文/唐夢(mèng)林

自媒體（We Media），又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，自媒體的載體也在隨之發(fā)生變化。如今，微信公眾號(hào)已取代傳統(tǒng)的博客、貼吧、論壇等成為自媒體的主流載體之一。微信公眾號(hào)可以使傳播者通過(guò)微信平臺(tái)與受眾實(shí)現(xiàn)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通，具有較強(qiáng)的即時(shí)性和交互性特征，并且能夠達(dá)到點(diǎn)對(duì)面的傳播效果。如此強(qiáng)大的傳播媒介，時(shí)尚傳播當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)，時(shí)尚類(lèi)自媒體就在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生了。

“黎貝卡的異想世界”概述

“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)建于2014年10月25日，創(chuàng)始人方夷敏畢業(yè)于暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，曾是《南方都市報(bào)》記者，擁有多年的新聞從業(yè)經(jīng)歷，具備良好的媒介素養(yǎng)?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭钡亩ㄎ皇恰癋ashion within reach”——時(shí)尚觸手可及，致力于時(shí)尚推廣。目前，該品牌已形成了微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、搜狐號(hào)、時(shí)尚專(zhuān)欄、微博等多平臺(tái)的傳播矩陣。筆者主要探討其微信公眾號(hào)的品牌建構(gòu)與傳播策略。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月7日，“黎貝卡的異想世界”預(yù)估活躍粉絲數(shù)為1429539，其中女性占比59.5%，主要覆蓋了19～34歲這一年齡段的人群（見(jiàn)表1），同時(shí)，“黎貝卡的異想世界”曾在歷次月榜當(dāng)中進(jìn)入500強(qiáng)公眾號(hào)。

內(nèi)容管理

PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式。一是PGC內(nèi)容生產(chǎn)，PGC指的是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，相較于UGC的生產(chǎn)方式，PGC的內(nèi)容生產(chǎn)更加專(zhuān)業(yè)，質(zhì)量更高，能夠提升品牌的文化價(jià)值與精神價(jià)值，并且有利于品牌形象塑造、品牌價(jià)值維護(hù)與用戶聚合。

“黎貝卡的異想世界”采用PGC的生產(chǎn)方式，成立了以黎貝卡方夷敏為核心的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)隊(duì)伍。從內(nèi)容生產(chǎn)上來(lái)看，從公眾號(hào)建立之初，黎貝卡就通過(guò)抓取國(guó)內(nèi)外時(shí)尚潮流，結(jié)合自己對(duì)時(shí)尚的解讀，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)。然后通過(guò)人際傳播和口碑傳播，實(shí)現(xiàn)了粉絲用戶的原始積累。

從公眾號(hào)成立之初至今積累的大量的推文、用戶反饋等數(shù)據(jù)來(lái)看，黎貝卡總能準(zhǔn)確地抓住用戶的興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)，通過(guò)精心的選題策劃，憑借自身敏銳的時(shí)尚感、專(zhuān)業(yè)的編輯寫(xiě)作能力來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，其內(nèi)容不僅角度新穎，觀點(diǎn)獨(dú)特，而且十分平民化、接地氣。例如，推文《買(mǎi)到完美的大衣，只需記住這幾點(diǎn)》發(fā)布于2017年11月10日，此時(shí)正值冬季，許多用戶都有購(gòu)買(mǎi)大衣的需求，但又不知如何挑選，黎貝卡抓住用戶的這一需求痛點(diǎn)，綜合國(guó)內(nèi)外時(shí)尚潮流并加以解讀分析，形成了一篇實(shí)用的大衣挑選指南，從用戶的反饋來(lái)看，這一干貨滿滿的推送恰逢其時(shí)，深受好評(píng)。

表1 “黎貝卡的異想世界”用戶畫(huà)像（來(lái)源：新榜）

二是UGC內(nèi)容生產(chǎn)。美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯等認(rèn)為，交流（傳播）使賦權(quán)得以實(shí)現(xiàn)，當(dāng)交流的過(guò)程是一種“對(duì)話”（如溝通、辯論、反饋等）時(shí)，賦權(quán)的效果更為顯著。從心理學(xué)的角度看，賦權(quán)能夠“啟迪和激活他人的精神力量”。用戶生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)際上就是具有強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)受眾的一種賦權(quán)行為，不僅能夠彌補(bǔ)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)視域狹窄的缺陷，還能夠與用戶“建立雙向溝通渠道和反饋機(jī)制”，激發(fā)用戶作為傳播者的另一重屬性，主動(dòng)擴(kuò)散、傳播內(nèi)容，從而擴(kuò)大品牌的影響力和傳播范圍。黎貝卡利用微信公眾號(hào)這一平臺(tái)，定期發(fā)布讀者投稿信息，征集讀者每日穿搭、冬日健身、禮物清單、新年發(fā)型等內(nèi)容，然后通過(guò)整合形成完整的內(nèi)容產(chǎn)品。除了征集讀者投稿以外，在評(píng)論區(qū)讀者還會(huì)提出自己想要了解的信息，間接參與選題策劃和內(nèi)容生產(chǎn)。

細(xì)致的類(lèi)目建構(gòu)。受眾具有廣泛性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，他們渴望獲取信息，但又不知如何高效、快速地獲取，這對(duì)內(nèi)容推送來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。為了向用戶精準(zhǔn)地推送內(nèi)容，黎貝卡對(duì)推送內(nèi)容的類(lèi)目進(jìn)行了細(xì)致的管理，便于用戶尋找，打造良好的用戶體驗(yàn)。在用戶接收信息的主頁(yè)面下的菜單中，黎貝卡設(shè)置了三個(gè)欄目，分別是異想世界、黎貝卡、聯(lián)系我們，在這三個(gè)一類(lèi)欄目下，又設(shè)置了15個(gè)二類(lèi)欄目，分別是穿衣搭配、護(hù)膚彩妝、穿衣榜樣&好色、好物、小心機(jī)、在現(xiàn)場(chǎng)、私櫥&私藏、掏心窩、讀者分享、Miss Fantasy、品牌商城、Fantasy Club、商務(wù)合作、常見(jiàn)問(wèn)題、來(lái)找我玩兒等板塊。除此以外，在日常的內(nèi)容推送中，黎貝卡還會(huì)在標(biāo)題中設(shè)置一些顯著的關(guān)鍵詞來(lái)區(qū)分內(nèi)容，使用戶能夠快速而準(zhǔn)確地找到感興趣的話題，如推廣、Fantasy小劇場(chǎng)、叫醒你的衣柜、讀者每日穿搭、黎貝卡在現(xiàn)場(chǎng)、開(kāi)箱記等。

多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。從文化傳播學(xué)角度看，時(shí)尚是在視覺(jué)條件下的一種意義傳遞行為，是一種具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的文化現(xiàn)象。從受眾心理學(xué)角度看，生活節(jié)奏的加快，使受眾養(yǎng)成了快餐化的閱讀傾向，感性欲望往往戰(zhàn)勝理性選擇，直觀、簡(jiǎn)單、形象化的表達(dá)更易讓人接受?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭比诤衔淖?、圖片（包含靜態(tài)圖片和動(dòng)態(tài)圖片）、漫畫(huà)、音樂(lè)、視頻等諸多元素，圖片多為高清大圖，既有時(shí)尚單品高清圖，也有潮流穿搭高清圖，力求內(nèi)容表達(dá)更加形象直觀，呈現(xiàn)形式更加多元。

用戶管理

在社會(huì)學(xué)中有一個(gè)概念叫作準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，這種關(guān)系是指觀眾通過(guò)媒體與角色之間存在的面對(duì)面近距離的、親切的關(guān)系，這種關(guān)系通常都是單項(xiàng)性的，即觀眾對(duì)媒體角色了如指掌，而媒體角色對(duì)觀眾卻一無(wú)所知。這樣的關(guān)系對(duì)自媒體傳播來(lái)說(shuō)是十分危險(xiǎn)的，因?yàn)槿绻麄鞑フ卟涣私庥脩?，那么就不能?duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致用戶失去對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)向關(guān)注其他的內(nèi)容產(chǎn)品。而用戶是自媒體賴以生存的基石，是自媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的必要前提。因此，用戶管理對(duì)一家自媒體來(lái)說(shuō)是十分重要，良好的用戶管理不僅能夠增強(qiáng)用戶黏性，還能促使用戶對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大品牌的傳播范圍，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。“黎貝卡的異想世界”在用戶管理方面主要著力于線上和線下的互動(dòng)。

線上互動(dòng)。線上互動(dòng)主要集中于內(nèi)容生產(chǎn)和用戶留言兩個(gè)方面。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，前文中提到，黎貝卡時(shí)常會(huì)采用UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，通過(guò)用戶投稿來(lái)增強(qiáng)與用戶的溝通交流，了解用戶的時(shí)尚品位與時(shí)尚風(fēng)格，便于以后能夠更加精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與推送。此外，贈(zèng)送福利也是黎貝卡進(jìn)行線上互動(dòng)的方式之一，黎貝卡作為時(shí)尚界的意見(jiàn)領(lǐng)袖，擁有大量的時(shí)尚資源，且大多都是著名品牌，黎貝卡將這些作為福利獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，也是增強(qiáng)用戶黏性的有效途徑。用戶留言是增強(qiáng)與用戶溝通最有力的方式之一。微信公眾號(hào)設(shè)有評(píng)論區(qū)，傳播者可以通過(guò)評(píng)論區(qū)了解用戶喜好與情緒。黎貝卡會(huì)篩選優(yōu)質(zhì)評(píng)論進(jìn)行顯示并及時(shí)回復(fù)，這樣既能夠彌補(bǔ)內(nèi)容產(chǎn)品的缺陷，還能使評(píng)論者獲得心理上的滿足，將這種情感的滿足轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

線下互動(dòng)。Fantasy Club是黎貝卡創(chuàng)建的線上線下社群，會(huì)不定期地推出各種線上線下主題活動(dòng)，其中線下活動(dòng)往往會(huì)采用見(jiàn)面會(huì)的形式。這些主題活動(dòng)為黎貝卡與用戶創(chuàng)造了一個(gè)面對(duì)面的交流場(chǎng)景，使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)兩端的傳播者與用戶從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中脫離出來(lái)，這樣既能讓黎貝卡更多、更真實(shí)地了解用戶需求，也能讓用戶更多地了解黎貝卡。

品牌延伸

在現(xiàn)代品牌理論中，品牌是一個(gè)與消費(fèi)者緊密相關(guān)的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭蓖ㄟ^(guò)向用戶提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)維持用戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，建立自己的品牌，一旦用戶流失，品牌也就隨之消失。品牌還是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，能夠給品牌擁有者帶來(lái)溢價(jià)、增值。

目前，自媒體實(shí)現(xiàn)品牌增值的方式多為軟文推廣，這是一種消費(fèi)用戶忠誠(chéng)度將流量迅速變現(xiàn)的方式，但如果過(guò)度消費(fèi)會(huì)刺激用戶產(chǎn)生反感情緒。此外，在2018年2月12日，國(guó)家工商總局啟動(dòng)了2018年度的互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)項(xiàng)整治，意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告的約束力會(huì)日趨緊縮。由此可見(jiàn)，利用軟文推廣獲得紅利是十分有限的。自媒體想要實(shí)現(xiàn)品牌增值的最大化，就必須進(jìn)行品牌延伸。

“黎貝卡X”分為品牌聯(lián)合主題活動(dòng)和品牌聯(lián)名款產(chǎn)品兩種方式。不管是品牌聯(lián)合還是品牌聯(lián)名，都能實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方用戶的交叉覆蓋，刺激最多的用戶參與，達(dá)到雙贏的結(jié)果。黎貝卡與阿瑪尼美妝、美寶蓮、歐樂(lè)B、寶馬MINI等品牌舉辦過(guò)線下主題活動(dòng)，與寶馬MINI、Bata、故宮、Pierre Lannier等推出過(guò)聯(lián)名款產(chǎn)品，其中與寶馬MINI聯(lián)合推出的100輛黎貝卡X Mini限量版加勒比海盜藍(lán)汽車(chē)，在4分鐘之內(nèi)全部銷(xiāo)售一空。

創(chuàng)建自有品牌。黎貝卡在進(jìn)行品牌延伸時(shí)還采取了將品牌進(jìn)行跨類(lèi)別生產(chǎn)的模式。2017年12月19日，黎貝卡在微信小程序“黎貝卡Official”中推出同名品牌，首期推出的9款羊絨衫單品，全部由自己的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，在113分鐘內(nèi)全部售罄，交易額近300萬(wàn)，寫(xiě)文章的黎貝卡跨界做起了實(shí)業(yè)，創(chuàng)建自有品牌，很好地延伸了黎貝卡的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了黎貝卡的盈利渠道。

結(jié)語(yǔ)

“黎貝卡的異想世界”通過(guò)PGC+UGC相結(jié)合的生產(chǎn)模式不斷地向用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，與用戶建立有效的雙向溝通機(jī)制，及時(shí)了解用戶喜好，增強(qiáng)用戶黏性。在忠誠(chéng)用戶達(dá)到一定規(guī)模、品牌原始積累完成以后，通過(guò)拓展品牌延伸產(chǎn)業(yè)鏈，建立同名自有品牌，生產(chǎn)、出售原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提升了品牌的持續(xù)生存能力，這些經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)與推廣。