李琪

北京時(shí)間2018年11月15日凌晨，在美股上市的特賣電商唯品會(huì)，披露了其未經(jīng)審計(jì)的2018年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)當(dāng)季凈營(yíng)收178億元人民幣（約合26億美元），較分析師預(yù)估高出3.2 %，同比增長(zhǎng)16.4 %。連續(xù)24季度盈利，各項(xiàng)數(shù)據(jù)平穩(wěn)增長(zhǎng)。

第三季度，唯品會(huì)與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作成效顯著，向唯品會(huì)日均貢獻(xiàn)新客達(dá)22 %。此外，唯品會(huì)小程序累計(jì)訪客已超1.4億，社交生態(tài)發(fā)力明顯。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“在2018年第三季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11 %，呈現(xiàn)健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)。其次，人均消費(fèi)額的持續(xù)上升，體現(xiàn)了我們運(yùn)營(yíng)實(shí)力和執(zhí)行能力。唯品會(huì)專注于好貨戰(zhàn)略，希望持續(xù)加深我們?cè)谔刭u領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

“在第三季度，唯品會(huì)人均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)5 %，得益于人均訂單量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。我們會(huì)繼續(xù)深耕好貨戰(zhàn)略，這將給股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值?！蔽ㄆ窌?huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓表示。

“新消費(fèi)趨勢(shì)下，各層級(jí)市場(chǎng)變化明顯，唯一不變的是消費(fèi)者對(duì)‘好貨不貴的需求。唯品會(huì)堅(jiān)定不移做特賣，就是要面向廣普人群做真正的品牌特賣”，沈亞表示，“我們正利用自身優(yōu)勢(shì)，布局多層次、系統(tǒng)化的特賣產(chǎn)品矩陣，為供需兩端持續(xù)賦能。”

亮點(diǎn)一：唯品會(huì)為何要全面實(shí)行特賣升級(jí)戰(zhàn)略

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“所謂‘特賣，就是在特別的時(shí)間將特別的貨品以特別的價(jià)格賣出。如果沒有‘好貨，特賣就如無(wú)源之水，因此，對(duì)貨的把控力是唯品會(huì)區(qū)別于其他平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。因此，唯品會(huì)將‘特賣作為戰(zhàn)略發(fā)展定位，聚焦特賣升級(jí)，布局多層次特賣新矩陣。從貨品、客群、渠道、運(yùn)營(yíng)到性價(jià)比進(jìn)行全面的升級(jí)，以優(yōu)質(zhì)品牌+絕對(duì)低價(jià)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

曹磊還表示：“消費(fèi)升維的新消費(fèi)時(shí)代背景下，理性消費(fèi)正在回歸，優(yōu)惠價(jià)格買到名牌好貨是廣普消費(fèi)者剛需，性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比成為理性消費(fèi)的關(guān)鍵追求。唯品會(huì)順應(yīng)消費(fèi)升維的趨勢(shì)，以低價(jià)好貨深度滿足消費(fèi)觀升級(jí)的消費(fèi)者需求?！?/p>

同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體下行、整體消費(fèi)能力不振的環(huán)境下，低價(jià)好貨深度滿足消費(fèi)觀升級(jí)的消費(fèi)需求，唯品會(huì)模式恰恰可以滿足這一理性消費(fèi)的需求，而“特賣”模式的反周期性特質(zhì)能夠驅(qū)動(dòng)唯品會(huì)下一輪價(jià)值增長(zhǎng)。唯品會(huì)需面對(duì)四五線城市的增量市場(chǎng)優(yōu)化、升級(jí)特賣模式，把特賣“好貨不貴”的價(jià)值以升級(jí)戰(zhàn)略充分發(fā)揮出來(lái)。社交零售逐漸成為電商發(fā)展潮流，傳統(tǒng)電商紅利逐漸消失，唯品會(huì)需要用特賣升級(jí)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)未來(lái)行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)，以特賣全面升級(jí)應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)變。

亮點(diǎn)二：唯品會(huì)與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作扎實(shí)推進(jìn)

三季度，唯品會(huì)與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作扎實(shí)推進(jìn)，微信、京東入口在客戶數(shù)據(jù)、品牌合作等方面價(jià)值貢獻(xiàn)明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度微信生態(tài)日均為唯品會(huì)貢獻(xiàn)22 %的新客，微信錢包的新客數(shù)在微信端占比45 %，10月日均UV比年初數(shù)據(jù)增加三倍。截至目前，唯品會(huì)小程序累計(jì)訪客已超1.4億，社交生態(tài)發(fā)力明顯。

對(duì)此曹磊表示：“在2018中國(guó)首屆進(jìn)博會(huì)上，唯品會(huì)作為中國(guó)領(lǐng)先的跨境電商平臺(tái)，積極協(xié)助進(jìn)博會(huì)進(jìn)行招展工作的同時(shí)，也擴(kuò)充了海外合作品牌矩陣，唯品會(huì)的跨境電商業(yè)務(wù)布局始于4年前，在其發(fā)展過(guò)程中，唯品會(huì)對(duì)海外時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的賦能力不斷增強(qiáng)?！?/p>

微信場(chǎng)景的社交功能，可以助推平臺(tái)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。社交零售逐漸成為電商發(fā)展潮流，傳統(tǒng)電商紅利逐漸消失，目前，唯品會(huì)正在通過(guò)與騰訊的戰(zhàn)略合作，進(jìn)入積極探索社交電商模式，同時(shí)以特賣全面升級(jí)應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)變。

曹磊還表示：“目前，唯品會(huì)是電商平臺(tái)中與服裝品牌合作數(shù)量最多的平臺(tái)。為了近一步鞏固城池，唯品會(huì)利用騰訊資源品牌賦能，與品牌共建微信生態(tài)圈。據(jù)了解，唯品會(huì)已搭建292個(gè)服飾、美妝品類為主的品牌小程序，縮短消費(fèi)路徑。日后將與騰訊攜手，充分激發(fā)平臺(tái)服務(wù)通知、公眾號(hào)、社交分享、微信支付和派券等功能價(jià)值，強(qiáng)化在微信生態(tài)圈的特賣優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在金融業(yè)務(wù)方面，唯品金融深耕核心用戶，探索更符合家庭用戶求的服務(wù)，其付費(fèi)分期用戶數(shù)和訂單數(shù)分別較去年增長(zhǎng)43 %和71 %。而物流層面，財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)持續(xù)加大布局，通過(guò)物流自動(dòng)化、物流科技等的突破，提升物流運(yùn)輸效率，深化電商服務(wù)水平。據(jù)悉，三季度唯品會(huì)增加約4萬(wàn)平米倉(cāng)儲(chǔ)面積，截止2018年9月底，唯品會(huì)總倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)290萬(wàn)平米。

增長(zhǎng)點(diǎn)一：“特賣”反周期性驅(qū)動(dòng)唯品會(huì)下一輪價(jià)值增長(zhǎng)

對(duì)此曹磊表示：“唯品會(huì)相信消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)，只不過(guò)不同層級(jí)的城市處于消費(fèi)升級(jí)的不同階段，而消費(fèi)者喜歡用優(yōu)惠的價(jià)格，買到名牌好貨，是廣普消費(fèi)者的剛需?！?/p>

曹磊認(rèn)為，“當(dāng)前，一、二線城市和三、四線甚至更下沉的市場(chǎng)在消費(fèi)觀上出現(xiàn)變化。一方面，理性消費(fèi)、簡(jiǎn)樸消費(fèi)的新消費(fèi)時(shí)代正在到來(lái)；另一方面，電商下沉讓中低消費(fèi)人群廣受關(guān)注，而這些，恰恰都是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。目前，整體市場(chǎng)銷售額仍然在漲，一方面是由于消費(fèi)觀的上升導(dǎo)致消費(fèi)者更多看向中高檔產(chǎn)品；另一方面由于支出的品類寬度正在拓寬，所以消費(fèi)者會(huì)變得更加理性去選擇?！?/p>

“無(wú)論消費(fèi)如何走向，消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買名牌好貨，這是不變的剛需，也是特賣這一商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)外得以長(zhǎng)期存在的根本原因。”曹磊表示。

每當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行周期來(lái)臨，“特賣”就是抗周期的最佳商業(yè)模式之一。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也面臨持續(xù)放緩的壓力，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月19日發(fā)布的主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，三季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑至6.5 %，創(chuàng)十年以來(lái)新低。在經(jīng)濟(jì)整體形勢(shì)較差、整體消費(fèi)能力降低的環(huán)境下，特賣深度滿足消費(fèi)者需求。特賣穿越周期，在中外都有成功的商業(yè)模式驗(yàn)證。在追求理性消費(fèi)的人群增多后，有品質(zhì)的理性消費(fèi)需求旺盛。

增長(zhǎng)點(diǎn)二：如何理解唯品會(huì)持續(xù)出現(xiàn)利潤(rùn)收窄、活躍用戶增長(zhǎng)放緩的情況

對(duì)此曹磊表示：“2018年國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境不確定性上升，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨持續(xù)放緩的壓力，國(guó)民消費(fèi)疲軟對(duì)應(yīng)收帶來(lái)沖擊，整個(gè)國(guó)內(nèi)零售業(yè)表現(xiàn)均不佳，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也在一定程度上受到影響?！?/p>

近期全球電商普遍表現(xiàn)不佳。如亞馬遜的Q3整體表現(xiàn)不佳，根據(jù)亞馬遜2018年三季度的財(cái)報(bào)披露，亞馬遜上三季度增速跌破30 %，核心電商業(yè)務(wù)增速僅10 %，甚至低于美國(guó)電商平均增速15 %，創(chuàng)一年新低；唯品會(huì)的品牌特賣、深度折扣很好的滿足了消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)下行情況下的需求，將成為唯品會(huì)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)。

曹磊指出：唯品會(huì)在自營(yíng)服飾穿戴品擁有深度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合高價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)方法，將實(shí)現(xiàn)唯品會(huì)用戶及用戶價(jià)值逆勢(shì)穩(wěn)固增長(zhǎng)，為唯品會(huì)積累持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)能。