趙子忠

知識付費其實不算一個新詞，在書店里買幾本書、報補習(xí)班交學(xué)費，其實都是在為“知識”付費的行為。早在1996年OECD就基于重新認(rèn)識知識和技術(shù)在經(jīng)濟合作與發(fā)展中的地位，提出了以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，即知識經(jīng)濟這一術(shù)語。

近兩年高學(xué)歷網(wǎng)民規(guī)模擴大、網(wǎng)民個人月收入大幅增長，生活節(jié)奏加快、生活環(huán)境復(fù)雜多變，群體焦慮刺激引發(fā)了用戶的知識需求。在人人皆可傳播的大眾傳媒時代，信息爆炸大大降低了知識獲取的效率和質(zhì)量，促進了用戶對高品質(zhì)信息需求的增長，而付費門檻則能幫助用戶降低內(nèi)容篩選成本，移動互聯(lián)網(wǎng)在線支付的普及和發(fā)展，用戶消費觀念與消費行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，知識經(jīng)濟被重新推到風(fēng)口，成為熱點。

2016年被稱為“知識付費元年”，用戶規(guī)模高速增長，圖文、音視頻、問答、線下交流等產(chǎn)品形式層出不窮，由此帶來專欄訂閱、付費課程、打賞、有償問答等知識變現(xiàn)的方式，不同平臺采取了不同的產(chǎn)品組合打法且收益可觀，其中喜馬拉雅2017年第二屆123知識狂歡節(jié)銷售額達(dá)1.96億元，是首屆的近4倍；分答上線42天付費用戶超過100萬。風(fēng)口下的“知識市場”獲得了資本的關(guān)注與青睞，各巨頭紛紛利用其平臺優(yōu)勢和資本實力助力知識付費項目，金額上億的融資動作頻發(fā)。

前兩年資本入局，知識付費取得的輝煌戰(zhàn)績讓許多人躍躍欲試，風(fēng)生水起好不熱鬧，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的這條大鯰魚確實攪動了傳媒領(lǐng)域原本穩(wěn)定多年的模式魚塘。而到了2018年初，平臺和創(chuàng)業(yè)者逐漸發(fā)現(xiàn)，原本高價但仍被瘋搶而空的內(nèi)容現(xiàn)在即使降價也不一定能有銷路，很多平臺甚至做出了免費的妥協(xié)。創(chuàng)作成本高、內(nèi)容同質(zhì)化、打開率不高、用戶付費意愿走低、復(fù)購低迷、行業(yè)收益增長漸緩等問題逐漸顯現(xiàn)，知識付費春天已去還是僅是倒春寒？

同時，現(xiàn)有很多知識付費內(nèi)容被批評為“碎片化、娛樂化、收割粉絲”，內(nèi)容種類繁雜但深度不夠，王思聰在分答“獵奇”問答點擊率奇高、新世相疑似“傳銷”被叫停等眾多亂象也讓熟悉了傳遞價值觀、精英文化的傳媒人陷入疑惑，內(nèi)容創(chuàng)作何去何從？目前市場上知識付費的幾大商業(yè)模式究竟能否賺錢？同樣是資本催熟的局面，知識付費能否避免重蹈直播曇花一現(xiàn)的覆轍？

成本和流量是知識生產(chǎn)所必然面臨的考驗，垂直細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)作能否常態(tài)發(fā)展，資本助推很關(guān)鍵。從現(xiàn)階段融資項目可以窺見，資本正在逐漸鎖定人群定位清晰的精英產(chǎn)品。針對問題，各平臺都開始著力進行調(diào)整，例如今年2月“分答”正式更名為“在行一點”，與“在行”成為并行品牌，并將利用“在行”的資源和優(yōu)勢，打造“行家孵化計劃”。阿里也在著力打造阿里大文娛平臺，旨在打通體系內(nèi)所有與知識分享有關(guān)的領(lǐng)域環(huán)節(jié)，實現(xiàn)一點接入、多點分發(fā)的運作模式。

知識付費野蠻生長的上半場已經(jīng)暫告段落，用戶從前期的跟風(fēng)購買變得更為理性，艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2017年中國網(wǎng)民內(nèi)容消費越來越偏好于有益的、有思想的深度內(nèi)容。下一階段知識付費應(yīng)向垂直細(xì)分領(lǐng)域縱深，構(gòu)建知識圖譜，為用戶提供系統(tǒng)化的知識服務(wù)。

至于內(nèi)容亂象，毛姆在他的《讀書隨筆》中專門討論過暢銷書的問題，他認(rèn)為暢銷書的存在必定有其原因和價值。知識付費領(lǐng)域也是如此，有人希望學(xué)習(xí)系統(tǒng)的方法論，有人想學(xué)習(xí)做一桌飯菜，而有的人就只是需要一些所謂的心靈雞湯或者網(wǎng)紅獵奇問答來給自己“打打雞血”，用戶接受水平不同從而產(chǎn)生的內(nèi)容需求也不同，這是現(xiàn)階段市場不可避免的。

（作者系中國傳媒大學(xué)教授、新媒體研究院院長）