鄒曉紅，田文惠，李艷軍

（華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430070）

發(fā)展農(nóng)資電商能夠減少傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道的中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，解決信息不對稱的問題，同時整合各類資源，提高經(jīng)濟效率[1]。然而，農(nóng)資電商能否穩(wěn)步發(fā)展和如何發(fā)展首先取決于農(nóng)戶的網(wǎng)購態(tài)度。目前，已有一些學者開始關(guān)注并對農(nóng)戶的農(nóng)資網(wǎng)購意愿進行實證研究，如孫娟等研究了農(nóng)資網(wǎng)購中線下信任對線上信任的轉(zhuǎn)移機制[2]。徐廣蘭從服務站的角度出發(fā)，研究了感官體驗和觸摸體驗對提高農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響機制[3]。但總體而言，學術(shù)界對于農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購態(tài)度和意愿的研究較少，且多停留在對農(nóng)資電商的定性分析，包括對農(nóng)資電商的發(fā)展模式及發(fā)展現(xiàn)狀等的研究上[4]，因此亟待對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿及其形成機理進行深入系統(tǒng)的分析。

農(nóng)村社區(qū)的特殊性和目前農(nóng)資網(wǎng)購模式的特殊性決定了農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿必須考慮農(nóng)戶社會網(wǎng)絡的作用。農(nóng)村社區(qū)具有較封閉、重關(guān)系的特征，農(nóng)戶的購買行為嵌入在一定的社會關(guān)系網(wǎng)絡之中。在相對封閉的鄉(xiāng)村社會網(wǎng)絡中，社會規(guī)范、人情壓力、道德譴責的某種強制作用會影響農(nóng)戶的行為，形成合作與信任[5]。農(nóng)資網(wǎng)購模式具有特殊性。目前存在的農(nóng)資網(wǎng)購模式主要有兩種：一是比較常見的農(nóng)資零售店作為服務站幫助農(nóng)戶下單購買農(nóng)資的模式，這種網(wǎng)購模式是嵌入到農(nóng)戶社會網(wǎng)絡之中的；二是采用較少的農(nóng)戶自行下單網(wǎng)購農(nóng)資的模式。封閉的農(nóng)戶社會關(guān)系網(wǎng)絡下農(nóng)戶處于社會網(wǎng)絡的邊緣，農(nóng)戶與當?shù)剞r(nóng)資零售商的心理距離近[7]，出于對熟人的信任，農(nóng)戶會選擇在當?shù)剞r(nóng)資零售商處購買農(nóng)資[6]。但在社會轉(zhuǎn)軌期，農(nóng)戶的工具理性意識逐漸增強，親緣和地緣關(guān)系的作用逐漸弱化，農(nóng)戶社會網(wǎng)絡由封閉走向半封閉[7]。在較為開放的社會網(wǎng)絡中，出現(xiàn)了許多占據(jù)網(wǎng)絡中心位置的農(nóng)戶。網(wǎng)絡中心性程度高的農(nóng)戶能夠獲得的資源和信息較多，對于自主網(wǎng)購的顧慮有可能會更小，因而自主網(wǎng)購的意愿可能較高。目前還未有學者從農(nóng)戶社會網(wǎng)絡的角度出發(fā)，對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿進行進一步的研究。網(wǎng)絡中心性是社會網(wǎng)絡分析中的重要研究變量，它反映了個體在社會網(wǎng)絡中的受歡迎程度[8]。這一變量可以反映個體社會網(wǎng)絡的密度高低、聯(lián)系強弱。因此，本文將農(nóng)戶社會網(wǎng)絡中心性作為分析農(nóng)戶社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的主要變量。在當前中國農(nóng)村特定情境下，農(nóng)戶社會網(wǎng)絡中心性是否會影響不同網(wǎng)購模式下的農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿？如果會，又是通過什么機制產(chǎn)生影響的？這些問題亟待進一步的研究。

為此，我們依據(jù)社會網(wǎng)絡理論，結(jié)合農(nóng)資電商發(fā)展的實際情況，就農(nóng)戶社會網(wǎng)絡中心性對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響機理進行探討，研究結(jié)果對于政府制定農(nóng)村和農(nóng)資電商發(fā)展相關(guān)政策，農(nóng)資企業(yè)和農(nóng)資電商平臺制定營銷策略具有借鑒意義。

1 理論基礎與研究假設

1.1 農(nóng)戶社會網(wǎng)絡中心性對農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響

農(nóng)戶社會網(wǎng)絡是農(nóng)戶與其他個人和組織間的聯(lián)系與交往狀況[9]。農(nóng)戶所具有的社會關(guān)系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在農(nóng)戶在網(wǎng)絡中所處的位置[10]。借鑒羅家德對網(wǎng)絡中心性的定義，可以將農(nóng)戶社會網(wǎng)絡中心性定義為：農(nóng)戶在社會網(wǎng)絡中所處位置的中心程度[11]。

個體嵌入在社會網(wǎng)絡中的位置，直接影響著其從網(wǎng)絡中獲取知識、信息和資源的數(shù)量及能力[12]。消費者在做出購買決策之前，會從身邊的同伴和市場中搜索信息，而消費者的社會網(wǎng)絡是獲取信息的重要渠道[13]。顧客為了消除自己與商家之間的信息不對稱，會積極與網(wǎng)絡中的其他成員進行互動來獲取信息[14]。Hill等發(fā)現(xiàn)消費者與其他已經(jīng)購買某項服務的消費者進行互動，會提高該消費者購買該項服務的意愿[15]。位于網(wǎng)絡中心位置的個體，更愿意與網(wǎng)絡中的其他成員進行互動[16]，更容易獲得信息和資源[17]。葉敬忠認為農(nóng)戶信息的獲取，很大程度上是通過農(nóng)戶與其網(wǎng)絡中的成員進行互動的結(jié)果[9]。目前農(nóng)資市場上，農(nóng)資生產(chǎn)商、農(nóng)資零售商和農(nóng)戶之間信息不對稱，許多農(nóng)戶所能夠掌握的產(chǎn)品信息少且分散。為了消除這種信息不對稱，農(nóng)戶在進行農(nóng)資購買決策時，會與其個體網(wǎng)絡中的其他成員進行互動，互動是一個信息搜索的過程，互動的質(zhì)量越高，越能夠降低農(nóng)資購買決策情境中不確定性帶來的風險，從而有利于提高農(nóng)戶自行進行農(nóng)資網(wǎng)購的意愿。因此，農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性越高，越有可能獲得農(nóng)資電商和農(nóng)資網(wǎng)購的信息和資源，減少信息不對稱，降低農(nóng)戶對自主進行農(nóng)資網(wǎng)購的顧慮，提高自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿；農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性越低，農(nóng)戶能夠利用的資源越少，農(nóng)戶對自主網(wǎng)購的顧慮越大，因此相比于自主網(wǎng)購農(nóng)資，農(nóng)戶更愿意服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資?；谝陨戏治?，提出如下假設：

H1a：農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性對服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿有顯著負向影響。

H1b：農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性對農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿有顯著正向影響。

1.2 零售商信任和品牌信任對農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響

信任對消費者購買意愿的直接影響作用已經(jīng)被大量研究證實。McKnight等將信任看作為消費者行為態(tài)度的直接影響因素[18]。Gefen的研究發(fā)現(xiàn)顧客對賣方的完全信任會直接影響消費者的購買意愿[19]。本研究將農(nóng)戶購買農(nóng)資中所涉及的線下交易信任分為農(nóng)資零售商（服務站）信任和品牌信任，同時借鑒壽志鋼等[20]對零售商信任的定義，將農(nóng)資零售商（即農(nóng)資服務站負責人）的信任界定為農(nóng)戶相信農(nóng)資零售商會努力提供定制化的產(chǎn)品和服務，而不會損害自己的合法利益。借鑒袁登華等[21]對品牌信任的定義，我們認為農(nóng)資品牌的信任指的是農(nóng)戶相信農(nóng)資品牌產(chǎn)品具有履行其所聲稱的功能、滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要的能力。

在農(nóng)資購銷市場中，農(nóng)戶對農(nóng)資零售商的信任會影響農(nóng)戶從該零售商處購買農(nóng)資的意愿[6]。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿也會受到線下農(nóng)資零售商信任的影響。農(nóng)戶對農(nóng)資零售商線下的積極態(tài)度會使他們更樂于接受該農(nóng)資零售商建立或經(jīng)營的線上農(nóng)資銷售渠道[2]，從而增強通過服務站網(wǎng)購或者自主網(wǎng)購農(nóng)資的信心。徐廣蘭[3]的研究也證實了農(nóng)戶與農(nóng)資零售商的人際信任水平會正向影響農(nóng)戶從農(nóng)資零售商處網(wǎng)購農(nóng)資的意愿。品牌信任會正向影響農(nóng)戶農(nóng)資購買意愿已經(jīng)得到了學者的證實[22]。良好的品牌使用經(jīng)驗會提高消費者對品牌的信任[21]。在互聯(lián)網(wǎng)情境下也是如此，Smith等[23]發(fā)現(xiàn)，顧客經(jīng)驗帶來較高的網(wǎng)絡品牌熟悉度，對網(wǎng)絡品牌信任產(chǎn)生正向影響，從而影響品牌忠誠。基于以往線下購買農(nóng)資的經(jīng)驗，農(nóng)戶的品牌信任較高，這種信任認知會轉(zhuǎn)移到線上，使農(nóng)戶可能相信網(wǎng)購的農(nóng)資也擁有較好的質(zhì)量，從而提高農(nóng)戶在線購買農(nóng)資的意愿[2]。因此提出如下假設：

H2a：農(nóng)戶農(nóng)資零售商信任對農(nóng)戶服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿有顯著正向影響。

H2b：農(nóng)戶農(nóng)資品牌信任對農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿有顯著正向影響。

1.3 農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性對農(nóng)資零售商信任和品牌信任的影響

農(nóng)戶處于社會網(wǎng)絡的邊緣，也即農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性程度低的情況下，農(nóng)戶擁有的信息和資源少[6]，農(nóng)戶會更加信任擁有更多信息和資源的農(nóng)資零售商。農(nóng)戶社會網(wǎng)絡中心性越低，其社會網(wǎng)絡內(nèi)成員之間的相互認同感強，心理距離也更近[24]。心理距離近的情況下，農(nóng)戶基于人情信任和熟人信任，會提高對農(nóng)資零售商的信任[7]，而對于看不見摸不著的品牌的信任較低。農(nóng)戶處于社會網(wǎng)絡的中心位置的情況下，傳統(tǒng)的農(nóng)資零售商不再是農(nóng)戶獲得農(nóng)資信息和資源的唯一渠道。高展軍認為網(wǎng)絡中心性程度高的企業(yè)擁有更多與外界連接的渠道，更有利于獲得網(wǎng)絡中其他組織或個人的技術(shù)、資金等資源和信息[25]。如果個體經(jīng)常交流或了解其他個體的可信任度，那么信任將會在個體之間產(chǎn)生，正是這個機制使社會網(wǎng)絡促進了信任的產(chǎn)生[26]。一方面，網(wǎng)絡中心性程度高意味著在渠道中擁有更大的影響力，因此農(nóng)資企業(yè)在與農(nóng)戶的互動過程中會限制自己的行為，為了在農(nóng)戶心中樹立良好的形象和聲譽，在農(nóng)資購銷過程中農(nóng)資企業(yè)和經(jīng)銷商會優(yōu)待網(wǎng)絡中心性程度高的農(nóng)戶[27]。這部分農(nóng)戶能夠自主進行品牌信息的搜索，第一時間獲得農(nóng)資品牌的信息和品牌感知，對農(nóng)資品牌的信任也更高[28]。另一方面，農(nóng)戶圍繞品牌進行的互動會導致品牌價值感知[29]，進而影響消費者對品牌的信任和忠誠度。網(wǎng)絡中心性高的農(nóng)戶，可以憑借其優(yōu)越的社會網(wǎng)絡聯(lián)合其他農(nóng)戶一起與農(nóng)資供應商進行協(xié)商[29]，對品牌信息進行過濾和篩選[30]，提高品牌認知，并且能夠承擔自主購買農(nóng)資有可能產(chǎn)生的風險，因此對品牌給予的信任也越高[31]。由此提出如下假設：

H3a：農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性對農(nóng)戶零售商信任有顯著負向影響。

H3b：農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性對農(nóng)資品牌信任有顯著正向影響。

1.4 零售商信任和品牌信任在網(wǎng)絡中心性對農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響的中介作用

在上述的分析中，社會網(wǎng)絡會影響零售商信任和品牌信任，而零售商信任和品牌信任又是影響消費者購買意愿的重要因素。我們可以推測出，農(nóng)戶社會網(wǎng)絡中心性會通過零售商信任和品牌的信任影響其網(wǎng)購意愿。為此，提出如下假設：

H4a：零售商信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性和服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿之間起中介作用。

H4b：零售商信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性和自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿之間起中介作用。

H4c：品牌信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性和服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿之間起中介作用。

H4d：品牌信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性和農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿之間起中介作用。

1.5 感知政府支持在線下交易信任與農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿間的調(diào)節(jié)作用

已有的研究表明，政府支持為農(nóng)戶參與新技術(shù)采用、公共產(chǎn)品供給等提供了良好的環(huán)境[32]。農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的收益曲線要低于社會收益曲線，政府支持在一定程度上降低了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的私人成本，對農(nóng)戶行為有積極影響[33]。政府財政支持力度的增強有利于帶動農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使農(nóng)戶有經(jīng)濟實力參與供給，提高農(nóng)戶參與小型水利設施供給的意愿[34]。政府支持能夠促進農(nóng)戶對農(nóng)資零售商的信任到通過該零售商網(wǎng)購農(nóng)資的轉(zhuǎn)化，也能夠促進農(nóng)戶品牌信任到自主網(wǎng)購行為的轉(zhuǎn)化。一方面，政府支持是對農(nóng)戶網(wǎng)購農(nóng)資的激勵；另一方面，農(nóng)戶感知到較高的政府支持度時，農(nóng)戶認為存在一種擔保，對農(nóng)資網(wǎng)購的心理風險會降低，從而提高農(nóng)資網(wǎng)購意愿。為此，提出如下假設：

H5a：感知政府支持在零售商信任和服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿間有調(diào)節(jié)作用。（強化）

H5b：感知政府支持在品牌信任和自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿間有調(diào)節(jié)作用。（強化）

H5c：感知政府支持在零售商信任和自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿間有調(diào)節(jié)作用。（強化）

H5d：感知政府支持在品牌信任和服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿間有調(diào)節(jié)作用。（強化）

本研究自變量為農(nóng)戶社會網(wǎng)絡中心性（NC），因變量為服務站代為網(wǎng)購意愿（PS）及自主網(wǎng)購意愿（IO），中介變量為農(nóng)資零售商信任（RT）和農(nóng)資品牌信任（BT），并將感知政府支持（GS）作為調(diào)節(jié)變量。圖1為本研究的理論模型。

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

圖1 理論模型

本研究選取的調(diào)查對象主要是在農(nóng)資電商示范點的農(nóng)戶。調(diào)研團隊于2017年7月前往湖北省潛江市進行預調(diào)研，10月前往山東省濟寧市若干個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展正式調(diào)研。通過與農(nóng)戶的面對面訪談和填寫調(diào)查問卷的方式入戶調(diào)查。最后供分析的有效問卷為345份。在性別上，男性占52.2%、女性占47.8%。在年齡上，35歲以下、35～50歲、50～65歲、65歲及以上分別占15.1%、25.8%、49.2%、9.9%。在文化程度上，文盲、小學、初中、高中、大專及以上分別占17.1%、33.6%、33.3%、11.9%、4.1%。

2.2 信度與效度分析

本研究各變量均借鑒已有成熟量表進行測量，測量語句根據(jù)農(nóng)戶實際情況進行了修訂。對農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性的研究選取Antia等[32]的量表，對零售商信任和品牌信任的測量選取孫娟[3]的量表，對農(nóng)資網(wǎng)購意愿的測量選取Dodds等[35]的量表，對感知政府支持的測量選取陳時祿[36]的量表。本研究利用SPSS19.0對樣本進行數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)絡中心性、零售商信任、品牌信任、感知政府支持、農(nóng)資網(wǎng)購意愿量表的Cronbdch's α值分別為0.896、0.911、0.919、0.893、0.726，量表具有較好的信度與效度。

2.3 實證結(jié)果與假設驗證

回歸結(jié)果見表1、表2。模型1為網(wǎng)絡中心性與服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿間的回歸分析結(jié)果。模型2表示零售商信任與農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的回歸分析結(jié)果。模型3表示將網(wǎng)絡中心性與零售商信任同時引入回歸方程，對服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿進行回歸后的結(jié)果。模型4表示網(wǎng)絡中心性與自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿的回歸分析結(jié)果。模型5表示農(nóng)戶農(nóng)資品牌信任對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的回歸分析結(jié)果。模型6表示將網(wǎng)絡中心性與品牌信任同時引入回歸方程，對自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿進行回歸后的結(jié)果。模型7表示網(wǎng)絡中心性對零售商信任的回歸分析結(jié)果。模型8表示網(wǎng)絡中心性對品牌信任的回歸分析結(jié)果。

結(jié)果表明，表1中模型1顯示網(wǎng)絡中心性與服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿顯著負相關(guān)（F=9.39，P＜0.05），假設H1a成立。模型4顯示網(wǎng)絡中心性與自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿顯著正相關(guān)（F=22.691，P＜0.001），假設H1b成立。模型2顯示零售商信任對農(nóng)戶服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿有顯著的正向影響，對農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿影響不顯著，驗證了H2a。模型5顯示農(nóng)戶農(nóng)資品牌信任對農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿有顯著正向影響，對農(nóng)戶服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿影響不顯著，驗證了H2b。表2中模型7顯示網(wǎng)絡中心性對零售商信任有顯著的負向影響（F=13.395，P＜0.001），驗證了假設 H3a。模型8顯示網(wǎng)絡中心性對品牌信任有顯著的正向影響（F=40.692，P＜0.001），假設 H3b通過。

表1 網(wǎng)絡中心性、零售商信任、品牌信任對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的回歸分析結(jié)果

表2 網(wǎng)絡中心性對零售商信任與品牌信任的回歸分析結(jié)果

本研究檢驗網(wǎng)絡中心性在零售商信任和服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿間的中介作用以及網(wǎng)絡中心性在品牌信任和自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿間的中介作用。表1中模型3顯示將網(wǎng)絡中心性與零售商信任同時引入回歸方程，結(jié)果表明零售商信任的影響仍然顯著，但網(wǎng)絡中心性的影響不顯著，因此零售商信任在網(wǎng)絡中心性與服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿的關(guān)系中起到完全中介的作用，H4a得到驗證。模型6將網(wǎng)絡中心性與品牌信任同時引入回歸方程，結(jié)果表明網(wǎng)絡中心性和品牌信任的影響仍然顯著，但回歸系數(shù)較模型4有所降低，因此品牌信任在網(wǎng)絡中心性與自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿關(guān)系中起到部分中介的作用，H4d得到驗證。

農(nóng)戶感知政府支持的調(diào)節(jié)效應檢驗結(jié)果見表3。模型9表示零售商信任、感知政府支持與服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿的回歸分析結(jié)果。模型10表示零售商信任、感知政府支持以及二者的交互項與服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿的回歸分析結(jié)果。模型11表示品牌信任、感知政府支持與自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿的回歸分析結(jié)果。模型12表示品牌信任、感知政府支持以及二者的交互項與自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿的回歸分析結(jié)果。由表3可知，在模型9、模型10中，農(nóng)戶感知政府支持對農(nóng)戶零售商信任與服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿間的關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效應顯著（交互項系數(shù)0.088，P＜0.001），H5a通過檢驗。在模型 11、模型12中，農(nóng)戶感知政府支持對農(nóng)戶品牌信任與農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效應顯著（交互項系數(shù)0.094，P＜0.001），H5b通過檢驗。

表3 調(diào)節(jié)效應檢驗結(jié)果

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

（1）處于網(wǎng)絡中心位置的農(nóng)戶，服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿更低，其自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿更高。農(nóng)戶對農(nóng)資零售商的信任程度越高，農(nóng)戶服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿就越高。農(nóng)戶對農(nóng)資品牌的信任程度越高，農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿就越高。

（2）農(nóng)戶網(wǎng)絡中心性程度低，那么農(nóng)戶獲取信息和資源的能力有限，對零售商的依賴越強，對農(nóng)資零售商的信任程度越高。農(nóng)戶社會網(wǎng)絡中心性對農(nóng)戶農(nóng)資品牌信任有顯著正向影響。農(nóng)戶社會網(wǎng)絡中心性程度高，那么農(nóng)戶擁有更多信息和資源，對于風險的承受能力更強，對農(nóng)資品牌的信任程度更高。

（3）當農(nóng)戶處于社會網(wǎng)絡邊緣時，農(nóng)戶對農(nóng)資零售商的信任程度高，從而提高服務站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿。當農(nóng)戶處于社會網(wǎng)絡中心位置時，農(nóng)戶自身掌握的信息和資源更多，與渠道上游的農(nóng)資經(jīng)銷商甚至生產(chǎn)商的議價能力更高，也更容易獲得農(nóng)資經(jīng)銷商和生產(chǎn)商的定制服務，這部分農(nóng)戶能夠自主進行網(wǎng)絡查詢、自主選擇農(nóng)資品牌，對農(nóng)資品牌的信任程度高，從而自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿也更高。

（4）農(nóng)戶感知政府支持在信任與農(nóng)資網(wǎng)購意愿的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。農(nóng)戶感知到政府對農(nóng)資電商的支持程度越高時，農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿越高。

3.2 對策建議

（1）對農(nóng)資電商企業(yè)而言，一是設立農(nóng)資電商服務站，為處于網(wǎng)絡非中心位置的散戶、小戶提供農(nóng)資品牌的信息、資金支持等資源，提供技術(shù)支持，幫助不會操作電腦的農(nóng)戶下單。選擇當?shù)靥幱谏鐣W(wǎng)絡中心的農(nóng)戶或者零售商作為服務站負責人，發(fā)揮其在當?shù)氐挠绊懥?。二是有選擇地服務部分優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶和進步農(nóng)戶。加強與當?shù)靥幱诰W(wǎng)絡中心位置的農(nóng)戶（如部分種植大戶和鐘能手、村干部等）之間的聯(lián)系，借助優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶發(fā)揮示范效應，帶動小戶和散戶網(wǎng)購農(nóng)資。三是重視農(nóng)資品牌社區(qū)的建設，為農(nóng)戶提供有價值的農(nóng)資產(chǎn)品或服務方面的信息。鼓勵農(nóng)戶之間的交流、互動和學習，在農(nóng)戶中建立種植交流群，為農(nóng)戶之間的互動提供便利，促進農(nóng)戶之間社會網(wǎng)絡的形成，引導農(nóng)戶為其他網(wǎng)絡內(nèi)成員提供農(nóng)資產(chǎn)品和農(nóng)資網(wǎng)購信息，增強農(nóng)戶對農(nóng)資網(wǎng)購的信心。

（2）對政府而言，一是要加強對農(nóng)資市場的監(jiān)管，打擊假冒偽劣，幫助農(nóng)資品牌樹立良好的形象，提高農(nóng)戶對農(nóng)資品牌產(chǎn)品的信任度。二是為農(nóng)資電商企業(yè)提供一些優(yōu)惠政策，為農(nóng)戶網(wǎng)購農(nóng)資提供必要的培訓。三是注重農(nóng)村社會網(wǎng)絡的構(gòu)建，如鼓勵農(nóng)戶自建或參加各種社團活動，擴大農(nóng)戶的人際關(guān)系圈，加強農(nóng)戶對零售商和品牌的信任。四是強化農(nóng)戶與相關(guān)農(nóng)業(yè)部門的聯(lián)系，實現(xiàn)信息共享和對農(nóng)戶網(wǎng)購農(nóng)資的正確引導。

3.3 問題與展望

本研究尚存在一些不足，如所獲取的數(shù)據(jù)只能代表部分地區(qū)農(nóng)戶的社會網(wǎng)絡特征及農(nóng)資網(wǎng)購態(tài)度，經(jīng)濟發(fā)展水平不同有可能影響農(nóng)戶的社會網(wǎng)絡特征和農(nóng)資網(wǎng)購意愿。因此，所提出的研究模型的普適性有待進一步的驗證。本研究僅分析了網(wǎng)絡中心性對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響，尚未探討社會網(wǎng)絡的其他特征，如網(wǎng)絡密度、關(guān)系類型等將對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿產(chǎn)生怎樣的影響。因此，在未來的研究中，可以考慮農(nóng)戶社會網(wǎng)絡的其他特征對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿及模式選擇行為的影響。