李競(jìng)誼

少兒類圖書一直是近年來增速最快的細(xì)分類市場(chǎng)之一，在2017年依然實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)速度，同比增長(zhǎng)率達(dá)21.18%，明顯高于整體市場(chǎng)的增速。

閱讀是打開新世界的一扇門，尤其是對(duì)于充滿無限好奇心和探究精神的兒童來說。孩子的成長(zhǎng)需要吸收大量知識(shí)，除了家長(zhǎng)與老師的教授外，讀書也是他們獲取知識(shí)的重要渠道。受到二胎開放，80、90后父母購(gòu)買力及對(duì)教育重視度提升，整個(gè)少兒教育和培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展等一系列因素的共同影響，少兒類圖書一直是近年來增速最快的細(xì)分類市場(chǎng)之一，在2017年同比增長(zhǎng)率達(dá)21.18%，明顯高于整體市場(chǎng)的增速。2017年少兒類圖書對(duì)整體零售市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大，達(dá)37.55%。

單品獲益能力持續(xù)上升

回顧近年來少兒圖書市場(chǎng)的發(fā)展歷程，2016年少兒圖書首超社科，成為碼洋比重最大的類別；2017年，少兒類圖書占整體市場(chǎng)的碼洋比重繼續(xù)大幅增加，由2016年的23.29%增加到24.64%?；仡欉^去10年，少兒圖書市場(chǎng)基本上保持了持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。伴隨著少兒圖書市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，少兒圖書動(dòng)銷品種也有極大的豐富。2018年1～4月，在整體零售市場(chǎng)中，少兒類碼洋比重為24.76%，較去年同期上升了0.25個(gè)百分點(diǎn)；品種比重為15.08%，較去年同期上升了0.38個(gè)百分點(diǎn)。從不同渠道來看，少兒圖書市場(chǎng)在實(shí)體店渠道的碼洋比重為17.52%，較去年同期下降了1.97個(gè)百分點(diǎn)，在網(wǎng)店渠道碼洋比重為26.92%，較去年同期上升了0.64個(gè)百分點(diǎn)。相較來說，網(wǎng)店少兒圖書銷售增長(zhǎng)更為明顯，這與近年來實(shí)體書店整體成長(zhǎng)性欠佳有關(guān)，同時(shí)也與電商越來越重視“媽媽”群體的消費(fèi)能力有關(guān)，80、90后的年輕媽媽十分習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，母嬰產(chǎn)品、玩具、少兒用品在網(wǎng)上的銷售量都很大，少兒圖書也受到了一定帶動(dòng)。

從2014年到2017年少兒圖書的碼洋品種效率變化來看，少兒圖書的單品獲益能力處于上升態(tài)勢(shì)。整體來看，少兒圖書是大眾圖書領(lǐng)域中相對(duì)特殊的一個(gè)分類，一直以來，國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)為孩子花錢通常是不遺余力的，隨著國(guó)民對(duì)兒童教育重視度的不斷提高，少兒圖書市場(chǎng)依然具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從下級(jí)細(xì)分類市場(chǎng)來看，少兒文學(xué)、卡通漫畫繪本、少兒科普百科一直是碼洋比重較大的前三類，2017年合計(jì)占據(jù)了整個(gè)少兒零售市場(chǎng)近73%的碼洋。2018年1～4月，少兒文學(xué)碼洋比重最大，為28.29%，其次是卡通漫畫繪本（25.63%）和少兒科普百科（17.83%），游戲益智、低幼啟蒙和少兒英語碼洋比重在5%～8%之間，少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典、青少年心理自助、少兒藝術(shù)以及卡片掛圖碼洋比重較小，在1%～3%之間。和去年同期相比，少兒文學(xué)碼洋比重降幅最大，下降了2.22個(gè)百分點(diǎn)，游戲益智、少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典和卡片掛圖也均出現(xiàn)不同程度的下降；卡通/漫畫/繪本碼洋比重增幅最大，上升了1.28個(gè)百分點(diǎn)，低幼啟蒙和少兒英語碼洋比重增幅也均超過了0.5個(gè)百分點(diǎn)，少兒藝術(shù)和少兒科普百科碼洋比重小幅增長(zhǎng)。

暢銷榜長(zhǎng)期被經(jīng)典作品占據(jù)

從近年來少兒市場(chǎng)的暢銷書情況來看，少兒文學(xué)和卡通/漫畫/繪本是主要暢銷類別，線上和線下暢銷書的結(jié)構(gòu)差異十分明顯。實(shí)體店渠道中，少兒文學(xué)是暢銷書的絕對(duì)主力，而且上榜圖書多為經(jīng)典暢銷“系列”書，如“米小圈上學(xué)記”系列、“笑貓日記”系列、“哈利·波特”系列等，此外還有一些常青樹，如《小王子》《夏洛的網(wǎng)》《窗邊的小豆豆》等。而在網(wǎng)店渠道，暢銷類別更為多樣化，少兒科普百科、少兒英語、青少年心理自助都有入榜，其中卡通/漫畫/繪本類上榜43個(gè)品種，主要有“不一樣的卡梅拉”、“做最好的自己”、“小豬佩奇”等系列。總體來看，網(wǎng)店渠道的暢銷書更能體現(xiàn)家長(zhǎng)的選擇，而實(shí)體店渠道則是小讀者的選擇。卡通/漫畫/繪本類面向的兒童年齡更低，尤其是繪本類圖書，經(jīng)常用于親子共讀，因此主要由家長(zhǎng)選購(gòu)，而少兒文學(xué)類圖書面向的兒童年齡偏大，已經(jīng)可以在書店中自主選擇想看的書。此外，繪本類圖書普遍很薄，實(shí)體店中很快就能翻看完，或是在店內(nèi)直接給孩子讀完，可能因此降低家長(zhǎng)購(gòu)買的欲望。

具體來看線上線下暢銷的圖書，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的系列在兩個(gè)渠道的銷售差異很大。這也反映出，在少兒圖書市場(chǎng)線上線下特征差異明顯的情況下，出版方可以根據(jù)情況，選擇其中一種渠道，打造針對(duì)性更強(qiáng)的圖書產(chǎn)品。在少兒文學(xué)類中，“米小圈上學(xué)記”可說是線上線下發(fā)展最為均衡的一個(gè)系列，在兩個(gè)渠道均有超過10個(gè)品種上榜，并且排名大多集中在25～50名區(qū)間內(nèi)；而楊紅櫻的兩大暢銷系列“笑貓日記”和“淘氣包馬小跳”則明顯在實(shí)體店更為適銷。在卡通/漫畫/繪本中，“不一樣的卡梅拉”、“做最好的自己”和少兒英語類繪本“中英文版兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”系列在網(wǎng)店的銷售明顯優(yōu)于實(shí)體店，這些系列在銷售上主推線上渠道，無論設(shè)計(jì)還是宣傳都切中網(wǎng)店消費(fèi)者的特征，尤其是“不一樣的卡梅拉”系列，在實(shí)體店基本沒有投放。

從市場(chǎng)暢銷書的上市時(shí)間來看，少兒類新書的上榜情況并不樂觀。在2017年少兒榜Top100當(dāng)中，2017年上市的圖書只有兩種——《笑貓日記-櫻花巷的秘密》和《小豬佩奇主題繪本（套裝5冊(cè)）》；上市時(shí)間在四年以內(nèi)的總共只有27種；其余接近3/4的席位都被上市四年以上的圖書占據(jù)。隨著時(shí)代發(fā)展，讀者的閱讀偏好一直在改變，出版方也不斷推出新書來滿足讀者的需求。在大眾閱讀領(lǐng)域，讀者偏好的變化較快，而在少兒領(lǐng)域讀者的需求相對(duì)恒定。這是因?yàn)樯賰簣D書的讀者群體是一直在變化的，同一年齡段的兒童具有類似的閱讀需求，上一批小讀者隨著年齡的增長(zhǎng)不再閱讀此類圖書的時(shí)候，又會(huì)有新的適齡兒童出現(xiàn)，因此少兒類的經(jīng)典圖書更能持久銷售。新書上榜減少的現(xiàn)象不止出現(xiàn)在少兒市場(chǎng)，可以說近幾年整體圖書市場(chǎng)上新書都比較乏力。

通過分析2017年度少兒暢銷榜，可以發(fā)現(xiàn)少兒市場(chǎng)暢銷書的作者十分集中，這與少兒暢銷書多為系列作品是互相呼應(yīng)的。楊紅櫻的作品在2017年少兒市場(chǎng)的冊(cè)數(shù)占有率達(dá)到3%，即每銷售100本少兒圖書，就有三本是楊紅櫻的作品。其次是“不一樣的卡梅拉”系列作者克利斯提昂·約里波瓦，冊(cè)數(shù)占有率為2%；北貓、雷歐幻象和沈石溪的冊(cè)數(shù)占有率也在1%以上，這五位作家可謂是少兒市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物。從作者情況來看，本土作家在少兒類的影響力還是很大的，冊(cè)數(shù)占有率前五名中只有克利斯提昂·約里波瓦一名外國(guó)作家。但這并不意味著引進(jìn)版童書不受歡迎，從2017年少兒暢銷榜Top100來看，本土原創(chuàng)和引進(jìn)版作品基本平分秋色，引進(jìn)版席位數(shù)略多于本土原創(chuàng)。上榜席位數(shù)最多的法國(guó)和英國(guó)作品大部分都是暢銷系列圖書，法國(guó)的24種上榜書有23種都是“不一樣的卡梅拉”；英國(guó)上榜的15種書有8種來自“哈利·波特”，3種來自“小豬佩奇”。來自美國(guó)和日本的作品則大多是經(jīng)典童書，如《夏洛的網(wǎng)》《時(shí)代廣場(chǎng)的蟋蟀》《窗邊的小豆豆》等。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國(guó)圖書零售觀測(cè)系統(tǒng)”?！叭珖?guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”參照全國(guó)圖書市場(chǎng)的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國(guó)主要圖書市場(chǎng)的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對(duì)圖書零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國(guó)圖書市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書的銷售狀況。