候林 羅靜嫻 杜利 錢永貴

摘 要：為了解智能家居市場的發(fā)展現(xiàn)狀，給相關(guān)機(jī)構(gòu)提供智能家居產(chǎn)品的營銷建議，本文以實地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方式對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了行業(yè)分析、宏觀環(huán)境分析、競爭分析，深度剖析了智能家居市場的現(xiàn)狀。根據(jù)市場分析結(jié)果進(jìn)行營銷戰(zhàn)略和策略的設(shè)計，經(jīng)調(diào)查分析，消費(fèi)者對現(xiàn)有的智能家居滿意度不高，期待創(chuàng)新性的功能和個性化的服務(wù)，智能家居市場發(fā)展?jié)摿薮蟆１疚奶岢鲋悄芗揖悠髽I(yè)可以實施差異化戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下制定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略。

關(guān)鍵詞：智能家居 行業(yè)分析 環(huán)境分析 競爭分析 差異化戰(zhàn)略 4P

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（c）-001-02

1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)對智能家居營銷的研究缺乏應(yīng)用性。雖然有的學(xué)者提出理論框架，卻沒有具體可操作的策略方法，如許銳在《探索智能家居未來市場發(fā)展》（2018）一文中提到，智能家居未來的營銷模式是體驗營銷、線上營銷和產(chǎn)品營銷。這些營銷模式的提出雖然對智能家居廠商實施市場營銷確實具有指導(dǎo)意義。但是若要將這些營銷模式落實為企業(yè)營銷活動，缺乏實際應(yīng)用條件和策略的研究。而本文將在市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)上對智能家居發(fā)展的不同階段提出具體可實施的營銷策略建議。

2 市場調(diào)研

2.1 調(diào)研背景

為了解居民對智能家居的認(rèn)知狀況，筆者在目標(biāo)消費(fèi)者集中的一些社區(qū)開展了線下實地調(diào)研，實地調(diào)研范圍設(shè)定在成都市的中高檔小區(qū)。線上調(diào)研以消費(fèi)者對智能家居的真實認(rèn)知作為調(diào)研方向，通過調(diào)研了解消費(fèi)者認(rèn)知的程度。

2.2 調(diào)研分析

2.2.1 消費(fèi)者滿意度不高

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，接近一半的居民對市場上現(xiàn)有的智能家居產(chǎn)品滿意度不高，總的來說是由于當(dāng)前智能家居供應(yīng)商提供的產(chǎn)品功能單一，缺乏創(chuàng)新，無法滿足不斷變化的消費(fèi)者的需要。

2.2.2 用戶使用方式轉(zhuǎn)變

智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)普及之后，開始有超過1/3的用戶在使用移動終端設(shè)備來控制家居設(shè)備?？梢娪脩舻氖褂梅绞皆陔S著技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)生變化，用APP來控制智能家居是大勢所趨，符合消費(fèi)者行為方式發(fā)展方向。

2.2.3 了解渠道傾向于新媒體

絕大部分居民在了解智能家居時趨向于廣告、社交平臺、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，只有16.19%的受訪居民是通過報紙等傳統(tǒng)媒介了解智能家居的，還有極少數(shù)居民是通過朋友推薦?？梢娺@些新興媒體對智能家居控制體系提供商的重要性，這對于產(chǎn)品的推廣具有重大的指導(dǎo)意義。因此本智能家居控制器的宣傳推廣以廣告等新興媒體為主。

2.2.4 用戶期待個性化服務(wù)

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76.19%的居民希望廠商能夠提供上門安裝的服務(wù)，54.29%的居民希望享受24小時即時服務(wù)，48.57%的居民期望定制化的服務(wù)。由此可見，消費(fèi)者十分看重產(chǎn)品提供的附加價值，并有強(qiáng)烈的個性化需求，而現(xiàn)在市場上尚未出現(xiàn)能提供這些服務(wù)的智能家居控制系統(tǒng)生產(chǎn)商。

2.2.5 消費(fèi)者認(rèn)知程度低

被調(diào)研者中使用最廣泛的智能家居系統(tǒng)是單元（入戶）對講系統(tǒng)和燈光控制系統(tǒng)，其他沒使用過智能家居系統(tǒng)的占42.37%。在實際的生活狀況中，接近一半的被調(diào)查者都沒有使用過任何的智能家居設(shè)備，其余被調(diào)查者只使用過最低價、最基礎(chǔ)的智能家居設(shè)備。所以，實際上大多數(shù)被調(diào)查者對智能家居的認(rèn)知程度是很低的。

3 市場分析

3.1 行業(yè)分析

當(dāng)今各國利用各種技術(shù)，不同程度上設(shè)計出智能家居控制系統(tǒng)，以美國以及一些歐洲國家科技公司為首，如：微軟公司、IBM等，先后擠進(jìn)智能家居控制系統(tǒng)的研究。目前國際上已有的智能家居控制系統(tǒng)包括：X-10系統(tǒng)、EIB系統(tǒng)、8X系統(tǒng)。但由于費(fèi)用高、靈活度低、施工困難等原因，當(dāng)前尚未廣泛推廣。智能家居在國內(nèi)作為一個新生產(chǎn)業(yè)，處于一個導(dǎo)入期與成長期的臨界點，市場消費(fèi)觀念還未形成。但隨著智能家居市場推廣普及的進(jìn)一步落實，培育起消費(fèi)者的使用習(xí)慣，智能家居市場的消費(fèi)潛力必然是巨大的。智能家居在未來的大規(guī)模應(yīng)用是大勢所趨，中國如果能自主研發(fā)智能家居控制技術(shù)，就會避免在不久的將來遭受國外技術(shù)壁壘的碾壓，目前智能家居控制系統(tǒng)的首要任務(wù)是要實現(xiàn)智能家居控制系統(tǒng)簡便化、高效化、低成本等，使得智能家居真正走向千家萬戶。

3.2 宏觀環(huán)境分析

3.2.1 政治

工信部于2018年3月提出，將支持智能傳感、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)在智能家居產(chǎn)品，特別是智能電視中的應(yīng)用，提升產(chǎn)品的智能水平、實用性和安全性。此外，工信部還將建設(shè)一批智能家居測試評價、示范應(yīng)用項目并推廣，此外工信部未來將重點支持人工智能在家電等領(lǐng)域應(yīng)用。

3.2.2 經(jīng)濟(jì)

中國正面臨新一輪的消費(fèi)升級，在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能發(fā)展上優(yōu)于歐美發(fā)達(dá)國家，智能家居行業(yè)將成為未來幾年成長確定性最高的領(lǐng)域之一。

3.2.3 文化

當(dāng)前，社會上逐漸掀起了追求智能化的風(fēng)潮，智能產(chǎn)品不斷進(jìn)入大眾的視野和家庭，在快餐文化的驅(qū)動下，人們更想高效率的利用時間，所以智能家居的發(fā)展是大勢所趨。

3.2.4 技術(shù)

國外的智能家居控制系統(tǒng)技術(shù)日趨成熟，其中包括家庭聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、遠(yuǎn)程管理技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，家庭聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決家庭內(nèi)部多種終端之間的物理互聯(lián)。目前在數(shù)字家庭組網(wǎng)中常見的互聯(lián)技術(shù)主要有以太網(wǎng)、Home-PNA、MoCA、WIFI等。國內(nèi)智能家居尚未形成一定的國家標(biāo)準(zhǔn)，主要采用國外的技術(shù)產(chǎn)品，包括e家庭、e-home數(shù)字家園。

3.3 競爭分析

3.3.1 供應(yīng)商的議價能力

智能家居產(chǎn)品的上游是零部件供應(yīng)商，供應(yīng)商數(shù)量多，分布較分散，產(chǎn)品差異化不高，某一供應(yīng)商的活動對智能家居控制器的成本影響不大，議價能力低。

3.3.2 買方的議價能力

目前市場上知名的智能家居供應(yīng)商較少，競爭程度很低，在產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量優(yōu)秀的保障下，消費(fèi)者在選擇較少的情況下，消費(fèi)者議價能力低。

3.3.3 新進(jìn)入者的威脅

智能家居行業(yè)需要掌握關(guān)鍵的核心控制技術(shù)并提出一套創(chuàng)新的智能生活模式，由于行業(yè)技術(shù)壁壘高，資金代價也較高，所以跟進(jìn)者的更進(jìn)速度慢，更進(jìn)規(guī)模小。

3.3.4 替代品的威脅

替代品可能是單品牌整套的智能家居設(shè)計，替代品的品質(zhì)高。但就目前市場上數(shù)量少，未能實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，成本高；加上產(chǎn)品價格彈性大，顧客價格敏感性高，替代品的替代程度高，但是替代速度較低。

3.3.5 行業(yè)內(nèi)部的競爭

智能家居行業(yè)已成為未來幾年成長確定性較高的領(lǐng)域之一，已吸引國內(nèi)外多家IT及零售巨頭爭相進(jìn)入，谷歌、亞馬遜、華為等在此行業(yè)均已深度布局，行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力很強(qiáng)。

4 營銷戰(zhàn)略及策略建議

4.1 差異化戰(zhàn)略

消費(fèi)者對智能家居產(chǎn)品的需求具有多樣性，而行業(yè)內(nèi)的競爭對手較少，智能家居供應(yīng)商可以實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，在技術(shù)上加強(qiáng)創(chuàng)新，開發(fā)出新的功能，并且這些功能一定是被消費(fèi)者認(rèn)為是有價值的，同時提高產(chǎn)品品質(zhì)，使產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相差別，打造自己在行業(yè)內(nèi)的特色優(yōu)勢。

4.2 產(chǎn)品策略

智能家居產(chǎn)品分類繁雜，消費(fèi)者在選擇時往往購買多種產(chǎn)品或技術(shù)方案，所以企業(yè)可以實施產(chǎn)品組合策略，將企業(yè)不同的產(chǎn)品組合成為不同的產(chǎn)品方案，供用戶選擇購買，可以滿足不同顧客的不同需要。這種策略增加了靈活性，能夠增加用戶價值，還能節(jié)約成本。

4.3 價格策略

4.3.1 第一目標(biāo)市場定價

由于智能家居的市場需求量在未來兩年將呈函數(shù)式增長，在降低產(chǎn)品成本的前提下，產(chǎn)品價格彈性大，有一定的技術(shù)壁壘，迎合企業(yè)快速收回項目投資的戰(zhàn)略目標(biāo)，所以在選定的目標(biāo)市場實施撇脂定價策略，以大大高于成本的價格將產(chǎn)品推入市場，用高質(zhì)高價來影響消費(fèi)者品質(zhì)感知和價格感知，同時也能減少資金風(fēng)險。

4.3.2 第二目標(biāo)市場定價

從消費(fèi)者選擇不同生命周期階段的產(chǎn)品角度出發(fā)，消費(fèi)者分為創(chuàng)新消費(fèi)者、領(lǐng)先消費(fèi)者、早期多用者、晚期多用者、守舊消費(fèi)者這五個類型。同一目標(biāo)市場的消費(fèi)者在不斷成長到一定程度的時候市場會出現(xiàn)瓶頸，所以企業(yè)此時的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額，增加新用戶，所以企業(yè)可以另選細(xì)分市場，如收入比金領(lǐng)略低的白領(lǐng)一族，實施降價策略，吸引較低收入的細(xì)分市場用戶，爭取在各個細(xì)分市場撇取最高利益。

4.4 渠道策略

在渠道建設(shè)方面可以采取兩步走：第一步，在各大電商平臺建立旗艦店出售產(chǎn)品，如主要購物網(wǎng)站京東、天貓、蘇寧易購等；建立微信小程序，在與用戶直接接觸最多的微信上引流；最重要的是可以開發(fā)自己企業(yè)的APP，用于企業(yè)智能家居設(shè)計方案的定制化產(chǎn)品銷售。第二步，在品牌具有高知名度的時候，在線下主要商場開設(shè)樣板間體驗店，支持用戶在線上進(jìn)行智能家居設(shè)計方案的定制，線下體驗；加長渠道，將部分產(chǎn)品代理給裝修公司，裝修公司可直接向裝修家庭出售公司產(chǎn)品。

4.5 促銷策略

4.5.1 市場推廣期

在產(chǎn)品上市時，為了盡快建立知名度，樹立起品牌形象，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下印象，采取廣告促銷的促銷方式，如在主流的視頻平臺上發(fā)布廣告；在當(dāng)前最受歡迎的影視綜藝節(jié)目上進(jìn)行情景植入或冠名；在QQ、微信等聊天軟件上推送軟文。此外，為了順利打開市場，促成銷售，還采用人員推銷的促銷方式，在目標(biāo)顧客聚集的社區(qū)開展人員推銷。

4.5.2 市場成熟期

在產(chǎn)品已經(jīng)建立起口碑之后，大多數(shù)顧客已經(jīng)接受并購買了我們的產(chǎn)品，這時的目標(biāo)應(yīng)該是吸引新的細(xì)分市場的顧客購買我們的產(chǎn)品，所以主要采取廣告促銷和公關(guān)促銷的方式，針對新的目標(biāo)市場設(shè)計新的廣告，強(qiáng)調(diào)不同的需要，同時與企業(yè)相關(guān)聯(lián)系人做好公關(guān)工作，繼續(xù)維護(hù)品牌形象。

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