實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑探析

池州市統(tǒng)計(jì)局 丁莉

實(shí)體零售企業(yè)是指設(shè)有固定營業(yè)場所、柜臺(tái)，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售的商業(yè)零售企業(yè)，包括百貨店、超市、專業(yè)店、專賣店、購物中心等。實(shí)體零售企業(yè)是促進(jìn)商品流通繁榮發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是引導(dǎo)擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體和繁榮消費(fèi)市場的重要渠道。2016年10月，馬云提出了“新零售”的觀點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革等背景下，“新零售”對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式、商品流通、商圈布局等帶來前所未有的挑戰(zhàn)，實(shí)體零售企業(yè)陷入生存與發(fā)展的困境，轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為必然選擇。如何成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，已成為政府和實(shí)體零售企業(yè)共同面臨的課題。本文對(duì)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的主要問題和機(jī)遇進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。

1 實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的主要問題和機(jī)遇

1.1 轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的主要問題

(1)企業(yè)經(jīng)營理念保守。部分實(shí)體零售企業(yè)尤其是中小型企業(yè)長期依賴線下經(jīng)營，對(duì)線上模式應(yīng)用意識(shí)不強(qiáng)，開展電子商務(wù)的積極性和參與度不高，雖然線下經(jīng)營狀況慘淡，由于經(jīng)營理念保守導(dǎo)致開展線上銷售的意愿不強(qiáng)。據(jù)安徽省池州市電商發(fā)展調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查的32家傳統(tǒng)零售企業(yè)中，有19家企業(yè)沒有開展電子商務(wù)，且短期內(nèi)無相關(guān)計(jì)劃，占比59.4%。(2)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的能力比較弱。很多傳統(tǒng)零售業(yè)也有試水電商平臺(tái)的想法，但還是徘徊不前，一個(gè)重要的原因是電商平臺(tái)是一套完全不同于實(shí)體店的經(jīng)營模式，電商平臺(tái)的開發(fā)需要技術(shù)，也需要資金成本投入，這對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)是一大挑戰(zhàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，池州市81.8%的傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為專業(yè)人才缺乏是影響企業(yè)拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的重要因素，69.2%的傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為在開拓電子商務(wù)中資金嚴(yán)重不足，制約了企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。(3)依托互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型運(yùn)營不理想。由于對(duì)市場的研究和投入評(píng)估不足，平臺(tái)建成后缺失專業(yè)的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)信息挖掘不夠，無法得到有效的商業(yè)信息，導(dǎo)致不能進(jìn)行差異化管理、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，僅充當(dāng)了企業(yè)的信息展示平臺(tái)，達(dá)不到企業(yè)的市場預(yù)期。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，池州市54.5%的傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)市場開拓難度較大，已在一定程度上影響企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。(4)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用較高。目前電子商務(wù)的運(yùn)行成本比兩三年前高很多，網(wǎng)絡(luò)低成本創(chuàng)業(yè)時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。電商網(wǎng)站費(fèi)用日益高漲，企業(yè)因此要承擔(dān)較多的運(yùn)營費(fèi)用，擠壓利潤空間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，池州市54.5%的傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為開拓電子商務(wù)所需費(fèi)用過高已影響企業(yè)拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其中36.4%的企業(yè)認(rèn)為影響比較嚴(yán)重。 (5)物流成本過高。馬云曾說過：“電商最大的考驗(yàn)是物流”。目前池州市物流調(diào)配、服務(wù)和管理水平等方面與大城市相比有很大差距，尤其缺乏大中型綜合性物流配送中心或物流“中轉(zhuǎn)站”，導(dǎo)致物流運(yùn)量和運(yùn)力跟不上需要，快遞物流成本高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，池州市65.4%的電商企業(yè)認(rèn)為物流成本費(fèi)用過高，物流成本成為除進(jìn)貨成本以外的第二大主要支出項(xiàng)目。

1.2 轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨難得機(jī)遇

(1)電商發(fā)展短板凸顯，需要實(shí)體引流。當(dāng)下，線上線下加速融合，電商企業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但其短板也逐漸顯現(xiàn)：一是電商企業(yè)在商品展示、溝通交流、退換貨服務(wù)等方面存在缺陷，流量成本變高、同質(zhì)化問題也開始凸顯，且缺少體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)勢；二是“線上”電商企業(yè)向“線下”延伸時(shí)，面臨投入資本增大、運(yùn)營成本增高等風(fēng)險(xiǎn)。因此電商企業(yè)有與實(shí)體企業(yè)合作的需求，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，提升各自競爭優(yōu)勢。(2)信息技術(shù)助力營銷優(yōu)化。當(dāng)前，現(xiàn)代信息技術(shù)成為推動(dòng)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略變革、模式再造和服務(wù)提升的新動(dòng)力，有助于零售企業(yè)順應(yīng)個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化、智能化消費(fèi)需求，更加有效地降低成本、提高效率。(3)政府政策支持為轉(zhuǎn)型提供外部支持。十八大以來，國家在深化流通體制改革、培育消費(fèi)熱點(diǎn)、改善營商環(huán)境、推動(dòng)線上線下融合發(fā)展等方面陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策措施，從國家層面為實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了方向。池州市也出臺(tái)了加快發(fā)展電子商務(wù)的政策文件，電子商務(wù)示范基地建設(shè)快速發(fā)展，電子商務(wù)孵化基地(產(chǎn)業(yè)園)相繼開園。實(shí)體零售企業(yè)如果能夠抓住這一契機(jī)，那么實(shí)體零售這一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)或?qū)㈤_辟整個(gè)零售業(yè)高質(zhì)量快速發(fā)展的新局面。

2 實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)主要路徑

轉(zhuǎn)型升級(jí)是實(shí)體零售企業(yè)盡快走出困境的唯一選擇，但轉(zhuǎn)型升級(jí)非“一日之功”，需要政府、企業(yè)的共同努力。

2.1 政府層面

以優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持為核心，建立起零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的支撐體系。(1)優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，促進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展。推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，發(fā)揮集群效應(yīng)，營造電商發(fā)展的孵化環(huán)境；加強(qiáng)城市老商圈的規(guī)劃和改造，引導(dǎo)業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店等業(yè)態(tài)有序退出，支持具備條件的及時(shí)調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，豐富體驗(yàn)業(yè)態(tài)，由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗(yàn)、家庭消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、文化消費(fèi)中心等轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)功能互補(bǔ)，設(shè)施便利完備；推動(dòng)社區(qū)零售發(fā)展，拓展便民增值服務(wù)，打造便民生活服務(wù)圈；加大鄉(xiāng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，多渠道向農(nóng)村延伸、滲透，挖掘農(nóng)村居民消費(fèi)潛力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場份額。 (2)增加居民收入，釋放購買力需求。不管是線上消費(fèi)還是線下消費(fèi)，前提都是老百姓要有錢消費(fèi)。政府應(yīng)逐步提高城鄉(xiāng)居民收入，優(yōu)化收入分配方式和社會(huì)保障結(jié)構(gòu)，減輕群眾在教育、醫(yī)療、住房保障等方面的負(fù)擔(dān)，從根本上釋放購買力需求，這是拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)傳統(tǒng)零售行業(yè)健康發(fā)展的根本保障。所以要頂層設(shè)計(jì)，出臺(tái)政策，建立起一套百姓消費(fèi)與增收互補(bǔ)并進(jìn)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，形成增收與消費(fèi)的良性互動(dòng)。(3)加大政策扶持，緩解融資難題。健全多元化、多渠道投融資機(jī)制，設(shè)立電子商務(wù)發(fā)展專項(xiàng)資金，充分發(fā)揮政府投入的帶動(dòng)引導(dǎo)作用；落實(shí)稅收優(yōu)惠，增加創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼，解決資金短缺，使企業(yè)尤其是中小企業(yè)獲得持久發(fā)展的動(dòng)力。(4)優(yōu)化公共服務(wù)，加強(qiáng)人才保障?？茖W(xué)規(guī)劃，打造好城市商業(yè)中心區(qū)和城市商圈良好的交通環(huán)境，使市民便于購物；充分體現(xiàn)人文美學(xué)精神，打造好城市商業(yè)中心區(qū)和城市商圈良好的文化環(huán)境，使市民樂于購物；建立健全連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、商貿(mào)物流、供應(yīng)鏈服務(wù)等領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)體系，營造安全、便利、誠信的良好消費(fèi)環(huán)境；推動(dòng)商務(wù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)數(shù)據(jù)共享，為企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型搭建提供技術(shù)、管理、咨詢、信息等一體化服務(wù)平臺(tái)；推動(dòng)復(fù)合型高端人才合理流動(dòng)，完善多層次零售業(yè)人才隊(duì)伍，提高從業(yè)人員綜合創(chuàng)新能力。

2.2 企業(yè)層面

以滿足消費(fèi)者的多元化需求為核心，提升品質(zhì)，創(chuàng)新體驗(yàn)，加速線上布局，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。(1)提升商品品質(zhì)，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。實(shí)體零售企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)全部以消費(fèi)者的需求和習(xí)慣為核心；充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)洞察消費(fèi)者深層次需求，然后反饋給生產(chǎn)商，為產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣提供科學(xué)指導(dǎo)，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的多層次需求；不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類，著力增加智能、時(shí)尚、健康、綠色商品品種，改變千店一面、千店同品現(xiàn)象；加強(qiáng)商品設(shè)計(jì)創(chuàng)意和開發(fā)，發(fā)展自有品牌，實(shí)行深度聯(lián)營和買斷經(jīng)營，強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力。(2)創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，做強(qiáng)零售優(yōu)勢。注重提供體驗(yàn)式服務(wù)、精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化定制等方式，優(yōu)化售后服務(wù)，及時(shí)反饋消費(fèi)者消費(fèi)評(píng)價(jià)等措施；建立自己的微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行商品展示、促銷、分享體驗(yàn)等服務(wù)，支付方式實(shí)現(xiàn)“掃一掃”，迎合年輕消費(fèi)群體心理；向社區(qū)延伸，走小型化、特色化、精細(xì)化的模式；通過兼并重組的方式，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，擴(kuò)大規(guī)模、提升品牌優(yōu)勢和提高市場占有率；充分利用銷售人員和客戶當(dāng)面交流的機(jī)會(huì)，引導(dǎo)顧客到店消費(fèi)，逐步培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠度，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。(3)順應(yīng)時(shí)代潮流，加速線上布局。打造網(wǎng)購平臺(tái)和開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，以期在將來的市場競爭中占有一席之地。零售業(yè)實(shí)體店可以積極加盟電商企業(yè)或電商平臺(tái)，從線上和線下兩方面拓展業(yè)務(wù)，充當(dāng)電商企業(yè)配送中心或體驗(yàn)中心，充分利用電商信息平臺(tái)挖掘消費(fèi)需求信息、優(yōu)化銷售服務(wù)模式，同時(shí)電商企業(yè)也能降低開發(fā)線下業(yè)務(wù)的成本。(4)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，滿足多元需求。多業(yè)態(tài)融合發(fā)展是實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)趨勢和方向。企業(yè)適當(dāng)在賣場中引入餐飲、娛樂、文化、休閑、運(yùn)動(dòng)等功能元素，以滿足消費(fèi)者全方位的購物需求體驗(yàn)。同時(shí)與商圈內(nèi)其他業(yè)態(tài)組成信息互聯(lián)互通、客戶資源共享、功能互補(bǔ)的商圈利益共同體，從相互競爭轉(zhuǎn)向合作共贏，以商圈的整體功能來吸引消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)

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