方太孫利明：營銷講策略，有創(chuàng)意才能得到可持續(xù)的品牌傳播

侯婷婷

營銷推廣是品牌主張的實際落地

方太集團(tuán)副總裁孫利明介紹：“在以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心的方太文化中，企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，還是社會組織，應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會責(zé)任，不斷導(dǎo)人向善，激發(fā)社會的真善美。因此，方太提出‘因愛偉大的品牌主張，在倡導(dǎo)公眾‘關(guān)愛家人的同時，通過慈善公益、文化傳播來積極踐行這一主張，將關(guān)愛延伸到‘他人?！彼裕瑢O利明說：“方太的品牌溝通原則之一就是，注重傳播愛與正能量?！?/p>

方太圍繞“因愛偉大”的品牌主張和核心指導(dǎo)策略，已經(jīng)推出了一系列讓人記憶猶新的營銷項目，與消費者進(jìn)行文化內(nèi)涵與情感關(guān)懷兼?zhèn)涞纳疃葴贤?。比如，傳遞愛與正能量的“油煙情書”，注入中國元素的“陪著你住進(jìn)童話里”，將創(chuàng)意IP化的“媽媽的時間機(jī)器”、“閱讀·閱美”等。

在眾多的營銷項目中，將公益行動與產(chǎn)品營銷結(jié)合，是方太品牌主張最為有力的體現(xiàn)。據(jù)孫利明介紹，2017年3月22日世界水日，方太水槽洗碗機(jī)聯(lián)手中國婦女發(fā)展基金會和京東公益共同發(fā)起公益行動——給你我的水，邀請100萬人捐出自己名字中的水（“氵”或“冫”），在陜西省白水縣捐建一座“母親水窖”。在這次活動中，118.4萬人參與線上H5捐水活動，267個品牌、機(jī)構(gòu)、媒體積極響應(yīng)，該項目最終幫助了923位村民解決困擾多年的生活飲水問題。“因愛偉大”的品牌主張，從小家庭擴(kuò)展到全社會，激發(fā)強(qiáng)大的社會共情能力，品牌的生命力也因此變得更加鮮活與強(qiáng)大。

整合資源和品牌，不斷摸索新創(chuàng)意模式

3月14日，方太依托“媽媽的時間機(jī)器”這一整合營銷項目推出了“超級品牌日”活動。“媽媽的時間機(jī)器”至今已舉辦3季，圍繞“媽媽群體”和“夢想故事”，方太完成了“誕夢”、“造夢”、“圓夢”的系列故事，并用多元手段實現(xiàn)故事的統(tǒng)一和擴(kuò)展，通過持續(xù)傳播，在公眾心中留下深刻的品牌印象。第三季更是將多種營銷資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將品牌傳播與產(chǎn)品營銷、文化推廣、線下活動、線上話題、電商導(dǎo)流充分結(jié)合，實現(xiàn)了整合營銷。

孫利明特別回顧：“在3月初的AWE展會預(yù)熱階段，歷經(jīng)14個月創(chuàng)作的《方太夢想宋》視頻在線上引爆網(wǎng)絡(luò)；在展會現(xiàn)場，方太還特別設(shè)計了‘時間印社區(qū)域，發(fā)布‘方太夢想宋字體，并鏈接線上‘天貓超級品牌日活動。主播與方太生活家大廚在展會現(xiàn)場烹飪美食，通過直播間向顧客展示產(chǎn)品，同時利用創(chuàng)新AR平臺為用戶帶來全新交互體驗。在整個大項目下單獨來看方太聯(lián)合‘天貓超級品牌日的活動，可以說是對創(chuàng)意營銷IP化和整合營銷傳播的一次成功嘗試，亦是方太電商營銷的一次有益探索，總曝光量4.5億+，實現(xiàn)了品牌美譽和產(chǎn)品銷量的雙豐收。方太品牌在繼續(xù)發(fā)揚‘說好品牌故事的優(yōu)勢外，也在持續(xù)摸索新媒體新營銷的各種創(chuàng)意形式?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2022/10/03/qkimagesjjdqjjdq201805jjdq20180511-1-l.jpg"/>

快創(chuàng)意的時代，時間會給品牌更多機(jī)會去返璞存真

以前說，好創(chuàng)意會歷久彌新。而現(xiàn)在，因為需要“快”創(chuàng)意，行業(yè)中開始有了對“刷屏”和“熱點”的營銷需求。對此，孫利明認(rèn)為：“對待創(chuàng)意，還是要允許慢，有時，也必須慢下來，就像培育一個生命，給它足夠的時間孕育。方太愿意花5年甚至更長的時間研發(fā)一款產(chǎn)品，當(dāng)然也愿意為了好創(chuàng)意、好作品，花大量的時間?！北热纾教?4個月，造了6763個漢字字體——“方太夢想宋”；花了近一年時間，走訪6個城市，探尋返璞歸真的全新都市生活方式，出了一本生活手冊；用8個月拍攝30000多張照片，記錄20多個方太用戶家庭的日常生活，做了一部“我們的風(fēng)云”；而“油煙情書”，光是搜集用戶家的油煙就花掉了4個月……

產(chǎn)品優(yōu)勢化與品牌高端化是前提與反哺的關(guān)系

“對方太而言，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，最終，企業(yè)是通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與消費者溝通的。如果拿不出好的產(chǎn)品，就無法打造高端品牌?！睂O利明如是說。為此，方太不斷致力于為追求高品質(zhì)生活的人們，提供領(lǐng)先設(shè)計和卓越品質(zhì)的高端嵌入式廚電、集成廚房產(chǎn)品，同時還提供高品質(zhì)的廚房產(chǎn)品和服務(wù)?！罢且驗閷Ξa(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)的不懈追求，方太才得以成為中國家電行業(yè)第一個中國人自己的高端品牌?！?/p>

有了真正意義上的高端產(chǎn)品，品牌才能夠為產(chǎn)品進(jìn)行更好的賦能。

品牌營銷的呈現(xiàn)與企業(yè)文化是密不可分的

2008年，方太以高度的文化自信導(dǎo)入以“儒家文化”為核心的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，初步形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代管理相結(jié)合的現(xiàn)代儒家管理模式。對此，孫利明介紹到：“從企業(yè)文化到品牌營銷，近幾年，方太通過‘造漢字、中秋宋詞TVC、國漫等形式，將產(chǎn)品特點融入傳統(tǒng)文化的同時，不斷詮釋‘因愛偉大的品牌主張?！币?017年方太年度新品發(fā)布會為例，以“有愛有度”為主題，方太將發(fā)布會變成了一場對中國傳統(tǒng)文化的禮贊。油煙機(jī)、水槽洗碗機(jī)、灶具、消毒柜、蒸箱、烤箱……這些充滿生活煙火氣的方太產(chǎn)品，都被賦予了像《山海經(jīng)》里的奇聞異獸一樣的名字：“云蝶”、“浣漕”、“極炎”、“囂凈”、“云騰”、“針靈”……方太賦予產(chǎn)品以“吉祥”、“福氣”等寓意，這都與方太“因愛偉大”的品牌主張有異曲同工之效。

聚焦新時代，始終致力于為追求高品質(zhì)生活的人們提供領(lǐng)先產(chǎn)品的方太，把自身對廚房生活的理解融入到產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)中，并結(jié)合創(chuàng)新的營銷推廣項目，將品牌傳播給更多消費者！