李岷韓

摘 要：隨著金融業(yè)的發(fā)展，人們對金融產(chǎn)品的需求也更加多元化、個性化，商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)金融服務(wù)提供者，面臨著來 自各方面的市場沖擊。商業(yè)銀行需要順應(yīng)時代的發(fā)展作出一系列的改革。在這個大背景下，各家商業(yè)銀行為了自身發(fā)展的需要均開始重視金融營銷策略問題，金融營銷策略的相關(guān)理念也逐漸變得重要。但是由于金融營銷理念受到重視的時間較晚，商業(yè)銀行在金融營銷問題上仍然存在著種種不足。

關(guān)鍵詞：金融營銷策略 商業(yè)銀行 市場沖擊

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-044-02

商業(yè)銀行作為曾經(jīng)的金融市場壟斷者，隨著金融業(yè)的發(fā)展，金融業(yè)其他類型企業(yè)的崛起，其壟斷地位不斷受到?jīng)_擊。客戶對金融的需求從單一化逐步走向多元化，為了迎合客戶的需求，增強商業(yè)銀行在金融行業(yè)中的競爭力，強化金融營銷的作用是必經(jīng)的途徑之一。通過實施產(chǎn)品、宣傳、價格、服務(wù)等營銷策略，向客戶提供所需的各種金融服務(wù)，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標。成立于1997年的成都銀行，是一家以國有股本為主、股權(quán)多元化的地方性股份制商業(yè)銀行。2018年1月31日，成都銀行在上海證券交易所掛牌上市，成為四川省首家上市銀行、全國第8家A股上市城市商業(yè)銀行。作為一家區(qū)域性商業(yè)銀行，近年來，成都銀行加強了“本土化”改造和產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)于廣大小微企業(yè)和地方經(jīng)濟發(fā)展。通過對成都銀行發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，找到其在金融營銷方面的不足，提出相應(yīng)的對策建議，也有助于對商業(yè)銀行金融營銷問題的研究。

1 成都銀行現(xiàn)狀及其存在的主要問題

成都銀行以對公業(yè)務(wù)為主區(qū)域性商業(yè)銀行，截至2018年一季度末，公司73.1%的貸款業(yè)務(wù)由對公貸款構(gòu)成，對公存款占到了總存款的63.7%。成都銀行堅持服務(wù)微小企業(yè)，助力微小企業(yè)的發(fā)展，在中小企業(yè)中有較好的口碑，推出了“創(chuàng)業(yè)貸”“科創(chuàng)貸”“壯大貸”等中小企業(yè)融資產(chǎn)品受到中小企業(yè)的歡迎。“壯大貸”產(chǎn)品更是中國《銀行家》雜志評選為2016年中國金融創(chuàng)新獎對公業(yè)務(wù)“十佳金融產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。成都銀行根植于西部地區(qū)，在四川地區(qū)有良好的客戶基礎(chǔ)，公司貸款占到了全部貸款74.46%，在負債結(jié)構(gòu)中存款占比達到76.66%，在本地具有很強的吸儲能力，負債端具有較強的優(yōu)勢，息差在同行對標中處于前列。在成都地區(qū)有良好的客源基礎(chǔ)，截至2017年，其貸款總額的77%都投向了成都地區(qū)。但是因此也更容易受到區(qū)域經(jīng)濟的影響，截至2018年第一季度其貸款不良率為1.68%處于行業(yè)水平較高，需要進一步改善資本的質(zhì)量。從基本情況可以得出成都銀行的金融營銷存在著一些問題。

1.1 金融產(chǎn)品過于單一

成都銀行的總營收中銀行業(yè)務(wù)占比超6成，其經(jīng)營的金融產(chǎn)品中貸款占比很高，其推出的產(chǎn)品大多都是貸款類的金融產(chǎn)品。雖然成都銀行在城商行中擁有較好吸儲能力，負債中存款比率較高，資金成本比較低。但是由于其缺乏多元化的金融產(chǎn)品，2017年其同業(yè)資產(chǎn)占比達14.69%的高水平。導(dǎo)致其雖然擁有較低的資金成本，但是由于產(chǎn)品過于單一，并不能高效的使用資金，使得其利潤規(guī)模排在城商行的末尾。在經(jīng)過多年的累計與發(fā)展之后，成都銀行在貸款業(yè)務(wù)上已經(jīng)很難有較大的增漲，來保證營收的增漲，并且較為單一的業(yè)務(wù)線也導(dǎo)致其容易受到區(qū)域經(jīng)濟波動的影響，2017年成都銀行受到四川地區(qū)企業(yè)信用波動的影響，其貸款不良率處于一個較高水平，經(jīng)營的穩(wěn)定性受到中小企業(yè)業(yè)務(wù)質(zhì)量、地區(qū)經(jīng)濟狀況的影響十分突出。此外，客戶除了貸款等普遍需求之外，還有很多的金融服務(wù)需求并不能夠在成都銀行得到滿足。

1.2 營銷宣傳途徑落后

成都銀行在成都地區(qū)受到地方政府的大力支持，在本土有較好的客戶基礎(chǔ)和良好的政企關(guān)系。成都銀行為服務(wù)成都當?shù)爻掷m(xù)開辦代發(fā)工資、社保和代收煤氣水電費等與市民生活息息相關(guān)的基礎(chǔ)金融業(yè)務(wù)，靠優(yōu)惠的價格和收費策略去吸引客戶將資金帶入成都銀行。通過傳統(tǒng)的短信推送、網(wǎng)站宣傳、戶外廣告等方式進行營銷宣傳。但是通過較低的收費吸引客戶會導(dǎo)致表外業(yè)務(wù)的收入受到影響而降低，同時也會增加一定的負債成本。并且由于利率市場化和降息的影響，未來一段時間銀行的利息水平降低的情況下很難確保以現(xiàn)有的營銷手段能夠保持攬存的優(yōu)勢，抵御市場的競爭壓力，極有可能會影響到成都銀行后續(xù)的流動性和業(yè)績水平?，F(xiàn)有的營銷手段缺乏對市場的細分，不能做到主動去尋找目標客戶進行宣傳。沒有利用好現(xiàn)代化信息技術(shù)進行個性化的營銷宣傳，如微博、微信，網(wǎng)頁廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文、定制的電子郵箱等手段沒有得到很好的使用。并且現(xiàn)有營銷手段是較為普遍采用的營銷手段且缺乏創(chuàng)新和自身特色，營銷手段上的同質(zhì)競爭也很大，營銷宣傳的效果有限。

1.3 缺乏整體營銷的理念

成都銀行目前做的最好的對公貸款，業(yè)務(wù)固有的風險點和業(yè)務(wù)特點，決定了銀行的整體經(jīng)營不能單一的依靠貸款業(yè)務(wù)。成都銀行在營銷過程中推出了很多針對中小企業(yè)、個人客戶的貸款產(chǎn)品。無疑是其營銷體系中做的較好的一部分，但是對公貸款業(yè)務(wù)的優(yōu)勢并沒有為諸如中間業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)帶來優(yōu)勢。2017年末，成都銀行在成都的個人存款客戶就已經(jīng)達到了679萬戶，占到了成都市總?cè)丝诘?2.3%。存款業(yè)務(wù)上龐大的客戶規(guī)模優(yōu)勢也并沒有轉(zhuǎn)變成個人理財?shù)葮I(yè)務(wù)上的成功。成都銀行的中間業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)凈收入的比重僅為4.1%，與其他城商行相比處于最低水平。在擁有較大基數(shù)客源的情況下，并沒有做好中間業(yè)務(wù)的營銷。導(dǎo)致成都銀行雖然擁有眾多負債和貸款的優(yōu)勢，但不能有效的形成協(xié)同效應(yīng)，導(dǎo)致公司的利潤額遠不及其他城商行。金融營銷缺乏整體性的理念，強弱差距很大，短板明顯，沒有形成整體品牌營銷理念。成都銀行對不同產(chǎn)品營銷過于片面化，缺少整體性，也因此損失了較多業(yè)務(wù)機會。

1.4 客戶服務(wù)體系不健全

成都銀行在擁有大量客戶基礎(chǔ)的前提下，沒能為客戶提供周到的客戶服務(wù)。沒有能夠建立完整的客戶服務(wù)體系，服務(wù)的方式較為傳統(tǒng)、單一，客服熱線、短信服務(wù)、柜臺服務(wù)等傳統(tǒng)客戶服務(wù)之外并沒有其他的客服途徑。推出的手機APP內(nèi)容上相對于大型銀行還有很多的功能和服務(wù)上的不足，客戶通過網(wǎng)絡(luò)辦理業(yè)務(wù)不夠便捷，能夠辦理的內(nèi)容也相對有限。對不同類型客戶沒有做到精細化的分類也就不能為客戶提供針對性的客戶服務(wù)，如差異化的產(chǎn)品推送服務(wù)，有針對性的理財產(chǎn)品介紹等。沒有建立與客戶的長效溝通機制，因此導(dǎo)致對客戶的了解僅停留在書面材料層面，無法通過客戶資料挖掘出業(yè)務(wù)點。在網(wǎng)絡(luò)普及的社會背景下，沒有建立完善在線的客戶體系，客戶只能通過傳統(tǒng)渠道與銀行取得聯(lián)系，因此很難及時準確的為客戶提供服務(wù)。

2 成都銀行營銷策略問題的對策

2.1 加快金融創(chuàng)新，豐富金融產(chǎn)品

成都銀行擁有較好的客戶源，企業(yè)貸款擁有區(qū)域優(yōu)勢，個人貸款占到總貸款額的近25%，但是其中間業(yè)務(wù)較為薄弱。因此，要補足這個短板，就需要加大金融創(chuàng)新力度，不僅要保持企業(yè)貸的產(chǎn)品優(yōu)勢，加強個人貸款產(chǎn)品以及中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品。以豐富的產(chǎn)品內(nèi)容去滿足客戶多樣化的金融需要，不僅要滿足貸款業(yè)務(wù)的需要，更要滿足其他中間業(yè)務(wù)的需要。讓每一筆貸款都能帶來更多的附加值，增加公司利潤。銀行的金融產(chǎn)品一般都具有較強的同質(zhì)性，成都銀行在自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上關(guān)注同業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品特點，再結(jié)合自身的區(qū)域特色推出具有本行特色的金融產(chǎn)品。

2.2 更新營銷宣傳模式

成都銀行的營銷宣傳相對同業(yè)較少，用較低的費用率辦理代收業(yè)務(wù)，作為吸引客戶的主要手段。但是這種方式不能給成都銀行帶來品牌效應(yīng)，同業(yè)競爭的加大也在一定程度上削弱了其效用。成都銀行需要運用網(wǎng)頁廣告、軟文推廣、活動營銷、電子郵件等多種手段來強化品牌宣傳。也需要運用大數(shù)據(jù)分析，對不同客戶群體作出更有目標針對性的、更具有差異化的點對點營銷推廣。建立更加便捷的客戶的聯(lián)系機制，通過自助服務(wù)、客服個性化宣傳推薦等手段，滿足客戶的金融服務(wù)需求。同時加強與外部機構(gòu)合作推出更多便民惠民的增值業(yè)務(wù)。

2.3 注重整體營銷

成都銀行目前是以企業(yè)貸款為主的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，其在成都地區(qū)擁有較強的區(qū)位優(yōu)勢，但是其中間業(yè)務(wù)并沒能與其客戶規(guī)模相匹配。在突出營銷重點的同時，應(yīng)該注重整體的營銷效果。在開展貸款業(yè)務(wù)之后要作出更多的宣傳和服務(wù)讓客戶的資金能夠保留在銀行內(nèi)部，使銀行創(chuàng)造出更多的利潤。要改變客戶對成都銀行的整體印象，不僅要讓客戶認可成都銀行的貸款業(yè)務(wù)，更要讓客戶對成都銀行的其他業(yè)務(wù)有更深的認可，才能做到將貸款的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為中間業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，讓二者相互促進。因此，成都銀行要注重整體營銷，在作出個別營銷策略的時候，需要考慮不同產(chǎn)品營銷策略之間的協(xié)同效應(yīng)。配合不同的產(chǎn)品作出協(xié)調(diào)和搭配，為客戶提供更加多元的服務(wù)內(nèi)容，讓客戶的資金不用流出成都銀行就可以滿足全方位的金融服務(wù)需求。

2.4 完善客戶服務(wù)體系

完善已有的互聯(lián)網(wǎng)客戶系統(tǒng)，加強APP的服務(wù)功能和服務(wù)范圍，為客戶辦理業(yè)務(wù)提供更多的便捷。建立完備的在線客服體系，擁有線上咨詢、線上辦理、線上查詢等功能。并可以通過該體系采集更加精準的客戶資料，利用計算及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析找到客戶的需求，再針對不同客戶的需要，提供一對一的專家咨詢、推薦理財產(chǎn)品等服務(wù)，拓寬中間業(yè)務(wù)。針對高凈值客戶，提供更多的增值服務(wù)，如持有成都銀行卡的高凈值客戶可以享受機場、酒店、會所等場所VIP服務(wù)、贈送節(jié)日禮物等。建立長效的客戶溝通機制，利用客服人員的專業(yè)性去挖掘客戶的潛在需求，實時的掌握客戶的動態(tài)，提供不同的服務(wù)支持。

3 結(jié)語

伴隨金融市場的逐步開放、利率市場化的不斷深化，商業(yè)銀行面臨的市場競爭將會越來越激烈。商業(yè)銀行在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，也要補足發(fā)展的短板。運用金融營銷的手段，增強業(yè)務(wù)競爭能力，建立忠誠的客戶基礎(chǔ)。本文對成都銀行的基本狀況和金融營銷中遇到問題進行分析，針對發(fā)行的問題提出產(chǎn)品、宣傳、整體營銷三個方面的建議，希望能對商業(yè)銀行的良好發(fā)展提供幫助。

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