你的調(diào)研是否有效

華杉 華楠

對(duì)基層的調(diào)研一定要親自去，不能派一張問(wèn)卷去，要下到最底層，到店里和店員交談。

跟店員談話不要問(wèn)“科學(xué)問(wèn)題”，要問(wèn)家常問(wèn)題。比如，你不能問(wèn)“咱們的顧客男女比例分別占多少？”“分布在什么年齡段？”這些問(wèn)題是你自己回家統(tǒng)計(jì)分析的事，不能讓店員給你答案。你要問(wèn)：“今天來(lái)了幾個(gè)客人？”“賣(mài)了些什么？”你要具體地問(wèn)店員每一個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

要把消費(fèi)者調(diào)研做明白，必須在一個(gè)點(diǎn)深入下去。

在一個(gè)店里，你和店員詳談之后，不妨坐下來(lái)觀察兩個(gè)小時(shí)。

比如在超市里觀察牙膏的消費(fèi)情況，你會(huì)看到這樣一個(gè)過(guò)程：

一個(gè)顧客推著購(gòu)物車(chē)走過(guò)來(lái)，一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏；停下來(lái)注目于一盒牙膏片刻，繼續(xù)往前走；停下來(lái)，拿起一盒牙膏，看看后放下；又拿起一盒看看，再翻過(guò)來(lái)仔細(xì)看包裝背后的文案，放回貨架；往前走兩步，掉頭回到最開(kāi)始注目的那盒牙膏，仔細(xì)看看包裝背后的文案，放回貨架；快步走回第三次注目的那盒牙膏，扔進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)?，選擇結(jié)束。

不，沒(méi)結(jié)束。他可能過(guò)一會(huì)兒就折回來(lái)，把剛才放進(jìn)購(gòu)物車(chē)的牙膏放回貨架，換成第一次注目的那盒牙膏，也可能兩盒都要。

這樣你就觀察到他買(mǎi)牙膏的整個(gè)過(guò)程竟然有七個(gè)動(dòng)作。這時(shí)候，你上去送一個(gè)小禮品：“我想耽誤您幾分鐘時(shí)間，給您做個(gè)訪談可以嗎？”然后你和他一起回憶他剛才的七個(gè)動(dòng)作，問(wèn)他在每一個(gè)動(dòng)作時(shí)怎么想的。

這樣觀察十個(gè)人，你就知道顧客買(mǎi)一盒牙膏要花多少時(shí)間，哪些因素會(huì)對(duì)他的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響。

你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝設(shè)計(jì)就是為了設(shè)計(jì)這個(gè)過(guò)程、這場(chǎng)戲。這些具體的故事和具體的地點(diǎn)對(duì)決策影響最大。