生活品質(zhì)提升 空窗期尋找新風(fēng)口

家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等補(bǔ)貼型政策出臺(tái)的背景是經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行風(fēng)險(xiǎn)加大，需要刺激性政策來激發(fā)市場(chǎng)動(dòng)力。這些政策的落實(shí)，確實(shí)收到了極大的效果，造就了家電市場(chǎng)規(guī)模的顯著擴(kuò)張，眾多家電企業(yè)也借助政策風(fēng)口，享受到了市場(chǎng)規(guī)模帶來的紅利。然而，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)健，大規(guī)模刺激性政策出臺(tái)可能性已不大，在告別政策東風(fēng)后，家電企業(yè)再難借助整體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張來享受增量，必須主動(dòng)激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，并積極尋找行業(yè)的新風(fēng)口。

消費(fèi)升級(jí)源自于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求。十九大提出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。2012年至2016年，我國(guó)人均國(guó)民總收入由5940美元提高到8000美元以上，接近中等偏上收入國(guó)家平均水平。人民美好生活需要日益廣泛，對(duì)物質(zhì)文化生活提出更高要求。從供給側(cè)看，雖然落后的社會(huì)生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛越，社會(huì)生產(chǎn)能力在很多方面進(jìn)入世界前列，但仍然不能滿足13億多人民對(duì)不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和各種服務(wù)的需求。對(duì)于家電行業(yè)而言，近幾年傳統(tǒng)家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和升級(jí)，新興家電品類的迅速擴(kuò)張，正是符合消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求的，也是符合行業(yè)未來發(fā)展方向的。

在品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)正在步入高潮，家電企業(yè)正在尋找新風(fēng)口的這個(gè)時(shí)點(diǎn)下，我們就來談?wù)勎磥砟男┘译娖奉愖钣锌赡艹蔀槲M(fèi)者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：

一、智能家電將成為高增長(zhǎng)點(diǎn)

在2017年，家電市場(chǎng)的主旋律是健康和智能，回顧家電行業(yè)市場(chǎng)，電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚電、小家電等單品的互聯(lián)互動(dòng)，讓智能家電正加速智慧家居成套方案的落地。在家電行業(yè)中以智能家電為突破的市場(chǎng)初具規(guī)模。伴隨家電企業(yè)以智能推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的迭代，智能家電拐點(diǎn)時(shí)代即將到來。

第一：機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，市場(chǎng)更新需求將逐步開啟，有利于智能家電市場(chǎng)發(fā)展

根據(jù)近十年中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展，可歸為四個(gè)階段：第一階段：2008-2011年家電下鄉(xiāng)；第二階段：2012年家電下鄉(xiāng)結(jié)束；第三階段：2013年節(jié)能惠民政策拉動(dòng)；第四階段：2014-2017年的政策空窗期。

縱觀中國(guó)家電整體市場(chǎng)，中國(guó)家電市場(chǎng)中大家電容量基本飽和，從城鎮(zhèn)、農(nóng)村每百戶保有量來看，彩電、冰箱、洗衣機(jī)保有量較高。當(dāng)然在家電下鄉(xiāng)時(shí)期，很大程度上提升了彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的增速，且得到快速普及。

按照大家電平均壽命為10年來推算，在家電下鄉(xiāng)時(shí)期，銷售的大家電產(chǎn)品將迎來更換期，更新需求將逐步顯現(xiàn)。從以下三個(gè)方面可驗(yàn)證這一觀點(diǎn)：

其一，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2017年家電整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.72萬億元，同比增長(zhǎng)9.0%，家電整體在經(jīng)歷三年的低增速到2017年平穩(wěn)回歸。絕非偶然，正好經(jīng)歷了十年。其二，消費(fèi)者對(duì)智能家電產(chǎn)品的認(rèn)知和追捧。其三，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在有消費(fèi)能力，只要有好產(chǎn)品，消費(fèi)者是不差錢的。

從居民家電普及程度來看呈階段性特點(diǎn)：電視機(jī)普及最早，其次是冰箱和洗衣機(jī)，再往后是空調(diào)。我們判斷未來農(nóng)村市場(chǎng)更新需求量從大到小排序?yàn)椋翰孰姟⒈?、洗衣機(jī)、空調(diào)。

第二：新增需求，以核心技術(shù)及高端細(xì)分市場(chǎng)的智能家電為高增長(zhǎng)點(diǎn)

大家電品類中以智能電視最為活躍，而智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)和智能冰箱后勁最強(qiáng)。如電視的前三賣點(diǎn)：人工智能、超薄、時(shí)尚設(shè)計(jì)?？照{(diào)的前三賣點(diǎn)：空氣凈化、智能控制、節(jié)能環(huán)保；洗衣機(jī)的前三賣點(diǎn)：健康除菌、智能操控、洗干一體。都體現(xiàn)了智能。以契合用戶需求變化，以智能科技為手段，推動(dòng)家電行業(yè)向智能化、人性化、高端化發(fā)展。

中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，智能電視、智能冰箱、智能空調(diào)和智能洗衣機(jī)等智能家電市場(chǎng)份額占比分別達(dá)到94%、16%、27%和26%。較2016年智能家電產(chǎn)品的滲透率進(jìn)一步提升?？梢灶A(yù)見，在2018年將有更多的家電企業(yè)進(jìn)入家電智能市場(chǎng)，將極大的促進(jìn)家電智能市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，帶來更多的投資機(jī)會(huì)。

二、高端廚衛(wèi)進(jìn)一步擴(kuò)容

新時(shí)代，國(guó)民追求美好生活的訴求推動(dòng)了洗碗機(jī)、嵌入式廚電、凈水設(shè)備、空氣凈化器、吸塵器等品質(zhì)家電進(jìn)入快車道，同時(shí)也讓廚衛(wèi)市場(chǎng)迎來了黃金發(fā)展期。中怡康測(cè)算，2017年廚衛(wèi)市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，2012-2017年年復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到13.5%。

就廚衛(wèi)行業(yè)升級(jí)路徑來看，高端化步伐從未停下。按中怡康四分法劃分，以2015年各品類高端價(jià)格段為基準(zhǔn)，數(shù)據(jù)顯示，4570元以上吸油煙機(jī)、2370元以上燃?xì)庠睢?000元以上燃?xì)鉄崴鳌?598元以上凈水設(shè)備以及7850元以上洗碗機(jī)等高端品類市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)充，其中高端凈水設(shè)備零售量占比30.4%，與2015年相比提升了18個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)是廚電市場(chǎng)高端化發(fā)展的主要原因，燃?xì)饩呤袌?chǎng)同樣如此。其中，燃?xì)庠钍袌?chǎng)，鋼化玻璃一路走高，產(chǎn)品均價(jià)提升明顯，大火力市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，節(jié)能產(chǎn)品比重提升。燃?xì)鉄崴鳎笊龜?shù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)同漲，追求舒適性的零冷水產(chǎn)品起航。受益于煤改氣（電），壁掛爐市場(chǎng)迎來大機(jī)遇。

三、新興品類迎來發(fā)展機(jī)遇期

2017年是中國(guó)家電政策退市的第四年，雖然整體市場(chǎng)仍處在穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的橫盤調(diào)整時(shí)期，但整個(gè)家電行業(yè)呈現(xiàn)積極向好趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為推動(dòng)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，新時(shí)代主要矛盾將推動(dòng)中國(guó)家電行業(yè)加緊供給側(cè)改革，健康、舒適、快捷等個(gè)性化、多元化需求為新品類誕生創(chuàng)造“沃土”。

在2017年中國(guó)家電行業(yè)成績(jī)單中就有幾個(gè)新興家電產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，被業(yè)內(nèi)人士稱之為家電行業(yè)“新機(jī)遇”。今天筆者就對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單分析盤點(diǎn)，分別是：新風(fēng)系統(tǒng)、洗碗機(jī)、干衣機(jī)。

第一：新風(fēng)系統(tǒng)：認(rèn)知提升 快速成長(zhǎng)

新風(fēng)系統(tǒng)雖起步較晚，但已經(jīng)取得了很好的認(rèn)知基礎(chǔ)。據(jù)中怡康消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85.3%的受訪者聽說過新風(fēng)系統(tǒng)，70.4%的受訪者對(duì)新風(fēng)有一定了解，更有95.9%的受訪者有意愿進(jìn)一步深入了解，并有54%的受訪者打算在未來1-2年內(nèi)，為自己家庭購(gòu)買新風(fēng)的意愿。

當(dāng)前產(chǎn)品升級(jí)方向主要呈現(xiàn)：健康、環(huán)保、智能、舒適四大路徑。節(jié)能靜音、安全健康、多種風(fēng)量選擇、空氣質(zhì)量量化顯示、加熱、去除PM2.5構(gòu)成產(chǎn)品差異化布局新賣點(diǎn)。中怡康預(yù)計(jì)，2017年新風(fēng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到72億元，同比增長(zhǎng)56.2%，其中家用新風(fēng)市場(chǎng)快速崛起，預(yù)計(jì)零售額將達(dá)40億元，占比55.6%，同比增長(zhǎng)84.5%。

第二：洗碗機(jī)：高歌猛進(jìn) 活力增強(qiáng)

洗碗機(jī)作為“舶來品”，由先前的“不溫不火”逐漸轉(zhuǎn)為今天的“如火如荼”，消費(fèi)升級(jí)是機(jī)遇。在企業(yè)加速產(chǎn)品升級(jí)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷細(xì)化以及渠道的發(fā)力等全行業(yè)共同努力下，普及指日可待。據(jù)中怡康測(cè)算，2017年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售量、額分別達(dá)到98.5萬臺(tái)和43.3億元，同比增長(zhǎng)129.4%和119.2%。

近些年，洗碗機(jī)品牌紛紛打出“專注中式廚房”的產(chǎn)品理念，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)需求及使用痛點(diǎn)加緊產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部來看，嵌入式仍為市場(chǎng)主流，線下、線上市場(chǎng)零售額占比分別為48.2%和40.8%，水槽式和臺(tái)式市場(chǎng)影響力逐漸擴(kuò)大，尤其是水槽式，線上、線下零售額占比與去年同期相比分別提升5.2和2.4個(gè)百分點(diǎn)。中怡康預(yù)計(jì)，2018年洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到89億元，同比增長(zhǎng)88%。