沈陽工學(xué)院教學(xué)管理部 陳海源

1 撫順國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)式保護(hù)環(huán)境分析

1.1 撫順經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

為了推動(dòng)撫順經(jīng)濟(jì)增長、生態(tài)質(zhì)量上升、人民生活水平，撫順市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)的城市人民關(guān)注“資源消耗量低,帶動(dòng)系數(shù)大,更多的就業(yè)機(jī)會(huì),更好的經(jīng)濟(jì)效益”的旅游行業(yè),將其作為城市的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)與戰(zhàn)略切入口,將建設(shè)旅游文化名城作為目標(biāo),促進(jìn)以政府為主導(dǎo),項(xiàng)目建設(shè)為核心,通過改革和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),開拓出一條具有當(dāng)?shù)靥厣幕糜蔚陌l(fā)展道路。

旅游產(chǎn)業(yè)地位實(shí)現(xiàn)從“國民經(jīng)濟(jì)的邊緣產(chǎn)業(yè)”向“牽動(dòng)城市轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)變。2003—2015年，撫順旅游總收入從相當(dāng)于同年GDP的3.36%躍升到相當(dāng)于同年GDP的8.35%。撫順市委、市政府明確撫順旅游型城市的發(fā)展戰(zhàn)略和定位——把旅游業(yè)作為由生產(chǎn)型城市向消費(fèi)型城市轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略切入點(diǎn)。

1.2 撫順旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

撫順具有豐富的歷史文化、獨(dú)特的文化景觀、優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的旅游資源。近年來，撫順旅游行業(yè)發(fā)展迅速，旅游工作連續(xù)兩年內(nèi)在全省被評(píng)為綜合第一，不單單實(shí)現(xiàn)了數(shù)量上的突破，并且實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。10年前，撫順市旅游行業(yè)收入為21.5億元，游客人數(shù)僅僅不到300萬人次，2013年撫順市旅游行業(yè)收入已達(dá)到340.8億美元，游客人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3000萬，基本形成了清前史跡游覽區(qū),滿族民俗,紅色印記,工業(yè)文明與自然生態(tài)、休閑、娛樂等六大特殊的旅游品牌和匹配的精品旅游路線,主要是擴(kuò)大沈陽及其周邊城市的旅游市場(chǎng)和北京、天津、河北、黑龍江、山東和其他地區(qū)旅游市場(chǎng)。如今，已有500多家境外旅行社在經(jīng)營撫順旅游線路。

現(xiàn)如今，撫順旅游行業(yè)從“國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)的邊緣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝杏绊懥Φ霓D(zhuǎn)型城市戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)”、從“旅游系統(tǒng)機(jī)制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝袨檎薄摹皢我挥斡[型”的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蓍e度假型”旅游產(chǎn)品、旅游市場(chǎng)從“本地客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡^(qū)域旅游”、旅游開發(fā)環(huán)境從“優(yōu)惠政策”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭鎯?yōu)化”，撫順旅游行業(yè)的開發(fā)環(huán)境全面優(yōu)化,旅游行業(yè)已具備實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的多樣元素。

1.3 人口環(huán)境分析

近幾年來，隨著中國百姓富裕程度的不斷提高，旅游消費(fèi)漸漸成為一種生活方式，包括國內(nèi)旅游和境外旅游，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。隨著國內(nèi)大眾休閑旅游時(shí)代的來臨以及未來帶薪休假制度的逐步落實(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者的旅游行為將更趨理性、在旅游時(shí)間的選擇上將更趨平衡。未來國內(nèi)旅游市場(chǎng)將進(jìn)入多元化、特色化、休閑化的時(shí)代。

1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析

改革開放以來，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化、工業(yè)化和全球化的影響下，原始的農(nóng)業(yè)文明結(jié)構(gòu)下的文化生態(tài)快速分裂了。人們的生活開始變得多姿多彩，對(duì)精神文化的需求也越來越高。傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)己經(jīng)不能滿足人們的精神文化的需求。由于撫順的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在撫順地區(qū)有一定的群眾基礎(chǔ)，加之發(fā)展旅游業(yè)的需要。撫順的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場(chǎng)需求量并未下降，但相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量卻下降很多。

我國目前正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段，城市化、工業(yè)化都在迅速發(fā)展，在外來文化的影響下，豐富多彩的民俗文化將很快融化，其他民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也將受到嚴(yán)重影響。撫順的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也不例外。全球一體化和文化本土化已經(jīng)成為世界可持續(xù)發(fā)展的一種共識(shí)，人類的不同文化應(yīng)該相互尊重，共同存在，共同發(fā)展，共同構(gòu)建人類的精神家園。撫順創(chuàng)造的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量眾多，涉及各類民俗文化。然而近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民族文化的保護(hù)被忽視，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著被摧毀或消失的危險(xiǎn)。例如缺乏傳承人的口頭民俗文化遺產(chǎn)，民族歌舞在舞臺(tái)表演藝術(shù)上只能欣賞，民間工藝將會(huì)衰落，大多數(shù)年輕人不愿意學(xué)習(xí)傳承，民族獨(dú)特的服飾配飾已被現(xiàn)代時(shí)尚首飾品所取代等。這意味著當(dāng)務(wù)之急就是保護(hù)撫順的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，應(yīng)積極采取有效措施保護(hù)即將消失的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，特別是保護(hù)屈指可數(shù)的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人。

1.5 消費(fèi)者分析

撫順市作為遼寧省唯一發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)城市，緊抓有利機(jī)遇，借勢(shì)揚(yáng)帆，先行先試，以改革創(chuàng)新推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、快發(fā)展，逐漸形成滿族風(fēng)情游、生態(tài)旅游、紅色旅游、休閑旅游、觀光旅游、工業(yè)旅游等六大旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

撫順市把旅游產(chǎn)業(yè)作為城市轉(zhuǎn)型的突破口，逐漸實(shí)現(xiàn)了“五大轉(zhuǎn)變”：一是旅游行業(yè)從“國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)的邊緣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝杏绊懥Φ霓D(zhuǎn)型城市戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)”；二是從“旅游系統(tǒng)機(jī)制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝袨檎保蝗菑摹皢我挥斡[型”的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蓍e度假型”旅游產(chǎn)品；四是旅游市場(chǎng)從“本地客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡^(qū)域旅游”；五是旅游開發(fā)環(huán)境從“優(yōu)惠政策”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭鎯?yōu)化”。我國旅游行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“大眾旅游”階段，人們的出行意愿不斷提高，國內(nèi)旅游市場(chǎng)可以繼續(xù)保持相對(duì)樂觀的預(yù)期。因此，在此時(shí)推廣撫順國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，大力發(fā)展旅游事業(yè)可以吸引更多的旅游者來到撫順，感受別樣的滿族文化風(fēng)情旅游勝地。

2 加快推進(jìn)撫順市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)式保護(hù)路徑

2004年8月，中國加入聯(lián)合國教科文組織的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》。中央政府還提議“支持保護(hù)重要的文化遺產(chǎn)和杰出的民間藝術(shù)，支持貧困地區(qū)和中西部地區(qū)的文化發(fā)展?！痹谶@樣的國際和國內(nèi)環(huán)境下，撫順的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作呈現(xiàn)出“大好”的情勢(shì)，政府和普通民眾的保護(hù)意識(shí)正在覺醒。

2.1 撫順應(yīng)加大對(duì)國家級(jí)非遺的宣傳

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，公眾了解撫順國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要通過電視媒體以及網(wǎng)絡(luò)，因此政府可以在電視上播放廣告，或在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放視頻廣告，以此來提高撫順國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的公眾認(rèn)知度。

2.2 進(jìn)一步完善國家級(jí)非遺保護(hù)政策

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的最大的問題47%的被調(diào)查者認(rèn)為人們的意識(shí)不夠，91%的人認(rèn)為缺乏有效的保護(hù)機(jī)制，68%的人認(rèn)為是外來文化與本土文化相沖突，78%的人認(rèn)為是缺乏資金，56%的人認(rèn)為傳承人老齡化，因此國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的最大的問題就是缺乏有效的保護(hù)機(jī)制。

2.3 提高民眾的保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)民眾參與度

通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)流失的主要原因是民眾保護(hù)意識(shí)不夠，因此政府應(yīng)該舉辦一些知識(shí)競(jìng)賽，或者在遺產(chǎn)日舉辦一些活動(dòng)，以此來提高民眾對(duì)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)民眾參與度。

相關(guān)政府部門要適時(shí)開展相關(guān)主題文化活動(dòng)，宣傳相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，積極保護(hù)。成立相關(guān)組織部門推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)。把非遺的保護(hù)和傳承融入到群眾社區(qū)文化中去。匯集文化專業(yè)人士，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的撫順滿族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)文化、民俗表演等重新編排整理，通過文化下鄉(xiāng)、廣場(chǎng)歌舞等群眾喜聞樂見的形式傳承發(fā)揚(yáng)。

2.4 加快撫順國家級(jí)非遺在其他地區(qū)的影響力

通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，撫順居民對(duì)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，因此政府可以在高速公路放置關(guān)于撫順國家級(jí)給物質(zhì)文化遺產(chǎn)的廣告牌，或在飛機(jī)上發(fā)放關(guān)于撫順國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳冊(cè)等，在這些都是人流量比較大的地區(qū)宣傳會(huì)獲得事半功倍的效果，另外政府也可以在文化遺產(chǎn)日舉辦一些活動(dòng)，以此來宣傳撫順國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2.5 利用國家級(jí)非遺與教育創(chuàng)新傳承的保護(hù)形式

為了國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用工作的順利進(jìn)行，必須樹立保護(hù)意識(shí)，提高民眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)認(rèn)識(shí)。由于教育是人類歷史發(fā)展的重要文化方式，從而培養(yǎng)良好的保護(hù)意識(shí)的最佳途徑是加強(qiáng)教育。

把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知識(shí)融入到學(xué)校的鄉(xiāng)土教材中去。要盡快組織專家，把撫順的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理成長久保存的文字、音像資料，編入中小學(xué)的鄉(xiāng)土教材，如滿族民謠滿語歌曲等，通過孩子們的誦讀，口口相傳。傳統(tǒng)藝術(shù)納入他們的教學(xué)計(jì)劃中，也可以作為撫順中學(xué)教學(xué)課中的一個(gè)專題，讓他們從中汲取藝術(shù)的靈感，從而把撫順國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)揚(yáng)光大。

2.6 國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

政府可以采用采用國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，采用一種新的形式來傳承文化，通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，公眾購買非遺紀(jì)念品的地點(diǎn)更傾向于景區(qū)，因此可以去景區(qū)附近售賣明信片以及有票等，以此來宣傳撫順國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2.7 開啟撫順國家級(jí)非遺生產(chǎn)式保護(hù)新模式

政府開啟撫順國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)式保護(hù)新模式，生產(chǎn)式保護(hù)就是利用生產(chǎn)、流通、銷售等手段轉(zhuǎn)化為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。在實(shí)行生產(chǎn)式保護(hù)的同時(shí)，我們對(duì)這些企業(yè)的營銷方式采取傳統(tǒng)營銷方式和一些新型營銷方式。

傳統(tǒng)營銷方式則包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)方面，首先就是在產(chǎn)品方面，則包括新產(chǎn)品開發(fā)，以及產(chǎn)品包裝等。

(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品方面，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括各種可控因素的組合和應(yīng)用，如品種、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、圖案、特征、商標(biāo)、品牌及與產(chǎn)品相關(guān)的各種服務(wù)措施。

為了適應(yīng)撫順的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)資源的情況，企業(yè)可以調(diào)整撫順的非物質(zhì)文化產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、黏度，以達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品組合的目的。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營范圍。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品的主要類別在未來的銷售中利潤可能下降一段時(shí)間時(shí)，應(yīng)該考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中添加新產(chǎn)品類別，同時(shí)有后勁的產(chǎn)品類別或可加強(qiáng)。

(2)價(jià)格策略。根據(jù)市場(chǎng)定位的不同，可設(shè)定不同的價(jià)格，產(chǎn)品的定價(jià)是基于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值。文化的傳承更可以說是無價(jià)。但根據(jù)調(diào)查問卷可分析出來居民更傾向于較低的產(chǎn)品消費(fèi)，這與撫順居民的月收入有直接原因。但也有較少數(shù)居民表示產(chǎn)品符合心意，價(jià)格無所謂。所以對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格要依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值和意義定價(jià)。另外可以在遺產(chǎn)文化節(jié)進(jìn)行半價(jià)銷售，同時(shí)，還可以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。宣傳力度大。效果好，就可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展。

在價(jià)格方面，企業(yè)選擇一種能夠通過顧客需求的測(cè)量和成本分析來吸引顧客并實(shí)現(xiàn)營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本相對(duì)復(fù)雜，包括包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)确矫?。因此定價(jià)策略的確定必須基于科學(xué)研究,通過實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的判斷,在維護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者二者經(jīng)濟(jì)利益的前提下對(duì)消費(fèi)者能夠接受的水平為基準(zhǔn),根據(jù)市場(chǎng)變化,敏捷反饋,客觀的賣方和買方之間共同決定。

(3)促銷策略。促銷方面，運(yùn)用多種信息傳播渠道刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品營銷方式實(shí)現(xiàn)它的營銷目標(biāo)，包括使用廣告宣傳、個(gè)人銷售、業(yè)務(wù)推廣、公共關(guān)系等可控因素與之相結(jié)合。

(4)渠道策略。非物質(zhì)文化傳承渠道有很多，它包括口述傳統(tǒng)、傳統(tǒng)民間表演藝術(shù)、特定的主題活動(dòng)及儀式、民間傳統(tǒng)知識(shí)、與自然和宇宙有關(guān)的傳統(tǒng)實(shí)踐，以及傳統(tǒng)手工藝技能等以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。針對(duì)撫順國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承渠道有很多，不僅僅是對(duì)子孫的言傳身教，還可以將相關(guān)文化遺產(chǎn)形式進(jìn)行視頻，文獻(xiàn)記錄。同時(shí)可以增加網(wǎng)絡(luò)的宣傳力度，制作電子雜志，開展多渠道保護(hù)。

渠道策略是整個(gè)營銷體系的重要構(gòu)成部分，它在降低企業(yè)成本方面、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面有著關(guān)鍵意義。它對(duì)經(jīng)營至關(guān)重要。隨著市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入嶄新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷變化，舊的渠道模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)代形勢(shì)的變化。

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