

未來動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該堅持原創(chuàng)發(fā)展

原創(chuàng)是動漫產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心競爭力。應(yīng)堅持以原創(chuàng)內(nèi)容為載體的動漫產(chǎn)品開發(fā)，積極支持動漫游戲原創(chuàng)生產(chǎn)，加大對原創(chuàng)與核心技術(shù)的扶持力度，加強動漫衍生產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與經(jīng)營，形成多層開發(fā)格局，促進動漫產(chǎn)業(yè)壯大發(fā)展。

打造動漫行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈

動漫行業(yè)產(chǎn)值主要來自于動漫上游的內(nèi)容市場和下游的衍生市場兩大塊，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展70%-80%消費市場來自動漫衍生品。加強產(chǎn)業(yè)融合，形成以動漫電影、動漫電視傳播帶動動漫系列產(chǎn)品的“開發(fā)—生產(chǎn)—出版—演出—播出—銷售”的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。堅持品牌帶動， 引導(dǎo)廣播電視、新聞出版、文學(xué)等文化產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合，構(gòu)建動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)群，逐步形成動漫延伸產(chǎn)業(yè)鏈。組建新媒體動漫產(chǎn)業(yè)整合運營平臺，打造動漫特色品牌帶動衍生產(chǎn)品的開發(fā)， 形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)

新時代，動漫衍生形式不再停留于傳統(tǒng)玩具行業(yè)，泛娛樂、漫影游聯(lián)動現(xiàn)象普遍，向著新領(lǐng)域轉(zhuǎn)型發(fā)展。積極建設(shè)動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，培育一批本地跨業(yè)態(tài)的動漫企業(yè)，促進動漫游戲產(chǎn)業(yè)上、中、下游產(chǎn)品的市場銜接和消費增長，積極帶動動漫培訓(xùn)、動漫玩具、動漫文具、動漫主題餐飲、動漫主題咖啡廳、動漫主題公園以及動漫旅游產(chǎn)品等多種動漫產(chǎn)品的發(fā)展，形成全新的商業(yè)模式。

政府產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)加大資金扶持

資金是動漫企業(yè)的命脈所在，動漫企業(yè)普遍存在的融資難的問題。政府支持動漫發(fā)展， 首要的是為企業(yè)解決資金和融資問題。政府可以出臺扶持動漫創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)政策， 比如將動漫產(chǎn)業(yè)列入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)， 制定相應(yīng)的財政和稅收優(yōu)惠政策;建立動漫風(fēng)險投資基金， ?加大對有發(fā)展前途的動漫企業(yè)和動漫產(chǎn)品的投資力度;提供部分無息、低息貸款，對優(yōu)秀動漫作品的制作和播出、動漫企業(yè)進行補貼或獎勵等。

（作者楊陽單位：湖南廣播電視大學(xué);戴俊單位：湖南省政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會;鄧楚楚單位：湖南師范大學(xué)）

【參考文獻】

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