王 璐,殷 杰,鄭向敏,2*

(1.華僑大學(xué)旅游學(xué)院; 2.中國旅游安全研究院,福建 泉州362021)

近年來，國家大力鼓勵(lì)民宿發(fā)展。2015年，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》明確提出積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)[1]；2016年，《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》明確提出有序發(fā)展民宿出租[2]，進(jìn)一步推動(dòng)了民宿業(yè)發(fā)展。但民宿作為小微企業(yè)，無法獲得銀行貸款，資金籌集渠道有限，眾籌是其資金籌集的主要方式。民宿眾籌發(fā)起人通過眾籌平臺(tái)傳遞信息影響民宿眾籌支持者對(duì)民宿眾籌的感知利得和感知利失，進(jìn)而影響他們的參與意愿和民宿眾籌融資成效?；诖耍疚囊愿兄獌r(jià)值為研究視角，從民宿眾籌支持者的感知利得和感知利失等2個(gè)角度研究民宿眾籌融資成效的影響因素，并進(jìn)一步探索民宿眾籌融資成效的提升對(duì)策。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)相關(guān)概念界定

1.民宿眾籌與民宿眾籌融資成效。民宿眾籌，是指民宿眾籌發(fā)起人通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布民宿眾籌項(xiàng)目信息，發(fā)出資金需求信號(hào)，民宿眾籌支持者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得民宿眾籌項(xiàng)目的相關(guān)信息、參與民宿投資的群體性行為。民宿眾籌融資成效，是指民宿眾籌項(xiàng)目最終融資金額與目標(biāo)融資金額之比，用來衡量民宿眾籌項(xiàng)目的融資效果。

2.顧客感知價(jià)值與民宿眾籌支持者感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值，是指顧客將所能感知的利得與其獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值影響顧客的購買行為[3]。在民宿眾籌中，民宿眾籌支持者相當(dāng)于民宿產(chǎn)品的買家，民宿眾籌發(fā)起者相當(dāng)于賣家。因此，民宿眾籌支持者的感知價(jià)值，是指民宿眾籌支持者在民宿眾籌參與過程中所能感知的利得與其在民宿眾籌參與中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)民宿眾籌產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)。

3.顧客感知利得和感知利失與民宿眾籌支持者的感知利得和感知利失。顧客感知利得，是指顧客預(yù)期從購買的產(chǎn)品中所獲得的利益；顧客感知利失，是指顧客預(yù)期為獲得某一產(chǎn)品所付出的成本。因此，民宿眾籌支持者的感知利得，是指民宿眾籌支持者預(yù)期在民宿眾籌參與中可能獲得的收益；民宿眾籌支持者的感知利失，是指民宿眾籌支持者預(yù)期在民宿眾籌參與中可能付出的成本。

4.民宿眾籌支持者感知價(jià)值與民宿眾籌融資成效。民宿眾籌發(fā)起人通過在眾籌平臺(tái)傳遞信息，影響民宿眾籌支持者的感知利得和感知利失，從而影響他們的感知價(jià)值。民宿本身的競爭優(yōu)勢(shì)和民宿眾籌項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢(shì)會(huì)影響民宿眾籌支持者的感知利得，民宿眾籌支持者參與民宿眾籌所要付出的成本會(huì)影響民宿眾籌支持者的感知利失。顧客感知價(jià)值理論認(rèn)為顧客感知價(jià)值越大,則購買意愿越強(qiáng)。因此，民宿眾籌支持者感知價(jià)值越大的民宿眾籌項(xiàng)目的參與意愿越強(qiáng)。民宿眾籌支持者的感知利得和感知利失的差額會(huì)影響其最終的投資行為，進(jìn)而影響民宿眾籌融資成效。

(二)民宿眾籌支持者的感知利得

民宿眾籌支持者的感知利得主要包括民宿眾籌支持者從民宿項(xiàng)目中感知的利得和從民宿眾籌項(xiàng)目中感知的利得。因此，本研究主要從民宿優(yōu)勢(shì)和民宿眾籌項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)等2個(gè)方面分析民宿眾籌支持者的感知利得對(duì)民宿眾籌融資成效的影響。

1.民宿優(yōu)勢(shì)。民宿的經(jīng)營地域、經(jīng)營模式(是否連鎖)是民宿眾籌支持者在眾籌網(wǎng)站所能獲得的關(guān)于民宿的主要信息。因此，本研究從民宿經(jīng)營地域優(yōu)勢(shì)和民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)等2個(gè)方面分析民宿優(yōu)勢(shì)對(duì)民宿眾籌融資成效的影響。

(1)民宿經(jīng)營地域優(yōu)勢(shì)。民宿經(jīng)營地域優(yōu)勢(shì)主要通過民宿所在地判斷，民宿眾籌項(xiàng)目所在地是民宿眾籌項(xiàng)目成功的潛在影響因素。大部分民宿眾籌支持者參與民宿眾籌的目的是為了獲得民宿住宿權(quán)益，民宿所在地能否滿足其消費(fèi)需求是影響他們參與眾籌的重要因素。同時(shí)，民宿所在地對(duì)民宿發(fā)展的支持也是推動(dòng)民宿眾籌項(xiàng)目成功的重要因素。因此，民宿所在地的民宿競爭環(huán)境優(yōu)越性、交通便利性、旅游資源豐富度以及地方政府對(duì)民宿發(fā)展的支持態(tài)度等[4-6]，會(huì)影響民宿眾籌支持者的感知利得和參與意愿，進(jìn)而影響民宿眾籌融資成效?；谝陨贤普?，提出假設(shè)H1：民宿經(jīng)營地域優(yōu)勢(shì)顯著正向影響民宿眾籌融資成效。

(2)民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營已成為民宿發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，民宿眾籌支持者一般會(huì)選擇對(duì)自己有利的項(xiàng)目投資。連鎖型民宿抗風(fēng)險(xiǎn)能力較高，在人才和設(shè)施設(shè)備等方面具有一定的競爭優(yōu)勢(shì)[7]，符合“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)下民宿眾籌支持者的投資偏好。同時(shí)，部分基于獲得住宿權(quán)益的民宿眾籌支持者傾向于參與民宿服務(wù)設(shè)施較好的眾籌項(xiàng)目，與單體經(jīng)營的民宿相比，連鎖經(jīng)營的民宿更能滿足他們的需求。因此，民宿是否連鎖經(jīng)營會(huì)影響民宿眾籌支持者的感知利得和參與意愿，進(jìn)而影響民宿眾籌融資成效?；谝陨贤普?，提出假設(shè)H2：民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)顯著正向影響民宿眾籌融資成效。

2.民宿眾籌項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)。民宿眾籌項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在3個(gè)方面，即發(fā)起民宿眾籌的團(tuán)隊(duì)、參與民宿眾籌的回報(bào)以及大眾對(duì)民宿眾籌項(xiàng)目的態(tài)度。因此，本研究從民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、民宿眾籌回報(bào)方式優(yōu)勢(shì)和民宿眾籌項(xiàng)目熱度優(yōu)勢(shì)等3個(gè)方面分析民宿眾籌項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)。

(1)民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。團(tuán)隊(duì)人力資本是影響團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)的重要因素，團(tuán)隊(duì)人力資本主要包括團(tuán)隊(duì)規(guī)模和團(tuán)隊(duì)技能經(jīng)驗(yàn)。民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)規(guī)模和技能經(jīng)驗(yàn)都會(huì)影響民宿眾籌融資成效。因此，民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和技能經(jīng)驗(yàn)不同，民宿眾籌支持者的感知利得和參與意愿則不同，民宿眾籌融資成效亦不同?；谝陨贤普?，提出假設(shè)H3：民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)規(guī)模和技能經(jīng)驗(yàn)顯著正向影響民宿眾籌融資成效。

(2)民宿眾籌回報(bào)方式優(yōu)勢(shì)。民宿眾籌回報(bào)是民宿眾籌支持者關(guān)注的主要因素。民宿眾籌回報(bào)越好，民宿眾籌產(chǎn)品價(jià)值越大，民宿眾籌支持者的感知利得越大，參與意愿越強(qiáng)，則民宿眾籌融資成效越高。投資、消費(fèi)和交換是民宿眾籌支持者參與民宿眾籌的主要?jiǎng)訖C(jī)。不同參與動(dòng)機(jī)的民宿眾籌支持者對(duì)民宿眾籌回報(bào)的需求不同。民宿眾籌回報(bào)方式越多，越能夠滿足民宿眾籌支持者的回報(bào)需求。因此，民宿眾籌發(fā)起人設(shè)置的民宿眾籌回報(bào)方式會(huì)影響民宿眾籌支持者的感知利得和參與意愿，進(jìn)而影響民宿眾籌融資成效?；谝陨贤普?，提出假設(shè)H4：民宿眾籌回報(bào)方式顯著正向影響民宿眾籌融資成效。

(3)民宿眾籌項(xiàng)目熱度優(yōu)勢(shì)。民宿眾籌項(xiàng)目熱度主要通過民宿眾籌項(xiàng)目評(píng)論數(shù)量和民宿眾籌支持者人數(shù)來衡量。根據(jù)威廉姆森的交易成本理論，信息不對(duì)稱是影響交易成本的重要因素之一[8]。民宿眾籌支持者和發(fā)起人的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能夠提高交易雙方的信息透明度，降低交易成本。尤其是眾籌支持者通過眾籌平臺(tái)與發(fā)起人互動(dòng)或閱讀眾籌項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，有利于他們更好地了解眾籌項(xiàng)目，提高參與眾籌的積極性[9]。因此，民宿眾籌項(xiàng)目評(píng)論數(shù)量會(huì)影響民宿眾籌支持者參與民宿眾籌的積極性，進(jìn)而影響民宿眾籌融資成效?；谝陨贤普摚岢黾僭O(shè)H5：民宿眾籌項(xiàng)目評(píng)論數(shù)量顯著正向影響民宿眾籌融資成效。民宿眾籌支持者人數(shù)會(huì)對(duì)民宿眾籌項(xiàng)目的成功產(chǎn)生影響。由于我國眾籌存在羊群效應(yīng)，眾籌支持者具有從眾心理[10]，民宿眾籌支持者看到民宿眾籌項(xiàng)目的支持者人數(shù)越多，會(huì)認(rèn)為該民宿眾籌項(xiàng)目投資價(jià)值越高，其感知利得越大，參與意愿越強(qiáng)，則民宿眾籌融資成效越高。因此，民宿眾籌支持者人數(shù)會(huì)對(duì)民宿眾籌融資成效產(chǎn)生影響?；谝陨贤普?，提出假設(shè)H6：民宿眾籌支持者人數(shù)顯著正向影響民宿眾籌融資成效。

(三)民宿眾籌支持者的感知利失

民宿眾籌支持者的感知利失主要表現(xiàn)為民宿眾籌支持者在參與民宿眾籌過程中所付出的時(shí)間和精力。因此，本研究從民宿眾籌支持者參與民宿眾籌的時(shí)間成本和精力成本等2個(gè)方面分析民宿眾籌支持者的感知利失對(duì)民宿眾籌融資成效的影響。

1.民宿眾籌時(shí)間成本。民宿眾籌時(shí)間成本主要表現(xiàn)為民宿眾籌項(xiàng)目周期。民宿眾籌項(xiàng)目周期越長，意味著民宿眾籌支持者退出項(xiàng)目所需時(shí)間越長，時(shí)間成本越大。由于多數(shù)民宿缺少經(jīng)營資質(zhì)，民宿眾籌支持者的法律保障不足。因此，本研究認(rèn)為民宿眾籌項(xiàng)目周期越長，民宿眾籌支持者的時(shí)間成本越高，感知利失越大，參與意愿越弱，則民宿眾籌融資成效越低?；谝陨贤普摚岢黾僭O(shè)H7：民宿眾籌項(xiàng)目周期顯著負(fù)向影響民宿眾籌融資成效。

2.民宿眾籌精力成本。民宿眾籌精力成本主要表現(xiàn)為民宿眾籌目標(biāo)金額。眾籌項(xiàng)目發(fā)起人預(yù)設(shè)的目標(biāo)金額越高，參與眾籌的人數(shù)要求越多，眾籌的成功率越低[11]。于是，部分眾籌支持者會(huì)擔(dān)心付出一定精力成本參與眾籌因項(xiàng)目無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)金額導(dǎo)致眾籌失敗而放棄參與眾籌[9]。因此，民宿眾籌目標(biāo)金額越高，民宿眾籌支持者的精力成本越高，感知利失越大，參與意愿越弱，則民宿眾籌融資成效越低?；谝陨贤普?，提出假設(shè)H8：民宿眾籌目標(biāo)金額顯著負(fù)向影響民宿眾籌融資成效。

根據(jù)顧客感知價(jià)值理論以及上述假設(shè)，本研究構(gòu)建了民宿眾籌融資成效影響因素關(guān)系圖(圖1)。

圖1 民宿眾籌融資成效影響因素關(guān)系圖

二、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本研究選取“開始吧”(https://www.kaistart.com/)為數(shù)據(jù)來源。“開始吧”是一家提供互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性創(chuàng)意生產(chǎn)與眾籌服務(wù)的平臺(tái)，傾向于實(shí)物和體驗(yàn)回報(bào)。從2015年創(chuàng)立至今，“開始吧”上線1700多個(gè)項(xiàng)目，眾籌金額接近50億元，民宿占比約50%[12]。由于平臺(tái)創(chuàng)立初期眾籌項(xiàng)目信息不完善且運(yùn)行不夠成熟，數(shù)據(jù)信息不全面。因此，本研究收集2016年5月1日到2017年5月1日在“開始吧”成功發(fā)起眾籌的民宿眾籌項(xiàng)目，共收集到樣本146個(gè)，剔除8個(gè)變量缺失的樣本，有效樣本為138個(gè)。

(二)研究變量

根據(jù)本文的研究目的，將變量分為自變量和因變量，各變量的描述性統(tǒng)計(jì)和賦值具體如表1所示。

1.自變量。自變量主要包括民宿眾籌支持者的感知利得和感知利失。其中，感知利得包括民宿經(jīng)營地域優(yōu)勢(shì)、民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)規(guī)模、民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)技能經(jīng)驗(yàn)、民宿眾籌回報(bào)方式、民宿眾籌項(xiàng)目評(píng)論數(shù)量和民宿眾籌支持者人數(shù)等7個(gè)變量；感知利失包括民宿眾籌項(xiàng)目周期和民宿眾籌目標(biāo)金額等2個(gè)變量。

2.因變量。因變量為民宿眾籌融資成效，運(yùn)用四分位法將民宿眾籌融資成效分成4個(gè)等級(jí)，分別是欠佳融資成效、一般融資成效、良好融資成效、優(yōu)異融資成效。

表1 各變量的描述性統(tǒng)計(jì)和賦值

注：1)所有分類變量只能計(jì)算樣本比例，無法計(jì)算均值，因此分類變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果僅有樣本比例；2)所有連續(xù)變量只能計(jì)算均值，無法計(jì)算樣本比例，因此連續(xù)變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果僅有均值

(三)模型設(shè)定

根據(jù)民宿眾籌融資成效等級(jí)的有序性和離散性等特點(diǎn)，本研究選用Logistic有序回歸的方法建立民宿眾籌融資成效與其影響因素之間的關(guān)系模型[13]，運(yùn)用SPSS 20.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行模型檢驗(yàn)和回歸計(jì)算。本研究將民宿眾籌融資成效劃分為4個(gè)等級(jí)，其中,優(yōu)異融資成效為比較基準(zhǔn)，沒有比較模型，則對(duì)應(yīng)的Logistic模型有3個(gè)。因此，對(duì)應(yīng)的有序多分類Logistic回歸模型也有3個(gè)公式，累計(jì)Logistic模型可表示為：

(1)

式(1)中,Li為第i個(gè)累計(jì)Logistic模型;i為民宿眾籌融資成效等級(jí),i的取值為1，2，3;P為概率;Y為響應(yīng)變量，即民宿眾籌融資成效;X為民宿眾籌融資成效影響因素向量;αi為第i個(gè)模型的截距參數(shù);β為截距向量;P(Y=i|X)為民宿眾籌融資成效為i時(shí)的概率。

求得各融資成效的累積Logistic模型Li后，通過換算得到各個(gè)等級(jí)的民宿眾籌融資成效的發(fā)生概率：

P(Y=i|x1,x2,…,xm)

(2)

式(2)中,x1,x2,...,xm為m個(gè)民宿眾籌融資成效的影響因素;P(Y=i|x1,x2,…,xm)為民宿眾籌融資成效為i時(shí)的概率;αi為第i個(gè)模型的截距參數(shù);β1,β2,...,βm為回歸系數(shù)，一般用極大似然法估計(jì)回歸系數(shù); exp為數(shù)學(xué)專用公式，指以e為底的指數(shù)函數(shù)。通過計(jì)算優(yōu)勢(shì)比OR(OR=eβ)可以得出事件發(fā)生與不發(fā)生的概率之比，分析各個(gè)因素對(duì)民宿眾籌融資成效的影響程度。

三、實(shí)證分析

(一)樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表1可知：民宿經(jīng)營地域優(yōu)勢(shì)方面，華東地區(qū)的民宿占比最多(59.4%)，西南地區(qū)的民宿占比次之(23.2%)，西北地區(qū)的民宿占比較少(0.7%)，這與我國民宿空間數(shù)量分布基本一致；民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)方面，連鎖經(jīng)營民宿占比27.5%，這說明當(dāng)前民宿連鎖經(jīng)營的模式在我國還沒有得到有效推廣；民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)方面，民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)規(guī)模均值為4.81人，民宿從業(yè)者占比最多(29.0%)，這說明民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)多數(shù)由5人組成，且民宿眾籌項(xiàng)目多數(shù)是由有民宿經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的人員發(fā)起的；民宿眾籌回報(bào)方式優(yōu)勢(shì)方面，民宿眾籌回報(bào)方式多數(shù)集中在5～6種(38.4%)，其次為7～8種(34.1%)，這說明民宿眾籌回報(bào)方式設(shè)置5～8種比較容易吸引民宿眾籌支持者；民宿眾籌項(xiàng)目熱度優(yōu)勢(shì)方面，民宿眾籌項(xiàng)目評(píng)論數(shù)量均值為149.66條，民宿眾籌支持者人數(shù)均值為199.32人，這說明民宿眾籌項(xiàng)目熱度普遍較高；民宿眾籌時(shí)間成本方面，民宿眾籌項(xiàng)目周期的均值為8.67年，這說明民宿眾籌項(xiàng)目的回報(bào)周期集中在8年左右；民宿眾籌精力成本方面，民宿眾籌目標(biāo)金額的均值為211.88萬元，這說明民宿眾籌項(xiàng)目的目標(biāo)金額主要集中在200萬元左右。

(二)有序多分類Logistic回歸模型檢驗(yàn)

1.模型擬合度檢驗(yàn)。對(duì)建立的有序多分類Logistic回歸模型進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)。在模型擬合度檢驗(yàn)中,2=940.59,P=0.00<0.05，且偽決定系數(shù)R2=0.696，說明本研究建立的回歸模型擬合度較好。

2.平行線檢驗(yàn)。對(duì)建立的有序多分類Logistic回歸模型進(jìn)行平行線檢驗(yàn)。其中，P=0.954>0.05，說明3個(gè)回歸方程之間是平行的，因變量民宿眾籌融資成效在不同的等級(jí)斜率相等，通過平行線檢驗(yàn)，可以用有序多分類Logistic回歸模型進(jìn)行分析。

(三)有序多分類Logistic回歸結(jié)果

依據(jù)式(1)和式(2)，運(yùn)用SPSS 20.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行有序多分類Logisic回歸分析(表2)。其中，民宿經(jīng)營地域優(yōu)勢(shì)、民宿眾籌項(xiàng)目熱度優(yōu)勢(shì)、民宿眾籌時(shí)間成本和民宿眾籌精力成本對(duì)民宿眾籌融資成效影響顯著；民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)民宿眾籌融資成效影響部分顯著；民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、民宿眾籌回報(bào)方式優(yōu)勢(shì)對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著。

表2 民宿眾籌融資成效影響因素有序多分類Logistic回歸結(jié)果

(續(xù)表2)

注：1)因?yàn)閷⑺鶎?duì)應(yīng)的分類設(shè)置為比較基準(zhǔn)，所以將系數(shù)設(shè)為0，用a標(biāo)注;相應(yīng)地，比較基準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的變量沒有P值。2)***、**、*分別表示在1%、5%、10%的水平上顯著。3)因?yàn)椴伙@著變量的OR值排序無意義，所以本研究只對(duì)顯著變量的OR值進(jìn)行排序

1.民宿優(yōu)勢(shì)。民宿眾籌融資成效影響因素有序多分類Logistic回歸結(jié)果(表2)表明：民宿經(jīng)營地域優(yōu)勢(shì)顯著正向影響民宿眾籌融資成效，但民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著。具體結(jié)果和原因分析如下。

(1)民宿經(jīng)營地域優(yōu)勢(shì)顯著正向影響民宿眾籌融資成效。民宿經(jīng)營地域的P值都為0，小于0.01，假設(shè)H1成立。以西北地區(qū)為比較基準(zhǔn)，根據(jù)民宿經(jīng)營地域的OR值排序可知，相對(duì)于西北地區(qū)，華北地區(qū)的民宿眾籌融資成效最高，華東地區(qū)的民宿眾籌融資成效最低。這主要是緣于：一方面，華北地區(qū)民宿市場廣闊，民宿發(fā)展環(huán)境較好。華北地區(qū)的民宿主要集中在北京、天津等大城市周邊，這些地方人口密集、城市交通擁堵、空氣污染嚴(yán)重、生活節(jié)奏快，居民對(duì)城市周邊能夠放松身心的民宿需求強(qiáng)烈，部分居民傾向于通過參與民宿眾籌來獲得民宿住宿權(quán)益；同時(shí)，近年來，華北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展較好，住宿供不應(yīng)求，北京等地出臺(tái)多項(xiàng)政策促進(jìn)民宿發(fā)展，加大對(duì)民宿業(yè)的支持力度，其民宿投資環(huán)境好，吸引大量民宿投資者參與民宿眾籌。另一方面，華東地區(qū)民宿市場飽和，民宿發(fā)展環(huán)境較差。華東地區(qū)(如浙江、江蘇、山東、福建等省)已有大量民宿，且集群分布、模式單一，部分市場已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)；同時(shí)，民宿市場競爭激烈，且部分地區(qū)地方政府對(duì)民宿發(fā)展的支持力度較小，民宿經(jīng)營地域優(yōu)勢(shì)不明顯，民宿眾籌支持者的感知利得較小，參與意愿較弱。因此，民宿經(jīng)營優(yōu)勢(shì)較好的地域，民宿眾籌支持者參與民宿眾籌的感知利得較大，參與意愿較強(qiáng)，民宿眾籌融資成效隨之提高。

(2)民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著。民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)(P=0.879>0.1)對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著，假設(shè)H2不成立(因?yàn)樵诿袼捱B鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)這個(gè)二分變量中，1個(gè)分類對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著，則整個(gè)變量對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著)。這說明民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)不會(huì)影響民宿眾籌融資成效。這主要是緣于：一方面，民宿產(chǎn)品重內(nèi)涵輕規(guī)模。民宿作為生活方式型產(chǎn)品，并不是規(guī)模越大越好，溫馨舒適的民宿反而更受旅游者喜歡，民宿眾籌支持者作為民宿潛在顧客也更偏好投資舒適且有特色的民宿產(chǎn)品。另一方面，連鎖經(jīng)營民宿的服務(wù)個(gè)性化優(yōu)勢(shì)不明顯。連鎖經(jīng)營民宿難以凸顯個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，存在民宿產(chǎn)品雷同等問題，競爭優(yōu)勢(shì)較小。因此，民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)對(duì)民宿眾籌支持者的感知利得影響較小，對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著。

2.民宿眾籌項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)。民宿眾籌融資成效影響因素有序多分類Logistic回歸結(jié)果(表2)表明：民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)民宿眾籌融資成效影響部分顯著，民宿眾籌回報(bào)方式優(yōu)勢(shì)對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著，民宿眾籌項(xiàng)目熱度優(yōu)勢(shì)顯著正向影響民宿眾籌融資成效。具體結(jié)果和原因分析如下。

(1)民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)民宿眾籌融資成效影響部分顯著。民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)規(guī)模(P=0.736>0.1)對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著(因?yàn)槊袼薇娀I發(fā)起團(tuán)隊(duì)規(guī)模是連續(xù)變量，只要P值大于0.1就不顯著)；民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)技能經(jīng)驗(yàn)顯著正向影響民宿眾籌融資成效(因?yàn)槊袼薇娀I發(fā)起團(tuán)隊(duì)技能經(jīng)驗(yàn)是多分類變量，只要有1個(gè)分類顯著，結(jié)果就可以說顯著)，假設(shè)H3部分成立。這主要是緣于民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)比規(guī)模更重要。民宿作為創(chuàng)意型產(chǎn)品對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的創(chuàng)新要求較高，對(duì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模的要求相對(duì)較低，且發(fā)起團(tuán)隊(duì)規(guī)模并不能完全代表其經(jīng)營能力，民宿眾籌支持者從發(fā)起團(tuán)隊(duì)規(guī)模中獲得的感知利得較小。其中，民宿眾籌發(fā)起人是旅游創(chuàng)意從業(yè)者(P=0.099<0.1)的民宿眾籌融資成效最高。這主要是緣于：一方面，旅游創(chuàng)意從業(yè)者具有民宿經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。民宿眾籌支持者比較重視民宿眾籌發(fā)起人的經(jīng)驗(yàn)技能，由于旅游創(chuàng)意從業(yè)者能夠根據(jù)旅游者的需求設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的民宿產(chǎn)品，有助于增加對(duì)旅游者的吸引力，因此，相對(duì)于其他職業(yè)的發(fā)起人，旅游創(chuàng)意從業(yè)者更具有民宿經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，更能獲得民宿眾籌支持者的信任，從而提高民宿眾籌支持者的感知利得和民宿眾籌融資成效。另一方面，酒店從業(yè)者難以適應(yīng)民宿經(jīng)營模式。酒店從業(yè)者雖然擁有專業(yè)的酒店經(jīng)營管理技能，但其傳統(tǒng)固化的酒店經(jīng)營模式與靈活多變的民宿經(jīng)營模式難以適應(yīng)，導(dǎo)致民宿眾籌支持者的感知利得較小，則民宿眾籌融資成效較低。

(2)民宿眾籌回報(bào)方式優(yōu)勢(shì)對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著。民宿眾籌回報(bào)方式對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著(P>0.1)，假設(shè)H4不成立。大部分民宿眾籌支持者參與民宿眾籌主要是為了獲得民宿眾籌項(xiàng)目的住宿權(quán)益，對(duì)分紅等其他回報(bào)方式關(guān)注較少。因此，民宿眾籌回報(bào)方式并不是越多越好，民宿眾籌回報(bào)方式優(yōu)勢(shì)不能顯著影響民宿眾籌支持者的感知利得和民宿眾籌融資成效。

(3)民宿眾籌項(xiàng)目熱度優(yōu)勢(shì)顯著正向影響民宿眾籌融資成效。民宿眾籌項(xiàng)目評(píng)論數(shù)量(P=0.003<0.05)顯著正向影響民宿眾籌融資成效，假設(shè)H5成立。民宿眾籌項(xiàng)目評(píng)論數(shù)量越多，民宿眾籌支持者獲得的交易信息越多，交易成本越低，民宿眾籌支持者的感知利得越大，其參與民宿眾籌的意愿越強(qiáng)，則民宿眾籌融資成效越高。民宿眾籌支持者人數(shù)(P=0.000<0.01)顯著正向影響民宿眾籌融資成效，假設(shè)H6成立。這主要是緣于：一方面，眾籌存在羊群效應(yīng)。民宿眾籌支持者往往把眾籌平臺(tái)上公布的已參與民宿眾籌的支持者作為參照群體，當(dāng)參與民宿眾籌人數(shù)較多時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為該民宿眾籌項(xiàng)目有較大的獲益空間，感知利得隨之增大，參與民宿眾籌的意愿也隨之增強(qiáng)。另一方面，民宿眾籌融資成效依賴于民宿眾籌支持者。民宿眾籌支持者人數(shù)越多，在一定程度上意味著民宿眾籌融資金額越多，則民宿眾籌融資成效越高。

3.民宿眾籌時(shí)間成本顯著負(fù)向影響民宿眾籌融資成效。民宿眾籌項(xiàng)目周期(P=0.000<0.01)越長，民宿眾籌融資成效越低，假設(shè)H7成立。這主要是緣于：一方面，民宿眾籌項(xiàng)目周期越長，貨幣時(shí)間價(jià)值越不穩(wěn)定。盡管大多數(shù)民宿眾籌支持者參與民宿眾籌的目的是為了獲得民宿住宿權(quán)益，但他們也會(huì)綜合收益最大化等相關(guān)因素理性地進(jìn)行投資決策，而民宿眾籌項(xiàng)目周期較長會(huì)影響貨幣時(shí)間價(jià)值的穩(wěn)定性，增大民宿眾籌支持者的感知利失。另一方面，民宿眾籌項(xiàng)目周期越長，民宿眾籌支持者獲得回報(bào)的信心越弱。民宿眾籌作為一種民間集資方式，其針對(duì)性的法律保障存在一定的缺位[14]；且民宿可能隨時(shí)關(guān)閉，民宿眾籌項(xiàng)目周期越長越會(huì)降低民宿眾籌支持者獲得回報(bào)的信心，增大民宿眾籌支持者的感知利失。因此，民宿眾籌項(xiàng)目周期越長，民宿眾籌支持者的感知利失越大，其參與民宿眾籌的意愿越弱，則民宿眾籌融資成效越低。

4.民宿眾籌精力成本顯著負(fù)向影響民宿眾籌融資成效。民宿眾籌目標(biāo)金額(P=0.000<0.01)越高，民宿眾籌融資成效越低，假設(shè)H8成立。這主要是緣于：民宿眾籌目標(biāo)金額越高，民宿眾籌支持者眾籌失敗的危機(jī)感越強(qiáng)，越可能認(rèn)為目標(biāo)金額較高難以達(dá)到，參與民宿眾籌會(huì)浪費(fèi)時(shí)間精力，其感知利失越大，參與民宿眾籌的意愿越弱，則民宿眾籌融資成效越低。

四、研究結(jié)論與對(duì)策

(一)結(jié)論

本研究運(yùn)用有序多分類Logistic回歸模型對(duì)在“開始吧”收集的2016年5月1日到2017年5月1日的138個(gè)民宿眾籌成功項(xiàng)目的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)在民宿眾籌支持者感知利得中，民宿經(jīng)營地域優(yōu)勢(shì)、民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)技能經(jīng)驗(yàn)和民宿眾籌項(xiàng)目熱度優(yōu)勢(shì)顯著正向影響民宿眾籌融資成效；民宿連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、民宿眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)規(guī)模和民宿眾籌回報(bào)方式優(yōu)勢(shì)對(duì)民宿眾籌融資成效影響不顯著。(2)在民宿眾籌支持者感知利失中，民宿眾籌時(shí)間成本和精力成本顯著負(fù)向影響民宿眾籌融資成效。

(二)對(duì)策

鑒于上述分析，民宿眾籌發(fā)起人以及民宿眾籌平臺(tái)可以從提高民宿眾籌支持者的感知利得和降低民宿眾籌支持者的感知利失等2個(gè)方面采取措施，以進(jìn)一步提高民宿眾籌融資成效。

1.提高民宿眾籌支持者的感知利得。具體可從以下4個(gè)方面著手：(1)民宿眾籌發(fā)起人應(yīng)合理進(jìn)行民宿選址。民宿眾籌發(fā)起人在民宿選址時(shí)要深入調(diào)查了解當(dāng)?shù)氐拿袼薨l(fā)展現(xiàn)狀(如民宿數(shù)量、民宿風(fēng)格、民宿顧客群體等)、旅游資源豐富度、交通便利性、基礎(chǔ)設(shè)施完善性以及地方政府對(duì)民宿發(fā)展的態(tài)度等信息，不能盲目地依靠情懷和感覺來選址。(2)民宿眾籌發(fā)起人應(yīng)積極與民宿眾籌支持者展開互動(dòng)。民宿眾籌發(fā)起人應(yīng)充分利用眾籌平臺(tái)的互動(dòng)功能，積極介紹和及時(shí)更新項(xiàng)目相關(guān)信息，及時(shí)解答民宿眾籌支持者的疑惑，并展開相應(yīng)的互動(dòng)，以吸引更多人參與民宿眾籌。(3)民宿眾籌發(fā)起人應(yīng)加強(qiáng)回報(bào)設(shè)計(jì)的科學(xué)性和針對(duì)性。民宿眾籌的回報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)針對(duì)民宿眾籌支持者參與民宿眾籌的動(dòng)機(jī)設(shè)定。民宿眾籌發(fā)起人可根據(jù)獲得住宿權(quán)益和獲得投資回報(bào)這兩大動(dòng)機(jī)對(duì)民宿眾籌回報(bào)方式進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)，推廣免費(fèi)住宿、住宿折扣、優(yōu)先入住、利潤分紅、定期返利等回報(bào)，以滿足民宿眾籌支持者的回報(bào)需求。(4)民宿眾籌平臺(tái)應(yīng)及時(shí)更新民宿眾籌支持者人數(shù)。民宿眾籌平臺(tái)應(yīng)動(dòng)態(tài)跟蹤調(diào)整民宿眾籌項(xiàng)目的支持者人數(shù)，將支持者人數(shù)這一信息放置在民宿眾籌介紹頁面比較醒目的位置，以增加對(duì)民宿眾籌支持者的吸引力，利用他們的從眾心理增強(qiáng)其參與民宿眾籌的意愿。

2.降低民宿眾籌支持者的感知利失。具體可從以下2個(gè)方面著手：(1)民宿眾籌發(fā)起人可以分階段發(fā)起眾籌，合理設(shè)置目標(biāo)金額。民宿眾籌發(fā)起人可以分階段發(fā)起眾籌，且每個(gè)階段的目標(biāo)金額不要設(shè)置太高。如民宿眾籌發(fā)起人可以在民宿合同簽訂階段發(fā)起眾籌籌集房租，然后在改建階段再次發(fā)起眾籌籌集建設(shè)費(fèi)。通過分批籌集費(fèi)用，不僅可以減少目標(biāo)金額，降低民宿眾籌投資者的感知利失，還可以讓投資者更加清晰地了解項(xiàng)目進(jìn)度，以增強(qiáng)他們對(duì)民宿眾籌項(xiàng)目的信任感。(2)民宿眾籌項(xiàng)目應(yīng)靈活設(shè)置項(xiàng)目周期，增設(shè)商量退出機(jī)制。民宿眾籌平臺(tái)應(yīng)靈活設(shè)置多個(gè)項(xiàng)目周期供民宿眾籌支持者選擇；同時(shí)，通過強(qiáng)制手段要求每個(gè)民宿眾籌項(xiàng)目在設(shè)置項(xiàng)目周期時(shí)增設(shè)商量退出機(jī)制，若不增設(shè)商量退出機(jī)制，則不通過民宿眾籌發(fā)起人的民宿眾籌申請(qǐng)，以提高民宿眾籌項(xiàng)目的靈活度。

(三)研究不足與展望

本研究的不足主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：(1)研究樣本量較少。由于民宿眾籌剛剛興起，無論是民宿眾籌發(fā)起人還是民宿眾籌支持者數(shù)量都較少，導(dǎo)致可獲取的樣本量較少，影響了研究質(zhì)量。因此，后續(xù)研究可以通過對(duì)民宿眾籌支持者進(jìn)行訪談、問卷調(diào)查，以獲取更加全面的數(shù)據(jù)進(jìn)行民宿眾籌融資成效影響因素研究。(2)影響因素沒有全部涵蓋。本研究是從影響民宿眾籌支持者感知價(jià)值的角度出發(fā)研究民宿眾籌融資成效的影響因素，基于其他視角研究可能還會(huì)獲得更多的影響因素。因此，后續(xù)研究可以從不同的研究視角來分析民宿眾籌融資成效的影響因素。(3)數(shù)據(jù)信息收集不全面。本研究收集的是已完結(jié)的民宿眾籌項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，沒有收集正在進(jìn)行的民宿眾籌項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，會(huì)影響到部分研究結(jié)果。因此，后續(xù)研究可以收集部分正在進(jìn)行的民宿眾籌項(xiàng)目的數(shù)據(jù)展開研究。