張景云 宋佳

企業(yè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品是獲得媒體關注的重要時機，通過開展新聞發(fā)布，不僅可以獲得曝光度，提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會關注度，提升企業(yè)和產(chǎn)品品牌認知，還可以增進與相關公眾的溝通與協(xié)調，為新產(chǎn)品獲得市場的認可進行營銷推廣。那么，如何辦好新產(chǎn)品發(fā)布會，獲得更好的傳播效果呢？本文以公關新聞傳播、新聞發(fā)布會以及新產(chǎn)品發(fā)布等相關理論為基礎，結合中國中車株洲所《顛覆傳統(tǒng)認識 改變出行方式——全球首列“智能軌道快運列車”發(fā)布傳播案例》進行分析。

一、公關新聞傳播及其特點

公共關系傳播，是社會組織借助媒體與公眾進行信息交流的過程，是社會組織開展公共關系工作的手段。新聞傳播，指的是新聞機構通過傳播媒介將新聞信息傳遞給公眾并使之在社會上廣為流傳的過程，是公共關系傳播方式之一。要想獲得新聞媒體的關注，所傳遞的信息須具備顯著性、新穎性、接近性、重大性、反常性等特點，即所謂的“新聞價值”。美國的菲利普·萊恩利教授認為，公關新聞傳播是指，通過指定的媒體散布精心設計規(guī)劃的信息，在沒有特別付錢給媒體的情況下，給某組織或個人帶來利益。公關新聞傳播具有客觀性強、威信高、傳播成本低、社會影響力大等特點。

二、新聞發(fā)布會及其特點

新聞發(fā)布會是政府、企業(yè)等社會組織或個人在發(fā)生重大事件時向媒體發(fā)布新聞，通過媒體與公眾進行溝通的會議形式，包括記者招待會、新聞發(fā)布會、酒會等多種形式。新聞發(fā)布會是一種兩級傳播：組織先將信息告知參會記者，這些記者再通過所屬的傳播媒介將信息告知公眾。新聞發(fā)布會一般具有如下特點：1.形式比較正式隆重，規(guī)格比較高；2.記者可以根據(jù)自己感興趣的方面或所看重的角度進行提問，更深入地發(fā)掘信息；3.深度上和廣度上比其他新聞發(fā)布方式更具有優(yōu)越性；4.其他新聞發(fā)布方式占用記者和組織者更多的時間；5.所耗成本比較高；6.對發(fā)言人和主持人的要求較高，需要其機智、勇敢、反應迅速。（陳先紅，2017）[1]

若想充分發(fā)揮新聞發(fā)布會的傳播效果，需要在會前準備、會中控制及后續(xù)工作中都做到精細化管理，這是一個系統(tǒng)工程。會前準備主要包括傳播策劃和媒體管理。傳播策劃主要包括主題選擇、傳播內(nèi)容策劃、時間安排和會場的選擇與布置等。其中，傳播內(nèi)容策劃需要結合主題深入挖掘、提煉傳播點。媒體管理具體包括媒體調研和媒體邀請兩部分工作。會中控制需要時刻注意大小細節(jié)?；顒泳唧w時間安排、節(jié)奏把控、專訪內(nèi)容記錄和整理，事先準備通稿等都屬于中期傳播管理步驟。后續(xù)管理的目標是“持續(xù)聚焦”，對傳播結果進行深入挖掘，并利用其他途徑對已形成的傳播結果進行二次發(fā)布，擴大傳播覆蓋面、提升影響層次。

提升新聞發(fā)布會效能的有效措施主要在于做好與重點媒體的深度溝通工作，就媒體的興趣點以及可能的報道角度事先做好調查與交流，充分準備傳播物料，形成良好的新媒體內(nèi)容供應鏈。在新聞發(fā)布會實施過程中，可以采取現(xiàn)場直播和同步發(fā)布方式，以提升新聞的時效性；還可以配合組織相關活動，提升傳播綜合效果。

三、企業(yè)新聞發(fā)布會及新產(chǎn)品新聞發(fā)布會

新聞發(fā)布會的主體可以是政府、企業(yè)或其他類型的社會組織，也可以是個人（一般是公眾人物）。企業(yè)新聞發(fā)布會是企業(yè)借助具有重要意義的事件為契機開展產(chǎn)品推廣、品牌認知和危機處理等常用方式，一般包括新產(chǎn)品發(fā)布、并購新聞發(fā)布、危機事件新聞發(fā)布以及其他具有戰(zhàn)略意義的事件的新聞發(fā)布等。成功召開新聞發(fā)布會不僅有助于提升企業(yè)品牌的影響力，而且對于行業(yè)發(fā)展也會產(chǎn)生深遠影響。

企業(yè)研發(fā)了新產(chǎn)品，需要獲得公眾的認識和推廣，一般會選擇舉辦新產(chǎn)品新聞發(fā)布會這種形式。新產(chǎn)品發(fā)布一方面可以在增進公眾對新產(chǎn)品認知的基礎上推廣新產(chǎn)品，另一方面可借此提升企業(yè)的社會關注度，增進公眾對企業(yè)的了解。然而，并非只要舉辦了新聞發(fā)布會就肯定會獲得預期效果。所謂“千人千嘴”，如何吸引媒體興趣，如何保證媒體報道內(nèi)容可以從不同側重對新產(chǎn)品的特點做出正面宣傳，增進公眾對新產(chǎn)品特點和功能的多方位認知，這些都是新產(chǎn)品發(fā)布會需要考慮的問題。

四、中國中車《顛覆傳統(tǒng)認識改變出行方式——全球首列“智能軌道快運列車”發(fā)布傳播案例》評析

中車株洲所精心策劃了全球首創(chuàng)“智能軌道快運列車”產(chǎn)品發(fā)布會、新聞發(fā)布會及相關傳播活動，既充分展現(xiàn)全球首創(chuàng)的產(chǎn)品魅力，又在國內(nèi)外展開了有效的營銷推廣。

公關策劃活動通常試圖影響某一具體受眾的特定行為。為達到此目標，必須全面了解目標受眾。因此，正確地識別和了解目標受眾對策劃宣傳活動至關重要。本次活動中將目標受眾界定為政府公眾，顧客公眾（包括企業(yè)客戶和城市管理者），媒體公眾和社會公眾等。本次策劃活動采取整合營銷的傳播方式，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息。在新聞發(fā)布會的策劃與實施中有以下可圈可點之處：

（一）在充分的調查研究基礎上開展策劃和實施

舉辦新聞發(fā)布會需要投入大量的人力物力財力，為了使“產(chǎn)出”即“傳播效果”達到最優(yōu)，前期需要進行充分的調研準備工作。經(jīng)過前期調研發(fā)現(xiàn)，隨著城市化進程的快速推進，交通擁擠成為城市“頑疾”，“出行難”不僅困擾市民，也困擾著城市主政者。傳統(tǒng)軌道交通建設周期長，成本較高，而現(xiàn)有城市公交又因載客量小而無法緩解上述問題，而智能軌道快運列車兼具軌道交通大運量和城市公交靈活性特點，將有效緩解出行問題?？蒲谐晒D化為產(chǎn)業(yè)成果可能性很大；可得到國家、本地政府以及中國中車的資源支持；同時，隨著“一帶一路”倡議的實施，存在很大國際市場需求潛力。因此，選擇合適的時間節(jié)點舉辦新聞發(fā)布活動來進行新產(chǎn)品推廣是必要的。

（二）明確的目標

株洲所在開展此次發(fā)布會時，有明確的目標（動因）——“提升產(chǎn)品科技形象，促進產(chǎn)品走向產(chǎn)業(yè)”“提升中車全球化品牌形象，讓產(chǎn)品走向全球”“增強市場號召力，提升核心競爭力”，明確的目標，為發(fā)布會傳播口徑確定了“基調”，確保相關傳播的媒體引導。同時，這些目標突破了狹隘企業(yè)話題的局限，具有從企業(yè)向行業(yè)，從國內(nèi)向國際公共話題轉化的特性，引發(fā)公眾和新聞傳播媒體的關注和報道。

（三）傳播內(nèi)容策劃與實施的創(chuàng)新

中車株洲所在傳播內(nèi)容策劃方面，確立了“顛覆傳統(tǒng)認識，改變出行方式”這一主題，具有新奇性和生活貼近性；提煉了下列“熱點”“關鍵詞”作為傳播點：“全球首創(chuàng)”“虛擬軌道列車”“解決城市交通擁堵難題”“地鐵”“公交結合體”。“智能軌道快運列車”作為“全球首創(chuàng)”，具有“重大性”；“虛擬軌道列車”和“公交結合體”具有新奇性，引發(fā)公眾的好奇和探究心；“解決城市交通擁堵難題”和“地鐵”與公眾日常生活和需求貼近，這些“熱點”和“關鍵詞”，有的很重大，有的很平常，有的通俗易懂，有的新奇獨特，不僅有效調劑了公眾心理認知的距離，也容易激發(fā)媒體報道的興趣。張景云（2009）認為，傳播者與手中之劍的心理距離總是在不斷變化和調整之中，傳播者與受眾之間保持適度心理距離，是傳播成功的必要條件。一般而言，人們對信息的認知，總是經(jīng)歷從“已知”到“未知”的傳播路徑。傳播者所傳遞的信息每天都會有新的變化，但受眾對信息的認知總是從“已知”信息向“未知”信息擴大的過程，傳授之間適度認知距離的調整集中體現(xiàn)在“已知”和“未知”的矛盾上。[2]中車株洲所在文稿表述中，盡可能使用公眾熟悉的事物來描述專業(yè)性術語，例如，在描述“轉彎半徑” 這一專業(yè)術語時，與普通公交相比，讓公眾容易領會；在提到“自由編組”時又舉了高速動車組的例子；在表達“智軌車輛雖然龐大但是轉彎靈活”這一特點時，將智軌形象地稱為“靈活的胖子”，拉近了與受眾的心理距離。

（四）做足“媒體內(nèi)容供應鏈”、后續(xù)傳播和輿情監(jiān)控

公關策劃活動的傳播效果很大程度上取決于媒體報道的廣度與深度。本次新產(chǎn)品策劃活動邀請了51家主流媒體進行現(xiàn)場報道，數(shù)量可觀。一是在“媒體內(nèi)容供應鏈”方面下足了工夫，根據(jù)媒體公眾的不同需求準備了各種類型的信息資源——“資料袋”，包括通稿、背景材料、速記材料和多媒體素材等，為媒體充分準備傳播物料，做好媒體高質快速發(fā)布的內(nèi)容供應工作。二是從后續(xù)傳播來看，中車株洲所在發(fā)布會之后，繼續(xù)組織媒體的后續(xù)跟蹤報道和舉辦各類體驗活動，使“熱點”持續(xù)甚至“升溫”。三是效果預測、導向監(jiān)測方面把握很好，技術含量高，依此搜集輿情進行反饋和回應，有效引導輿論。本次新聞發(fā)布會實現(xiàn)了很好的會中控制和后續(xù)管理，取得了較好的傳播效果。

（五）全媒體、全球發(fā)布

在互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾媒體向融媒體轉型，具有“全媒體”特性，可以為受眾個體進行超細分服務，實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。本次活動運用了“全媒體”傳播方式，大大加深了傳播的廣度和深度。不僅“大眾傳播媒體”以文字、圖片、視頻等各類形式，在報紙、電視、網(wǎng)絡、微信公眾號、APP、微博進行全媒體發(fā)布，網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐四大門戶網(wǎng)站均在首頁頭條位置展示報道，增強了信息傳播的速度、廣度和互動性。在國內(nèi)傳播中，新華社向全國各大媒體提供了“視頻通稿”；在國際傳播中，主導的海外（英語）直播活動，在Facebook、Twitter、YouTube的平臺播出，得到了數(shù)百萬計的粉絲的關注和討論，是中國媒體對接海外社交媒體融合報道的創(chuàng)新性探索。

在全球新聞發(fā)布中，“推”與“拉”共同發(fā)力——人民日報、新華社、中國日報均在海外版發(fā)布報道，此為“推”；德國電視臺、俄羅斯之聲、美國雜志、新加坡聯(lián)合早報也前來采訪報道，此為“拉”。通過上述媒體報道，迅速增加了智能軌道快運列車在海外媒體的曝光度，有效促進了智能軌道快運列車的海外認知。德國電視臺、俄羅斯電視臺、澳洲新聞網(wǎng)及外國網(wǎng)友均給予了高度評價，并對該產(chǎn)品的應用表達了期待。從后期效果看，包括紐約、墨爾本等在內(nèi)的全球50多個城市與中車株洲所聯(lián)系洽談合作，新聞發(fā)布會開展的品牌傳播有力推動了新產(chǎn)品的國際化推廣。

（六）現(xiàn)場活動強調權威性、儀式感和體驗感

大英百科全書將意見領袖定義為“在對某一重要言論或事件的解釋上扮演關鍵角色，能夠影響個人選擇的人們?！盵3]該發(fā)布會通過“院士站臺”，借助“意見領袖”——中國工程院院士的專業(yè)分析與點評，充分體現(xiàn)發(fā)布會的權威性、產(chǎn)品質量的可靠性及創(chuàng)新性。有關學者認為，從社會角色的歸屬上看，專家學者等意見領袖介于支配階級和社會大眾之間，他們的獨立身份并非靜止不變，可以充當前者的旗手，也可以被后者納入“我們”的陣營。從利益和價值關系看，在一個健全的社會，專家學者等是公共利益的“在場者”，是社會良心和大眾共同體的“智識力量”，而非置身社會群體之外，實質上扮演著公共意見領袖的角色。（參見胡百精，2017）[4]院士站臺為新產(chǎn)品背書，符合品牌調性和產(chǎn)品調性，說服力強，影響力大。人類需要儀式感，面對以“人”為主體的營銷活動同樣需要重視“儀式感”，選擇在發(fā)布會上進行首條線路簽約儀式，體現(xiàn)該新產(chǎn)品的市場前景，積極引導輿論。發(fā)布會中安排了乘車體驗環(huán)節(jié)，增強參與者的感性認識，形成立體、深刻的親身體驗，使報道具有現(xiàn)場感。借助新聞媒體報道，社會公眾雖然未到現(xiàn)場，也產(chǎn)生了“心理參與感”。

此外，這則案例中，新聞發(fā)布的時機選擇、媒體組合信息釋放發(fā)布范圍和節(jié)奏都有很精巧的考慮。新聞發(fā)布會的時機一般要避免與重要節(jié)日和國家重要會議時間重合，這樣媒體才能留足版面進行報道。該發(fā)布會選擇在2017年6月2日舉辦，不但與“兩會”“十九大”拉開距離，而且還在“六一”之后的第二天舉辦，不僅當天獲得媒體的充分報道，而且為后續(xù)報道留足了時間段。易圣華（2013）認為，在新聞的策劃和發(fā)布過程中，從新聞活動和運動的整體來考慮，為了達到更大、更持久的效果，需要對新聞傳播內(nèi)容和方式有意識地進行引導和控制。具體表現(xiàn)為時間控制、節(jié)奏控制、曝光程度控制以及集中性傳播與日常性傳播的控制等方面。比如在新聞傳播中，對于略有爭議的問題，社會上沒有定論的事情，先以相對統(tǒng)一的觀點發(fā)布，不妨留有余地，引起爭論，然后引導到統(tǒng)一的方向，使整個活動呈現(xiàn)出“收-放-收”的特點。[5]該發(fā)布會在“時間控制”“節(jié)奏控制”和“集中性傳播與日常性傳播”方面做得較好，在話題設計方面也很有特點，取得了較好效果，不過，僅從策劃案文本來看，話題的創(chuàng)意性、議題設置的連貫性方面還有進一步提升的空間。

說明：該案例及分析可用于《公共關系學》“專題活動”一章中關于“新聞發(fā)布會”內(nèi)容的學習，也可以為企業(yè)相關工作人員舉辦新聞發(fā)布會參考借鑒。案例原文參見本期《顛覆傳統(tǒng)認識 改變出行方式——全球首列“智能軌道快運列車”發(fā)布傳播案例》）

參考文獻：

[1]陳先紅.現(xiàn)代公共關系學（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2017.

[2]張景云.大眾傳播距離論：一種心理學視角[M]. 北京：新華出版社，2009.

[3]Encyelopedia Britannica[M].Ultimate Reference Suite，2007.

[4]胡百精. 公共關系學（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2017.

[5]易圣華.新聞公關營銷實踐[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2013.

基金資助：

1.國家社會科學基金項目“符號學視閾下中國傳統(tǒng)文化元素的品牌呈現(xiàn)方式與傳播策略研究”（16BGL090）

2.北京工商大學學位與研究生教育研究項目“策劃型原案例：構建模式與應用研究”（No.2017XWYJS030）

（作者簡介：張景云，北京工商大學商學院教授；宋佳，北京工商大學商學院碩士研究生）