龍小農(nóng)　呂梓源

【內(nèi)容摘要】 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨代發(fā)展和智能手機(jī)快速普及的雙重驅(qū)動(dòng)下，非洲社會(huì)化媒體正駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道。面向未來(lái)，非洲社會(huì)化媒體發(fā)展依然擁有巨大增量空間，呈現(xiàn)出彎道追趕、補(bǔ)償性增長(zhǎng)的特點(diǎn)。相應(yīng)地，社會(huì)化媒體的快速發(fā)展對(duì)非洲民眾的媒介接觸方式、生活方式已產(chǎn)生巨大影響，對(duì)非洲社會(huì)治理和輿論引導(dǎo)提出挑戰(zhàn)。針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)，中國(guó)對(duì)非傳播急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新形態(tài)，拓展內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

【關(guān) 鍵 詞】 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；智能手機(jī)；社會(huì)化媒體；對(duì)非傳播

在全球互聯(lián)互通時(shí)代，依托互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的社會(huì)化媒體正在改變?nèi)騻髅綐I(yè)態(tài)，美國(guó)甚至出現(xiàn)被媒體稱(chēng)為利用“Twitter治國(guó)”的總統(tǒng)特朗普。盡管非洲的經(jīng)濟(jì)和信息通訊技術(shù)（ICT）相對(duì)落后，但在互聯(lián)網(wǎng)跨代發(fā)展、廉價(jià)智能手機(jī)普及和資費(fèi)下降的共同推動(dòng)下，非洲社會(huì)化媒體發(fā)展正駛?cè)肟燔?chē)道。以Facebook、Twitter為首的外來(lái)社會(huì)化媒體，依托先發(fā)、技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，已匯聚非洲社會(huì)化媒體的絕大多數(shù)用戶(hù)，占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；與此同時(shí)，非洲本土的社會(huì)化媒體也開(kāi)始興起。中國(guó)對(duì)非傳播應(yīng)洞悉非洲社會(huì)化媒體發(fā)展動(dòng)因、趨勢(shì)和影響，轉(zhuǎn)型升級(jí)并創(chuàng)新傳播模式與路徑。

一、非洲社會(huì)化媒體迅速發(fā)展的動(dòng)因

2010年以來(lái)，非洲經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，網(wǎng)民迅速增加。其發(fā)展動(dòng)力主要來(lái)自通信基礎(chǔ)設(shè)施改善、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)技術(shù)日益普及、上網(wǎng)費(fèi)用下降和寬帶不斷增加。當(dāng)然，非洲各國(guó)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平亦參差不齊，呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡格局。

（一）ICT快速發(fā)展是非洲社會(huì)化媒體興起的基礎(chǔ)

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站“互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計(jì)”的最新報(bào)告顯示，截至2017年底，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量約為4.53億人，比2000年增加100倍，占總?cè)丝诘?5.2%，占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的10.9%；互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)的國(guó)家有12個(gè)，排名前五位的國(guó)家分別是尼日利亞（9839萬(wàn)）、埃及（4923萬(wàn)）、肯尼亞（4332萬(wàn)）、南非（3081萬(wàn)）和坦桑尼亞（2300萬(wàn)），占本國(guó)人口比例分別為50.2%、49.5%、85.0%、53.7%和38.9%；網(wǎng)絡(luò)滲透率排名前五位的國(guó)家分別是肯尼亞、塞舌爾、突尼斯、馬里和毛里求斯，都在63%以上。①非洲互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，正在掀起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命。

參照網(wǎng)絡(luò)滲透率，即網(wǎng)民占本國(guó)或地區(qū)人口的比例，可將非洲互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平劃分為三個(gè)層次：以北非阿拉伯國(guó)家、南部較富裕國(guó)家和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的島國(guó)為主的較發(fā)達(dá)區(qū)域，共有埃及、肯尼亞、利比亞、馬里、毛里求斯、摩洛哥、尼日利亞、法屬留尼旺、英屬圣赫勒拿、塞內(nèi)加爾、塞舌爾、南非、突尼斯等13個(gè)國(guó)家與地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)滲透率達(dá)到50%；以政治專(zhuān)制但又相對(duì)富庶、經(jīng)濟(jì)開(kāi)放但又社會(huì)動(dòng)蕩的中部國(guó)家為代表的次發(fā)達(dá)區(qū)域，共20個(gè)國(guó)家與地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)滲透率處于20%～45%區(qū)間；以“非洲之角”和中部非洲法語(yǔ)國(guó)家為代表的極不發(fā)達(dá)的第三個(gè)區(qū)域，共25個(gè)國(guó)家與地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)滲透率低于20%，其中低于10%的有12個(gè)國(guó)家與地區(qū)。

近幾年，非洲互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展各項(xiàng)指標(biāo)增速均位居世界前列，屬于補(bǔ)償性增長(zhǎng)，但其總體發(fā)展指標(biāo)依然落后于世界其他區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)普及率世界最低，且與世界平均水平有非常大的距離。同時(shí)，我們應(yīng)看到，盡管非洲整體貧窮落后導(dǎo)致其互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展受限，但非洲網(wǎng)信事業(yè)發(fā)展正在提速，這是不容忽視的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)，也是非洲社會(huì)化媒體持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）智能手機(jī)普及是社會(huì)化媒體用戶(hù)迅速增加的主要推手

得益于經(jīng)濟(jì)的整體平穩(wěn)發(fā)展，近幾年非洲智能手機(jī)快速普及。據(jù)全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)（GSMA）2015年發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，撒哈拉以南非洲地區(qū)3G連接達(dá)到總連接數(shù)的20%。這很大程度上反映了智能手機(jī)使用率的上升（同期，全球平均水平僅略高于40%）。到2020年，這一比例將進(jìn)一步提高至超過(guò)一半。不過(guò)，雖然該地區(qū)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)和移動(dòng)寬帶，但到2020年仍將有近4.5億用戶(hù)使用功能手機(jī)。①GSMA于2016年發(fā)布的《北非地區(qū)移動(dòng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，在2016年第二季度，北非地區(qū)智能手機(jī)的連接數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了過(guò)去三年的兩倍，有2.6億用戶(hù)，總連接數(shù)雖然低于全球平均水平48%，但將會(huì)出現(xiàn)第二波智能手機(jī)的快速增長(zhǎng)，到2020年再增加2億左右。屆時(shí)北非地區(qū)的智能手機(jī)占有率將達(dá)到全球平均水平。②GSMA于2018年發(fā)布的《西非地區(qū)移動(dòng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，當(dāng)前西非擁有超過(guò)1.75億獨(dú)立手機(jī)用戶(hù)，是世界上手機(jī)用戶(hù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到服務(wù)不足的社區(qū)，并提高服務(wù)和設(shè)備成本的承受能力，近年來(lái)促進(jìn)了移動(dòng)應(yīng)用的快速發(fā)展。③

由于智能手機(jī)快速普及，加上缺乏固定的ICT基礎(chǔ)設(shè)施，以及相對(duì)昂貴的寬帶費(fèi)，許多非洲用戶(hù)借助手機(jī)等移動(dòng)終端跨越固定互聯(lián)直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。在過(guò)去十幾年中，非洲國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)滲透率穩(wěn)步提高，用戶(hù)數(shù)量的占比從2000年的0.8%猛增到了2017年的35.2%，其中移動(dòng)寬帶占比90%以上。智能手機(jī)的日益普及，為非洲社會(huì)化媒體的發(fā)展和使用提供了便捷、跨代的載體，這正是非洲互聯(lián)網(wǎng)后起發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在，可以跨代發(fā)展、彎道追趕。以Twitter在非洲的發(fā)展為例，英國(guó)波特蘭（Portland）傳播公司自2012年開(kāi)始收集Twitter在非洲的數(shù)據(jù)，2015年，非洲國(guó)家的Twitter用戶(hù)總計(jì)發(fā)送了16億條信息，兩年多來(lái)，非洲用戶(hù)發(fā)出的推特?cái)?shù)量增加了34倍。④顯然，智能手機(jī)日益普及，是非洲社會(huì)化媒體用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)和活躍度提升的重要推動(dòng)力。

二、外來(lái)社會(huì)化媒體逐鹿非洲 本土社會(huì)化媒體興起

社會(huì)化媒體已發(fā)展多年，但非洲是為數(shù)不多尚待充分開(kāi)發(fā)的新興市場(chǎng)。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生活化應(yīng)用，非洲社會(huì)化媒體日趨活躍，尤其在城鎮(zhèn)廣大青年中間。

（一）外來(lái)社會(huì)化媒體占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)滲透率的提高，非洲網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的數(shù)量激增，非洲成為Facebook、Twitter用戶(hù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，YouTube和Instagram等視頻社會(huì)化媒體用戶(hù)增長(zhǎng)迅猛。在網(wǎng)絡(luò)滲透率較高的國(guó)家，社會(huì)化媒體用戶(hù)數(shù)相應(yīng)增長(zhǎng)較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，F(xiàn)acebook在非洲的用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.77億，穩(wěn)居非洲社會(huì)化媒體用戶(hù)數(shù)量榜首，而在2012年底，F(xiàn)acebook的非洲用戶(hù)數(shù)僅為5161萬(wàn)人。意大利社會(huì)化媒體戰(zhàn)略家Vincenzo Cosenza基于來(lái)自Alexa和Similar Web的流量數(shù)據(jù)，推出《2017年1月的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)世界地圖》。該地圖顯示，在研究涉及的149個(gè)國(guó)家中的119個(gè)國(guó)家，F(xiàn)acebook盡管受到其他后起社會(huì)化媒體新秀的挑戰(zhàn)，但仍占主導(dǎo)地位。①

行業(yè)報(bào)告《全球數(shù)字發(fā)展概觀》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到2017年8月，撒哈拉以南非洲地區(qū)的社會(huì)化媒體滲透率達(dá)到14%，為全球各地區(qū)倒數(shù)第二，僅高于中亞地區(qū)（7%）。移動(dòng)社會(huì)化媒體的滲透率為12%，僅高于中亞地區(qū)（4%）。正是由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)原先普及率不高、基數(shù)低，2017年非洲地區(qū)的尼日爾、赤道幾內(nèi)亞、貝寧、多哥、科特迪瓦和吉布提的移動(dòng)社會(huì)化媒體用戶(hù)增幅與2016年相比都達(dá)到100%以上。Facebook基于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，依然是該地區(qū)用戶(hù)量最大的社會(huì)化媒體平臺(tái)。但數(shù)據(jù)也顯示，在非洲一些國(guó)家，F(xiàn)acebook用戶(hù)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。顯著下降的國(guó)家包括：中非共和國(guó)月活躍用戶(hù)年降幅30%，西撒哈拉下降24%，津巴布韋下降16%。②

Twitter在非洲各國(guó)也日漸風(fēng)行并用于政治參與。根據(jù)波特蘭傳播公司統(tǒng)計(jì)，2011年Twitter非洲用戶(hù)前三大活躍國(guó)分別為南非（503萬(wàn)）、肯尼亞（248萬(wàn)）和尼日利亞（165萬(wàn)）；活躍用戶(hù)平均年齡為20～29歲，低于全球平均年齡的39歲。③該公司2016年初公布的研究報(bào)告《非洲如何推特2015》表明，尼日利亞、南非、埃塞俄比亞和埃及的Twitter用戶(hù)對(duì)政治話(huà)題最為關(guān)注。2015年，非洲Twitter發(fā)送量前五的國(guó)家是埃及（5億條）、尼日利亞（3.6億條）、南非（3.25億條）、肯尼亞（1.25億條）、加納（7000萬(wàn)條）。④Facebook和Twitter原本是社會(huì)化和娛樂(lè)工具，近年來(lái)逐漸成為社會(huì)動(dòng)員、政治訴求表達(dá)的工具。在民主化機(jī)制尚不健全、政治參與自由度不高的非洲國(guó)家，甚至間接掀起了席卷北非的“阿拉伯之春”，繼而波及南部非洲國(guó)家，這點(diǎn)值得關(guān)注。

作為外來(lái)新興社會(huì)化媒體，騰訊公司的微信借助股東納斯佩斯（Naspers）的支持，2013年在南非正式發(fā)布并推廣，與Facebook公司2013年2月所購(gòu)買(mǎi)的WhatsApp即時(shí)通訊軟件形成競(jìng)爭(zhēng)。WhatsApp和微信是南非社會(huì)化媒體中涌現(xiàn)的兩匹黑馬。WhatsApp作為世界上排名第一的即時(shí)通訊服務(wù)，以免費(fèi)發(fā)送信息文本、無(wú)需支付運(yùn)營(yíng)費(fèi)用聞名，在非洲占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)南非調(diào)查公司W(wǎng)orld Wide Worx估計(jì)，微信在南非擁有大約600萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，相比之下，已經(jīng)進(jìn)入南非8年的WhatsApp擁有大約1400萬(wàn)活躍用戶(hù)，是該國(guó)最活躍的即時(shí)通訊服務(wù)，微信位居其次。①隨著智能手機(jī)日常生活功能的多元化及年輕用戶(hù)的增加，微信提供的服務(wù)功能已超越WhatsApp，未來(lái)發(fā)展增量可期。

（二）本土社會(huì)化媒體在相對(duì)富裕國(guó)家興起

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的社會(huì)化媒體革命，改變了許多非洲人的日常生活，也改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。面對(duì)社會(huì)化媒體內(nèi)含的巨大商機(jī)和影響力，非洲本土的社會(huì)化媒體開(kāi)始興起并與外來(lái)社會(huì)化媒體爭(zhēng)奪用戶(hù)，或與之構(gòu)成融合產(chǎn)業(yè)鏈。由于社會(huì)化媒體的創(chuàng)設(shè)需要技術(shù)和資本支撐，目前非洲本土的社會(huì)化媒體主要是在經(jīng)濟(jì)和ICT基礎(chǔ)比較好的相對(duì)富裕國(guó)家興起，以尼日利亞和南非為代表。

在南非廣為流行的MXit是由南非MXit公司開(kāi)發(fā)的免費(fèi)即時(shí)訊息應(yīng)用工具，可在各種手機(jī)、平板電腦、臺(tái)式電腦系統(tǒng)上使用，主要針對(duì)中低端手機(jī)用戶(hù)。這一社交工具于2005年由納米比亞科技創(chuàng)業(yè)家赫爾曼·修尼斯（Herman Heunis）創(chuàng)立，在非洲擁有740萬(wàn)用戶(hù)。作為一家移動(dòng)即時(shí)通訊服務(wù)商，MXit提供多種多樣的服務(wù)，包括社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)語(yǔ)音信息、音樂(lè)與娛樂(lè)、移動(dòng)銀行和其他基于社區(qū)的應(yīng)用。MXit允許其用戶(hù)與其他社會(huì)化網(wǎng)站和即時(shí)通訊應(yīng)用連通，這就意味MXit占據(jù)了這些社會(huì)化媒體的入口。MXit是眼下非洲本土最大的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，擁有近5000萬(wàn)用戶(hù)，覆蓋3000款不同的手機(jī)。用戶(hù)通過(guò)MXit可以免費(fèi)發(fā)送在線(xiàn)信息、進(jìn)行多人游戲、購(gòu)買(mǎi)游戲、交換物品，甚至還能在上面炒股。②

南非另一家新興網(wǎng)絡(luò)公司BiNu開(kāi)發(fā)了一個(gè)能讓網(wǎng)絡(luò)加速10倍的應(yīng)用軟件。該應(yīng)用軟件主要是為了能讓功能機(jī)和低端智能手機(jī)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，這意味著普通的功能機(jī)可以擁有智能手機(jī)的運(yùn)載信息能力。目前，該網(wǎng)站有超過(guò)100個(gè)頻道，包括社會(huì)化媒體、新聞、天氣預(yù)報(bào)、娛樂(lè)服務(wù)以及免費(fèi)閱讀。BiNu用戶(hù)之間也能彼此訂閱，在上面收取社會(huì)化信息。此外，作為一款基于云服務(wù)的應(yīng)用，BiNu允許用戶(hù)在其移動(dòng)應(yīng)用中申請(qǐng)一個(gè)社交賬戶(hù)，用戶(hù)在使用臺(tái)式機(jī)時(shí)也能登錄和訪(fǎng)問(wèn)他們的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。目前，BiNu每月活躍用戶(hù)可達(dá)420萬(wàn)。③

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，非洲不少創(chuàng)業(yè)者和公司紛紛將目光轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體及其粉絲經(jīng)濟(jì)，本土社會(huì)化媒體在不斷涌現(xiàn)的同時(shí)開(kāi)始出現(xiàn)電商化轉(zhuǎn)型。2015年，肯尼亞一家公司研發(fā)出一款社會(huì)化的電商應(yīng)用軟件Mookh，允許用戶(hù)直接在Facebook、Twitter和Instagram上出售產(chǎn)品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)化媒體用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，非洲成為數(shù)字商機(jī)、粉絲經(jīng)濟(jì)的樂(lè)土；與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在非洲發(fā)展和我對(duì)非傳播將面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

三、非洲社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)及影響

非洲信息社會(huì)的整體發(fā)展現(xiàn)狀，可用一句話(huà)來(lái)描述：前腳邁入現(xiàn)代社會(huì)尚未立穩(wěn)，后腳還站在傳統(tǒng)社會(huì)深陷其中，眼睛又盯著信息社會(huì)羨慕不已。在傳播全球化的今天，非洲已經(jīng)邁上傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展之路。社會(huì)化媒體日益成為非洲年輕人的主要新聞來(lái)源，正在改變非洲輿論生態(tài)，同時(shí)改變非洲年輕人的生活方式。中國(guó)對(duì)非傳播應(yīng)認(rèn)識(shí)到非洲社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)及影響。

（一）非洲社會(huì)化媒體用戶(hù)及延伸產(chǎn)業(yè)鏈增量巨大

非洲經(jīng)濟(jì)貧窮、技術(shù)落后，限制了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，其網(wǎng)絡(luò)發(fā)展總體指標(biāo)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界其他區(qū)域，截至2017年底，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)僅占全世界網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)10.9%，35.2%的網(wǎng)絡(luò)滲透率與世界平均水平的54.4%有非常大的距離。近年來(lái)，非洲網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，各項(xiàng)指標(biāo)增速位居世界第一，主要得益于非洲的海底光纜、電力供應(yīng)能力和信息通訊設(shè)施得到改善；智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，已經(jīng)使非洲年輕人熱衷于“指尖上的社會(huì)化”。2018年，非洲人口已達(dá)12.87億，是世界上增長(zhǎng)最快的手機(jī)、筆記本和平板電腦市場(chǎng)，SIM卡擁有量甚至超過(guò)了北美。非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)大，將為社會(huì)化媒體發(fā)展和用戶(hù)增加提供沃土。隨著非洲各國(guó)政局趨于穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)活力增強(qiáng)，支撐網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完善，目前網(wǎng)絡(luò)滲透率低的國(guó)家與地區(qū)，將為非洲社會(huì)化媒體的發(fā)展提供巨大增量空間。

（二）本土社會(huì)化媒體將持續(xù)興起

截至2017年底，非洲僅有12個(gè)國(guó)家網(wǎng)民超過(guò)千萬(wàn)，但與非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度提升相應(yīng)的，將是通信事業(yè)的補(bǔ)償式快速發(fā)展，甚至是網(wǎng)絡(luò)跨代際發(fā)展，即有些國(guó)家與地區(qū)由于智能手機(jī)的普及，不需經(jīng)歷固定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代便直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。由于網(wǎng)絡(luò)滲透率基數(shù)小，加以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)難度降低、投入成本攤薄，非洲互聯(lián)網(wǎng)普及速度已躍居各大洲前列，未來(lái)這一趨勢(shì)將持續(xù)。非洲作為一個(gè)蓬勃的、全新的、潛力待挖掘的新興市場(chǎng)，對(duì)移動(dòng)應(yīng)用尤其是社會(huì)化媒體開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的利好；對(duì)全世界的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，都是一塊充滿(mǎn)想象的保留地。目前，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的社會(huì)化媒體革命，已經(jīng)改變了許多非洲人的日常生活，也正在改變非洲傳統(tǒng)的商業(yè)模式，對(duì)非洲國(guó)家的社會(huì)變革將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。曾經(jīng)一度是奢侈品和特權(quán)象征的手機(jī)在非洲已然成為人們生活的必需品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革命也點(diǎn)燃了這片古老的大陸。從聊天論壇到在線(xiàn)照片分享，非洲大陸上的科技公司正在改變著自己的國(guó)家，將打造更多的社會(huì)化媒體并拓展延伸其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）社會(huì)化媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

在傳播全球化的時(shí)代，非洲本土社會(huì)化媒體將引領(lǐng)非洲新媒體業(yè)的發(fā)展，依托非洲經(jīng)濟(jì)振興，讓非洲從世界信息傳播秩序的邊緣地帶逐漸向中心靠攏。如今，社會(huì)化媒體成為非洲年輕人獲取資訊的主要渠道，分散了傳統(tǒng)媒體的受眾群。社會(huì)化媒體往上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展，必將促使非洲傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合，走上融合發(fā)展之路，南非的納斯佩斯跨國(guó)傳媒集團(tuán)就是典型。隨著傳媒業(yè)態(tài)的變化，社會(huì)化媒體成為信息資訊的集散地和傳統(tǒng)媒體的重要消息源。在國(guó)際傳播進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，社會(huì)化媒體的發(fā)展有可能將處于邊緣地位的非洲媒體拉入傳播全球化的扁平傳播體系中，有助于非洲媒體在國(guó)際平臺(tái)上發(fā)聲。

（四）社會(huì)化媒體發(fā)展對(duì)社會(huì)治理的挑戰(zhàn)

非洲社會(huì)化媒體的興起，一方面促進(jìn)非洲國(guó)家民眾的政治參與，促使政府更為積極地解決社會(huì)矛盾與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也使得政府得以更全面、更準(zhǔn)確地了解民情；另一方面，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)帶來(lái)民眾政治參與的新變化也對(duì)非洲國(guó)家政治穩(wěn)定甚至是政治合法性構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此前，非洲民眾的政治參與主要體現(xiàn)在選舉投票、罷工、游行示威等方面；在許多非洲國(guó)家，民眾獲取信息的渠道極為有限，而政府在信息掌控方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如今，社會(huì)化媒體已成為信息集散地，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體如充分發(fā)展并被民眾利用，民眾政治參與則又多了一個(gè)渠道和表達(dá)途徑，當(dāng)局原先的非對(duì)稱(chēng)的信息掌握局面將會(huì)被打破。借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的賦權(quán)，非政府組織（NGO）對(duì)非洲國(guó)家政治的影響力也開(kāi)始擴(kuò)張。

四、中國(guó)對(duì)非傳播需轉(zhuǎn)型升級(jí)

中非正在建構(gòu)全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借助媒體促進(jìn)中非人文交流、實(shí)現(xiàn)中非“民相交、心相通”是中非關(guān)系發(fā)展面臨的艱巨任務(wù)。為此，因應(yīng)非洲社會(huì)化媒體發(fā)展，中國(guó)對(duì)非傳播只有創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，全面貼近非洲民眾的媒介接觸新模式，才能增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。

（一）對(duì)非傳播現(xiàn)狀分析

國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，簡(jiǎn)而言之即是影響如何定義、如何評(píng)價(jià)、如何解決國(guó)際問(wèn)題（如“中國(guó)崛起”“中國(guó)走進(jìn)非洲”等問(wèn)題）的能力。就對(duì)非傳播而言，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和非洲的最大貿(mào)易伙伴，中國(guó)與其對(duì)非洲問(wèn)題的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)并不匹配。面對(duì)西方輿論抹黑中國(guó)、非洲輿論誤解中國(guó)等不利輿情，中國(guó)媒體對(duì)非傳播應(yīng)通過(guò)向非洲報(bào)道中國(guó)、向世界報(bào)道非洲來(lái)影響西方媒體和非洲媒體，進(jìn)而影響國(guó)際受眾。

目前，中國(guó)對(duì)非傳播的主要媒體，如新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（CRI）、China Daily（非洲版）、CGTN-Africa、CGTN-F等，盡管通過(guò)依托最新媒介技術(shù)，對(duì)非傳播本土化、國(guó)際化、融合化、覆蓋率得到提升，但主要是中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)故事、中國(guó)文化的對(duì)非傳播，是以我為主的國(guó)際新聞對(duì)外傳播；再次是非洲故事、中非故事的對(duì)內(nèi)傳播，尚未能實(shí)現(xiàn)非洲問(wèn)題中國(guó)調(diào)查、中國(guó)智慧、中國(guó)方案的國(guó)際新聞全球傳播，這導(dǎo)致中國(guó)媒體疲于應(yīng)付、忙于解釋西方媒體甚至是非洲媒體設(shè)置的中非關(guān)系議題，輿論引導(dǎo)力和國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)較弱，遑論設(shè)置議題引導(dǎo)西方媒體和非洲媒體。

相關(guān)調(diào)研顯示，由于非洲媒體和非洲觀眾受西方新聞理念影響日久，中國(guó)對(duì)非報(bào)道媒體的官方屬性和中國(guó)媒體正面報(bào)道為主的報(bào)道形態(tài)，難以獲得非洲多數(shù)媒體和受眾的認(rèn)可；中國(guó)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)盡管與非洲新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)相一致，但所依托平臺(tái)受制于西方的社會(huì)化媒體、受限于中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)外報(bào)道理念和體制。值得欣喜的是，在全面強(qiáng)化改進(jìn)對(duì)非新聞傳播的同時(shí)，中國(guó)近年來(lái)大力拓展影視對(duì)非傳播，取得較好效果。但類(lèi)似《媳婦的美好時(shí)代》這種現(xiàn)象級(jí)的影視對(duì)非傳播成功個(gè)案，依然少之又少。中國(guó)對(duì)非傳播需要在內(nèi)容、受眾、平臺(tái)、形態(tài)等方面轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力提升“傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力”。

（二）中國(guó)對(duì)非傳播面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

非洲媒體的信息化、數(shù)字化、社會(huì)化發(fā)展對(duì)中國(guó)對(duì)非傳播來(lái)說(shuō)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

機(jī)遇表現(xiàn)在：為中國(guó)媒體和ICT公司進(jìn)入非洲提供了市場(chǎng)拓展窗口，為中國(guó)廣播影視和社會(huì)化媒體進(jìn)入非洲、實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)提供了機(jī)遇；而中國(guó)ICT公司為非洲信息化、數(shù)字化建設(shè)提供通訊基礎(chǔ)設(shè)施，又有助于中國(guó)通訊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸入非洲，為中國(guó)廣播影視進(jìn)入非洲數(shù)字化播出平臺(tái)提供了基礎(chǔ)條件。新世紀(jì)以來(lái)，華為、中興、傳音、四達(dá)時(shí)代等中國(guó)ICT公司，已在非洲信息化、數(shù)字化建設(shè)中扮演越來(lái)越重要的角色。在互聯(lián)網(wǎng)全球傳播時(shí)代，中國(guó)應(yīng)在非洲信息化、數(shù)字化進(jìn)程中發(fā)揮引領(lǐng)作用，在國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)及影響力的爭(zhēng)奪中贏得先機(jī)?？梢哉f(shuō)，非洲為中國(guó)提供了難得的機(jī)遇。

挑戰(zhàn)表現(xiàn)在：急需推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，迅速發(fā)展基于網(wǎng)絡(luò)的對(duì)非傳播新媒體平臺(tái)，提升對(duì)非洲年輕人的影響力；針對(duì)非洲國(guó)家數(shù)字化傳播平臺(tái)自身內(nèi)容制作能力有限的現(xiàn)狀，為其提供采用非洲本土語(yǔ)言、甚至融入非洲文化元素的新聞?dòng)耙晩蕵?lè)節(jié)目，填補(bǔ)因廣播電視數(shù)字化帶來(lái)的頻道空白；針對(duì)非洲輿論表達(dá)多元化、民眾訴求網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際，對(duì)非傳播需在“精英營(yíng)銷(xiāo)”和“大眾營(yíng)銷(xiāo)”上找到平衡點(diǎn)，善用社交媒體開(kāi)展個(gè)性服務(wù)、公共外交，影響非洲年輕人。

（三）對(duì)非傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)政策建議

就對(duì)非傳播內(nèi)容而言，應(yīng)聚焦于中國(guó)獨(dú)特的發(fā)展模式，提煉出支撐中國(guó)發(fā)展模式的核心價(jià)值理念，向非洲社會(huì)傳播，并以此確立評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，增加中國(guó)對(duì)非傳播媒體的批判性和觀點(diǎn)性。具體到中國(guó)駐非記者，應(yīng)做到專(zhuān)、精、深，做全媒體、專(zhuān)家型記者，持續(xù)關(guān)注或研究非洲某個(gè)領(lǐng)域或問(wèn)題，追溯其歷史淵源脈絡(luò)，揭示其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)深入調(diào)查采訪(fǎng)，為設(shè)置對(duì)非報(bào)道議題提供參考。當(dāng)下非洲急需解決的問(wèn)題包括安全、貧窮、災(zāi)荒、援助、腐敗、債務(wù)、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)化、教育、公共衛(wèi)生，等等。中國(guó)有志于從事對(duì)非傳播的記者應(yīng)扎根非洲、沉浸非洲，以非洲問(wèn)題為導(dǎo)向、以中國(guó)模式為參照，去設(shè)置議題、引導(dǎo)非洲輿論。

就對(duì)非傳播受眾而言，除將目標(biāo)鎖定在非洲國(guó)家政府官員、社會(huì)精英外，更應(yīng)影響非洲的年輕人和民間社團(tuán)。智能手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)終端，正在改變非洲年輕人的日常生活和行為方式。根據(jù)ITU2017年的數(shù)據(jù)，在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，使用互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人中有35%是15～24歲的年輕人，而發(fā)達(dá)國(guó)家為13%，全球?yàn)?3%。這一點(diǎn)在非洲體現(xiàn)尤為明顯，15～24歲的年輕人占比40.3%，因?yàn)榉侵迵碛腥蜃钅贻p的人口結(jié)構(gòu)。①這就需要中國(guó)主要對(duì)非傳播媒體在非洲廣為流行的社會(huì)化媒體上注冊(cè)賬號(hào)，及時(shí)動(dòng)態(tài)更新信息并與非洲粉絲互動(dòng)。社會(huì)化媒體已經(jīng)成為非洲年輕人獲取資訊的重要渠道，也成為非洲有關(guān)國(guó)家醞釀涉華輿論的重要平臺(tái)。2016年5月，“中國(guó)向非洲銷(xiāo)售人肉罐頭”的謠言就是發(fā)端于社會(huì)化媒體，再由贊比亞街頭小報(bào)KACHEPA予以刊登傳播而發(fā)酵的。②中國(guó)對(duì)非傳播應(yīng)注意加強(qiáng)非洲社會(huì)化媒體中的涉華輿情監(jiān)測(cè)并予以及時(shí)引導(dǎo)。

就對(duì)非傳播新媒體平臺(tái)而言，在參與非洲的議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)時(shí)，應(yīng)依托最新ICT技術(shù)加速發(fā)展自己的社會(huì)化媒體平臺(tái)，提升對(duì)非洲年輕人的吸引力、影響力和凝聚力。非洲受眾當(dāng)下使用的社會(huì)化媒體平臺(tái)主要來(lái)自西方，盡管中國(guó)可以借助這些平臺(tái)發(fā)聲，但其入口不掌握在中國(guó)媒體或企業(yè)手中。基于非洲傳媒生態(tài)的變化，根據(jù)非洲年輕受眾的興趣和媒介接觸模式，中國(guó)對(duì)非傳播應(yīng)加速發(fā)展基于網(wǎng)絡(luò)的音視頻社會(huì)化媒體平臺(tái)。具體途徑包括：通過(guò)與非洲當(dāng)?shù)毓竞献鳎瑓⑴c非洲本土社會(huì)化媒體建設(shè)；通過(guò)技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，將在國(guó)內(nèi)具有吸引力和影響力的社會(huì)化媒體平臺(tái)平移到非洲，但實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)。

結(jié)合非洲年輕受眾的媒介接觸偏好和中國(guó)所能傳播的內(nèi)容，可以嘗試建立這樣四類(lèi)音視頻聚合新媒體平臺(tái)：依托2012年開(kāi)始實(shí)施的“中非影視合作工程”，將已經(jīng)本土化譯制的中國(guó)優(yōu)秀影視劇匯聚加工，建立基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)影視劇聚合平臺(tái)；依托中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)對(duì)非音頻廣播積累的本土化廣播節(jié)目，增加非洲年輕受眾喜愛(ài)的各種音樂(lè)節(jié)目，建立基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)音頻聚合平臺(tái)；依托本土化譯制的電視綜藝節(jié)目，建立基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)綜藝電視節(jié)目聚合平臺(tái)；依托本土化譯制的紀(jì)錄片，建立基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的中非紀(jì)錄片聚合平臺(tái)。當(dāng)然，建設(shè)這四類(lèi)移動(dòng)類(lèi)音視頻聚合平臺(tái)，需要有主管政府部門(mén)的綜合協(xié)調(diào)，更需有志企業(yè)前期持續(xù)投入并與非洲當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行本土化合作。

就對(duì)非傳播報(bào)道形態(tài)而言，基于非洲媒體生態(tài)而衍生的非洲輿情的多元化和非洲受眾對(duì)中國(guó)已經(jīng)形成的認(rèn)知框架，中國(guó)媒體的對(duì)非報(bào)道形態(tài)也須相應(yīng)變化，以提升對(duì)非話(huà)語(yǔ)權(quán)、提高輿論引導(dǎo)力。根據(jù)西方媒體經(jīng)驗(yàn)和傳播實(shí)踐，負(fù)面報(bào)道、批評(píng)性報(bào)道、主動(dòng)設(shè)置問(wèn)題報(bào)道、參與式討論報(bào)道、以非洲為主的內(nèi)生性報(bào)道、觀點(diǎn)性新聞報(bào)道、復(fù)合對(duì)外報(bào)道等報(bào)道形態(tài)，更容易設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論。這就要求我們的對(duì)非報(bào)道完成以下轉(zhuǎn)型：要從正面報(bào)道為主轉(zhuǎn)型為適當(dāng)增加負(fù)面報(bào)道；從確證性報(bào)道為主轉(zhuǎn)型為批評(píng)性報(bào)道為主；從被動(dòng)解釋問(wèn)題報(bào)道轉(zhuǎn)型為主動(dòng)設(shè)置問(wèn)題報(bào)道；從單方確認(rèn)式報(bào)道為主轉(zhuǎn)型為參與討論式報(bào)道；從以我為主的輸入性報(bào)道轉(zhuǎn)型為以非洲為主的內(nèi)生性報(bào)道；從以事實(shí)性新聞報(bào)道為主轉(zhuǎn)型為以觀點(diǎn)性新聞報(bào)道為主，培養(yǎng)新媒體國(guó)際評(píng)論員；從傳統(tǒng)媒體為主的單一對(duì)外新聞報(bào)道轉(zhuǎn)型為融媒體為主的復(fù)合對(duì)外報(bào)道；從以文字性的嚴(yán)肅報(bào)道為主，轉(zhuǎn)型為音視頻結(jié)合兼具娛樂(lè)性的報(bào)道為主。

非洲基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體發(fā)展方興未艾、商機(jī)無(wú)限。中國(guó)要想贏得對(duì)非國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)與影響力，就應(yīng)搶占網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體這個(gè)新興制高點(diǎn)。世界各大洲中，非洲人口結(jié)構(gòu)最年輕，且城鎮(zhèn)年輕人開(kāi)始習(xí)慣通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。贏得非洲年輕人，就贏得非洲未來(lái)；影響非洲年輕人，就將影響非洲未來(lái)。這既是回應(yīng)非洲民眾媒介接觸模式的變遷，也順應(yīng)了當(dāng)今國(guó)際傳播技術(shù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

（責(zé)任編輯：姬德強(qiáng)）