宗蕾

進入新時代，我們欣喜地看到物質(zhì)文明大步發(fā)展之時，精神文明建設(shè)齊頭并進，身邊的閱讀組織、閱讀推廣人、出版企業(yè)、數(shù)字科技公司等正以他們的智慧和行動引領(lǐng)著中國當下最流行的閱讀大事業(yè)。在本刊由文摘改版為推動全民閱讀專業(yè)期刊半年多的一個偶然機會，本刊記者有幸采訪了樊登讀書創(chuàng)始人樊登先生，請他介紹目前已有750萬+讀書會員的精神家園——樊登讀書。

扔掉鐵飯碗，建立讀書會

《新閱讀》：您原來是老師、主持人，這兩個職業(yè)都是讓人羨慕的，是怎樣的契機和情結(jié)讓您選擇了閱讀這個大事業(yè)？

樊登：所謂令人羨慕的職業(yè)，卻向來不能長期地給人提供一種成就感、滿足感。反而讀書永遠是我形影相隨、苦樂與共的朋友。

我在當老師的時候，有學生向我要書單，我列給他們，但是最后發(fā)現(xiàn)其實大部分人并沒有看書，好像拿到了書單就有了讀過這些書的心理暗示。后來他們說：“光有書單不行，樊老師，這些書您都讀過，能不能把精華內(nèi)容寫出來給我們看？這樣我們能學到書的精髓，有需要還可以精讀原書，比書單有效多了。”在那之后我就把一些好書精華提煉出來做成了PPT發(fā)給他們，每本書一個PPT。但是隔了一段時間再問這些學生，他們都只是說：“樊老師，您的PPT我收到了，一有時間我就看?！笨梢娺@種形式不行，后來我們就嘗試做了微信直播，發(fā)語音到微信群，這樣進群的人都會實實在在聽到我對書的解讀，事實也證明這種形式是頗有成效的。之后就陸續(xù)有人開始看實體書去精讀這些我解讀過的書，結(jié)合自己的見解形成更深的認知。再后來聽書的人越來越多，微信直播已經(jīng)無法滿足用戶的需求，于是我們就逐步開發(fā)了APP，開始做起了知識付費平臺，也就是今天的樊登讀書。

《新閱讀》：從2013年樊登讀書建立之初到現(xiàn)在已有五年了，您覺得自己和創(chuàng)業(yè)之初有哪些變化，讀書會目前的發(fā)展狀況如何？

樊登：首先讀的書更多更廣了，幫助的人也更多。我們從原來的幾家城市可以組織線下讀書沙龍，發(fā)展到現(xiàn)在全球超過1900個城市可以舉辦讀書活動；從原來的幾萬人到現(xiàn)在近千萬書友，越來越多的人在我們的影響下開始用讀書讓自己和生活變得越來越好，這讓我更加堅定我們創(chuàng)立樊登讀書的初心：每多一個人讀書，社會就多一份祥和。我們希望能盡快實現(xiàn)幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習慣的愿景。

我讀你聽，樊登讀書品牌響亮

《新閱讀》：據(jù)說在國內(nèi)的樊登讀書授權(quán)點有近兩千家，樊登讀書如何在短短的五年間就打響了自己的品牌，請您談談其中的體會和經(jīng)營之道。

樊登：樊登讀書依托著直線增長的新用戶和超高續(xù)費率的老用戶，線上和線下的融合與補充，是我們能夠在幾年內(nèi)逐漸成長起來的重要原因。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的“講書人”，我和其他同行從業(yè)者不約而同地具有一個共性——牢牢扎根在深邃的經(jīng)典文化和火熱的現(xiàn)實中，越是經(jīng)典的，越有現(xiàn)代傳播價值?！胺窒碜x書”，不僅寄托了分享經(jīng)典的情懷，對正能量的思考與張揚，對現(xiàn)實的反思，對理想的呼喚，更應以現(xiàn)實視角解讀經(jīng)典，觸及現(xiàn)實的深度，對生活本身的凝視，反映了銳度，演繹與講述著我們在現(xiàn)實中所遭遇的時代性的所思、所念、所憂，讓粉絲經(jīng)濟成為知識經(jīng)濟的信號放大通路，所以才會有大家今天看到的樊登讀書。

《新閱讀》：在樊登讀書的建設(shè)中，涉及網(wǎng)站建設(shè)、品牌打造、內(nèi)容建設(shè)、會員發(fā)展、活動開展、團隊建設(shè)等很多環(huán)節(jié)，您感覺哪些環(huán)節(jié)是很費心費力的，目前樊登讀書的著力點在哪兒？

樊登：從內(nèi)容的產(chǎn)出呈現(xiàn)、到APP的開發(fā)設(shè)計、用戶運營、活動策劃執(zhí)行、團隊管理等，每個環(huán)節(jié)都需要精心地投入時間、人力等，大家最終看到的文字和視頻、聽到的音頻都經(jīng)過了各個環(huán)節(jié)的準備，雖然都挺費心費力的，但我們有一個年輕有活力、高效、互幫互助、從用戶角度出發(fā)思考問題的團隊，讓這一切都變得自然了，因此每一個方面都很重要。我們還是會從好的內(nèi)容出發(fā)，通過一個體驗很好的APP呈現(xiàn)出來，再通過精心的活動、完善的服務等，與我們的用戶保持好的互動，線上線下相結(jié)合，為大家打造一個有用的知識平臺。

《新閱讀》：有很多閱讀組織針對高端人群，如企業(yè)家讀書會，收取的會費很高，您為何選擇了大眾人群？

樊登：我前面有提到，樊登讀書的愿景是“在中國，每多一個人讀書，就多一份祥和”，我們也一直秉承這個信念，為3億國人打造有用的知識平臺。所謂“有教無類”，高端人群需要通過讀書來獲取解決問題的思路，大眾人群更需要通過讀書來開闊視野、豐富生活。樊登讀書APP里所講的都是生活必需品，是鹽，這正是普羅大眾的剛需。而對于大眾而言，我們用一種新的打開書本的方式，帶領(lǐng)人們走進書本的世界。讀書能明理，能快速獨立思考，因此帶來的積極想象力可幫助他們找到富有創(chuàng)造力的解決之道。讀書還能提高自尊水平，這是讀書后最關(guān)鍵的變化，也是我們最希望帶給大家的。教育的目標就是要塑造獨立完整的自尊體系，有自律性，就可以生活得很幸福，才會讓人更容易愛人。

《新閱讀》：樊登讀書目前選擇的書籍范圍還是比較寬泛的，有勵志類、經(jīng)管類、健康養(yǎng)生類，婚姻親子、文化、歷史等，以后內(nèi)容方面會有更專、更精深的目標嗎？

樊登：目前我們主要分享三大類書：事業(yè)、家庭、心靈。我覺得一個人要有一個健全的人格，這三個方面很重要。我選擇書的標準，一是論證性，一是工具性，內(nèi)容思想是經(jīng)典的，而且可以指導生活。信息的爆炸式膨脹年代，為用戶節(jié)省時間的預篩選過程，可以為他們節(jié)省下時間成本。之后隨著APP里書籍的存量增多，也會有針對性地講解一些更專的話題，比如職場一路進階的書單，我們往后會試著系統(tǒng)地講講。

大家一起讀，共建精神家園

《新閱讀》：在北方如東北黑土地的人，春夏秋忙生產(chǎn)，冬季“貓冬”，看電視、打麻將是生活常態(tài)；南方的一些城市里老人們喝著茶聊上一天也習以為常。我想知道您有何辦法去帶動這些人群閱讀，有沒有一些成功的案例？

樊登：我們到目前為止舉辦過上千場大型閱讀線下分享會，已經(jīng)吸引了上千萬人次參與，從黑龍江邊境小城到海南，借力互聯(lián)網(wǎng)推廣讀書文化。分享讀書的出現(xiàn)，已經(jīng)不僅僅是熱門話題，而是全民閱讀“現(xiàn)象級”。從經(jīng)驗數(shù)據(jù)看，經(jīng)濟發(fā)展快的地方，樊登讀書發(fā)展也快，廣東、浙江、江蘇這些地方數(shù)據(jù)就領(lǐng)先。江蘇、浙江一個縣城，可能相當其他地方的一個城市。黑龍江寶清縣，是我們國家邊境線旁的一座小縣城。寶清是個農(nóng)業(yè)縣，縣城人口差不多5萬人，而我們在這里有5000名書友，第二年的續(xù)費率也有80%。這數(shù)據(jù)給了我特別大的信心，如果線下授權(quán)點都做得好，那全中國會有多少人在讀書啊。我在寶清時，他們跟我講，我改變了那個地方。那個地方天黑得早，原來喝酒經(jīng)常喝到失控打架，打麻將也多，鬧事多?，F(xiàn)在，尤其我們的書友，一起籌備讀書活動，討論書，討論孩子的教育。他們對自己的變化都覺得不可思議。

《新閱讀》：樊登讀書怎樣了解和滿足會員的不同需求？會員通過聽書讀書發(fā)生了哪些變化？

樊登：首先，我們通過2000多家授權(quán)點來了解用戶的需求。我們公司每月都設(shè)立了“總部開放日”，會邀請授權(quán)點負責人來聊聊會員的一些需求、想法，商討通過哪些方式能更好地為他們提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務；其次就是各種定期、不定期的問卷調(diào)查，以互聯(lián)網(wǎng)的方式直接跟用戶溝通，收集他們的需求，以及給我們的建議。

至于如何滿足用戶需求？我們的做法就是切入個人的認知盈余空間，解決需要學習需要讀書，但是沒有時間沒有能力讀出精髓讀出味道的問題。這正是書友們一個非常巨大的需求。好的閱讀習慣的養(yǎng)成需要慢慢培養(yǎng)，很多年輕人喜歡看動漫、視頻、段子，這些屬于消磨時間、娛樂類的資訊，主要功能是放松情緒、排解壓力。而另外一類資訊是對生活有啟發(fā)幫助、能夠提高自己生活技能的知識。現(xiàn)代人在生活中遇到各種各樣的問題，通過學習知識、多看書獲取解決辦法，更為快速和便捷。沒有好的閱讀習慣的人，是難以通過書本得到收獲和提高的。大部分人總是給不讀書找各種各樣的理由：沒有時間，不知道挑什么書好，有些書看也看不懂。其實，總說沒有時間閱讀的人，背后的真正含義，就是讀書確實對于自己很難，或者沒有收獲為什么要去讀書?！跋纫杂礌俊保芏嗳瞬辉敢忾喿x，主要是覺得沒有利益，不愿意花時間去做。我們希望能通過推薦一些好書，給出指導性的建議，讓讀者獲得良好改變的方法。很多人因為這樣的提高就會覺得讀書是有用的，能夠有好的幫助。通過這樣的改變，每個人都會認識到讀書真的能夠?qū)ψ约河泻锰?，進而才可能會愛上讀書。

目前，音頻視頻解讀的新形式，碎片化閱讀成為了時下流行的現(xiàn)象。“碎片化的閱讀”，如果停留在“刷”這種淺層的信息獲取上，其實很浪費時間，各種焦慮感和負面的情緒會越來越多。但如果通過這20分鐘或半個小時，讓你對某個話題或領(lǐng)域產(chǎn)生了興趣，進而開闊自己的視野，這樣的碎片化閱讀還是不錯的，是能滿足用戶需求的。

關(guān)于書友的變化，前面提到的寶清縣就是一個通過聽書讀書而改變固有壞習慣的例子。很多書友也會和我們不停地表達說樊登讀書已經(jīng)成為他們生活的一部分，前段時間我在山東淄博有個活動，在淄博車站候車的時候遇到了兩個書友，她們是母女倆，當天早上三點從德州出發(fā)來淄博參加活動。老太太已經(jīng)70歲高齡了，因為女兒總聽我們樊登讀書，她也開始堅持聽書學習。我問老太太聽書有什么用？她跟我說：用處可大咧！以前我不懂教育孩子，每次說話他們都不喜歡聽?，F(xiàn)在聽你講書啊這么一講，心里就不糾結(jié)了，和他們說話也沒矛盾了！還是你這個法子好！女兒說早上出門時都有點猶豫，怕天太熱老太太受不了?？衫咸軋詻Q，說一定要見一見我，聽一聽我講書。這樣的例子在我們的廣大書友群體里，還有很多很多。

我們的書友就是這么一點一滴通過所講的書籍而產(chǎn)生變化，他們可以通過一本《正念的奇跡》，對當下的實相飽有覺知，明心凈性，把平凡的生活過出非凡的滋味。也可以通過《深度工作》有目的地、刻意練習某種能力，跨過舒適區(qū)和恐懼，使工作變得更有效率和意義。諸如此類，一本小小的書帶來了大大的改變，正是這樣的效果，才使我們團隊有了孜孜不倦的動力。

《新閱讀》：樊登讀書開設(shè)的《我是講書人》這個欄目的亮點及其意義是什么？

樊登：《我是講書人》是把我們普羅大眾之中，眾多愛讀書的人聚集在一起來比賽“講書”。我們做這個節(jié)目，是以分享好書、啟迪思考作為宗旨，既能傳遞讀書樂趣，又能為大眾提供優(yōu)質(zhì)精神食糧，激發(fā)閱讀熱情，給觀眾帶去全新的讀書體驗。從“立人”到“立書”，《我是講書人》希望通過“講書人”對書籍作品的講述和解讀，帶領(lǐng)大家觸碰到每一本書的內(nèi)核，將書的思想與人的價值相互貫通。其實每本書都有一個使命，而“講書人”首先要識別它的使命，從一本書中去發(fā)現(xiàn)一個人生道理，在讓自我內(nèi)心豐富的同時讓更多的人與書結(jié)緣。展示愛書人分享好書的風采，發(fā)掘打造文化閱讀領(lǐng)域的文藝新星，讓閱讀成為一股新生的時尚潮流。

《新閱讀》：請您談談經(jīng)營樊登讀書這些年來的感悟和愿景。

樊登：首先我一直認為，一個企業(yè)一定要解決至少一個社會問題才能創(chuàng)造出價值。有本書叫《認知盈余》，馬化騰作序，書里講到每個人每天看電視的時間疊加起來非常龐大，如果能把其中的一小部分利用起來做更有意義的事情，將對社會產(chǎn)生很大的影響。分享經(jīng)濟的核心是發(fā)現(xiàn)、消化利用社會剩余產(chǎn)能。如一個人有兩輛車，其中有一臺車總閑著，這就是剩余產(chǎn)能。Uber是發(fā)現(xiàn)消化社會多余的車資源，Airbnb是發(fā)現(xiàn)消化多余的房間資源。而樊登讀書，就是切入個人的認知盈余空間。我們解決的痛點就是絕大多數(shù)人需要學習需要讀書，但是沒有時間讀，沒有能力讀出精髓、讀出味道，這是一個非常巨大的需求。同時讀書本質(zhì)上是幫助解決人們現(xiàn)實中的難題，比如如何與孩子相處、如何與愛人相處、如何把事業(yè)做好、如何賺錢等等現(xiàn)實的困惑。

其次，樊登讀書創(chuàng)立之初，就堅持收費原則。

當初“羅輯思維”、吳曉波頻道都是免費，就是過于相信所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“免費思維”。如何讓用戶愿意付費呢？讓用戶愿意付費的前提就是產(chǎn)品要足夠好，必須能有線下的人推薦，讓每一個用戶愿意向別人推薦。這樣就能逐漸形成數(shù)量上的幾何級數(shù)的量變。如某著名產(chǎn)業(yè)基金董事長成為我們的用戶后，就主動在朋友圈推薦，一下子就影響了200多人加入閱讀行列；又如著名投資人軟銀賽富的合伙人羊東成為我們用戶之后，就要求所有參與投資的公司團隊都成為書友和我們一起讀書學習。所以讓用戶付費的關(guān)鍵和調(diào)動用戶的認知盈余，就是產(chǎn)品一定要足夠好，讓產(chǎn)品的功能體驗能夠吸引用戶和感動用戶，增強用戶黏度。

最后，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)一定需要冷啟動，只有經(jīng)得起冷啟動的考驗，才能繼續(xù)走下去。如微信面世之初，張小龍就沒有做任何廣告推廣預算，就直接上線，讓其自然生長自然蔓延。如果一個產(chǎn)品不能自然蔓延開去，那么我們就要考慮趕快修正或者是果斷放棄。樊登讀書至今沒有花過一分錢廣告費，所有會員都來自用戶的滿意。

對于未來，我還是那句話，幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習慣。未來不遠，未來已來。