互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究綜述①

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)作為一種具有創(chuàng)造性破壞的媒介技術(shù)，改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，也對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提出新的要求。新興企業(yè)憑借移動互聯(lián)網(wǎng)這股“東風(fēng)”帶來的機(jī)會雨后春筍般破土而出的同時，在位企業(yè)的生產(chǎn)存續(xù)卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新之“路”該如何走？通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，本文總結(jié)了有關(guān)學(xué)者對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究成果。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 創(chuàng)新路徑 互聯(lián)網(wǎng) 價(jià)值鏈

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（a）-030-03

21世紀(jì)是信息高速發(fā)達(dá)的時代，互聯(lián)網(wǎng)在社會的各個方面發(fā)揮著越來越重要的作用，改變著經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、人們的消費(fèi)習(xí)慣以及企業(yè)經(jīng)營理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的迅速發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性和緊迫性得到了社會各界的高度重視，企業(yè)之間的競爭也已經(jīng)由產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等方面的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式的競爭?！吧虡I(yè)模式創(chuàng)新”一詞來源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及電子商務(wù)的高度普及。Amazon用短短幾年的時間發(fā)展成為世界上最大的圖書零售商；iPod和數(shù)字音樂下載技術(shù)的出現(xiàn)對DVD和CD唱片帶來破壞性的沖擊，新浪、搜狐等綜合信息平臺對于傳統(tǒng)紙媒的顛覆，滴滴對于傳統(tǒng)出租車市場的侵蝕，金融創(chuàng)新的產(chǎn)物余額寶對于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的沖擊。此外，餐飲、旅游業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)也正面對著互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型難題。不可否認(rèn)的是移動互聯(lián)網(wǎng)時代在對企業(yè)經(jīng)營存續(xù)帶來威脅的同時，也為企業(yè)尋求更新、更加有效的商業(yè)模式經(jīng)營提供了契機(jī)。面對殘酷而激烈的競爭，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新之“路”究竟該怎樣走？本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究進(jìn)行梳理和總結(jié)。

1 商業(yè)模式創(chuàng)新

20世紀(jì)50年代，Bellman&Clark提出“商業(yè)模式”一詞。90年代中后期，隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在商界的應(yīng)用，商業(yè)模式的研究逐漸興起。Timmers et al.（1998）和Ostenwalder et al.（2005）認(rèn)為商業(yè)模式是一個復(fù)合概念，具體包括對產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)、各種商業(yè)活動參與者潛在利益以及收入來源的描述。Teece（2010）從價(jià)值主張、價(jià)值支撐和價(jià)值保持等三個方面定義了商業(yè)模式的內(nèi)涵。魏煒等[1]（2007）認(rèn)為商業(yè)模式本質(zhì)上是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，一個完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六方面。Trimi et al.（2012）認(rèn)為“商業(yè)模式描述了關(guān)于企業(yè)如何做事，如何把價(jià)值傳遞給顧客，為了公司的持續(xù)發(fā)展需要把錢投入到哪里以及如何來管理組織”。劉建剛等[2]（2016）運(yùn)用扎根理論得到了滴滴出行商業(yè)模式創(chuàng)新的4個核心范疇——信息對稱、營銷策略、產(chǎn)品與服和企業(yè)價(jià)值鏈。盡管對商業(yè)模式的概念定義莫衷一是，但商業(yè)模式解決的三大核心問題不變——即企業(yè)的客戶是誰、提供產(chǎn)品類型以及獲取利潤方式。如果把商業(yè)模式理解成是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯，那么商業(yè)模式創(chuàng)新則是對復(fù)雜資源進(jìn)行最優(yōu)化重組，以創(chuàng)新的邏輯為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值。

2 商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究綜述

（1）基于四種“流”的商業(yè)模式創(chuàng)新。在傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究中，Mahadevan（2002）指出商業(yè)模式就是企業(yè)與其合作伙伴以及消費(fèi)者之間的三種“流”，即價(jià)值流、收益流和物流。商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)質(zhì)就是對各種“流”進(jìn)行改革，以尋求各要素的最優(yōu)配置，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，尋找潛在客戶并吸引客戶以達(dá)到持久盈利。新的時代特征下，李長云[3]（2012）基于前人的研究基礎(chǔ)引入了“知識流”的概念。通過對新一代信息技術(shù)引致的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理的研究，他發(fā)現(xiàn)知識流可以通過與信息流、價(jià)值流互動匹配形成對外部環(huán)境的自適應(yīng)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新的三種途徑：基于學(xué)習(xí)機(jī)制的創(chuàng)新、基于互動機(jī)制的創(chuàng)新以及基于知識管理機(jī)制的創(chuàng)新。但該視角的研究忽視了企業(yè)外部環(huán)境特征以及知識、價(jià)值和收益之間的內(nèi)在聯(lián)系，且缺乏實(shí)證支持。

（2）基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新。基于價(jià)值鏈視角的研究者主張通過價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)、定位以及價(jià)值活動改變等方式來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。這一研究視角的出現(xiàn)得益于Timmers（1998），他指出可以通過聯(lián)結(jié)價(jià)值鏈的整合與交互模式來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。Magretta（2002）將價(jià)值鏈上的活動分為與產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的價(jià)值創(chuàng)造活動和與銷售相關(guān)的所有活動，并指出企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑可以是針對未被滿足的消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品或進(jìn)行流程變革。高闖等[4]（2006）以企業(yè)基本價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過其自身基礎(chǔ)價(jià)值活動的創(chuàng)新及其在整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的不同變動方式，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。吳海紅（2013）從價(jià)值鏈視角提出了商業(yè)模式創(chuàng)新的四種路徑，其中基于外部價(jià)值鏈的界面模式創(chuàng)新以及平臺化的盈利模式創(chuàng)新為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了新的想法。該視角較為新穎和獨(dú)特，由于波特的提出的價(jià)值鏈涵蓋了企業(yè)幾乎全部的價(jià)值活動，價(jià)值創(chuàng)造架構(gòu)視角強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造與獲取邏輯的本質(zhì)，有利于企業(yè)明晰價(jià)值創(chuàng)造的來源，且操作性較強(qiáng)。然而，價(jià)值鏈視角難以突破線性思維，忽視了企業(yè)之間的動態(tài)交互行為。

（3）基于價(jià)值網(wǎng)理論的商業(yè)模式創(chuàng)新。價(jià)值網(wǎng)理論是在虛擬價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上衍生的，該理論認(rèn)為企業(yè)在參與外部環(huán)境競爭的同時，還要與合作伙伴建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏以創(chuàng)造出更高的價(jià)值。王琴[5]（2011）從價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)角度對企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的路徑進(jìn)行了全面分析，指出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為目前商業(yè)模式創(chuàng)新的主要途徑。價(jià)值網(wǎng)視角突破了價(jià)值鏈視角過于強(qiáng)調(diào)競爭的局限，有利于企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中認(rèn)識到企業(yè)外部利益相關(guān)者的重要性，豐富傳統(tǒng)的價(jià)值獲取邏輯，即通過與其他企業(yè)的合作實(shí)現(xiàn)雙贏。然而，無論是價(jià)值鏈視角還是價(jià)值網(wǎng)視角的研宄，其本質(zhì)上仍然是從改變構(gòu)成要素的角度去實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，而忽視了商業(yè)模式的整體性和系統(tǒng)性。

（4）基于商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新。基于商業(yè)模式要素創(chuàng)新的觀點(diǎn)之一是對要素間的關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)新，由于每個商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標(biāo)、營收來源、關(guān)鍵成功因素和核心競爭力四個特征（Weill et al.，2001），因此利用改變相互之間的組合方式就能夠構(gòu)成新的商業(yè)模式（Osterwalder，2007）。另外一種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對商業(yè)模式組成要素本身加以創(chuàng)新（初冬梅[6]，2011；王紅[7]，2015）。許慧珍[8]（2016）在分析互聯(lián)網(wǎng)思維對于商業(yè)模式影響的基礎(chǔ)上，從價(jià)值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)提升、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以及“連接”創(chuàng)新盈利模式為傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了路徑。這類創(chuàng)新雖對商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐有一定指導(dǎo)意義，但由于研究者往往強(qiáng)調(diào)的是對商業(yè)模式中一個或幾個組成要素的創(chuàng)新，忽略了各個構(gòu)成要素對企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)是否均等問題，缺乏對商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性考慮。另外，由于對商業(yè)模式的組成要素未達(dá)成共識（張敬偉等[9]，2010），也給商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新研究帶來一定的難度。

（5）基于系統(tǒng)視角的商業(yè)模式創(chuàng)新。隨著商業(yè)模式相關(guān)研究的不斷深入，學(xué)者們開始從系統(tǒng)的角度來看待商業(yè)模式創(chuàng)新，并指出其本質(zhì)是價(jià)值系統(tǒng)的創(chuàng)新（習(xí)玉柱等[10]，2012），價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)部存在的因果聯(lián)系關(guān)系鏈決定了商業(yè)模式創(chuàng)新的觸發(fā)動因、內(nèi)在機(jī)理和實(shí)現(xiàn)方式。Voelpel et al.（2004）強(qiáng)調(diào)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)和外部環(huán)境相適應(yīng)，主張從技術(shù)、組織基礎(chǔ)、盈利和客戶四個方面來進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新。王是業(yè)[11]（2015）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新確實(shí)落地于對部分要素的調(diào)整改進(jìn)，但要素的聯(lián)動性要求我們必須以系統(tǒng)的視角來審視整個過程，因此提出商業(yè)模式創(chuàng)新的整套流程。系統(tǒng)視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)了構(gòu)成要素之間的匹配以形成整體的合力，抓住了商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)，為未來研究提供了研宄框架和理論基礎(chǔ)。但由于操作性較差以及缺乏相關(guān)實(shí)證支持故難以對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提出有效指導(dǎo)。

（6）其他。還有一些研究綜合了以上研究者的視角和觀點(diǎn)，從更加多元的角度對商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行了探索。如：黃菲等[12]（2011）通過對雅昌集團(tuán)的案例研究，歸納了從產(chǎn)業(yè)層、管理層和業(yè)務(wù)層進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的7條路徑，包括產(chǎn)業(yè)鏈整合，收入模式、業(yè)務(wù)組合、分銷渠道以及客戶價(jià)值服務(wù)模式的改變以及在對顧客價(jià)值進(jìn)行重新定義基礎(chǔ)上提供特別產(chǎn)品類型，并指出產(chǎn)業(yè)鏈整合是商業(yè)模式創(chuàng)新中的首要任務(wù)。楊虎（2014）從價(jià)值創(chuàng)造架構(gòu)視角提出了制造企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的整合一體化、整合分拆、模塊一體化以及模塊分拆四種途徑，具體采用哪種要視企業(yè)自身的資源和能力而定。王紅等[13]（2015）立足于時代背景，提出了移動互聯(lián)網(wǎng)下文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的四條路徑。丁鳳嬌[14]（2015）在分析傳統(tǒng)零售業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代所面臨的經(jīng)營成本、顧客體驗(yàn)以及盈利方面問題的基礎(chǔ)上，從滿足多樣化需求、進(jìn)行多渠道整合形成持續(xù)性盈利模式和利用信息化建設(shè)經(jīng)營系統(tǒng)三方面入手，為傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新指明了道路。

3 結(jié)語

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)回顧中，總結(jié)了從不同研究視角出發(fā)的學(xué)者有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)時代在位企業(yè)的五類商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。盡管商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新的概念定義紛繁復(fù)雜，導(dǎo)致學(xué)者們在某些方面難以達(dá)成共識，尤其是在商業(yè)模式的構(gòu)成要素方面，但毋庸置疑，商業(yè)模式創(chuàng)新正在以一種新的研究科學(xué)蓬勃發(fā)展。未來企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新之路的研究不僅需要理論和實(shí)踐的進(jìn)一步檢驗(yàn)，還需企業(yè)家們跳出“思維定勢”對企業(yè)進(jìn)行“刮骨療傷”。

參考文獻(xiàn)

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[14] 王紅，孫敏.移動互聯(lián)網(wǎng)時代文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式與創(chuàng)新路徑[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2015（10）.

[15] 丁鳳嬌.基于移動互聯(lián)背景的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)商業(yè)模式研究[J].決策與信息，2015（14）.

①基金項(xiàng)目：本文為“華僑大學(xué)研究生科研創(chuàng)新能力培育計(jì)劃資助項(xiàng)目”（1611307022）。

作者簡介：潘亞麗（1994-），女，陜西漢中人，碩士研究生，主要從事破壞性創(chuàng)新方面的研究。