超強帶貨力的背后邏輯

在過去一個月有余的電商6·18大戰(zhàn)的帷幕徐徐拉開時，“我是馬小壞”已經(jīng)在微頭條上慶祝勝利了，差不多4個小時之內(nèi)，1000斤的無公害甜玉米全部賣光，這位廣東梅州的少婦喜歡拍一些客家美食的小視頻，沒想到撬動味蕾的同時，還能幫助家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)走量。

號稱今日頭條美食達人的巧婦9妹有200多萬粉絲，她的視頻記錄的都是普通農(nóng)婦忙忙碌碌的日常生活，大清早去種甘蔗，午飯做一籠韭菜雞蛋餡餃子，下午帶你去看看村里的千年古樹，晚間再用一盤炒田螺款待遠道而來的另一位“三農(nóng)”網(wǎng)紅等，畫面看起來特別原生態(tài)，運鏡和剪輯不加修飾，隨性的鄉(xiāng)音配上八桂山水和樸實笑容，讓人有種“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的悠閑，覺得這才是想象中的田園生活。

但這位純樸廣西妹子的另一個身份是年收入破千萬的成功農(nóng)商，今年的靈山荔枝節(jié)期間，她在5·20就開始預(yù)熱搶頭荔活動，5月26日今日頭條店鋪正式發(fā)貨，到現(xiàn)在累計銷售35萬斤，單日最高沖到了5萬斤，其中3萬斤是發(fā)往北京，帶貨能力讓很多明星大V自愧不如，儼然就是家鄉(xiāng)廣西靈山縣的形象代言人了。她被邀請登上央視，還接受了《焦點訪談》的采訪。

直播和短視頻崛起為內(nèi)容電商的重要力量，當(dāng)然是流量和用戶下沉的功勞，但在土味文化中撈到第一桶金的為什么是農(nóng)村網(wǎng)紅電商？

這背后是兩個關(guān)鍵因素的交叉作用。

首先，傳統(tǒng)電商啟動了農(nóng)村市場，但并沒有打開農(nóng)產(chǎn)品的上行通道。電商平臺的本質(zhì)是比價和低價，很大程度上依賴技術(shù)、運營和營銷的合力，這并不是農(nóng)村商家所熟悉的競爭。這種模式缺乏足夠的利潤做精品電商，不利于提升附加值，很難建立品牌，只能成為定向流量下的品類附庸。

其次，消費時間之外，還要注入場景。移動互聯(lián)網(wǎng)的文化產(chǎn)品天生帶有強烈地緣和社交屬性，讓處在文化沙漠里的小城市和農(nóng)村青年找到了消費時間的方式，自得其樂并深陷其中，但無法與現(xiàn)實生活有效銜接。

印度有位106歲的農(nóng)村老太太靠著發(fā)布野炊小視頻成為網(wǎng)紅，視頻觀看過千萬，全球爆紅，可惜美食只能與兩位年過半百的兒子分享，印度政府也有個“讓農(nóng)民成為商人”的計劃，但薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施和電商的低滲透率，讓很多人只停留在網(wǎng)紅的階段。

以往內(nèi)容電商的兩個套路在中國都不特別成功，豆瓣、愛范、B站等走的是小清新和亞文化線路，輸出平臺的影響力給產(chǎn)品做過濾型的導(dǎo)流，針對的群體小眾而聚焦，適合給高附加值單品做品牌，并不適合沖量。

海淘代購的買手是這個套路的另一種變體，靠著塑造達人影響力以及表面客觀的試用體驗來推動銷售，網(wǎng)易也做過垂直的美妝社區(qū)，本質(zhì)上都是消費信息不對稱的產(chǎn)物。

從帶貨能力來講，農(nóng)村電商完勝這些傳統(tǒng)的內(nèi)容電商。以前愛范的玩物志曾經(jīng)上線過一個爆款雙肩背包，因為主打通勤概念加上防盜等細(xì)節(jié)設(shè)計，2000單左右的轉(zhuǎn)化成了經(jīng)典案例，但巧婦9妹轉(zhuǎn)型短視頻不到1個月時間給家鄉(xiāng)靈山縣的皇帝柑做了一次推廣，8天時間賣出了10萬斤。

農(nóng)村電商成功的條件

成功的農(nóng)村電商有兩個必要條件。一是商業(yè)模式健康度的正確排序變?yōu)閮?nèi)容>低價>補貼。農(nóng)產(chǎn)品附加值低，在競爭激烈的電商平臺上溢價空間有限，也不同于以往的內(nèi)容電商和海淘代購，后者基于高利潤單品，即使不能大規(guī)模沖量仍然有利可圖，阿里和京東這些年來沒能完全打開農(nóng)產(chǎn)品的上行通道原因在此。

電商的營銷工具越來越細(xì)化，加上一年下來不斷造節(jié)，流量成本有逐漸攀高的趨勢，所以依賴高品質(zhì)的內(nèi)容營銷從長遠來看要比直通車之類硬廣更奏效。

另一個方面，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)制成品的天然區(qū)別就在于品質(zhì)的地區(qū)和個體差異化，特色農(nóng)產(chǎn)品可以鞏固口碑、提升復(fù)購，這都是內(nèi)容電商更擅長的。

二是以網(wǎng)紅為核心的商業(yè)集群。農(nóng)村電商的成功標(biāo)準(zhǔn)不是如何包裝出更多爆款，而是帶動本地農(nóng)民形成專業(yè)化的生產(chǎn)集群，實現(xiàn)專業(yè)分工，提高效率，巧婦9妹目前的思路就是給本鄉(xiāng)農(nóng)民的產(chǎn)品作分銷，同時也需要更多的農(nóng)民來負(fù)責(zé)快遞等業(yè)務(wù)。

這與微商販賣毀臉的劣質(zhì)面膜完全不同，后者并不帶動任何有價值的社會生產(chǎn)力，而且50%的微商都已經(jīng)死掉了。

農(nóng)村電商作為內(nèi)容電商最有希望的分支，背后有著復(fù)雜的社會因素。

農(nóng)村電商表面是消費驅(qū)動，背后是文化的不平衡。中、美是移動互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達的兩個國家，但國情又有極大不同，美國中西部地廣人稀，商業(yè)服務(wù)設(shè)施的下沉度不高，娛樂生活不發(fā)達，被很多中國人戲稱為“好山好水好無聊”，但美國鄉(xiāng)村有悠久的酒吧和BBQ文化，陌生人交流有成熟機制，不存在任何障礙，而中國鄉(xiāng)村因為人員流動，傳統(tǒng)的文化形態(tài)正在解體，與城市形成巨大的經(jīng)濟差異，在消費升級時代尤其明顯，這并不是簡單的技術(shù)手段就能改善的。

傳統(tǒng)集市為什么會成為農(nóng)村產(chǎn)品的主要集散方式，因為短時間的人流密集承載了基于地域的社交需求，而今天直播和短視頻改變了農(nóng)村的陌生人社交，促成流量爆發(fā)，這背后其實是支撐新農(nóng)村消費升級的能力。

短視頻成為農(nóng)村電商最合適的載體原因有很多，主要是10分鐘視頻制作相對簡單，不構(gòu)成負(fù)擔(dān)，加上功能組件很多，年輕人極易上手，更重要的是短視頻在用戶層面逐步消滅了原有的城鄉(xiāng)差別，抖音以前只在一、二線城市白領(lǐng)中流行，隨著今年春節(jié)的返鄉(xiāng)人流迅速下沉到小城市和鄉(xiāng)村，推動抖音的日活從原來的6000萬竄升到1.5億，作為城市和農(nóng)村都在使用的現(xiàn)象級產(chǎn)品具備了開發(fā)更多場景的能力。

人格因素成為交易入口。羅振宇曾經(jīng)總結(jié)，人類次第打開的交易入口有四層，分別是流量、性價比、知識和人格，說明知識付費火爆之后，基于特定網(wǎng)紅人格的內(nèi)容電商就要紅火起來?，F(xiàn)在，人格因素影響下沉到了農(nóng)產(chǎn)品的交易。

一般網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)就是幾種套路。要么依賴平臺的廣告分成，但因為所打通的商品與網(wǎng)紅人格屬性沒有直接關(guān)聯(lián)，這不是一個靠得住的商業(yè)模式。

打賞和流量紅利正處在頂峰，巧婦9妹在今日頭條每月流量分成收入可觀，這對一個原來只能在廚房打工，只有200元工資的妹子已經(jīng)是天文數(shù)字，但聰明的網(wǎng)紅都在做人格的商業(yè)轉(zhuǎn)化，巧婦9妹不但做電商，還準(zhǔn)備做線下店鋪以及果園生態(tài)旅游，考慮的就是線上流量和粉絲固化的商業(yè)運營。粉絲留存的最大優(yōu)勢在于提升復(fù)購率，巧婦9妹的靈山皇帝柑做到了95%的復(fù)購率說明網(wǎng)紅人格與產(chǎn)品本身緊密捆綁，做爆款，做品牌的能力會更強。

對于內(nèi)容電商而言，內(nèi)容與電商二者是互相依存的，只有消費者用人民幣為你的內(nèi)容投票，內(nèi)容才能說是真正帶來了人格信任。以人來串連的農(nóng)村網(wǎng)紅似乎做到了這一點。