李皇孜

北京的冬天開始變冷，關(guān)于營銷的討論卻越來越熱。2017年11月28日，筆者受邀參加了中國廣告協(xié)會主辦的“引爆品牌新力量”論壇會議。會議中，中國廣告協(xié)會會長張國華、紐約廣告節(jié)主席JimSm y th和倫敦國際獎主席芭芭拉列維以及知名調(diào)研公司KANTAR、尼爾森、CTR央視研究的中國區(qū)總裁嚴(yán)旋齊聚現(xiàn)場，宣布成立“中國廣告協(xié)會廣告主委員會”，共同推進我國廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

會議還邀請了《贏在中國》制片人王利芬與飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌、餓了么創(chuàng)始人張旭豪、君智咨詢董事長謝偉山等專家就“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播挑戰(zhàn)”這一專題展開了深入的研討。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，導(dǎo)致信息爆炸、資訊過度，消費者有了越來越多的選擇，導(dǎo)致品牌傳播效果被稀釋。營銷不好做、品牌推廣效果差成為了營銷人口中最常談到的話題。而本次會議的舉辦，正是嘗試解決“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何通過媒介有效到達和溝通城市主流人群，實現(xiàn)品牌從O到l的引爆”這個營銷人最為關(guān)注的問題。

強大的陣容、激烈碰撞的觀點，讓筆者感受到了來自營銷圈最有力和最前沿的創(chuàng)新力量，啟發(fā)頗深。的確，面對消費升級這樣一個巨大的市場迭代機會，不僅品牌需要在產(chǎn)品策劃上進行創(chuàng)新，廣告投放媒介也要跟著創(chuàng)新。今天，我就以兩個案例分析向大家匯報一下學(xué)習(xí)成果。

聚集城市主流人群

飛貸搶占主流人群必經(jīng)之地。如果大家有關(guān)注金融市場就會發(fā)現(xiàn)，在消費升級趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)獲得了巨大的增長空間，特別是2011- 2014年之間，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，不僅新興互聯(lián)網(wǎng)金融公司如雨后春筍般出現(xiàn)，傳統(tǒng)金融機構(gòu)也紛紛從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。在這樣一片紅海中，如何有效觸達目標(biāo)客群、傳達品牌信息，成為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)在營銷中最頭疼的問題。

作為傳統(tǒng)小微金融服務(wù)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的代表，飛貸金融科技的成功案例可能具有一定的行業(yè)標(biāo)志性。據(jù)了解，為探尋適合自身產(chǎn)品投放的媒體形式，飛貸投放了深圳幾乎所有的媒體，包括電視、電梯廣告、互聯(lián)網(wǎng)、電臺等。在對各媒體進行綜合評估后發(fā)現(xiàn)，來自于分眾電梯媒體的客戶轉(zhuǎn)化率遠遠高于其他媒體，于是便開始轉(zhuǎn)變廣告媒介策略，聚焦于電梯媒體的廣告投放，最終在競爭中成功實現(xiàn)了突圍。

筆者認(rèn)為，飛貸成功的原因也不難想象。主導(dǎo)中國消費市場不斷提升的正是那些高學(xué)歷、高收入、高消費的城市主流人群。相對于其他群體，他們不僅對新事物的接受能力更強，而且還具有一定經(jīng)濟實力。這些影響中國消費市場的風(fēng)向標(biāo)人群，是引爆品牌、引領(lǐng)主流消費趨勢的基礎(chǔ)，也是飛貸的目標(biāo)客戶群。電梯作為這些主流人群日常生活和工作的必經(jīng)之地，投放電梯媒體可以令品牌的曝光更高頻、有效地觸達消費者。

正如同，Kantar M illward Brow n的Brand ZTM全球總裁王幸在論壇現(xiàn)場指出的一樣：“在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體傳播效率不斷下降的狀況下，驅(qū)動品牌價值成長的方式主要依靠新媒體對城市主流人群的有效到達與溝通。而分眾電梯媒體及影院媒體是對城市消費主流人群到達率最高的媒體平臺?！蓖ㄟ^電梯媒體，飛貸金融科技完美鎖定了優(yōu)質(zhì)客戶，使得廣告信息直擊目標(biāo)群體，實現(xiàn)了品牌消息與目標(biāo)受眾面對面的傳遞。

選擇高頻、低干擾媒體

餓了么在封閉空間持續(xù)飽和攻擊。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，來自手機等移動設(shè)備豐富內(nèi)容的干擾令消費者注意力渙散，使得廣告打造品牌效果被大幅稀釋。在這種形勢下，品牌該如何抓住消費者眼球，提升廣告效果？

在圓桌討論中，餓了么創(chuàng)始人張旭豪認(rèn)為： “以電梯媒體為代表的必經(jīng)的封閉的生活場景媒體已經(jīng)成為幫助品牌高效直達主流消費者的最快速的通道。”據(jù)筆者了解，餓了么2015年從校園進軍辦公樓市場，僅在分眾投了6周的樓宇電視和海報廣告，在A pp store的排名就從100多位上升到20位左右，日均流水從原本的700萬拉升到一天3500萬。這樣的數(shù)據(jù)，對于一個新進入市場的品牌而言，無疑是相當(dāng)亮眼的成績了。

其實，電梯廣告作為封閉空間內(nèi)的唯一視線落點，具有極高的閱讀強制性以及極低的廣告?zhèn)鞑ジ蓴_度優(yōu)勢。餓了么作為一個生活方式類品牌，通過電梯間的巨大人流以及電梯廣告高曝光率，抓住了消費升級中最受關(guān)注的生活場景，實現(xiàn)了品牌宣傳與營銷轉(zhuǎn)化率的雙重效益。分眾電梯媒體覆蓋了全國120個城市，擁有10萬塊電梯海報，18萬塊電梯電視，15億人次城市主流人群的日均到達，目前還在不斷擴展海外市場，對于餓了么這類品牌引爆主流人群起到了至關(guān)重要的作用。

媒體組合協(xié)同作戰(zhàn)

多屏?xí)r代提升投資回報率。在多終端融合的趨勢下，當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三分天下的格局，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強互動的屬性，以分眾傳媒為代表的生活空間媒體對城市主流人群具有高到達和高匹配的品質(zhì)，3種平臺協(xié)同使用將產(chǎn)出最佳的傳播效果。

通過對3個平臺的GRP量化研究顯示，在預(yù)算充足的情況下采用40%傳統(tǒng)電視，30%互聯(lián)網(wǎng)視頻，30%電梯電視這一組合，可以大幅提升廣告片傳播的到達率和回報率，預(yù)算不太充分的情況下，除了上面所提到的433組合，50%的互聯(lián)網(wǎng)視頻組合、50%的電梯電視的傳播效率也有很好表現(xiàn)。在預(yù)算較小的情況下，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾特點集中在單一平臺上，針對中老年市場應(yīng)側(cè)重于傳統(tǒng)電視，針對15-30歲學(xué)生及年輕人應(yīng)側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)視頻，針對25-45歲中青年上班族應(yīng)集中于電梯電視。

Brand Z研究數(shù)據(jù)表明：過去3年，堅持傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和電梯電視“三屏組合”投放的品牌，價值成長高達44.6%，遠高于非三屏投放品牌價值成長24.6%的表現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天消費者的行為變得越來越不可控，品牌不得不面對碎片化傳播環(huán)境的問題。對此，一方面，品牌的傳播要牢牢把握住城市消費主流人群必經(jīng)之地：另外一方面，品牌要用“中心化”傳播對抗“去中心化”的媒體環(huán)境，選擇高頻、低干擾的媒體渠道進行飽和攻擊：另外，品牌需要根據(jù)自身情況及各渠道特點，進行有策略性的媒介組合投放。

商業(yè)的本質(zhì)是回歸客戶價值，在生活場景媒體的價值日益凸顯的當(dāng)下，本次會議給我們帶來了引爆品牌的新力量和新方向。