陳豪華

【摘 要】2017年12月18日，國家發(fā)改委辦公廳發(fā)布關(guān)于推動發(fā)展第一批共享經(jīng)濟(jì)示范平臺的通知。為增強(qiáng)共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和競爭力，圍繞支撐和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國家將支持發(fā)展一批共享經(jīng)濟(jì)示范平臺，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，培育發(fā)展一批共享經(jīng)濟(jì)骨干企業(yè)。隨著我國共享經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)平臺的發(fā)展越來越受到國家和市場的重視。本文首先從理論視角分析共享經(jīng)濟(jì)平臺發(fā)展的理論支撐，然后對平臺發(fā)展的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行了梳理，得出共享經(jīng)濟(jì)平臺發(fā)展的三個關(guān)鍵要素，分別是平臺的信任和聲譽(yù)體系、平臺監(jiān)管體系以及商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】共享經(jīng)濟(jì)平臺；發(fā)展平臺；戰(zhàn)略理論；商業(yè)模式

一、引言

近年來，中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅速。根據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報告》，2017年我國共享經(jīng)濟(jì)市場交易額約為49205億元，比上年增長47.2%。參與共享經(jīng)濟(jì)活動的人數(shù)超過7億人，比上年增加1億人左右。預(yù)計(jì)未來五年，我國共享經(jīng)濟(jì)有望保持年均30%以上的高速增長。隨著共享經(jīng)濟(jì)的一路高歌猛進(jìn)，一大批共享經(jīng)濟(jì)型平臺企業(yè)也開始迅速崛起。截至2017年底，全球224家獨(dú)角獸企業(yè)中有中國企業(yè)60家，其中具有典型共享經(jīng)濟(jì)屬性的中國企業(yè)31家，占中國獨(dú)角獸企業(yè)總數(shù)的51.7%。共享經(jīng)濟(jì)模式中以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托為閑置資源的供給者和需求者進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，撮合兩者進(jìn)行交易，從而達(dá)到多方共贏的狀態(tài)。由于交易雙方并不熟悉，交易存在巨大的不確定性，平臺在交易過程中扮演著舉足輕重的作用。共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式能否成功，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)平臺的市場運(yùn)作是否成功，其所有的規(guī)則、信任、資源等都必須依靠共享網(wǎng)絡(luò)平臺，這是共享經(jīng)濟(jì)所有元素流通的管道【1】。共享經(jīng)濟(jì)平臺的效率、信用、信息保護(hù)都將成為公眾參與共享經(jīng)濟(jì)的考量因素。共享經(jīng)濟(jì)平臺的發(fā)展必將影響我國共享經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的速度和質(zhì)量，平臺建設(shè)必須得到足夠的重視。

二、文獻(xiàn)綜述

以往的文獻(xiàn)主要集中對共享經(jīng)濟(jì)這個新的商業(yè)現(xiàn)象以及其商業(yè)模式的研究，從平臺層面進(jìn)行研究的文章還較少。共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式其本質(zhì)是一個“去中介化”和“再中介化”的過程（劉蕾，鄢章華，2017）。相較傳統(tǒng)模式，共享經(jīng)濟(jì)使得資源的供給方和需求方直接建立聯(lián)系，但由于其特殊性又受到很多限制，共享經(jīng)濟(jì)平臺能很好扮演中介的角色，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配。賀明華等基于滴滴出行平臺對平臺及服務(wù)提供方的聲譽(yù)對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響實(shí)證研究表明，共享平臺及服務(wù)提供方的聲譽(yù)對消費(fèi)者信任、消費(fèi)者依戀有部分正向影響，對持續(xù)使用意愿有顯著直接影響，消費(fèi)者信任和消費(fèi)者依戀對持續(xù)使用意愿也有顯著直接影響。蔡柏良認(rèn)為平臺經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，對傳統(tǒng)的零售商業(yè)、大宗商品交易和進(jìn)出口貿(mào)易產(chǎn)生了重大影響，需要在理論研究、政策保障、人才培養(yǎng)等方面規(guī)范和引導(dǎo)平臺經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，使平臺經(jīng)濟(jì)成為我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要助推器。以往文獻(xiàn)很少從理論上對共享經(jīng)濟(jì)平臺加以研究，本文將先從平臺戰(zhàn)略理論，雙邊市場理論以及長尾理論對平臺建設(shè)進(jìn)行研究。在對共享經(jīng)濟(jì)平臺理論研究后切入實(shí)踐當(dāng)中對其發(fā)展的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，提出平臺企業(yè)發(fā)展的核心要素。

三、理論視角下的共享經(jīng)濟(jì)平臺

（一）平臺戰(zhàn)略理論

平臺戰(zhàn)略是一種商業(yè)模式，其精髓在于打造一個成長潛能強(qiáng)大的“生態(tài)圈”。它擁有獨(dú)樹一幟的精密規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng)，能有效激勵多方群體之間互動，達(dá)成平臺企業(yè)的愿景?？v觀全球許多重新定義產(chǎn)業(yè)架構(gòu)的企業(yè)，我們往往就會發(fā)現(xiàn)它們成功的關(guān)鍵——建立起良好的“平臺生態(tài)圈”，連接兩個以上群體，彎曲、打碎了既有的產(chǎn)業(yè)鏈。平臺生態(tài)圈里的一方群體，一旦因?yàn)樾枨笤黾佣鴫汛?，另一方群體的需求也會隨之增長。如此一來，一個良性循環(huán)機(jī)制便建立了，通過此平臺交流的各方也會促進(jìn)對方無限增長。而通過平臺模式達(dá)到戰(zhàn)略目的，包括規(guī)模的壯大和生態(tài)圈的完善，乃至對抗競爭者，甚至是拆解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、重塑市場格局。

（二）雙邊市場理論

雙邊市場一般定義為價格總水平不變，價格結(jié)構(gòu)變動就會影響平臺交易量的具有雙邊（或多邊）結(jié)構(gòu)的市場?？扑苟ɡ淼默F(xiàn)實(shí)不適用性是雙邊市場企業(yè)存在的必要條件?？扑苟ɡ肀砻?，如果產(chǎn)權(quán)是清晰并可交易的，在沒有交易成本和不存在信息不對稱的情況下，利益相關(guān)者的談判結(jié)果即使在外部性存在的情況下都會取得帕累托最優(yōu)。但這些前提假設(shè)在現(xiàn)實(shí)生活難以得到滿足。雙邊市場存在的必要前提是一方用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)型平臺與另一邊用戶互動而受益。共享經(jīng)濟(jì)平臺一方的收益取決于另一方參與的數(shù)量，供需雙方的參與數(shù)量對于彼此都是有價值的，也稱交叉外部性。雙邊市場揭示了平臺經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于一種精妙的設(shè)計(jì)之中，通過滿足來自雙邊不同類型市場的需求，促進(jìn)雙邊用戶的交互作用和相互交易，進(jìn)而形成平臺獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

（三）長尾理論

長尾理論是相對傳統(tǒng)的二八定律而言，傳統(tǒng)的二八定律指80%的利潤由20%的用戶創(chuàng)造，剩余80%客戶無人問津，而長尾理論是指要專注開發(fā)剩余80%的客戶，將傳統(tǒng)上的小市場累積創(chuàng)造出大的市場規(guī)模（崔玉蕾，2006）。長尾價值重構(gòu)的目的是滿足個性化市場需求，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)，在創(chuàng)意上具備個性化價值內(nèi)容的產(chǎn)品更易獲得顧客并激發(fā)其隱性需求，開創(chuàng)一種與傳統(tǒng)大眾化完全不同的、面向固定細(xì)分市場的、個性化的商業(yè)經(jīng)營模式。

四、共享經(jīng)濟(jì)平臺發(fā)展現(xiàn)狀和問題

（一）共享經(jīng)濟(jì)平臺與傳統(tǒng)電商平臺

共享經(jīng)濟(jì)平臺不同于以銷售商品為目的的淘寶、京東、天貓等電商平臺及其他網(wǎng)絡(luò)社群，雖然兩者都是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺為供需雙方提供交易機(jī)會，但兩者之間有許多不同。首先，交易的目標(biāo)不同。共享經(jīng)濟(jì)平臺的目標(biāo)是通過對閑置物資的共享實(shí)現(xiàn)“各取所需，物盡其用”，電商平臺的目標(biāo)是通過買賣博弈實(shí)現(xiàn)利益的最大化。其次，交易的核心不同。共享經(jīng)濟(jì)平臺是以閑置物資的“使用權(quán)”為交易目的，供需雙方或是一種租賃法律行為，或是物物互換行為，或是短期的勞務(wù)交換行為，而電商網(wǎng)絡(luò)平臺交易的是商品的“所有權(quán)”，供需雙方是買賣合同關(guān)系。最后，交易的內(nèi)容不同。共享經(jīng)濟(jì)平臺交易的是個人閑置的物品或者服務(wù)，而電商網(wǎng)絡(luò)平臺交易的是批量的、標(biāo)準(zhǔn)化的新商品。

（二）共享經(jīng)濟(jì)平臺商業(yè)模式

共享經(jīng)濟(jì)平臺根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)需求方群體，將具有相似特征個體或企業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并深入消費(fèi)者的核心需求，進(jìn)行適應(yīng)性功能開發(fā)和品牌定位，對需求方交易后評價進(jìn)行完善的收集和處理反饋。共享經(jīng)濟(jì)平臺不直接擁有提供服務(wù)的物品所有權(quán)，這決定了共享經(jīng)濟(jì)平臺運(yùn)營固定資產(chǎn)投入少、成本低，共享經(jīng)濟(jì)平臺實(shí)行的是按需分配，將大量供給按照大數(shù)據(jù)算法推送給最方便客戶。共享經(jīng)濟(jì)平臺建立供給方和需求方連接，由于供需雙方具有延展性和疊加性，共享經(jīng)濟(jì)平臺潛力巨大，而平臺資源、平臺規(guī)模等擴(kuò)大反過來增強(qiáng)供需雙方用戶粘性。共享經(jīng)濟(jì)平臺商業(yè)模式與傳統(tǒng)的商業(yè)模式具有如下優(yōu)勢：第一，為客戶解決了產(chǎn)品利用率問題；第二，降低共享經(jīng)濟(jì)平臺運(yùn)行成本；第三，滿足了需求個性化和定制化需求；第四，解決了長尾客戶問題。

（三）共享經(jīng)濟(jì)平臺存在的問題

1.信用體系有待完善

共享經(jīng)濟(jì)的交易因?yàn)椴皇乾F(xiàn)貨交易，雙方當(dāng)事人可能互不相識，而且因?yàn)橐姴坏浇灰讟?biāo)的實(shí)物，買賣雙方都存在交易風(fēng)險。因此，共享經(jīng)濟(jì)平臺的運(yùn)營和發(fā)展的重要前提是信用體系的健全和完善。然而，目前中國國家層面的信用體系還處在較低的水平，全社會的信用環(huán)境和信用氛圍也有待提高，公民信用意識不足和信用缺失的行為仍屢見不鮮。共享經(jīng)濟(jì)平臺在量化信用、形成信譽(yù)、建立信任等方面尚有不少工作要做。

2.監(jiān)管體系有待完善

共享經(jīng)濟(jì)平臺對當(dāng)事人評級的客觀性難以鑒別，最終可能產(chǎn)生德道風(fēng)險，導(dǎo)致信用評級體制“失信”。除此之外，共享型平臺企業(yè)的有效運(yùn)營離不開海量的數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)時代，共享型企業(yè)通過各種信息技術(shù)對客戶信息進(jìn)行分析和解讀，有效獲取平臺用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，從而可以以較低的成本來為用戶提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷和高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而吸引更多用戶進(jìn)入平臺生態(tài)圈。然而，如果平臺沒有對手中所掌握的大量用戶信息進(jìn)行有效的監(jiān)管，那么這些信息一旦泄露，會給平臺用戶帶來巨大的困擾和損失，萬一被不法分子加以利用，平臺客戶很有可能會蒙受資金和人身的雙重?fù)p失，并從此失去對平臺的信任和忠誠度。

3.商業(yè)模式有待完善

共享經(jīng)濟(jì)平臺的發(fā)展面臨著一個共性的問題，即所涉及的閑置資源對物主而言是一種沉沒成本。如果通過共享機(jī)制盤活這些資源，就可以通過盈利降低沉沒成本的損耗。同時，共享經(jīng)濟(jì)平臺自身也存在商業(yè)運(yùn)作的沉沒成本，它是平臺為發(fā)展市場的一種投入。與閑置資源沉沒成本不同的是，這是一種新增的沉沒成本，這個問題若得不到妥善解決，標(biāo)榜共享經(jīng)濟(jì)模式的平臺可能會因此走向倒閉。共享經(jīng)濟(jì)的理想與現(xiàn)實(shí)不對接是客觀存在的，因?yàn)槿魏紊虡I(yè)模式都離不開資本的支持，也許這正是許多共享經(jīng)濟(jì)平臺雖然揣著理想但卻不得不資金的缺乏而倒閉。如今Uber為占領(lǐng)市場損耗近26億美金但依舊未找到真正的盈利模式。如果沒有補(bǔ)貼，滴滴快的和Uber能否留住司機(jī)和乘客、其后期利潤增長能否彌補(bǔ)前期大量的投入、其盈利點(diǎn)何在、盈利能力如何以及能否可持續(xù)發(fā)展等，均是問題的關(guān)鍵所在。

五、共享經(jīng)濟(jì)平臺發(fā)展關(guān)鍵因素

（一）信任和聲譽(yù)體系的建立

共享經(jīng)濟(jì)的交易主要發(fā)生在陌生人之間，因此，平臺需要解決陌生人之間的信任問題（劉根榮，2017）。雖然對于任何企業(yè)而言，信任都是必要的，但在共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)里顯得更加重要。共享經(jīng)濟(jì)是基于信任而發(fā)展起來的商業(yè)模式，信任程度的高低決定了交易的成本和效率，因此，共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，需要建立完善的信任機(jī)制。在建立信任機(jī)制的具體方法上，共享經(jīng)濟(jì)平臺應(yīng)建立信用評價體系，并對所有的參與者公開完整可靠的評價信息。正式或非正式的社會契約，參與者之間的相互評分、評論和反饋等有助于解決信任問題。共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)需要建立雙向評分和約束體系，讓供需雙方在交易中相互評分和相互篩選，這種優(yōu)勝劣汰的機(jī)制能夠逐漸凈化平臺的信用環(huán)境。實(shí)名制和收取押金的方式有助于構(gòu)建平臺的信用基礎(chǔ)，而參與者的自律和對不良行為的勸阻，也有助于解決共享單車中的破壞、盜竊、拋棄、私占等問題。

（二）平臺監(jiān)管體系的設(shè)立

共享經(jīng)濟(jì)下閑置資源的利用，需要搭建一個管理有序的平臺，對內(nèi)外部形成監(jiān)督和制約。外部是否需要設(shè)立監(jiān)管系統(tǒng)取決于參與者之間的信任程度，信任程度低的時候需要設(shè)立監(jiān)管體系，反之則不需要。對共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)而言，建立統(tǒng)一的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系、即時的信息推送機(jī)制，有助于解決傳統(tǒng)企業(yè)中信息不對稱、收費(fèi)不透明、服務(wù)效率低和質(zhì)量難保證等頑疾。對內(nèi)各監(jiān)管部門建立網(wǎng)絡(luò)安全應(yīng)急機(jī)制，嚴(yán)密對網(wǎng)絡(luò)機(jī)密數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)管，方便對信息安全進(jìn)行管理和監(jiān)督。

（三）商業(yè)模式的設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)企業(yè)在面對共享經(jīng)濟(jì)時需要將自己重新定義為“用戶建立聯(lián)系的橋梁”。從商業(yè)模式的角度來看，相對于傳統(tǒng)的企業(yè)，共享經(jīng)濟(jì)平臺企業(yè)的優(yōu)勢在于通過信息技術(shù)充分利用閑置資源，有效滿足了消費(fèi)者的多元化和個性化的需求，從而創(chuàng)造出新的收益模式。用戶黏性是平臺企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素，平臺企業(yè)要維持平臺的客戶數(shù)量并能不斷地為雙方提供產(chǎn)品或服務(wù)，就必須擁有核心競爭力和足夠的客戶規(guī)模。唯一能夠負(fù)擔(dān)平臺的平均成本，且實(shí)現(xiàn)贏利的方法，就是平臺用戶數(shù)量的不斷增長。平臺企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)需要以用戶為核心，進(jìn)行一系列精心設(shè)計(jì)，凝聚各方成員的互動，并使其產(chǎn)生歸屬感，再通過用戶過濾機(jī)制維持整個平臺生態(tài)圈的質(zhì)量。

六、總結(jié)

本文先從平臺戰(zhàn)略理論、雙邊市場理論、長尾理論等理論角度對共享經(jīng)濟(jì)平臺進(jìn)行分析，得出共享經(jīng)濟(jì)平臺發(fā)展的理論支撐。再對共享經(jīng)濟(jì)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，共享經(jīng)濟(jì)平臺相較傳統(tǒng)的電商平臺有很大的不同，其商業(yè)模式也具有獨(dú)特性。盡管我國共享經(jīng)濟(jì)平臺發(fā)展迅速，但也暴露出很多問題。平臺的信任和聲譽(yù)體系、平臺監(jiān)管體系以及商業(yè)模式都需要進(jìn)行不斷的完善，如果這些問題得不到解決勢必會阻礙我國共享經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。本文最后對共享經(jīng)濟(jì)平臺發(fā)展總結(jié)出三點(diǎn)關(guān)鍵要素，加強(qiáng)平臺信任和聲譽(yù)體系、平臺監(jiān)管體系的建立以及完善平臺的商業(yè)模式。

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