常樂茹，楊 利

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，長沙 410081）

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)的蓬勃發(fā)展，為旅游市場的深入拓展注入了強勁動能，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”已經(jīng)成為助力我國旅游消費增長的重要引擎。旅游企業(yè)作為最重要的旅游市場主體之一，其商業(yè)經(jīng)營理念和發(fā)展模式既關(guān)乎企業(yè)自身的長遠發(fā)展，又深刻影響著旅游者的消費層次和體驗質(zhì)量。傳統(tǒng)旅游企業(yè)標準化的營銷策略，一定程度上存在與旅游消費者需求“脫節(jié)”的問題，阻礙了旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，創(chuàng)新旅游企業(yè)經(jīng)營理念，大力改革旅游企業(yè)營銷模式，系統(tǒng)制訂旅游營銷組合策略，對于增強旅游產(chǎn)品定制化營銷能力、拓寬多元性旅游細分市場、滿足旅游消費者個性化需求的作用十分突出。

一、定制營銷與STP營銷的關(guān)系

定制營銷思想最早由美國賓夕法尼亞大學(xué)Wind教授和Rangaswamy教授提出。他們認為，定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)每一個細分市場的不同需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求[1]。旅游的定制化過程與市場營銷理論領(lǐng)域的STP模式（Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning） 有一定的關(guān)聯(lián)，但與后續(xù)發(fā)展的整合營銷傳播思想更為契合。工業(yè)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷將產(chǎn)品和服務(wù)作為出發(fā)點，但缺乏規(guī)模化銷售的技術(shù)支持，因此該階段的市場細分多基于地理因素、人口統(tǒng)計特征、心理或行為因素等屬性加以框選歸類。

互聯(lián)網(wǎng)及其大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為旅游企業(yè)全面收集客戶個體消費行為信息，以及將其聚類為不同旅游者群體，提供了良好契機，正如唐·舒爾茨所說：“與傳統(tǒng)的細分方法相比，聚合方法更豐富，更具有洞察力，它把顧客視為人，而非簡單人口普查中的細分群體?！迸c此同時，針對旅游消費者的購買意愿、瀏覽習慣、特殊需求等信息，提供定制化的旅游產(chǎn)品及其組合，需要旅游企業(yè)具備龐大精準的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以支撐旅游消費者繁復(fù)多樣的個性化需求?？傮w而言，傳統(tǒng)的STP營銷與旅游企業(yè)定制化流程之間關(guān)系大致如圖1所示。

圖1 定制旅游流程與STP營銷之間的對應(yīng)關(guān)系

據(jù)圖1可知，理論與實踐的演進并非突變性的，而是在新的環(huán)境變化及創(chuàng)新思維指導(dǎo)下漸變形成的，定制旅游流程的發(fā)展也符合該特征。定制旅游主要包括以下幾個步驟：收集和分析潛在客戶的個人信息；開發(fā)差異性旅游產(chǎn)品；與旅游者進行溝通和咨詢服務(wù)；為游客設(shè)計定制旅游營銷組合；顧客經(jīng)歷旅游消費和體驗過程；旅游后的信息反饋及數(shù)據(jù)庫更新。上述過程是一個環(huán)環(huán)相扣的循環(huán)體，體現(xiàn)了定制旅游服務(wù)以客戶為中心的特點。

二、旅游企業(yè)實施定制化營銷的影響因素分析

（一）定制化旅游營銷的促進因素

1.體驗經(jīng)濟時代的到來。產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟正逐漸升級，新興技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了體驗經(jīng)濟時代的來臨。中國旅游者消費能力層次升級，經(jīng)驗積累日漸豐富，路線選擇愈加挑剔，已難以滿足“走馬觀花式”的傳統(tǒng)單一化游覽體驗。在此情境下，旅游企業(yè)須切合休閑時代旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，充分尊重旅游消費者的個性化需求，系統(tǒng)打造提升游客體驗度、滿意度的旅游產(chǎn)品，以助推“一對一”定制行銷策略的變革。

2.網(wǎng)絡(luò)用戶群的迅速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達7.72億，全年共計新增網(wǎng)民4074萬人。在網(wǎng)民規(guī)模保持快速增長的情況下，堪稱“新四大發(fā)明”之一的電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，在“網(wǎng)購大軍”中不乏大批在線購買旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)顧客。新興技術(shù)的普及和龐大的網(wǎng)絡(luò)旅游市場，為旅游企業(yè)通過定制化營銷進行網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品銷售，開辟了廣闊的發(fā)展前景。

3．互聯(lián)網(wǎng)時代旅游者的消費心理轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)沒有普及之前，可供旅游者選擇的旅游產(chǎn)品十分有限。網(wǎng)絡(luò)消費的普及促使居民的眼界變得愈加開闊，對旅游產(chǎn)品的個性化、時尚化要求提升，消費者希望自身購買動機可以通過旅游企業(yè)的定制化服務(wù)得以實現(xiàn)，在此背景下旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革顯得迫在眉睫[2]。此外，互聯(lián)網(wǎng)的信息海量性和跨時空性，很大程度上緩解了旅游消費者與旅游企業(yè)間信息不對稱的矛盾，這使得旅游者主動了解、參與旅游消費全過程的意識日益強化，對消費體驗的便捷性和互動性也提出更高標準。

（二）定制化旅游營銷的限制因素

1．定制化旅游營銷的觀念滯后。目前，多數(shù)傳統(tǒng)旅游企業(yè)仍停留在作坊式、門店式的經(jīng)營層面，缺乏轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式的理念、動力和能力。無論是選擇旅游景點、路線和游覽日期，還是預(yù)訂酒店和餐飲，旅游企業(yè)多提供套餐式的產(chǎn)品供游客勾選。在此過程中鮮有與游客的互動，忽視了游客的個性化需求，因此在激烈的旅游市場競爭中企業(yè)因“同質(zhì)化”產(chǎn)品供給過剩而陷入“價格戰(zhàn)”的泥潭。

2．旅游電商平臺信息單調(diào)。電子商務(wù)平臺是確保旅游業(yè)務(wù)互動信息流通暢的溝通平臺，因此旅游業(yè)與電子商務(wù)具有天然的適應(yīng)性，而旅游業(yè)的綜合性特點要求電子商務(wù)平臺提供豐富信息，包括旅游產(chǎn)品信息、交通信息、飲食信息、住宿信息、旅游景點信息、旅行常識及旅游保健知識、旅游娛樂信息、旅游購物信息等，以供旅游消費者多元化選擇。不同的旅游電商企業(yè)因受戰(zhàn)略部署、發(fā)展模式、經(jīng)營理念等諸多因素影響，其旅游網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)處理能力和應(yīng)用水平差異性明顯。因此，建設(shè)和完善旅游電商平臺信息服務(wù)任重道遠。

3．旅游產(chǎn)品定制流于形式。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的經(jīng)營管理是標準化的思路，并且已經(jīng)形成行為的路徑依賴，一旦對其提出定制化的要求，很多旅游企業(yè)往往會無所適從。當然，目前很多旅游企業(yè)在旅游線路的開發(fā)和設(shè)計、食宿安排、行程的設(shè)計和組合、交通工具的選擇上的確實行了一些定制化的改革，但在實施過程中，往往受一些主觀和客觀因素的制約，比如對成本控制的重視，盲目接受過度定制化的訂單，并未實現(xiàn)定制化產(chǎn)品本身應(yīng)該有的旅游體驗[3]。

三、定制化旅游企業(yè)營銷策略

繼麥卡錫提出“4P”營銷組合理論之后，營銷組合理論先后衍生出“4C”和“4V”理論，該演進過程充分映射出企業(yè)逐漸將視點從企業(yè)自身轉(zhuǎn)向消費者或者客戶，當產(chǎn)品和服務(wù)能夠精準細化到消費群體或者個體，乃至實現(xiàn)“量身定做”時，就達到了定制化經(jīng)營或者營銷的狀態(tài)。如果對旅游企業(yè)的定制化營銷用上述3種理論做綜合分析（見圖2），將較好地解釋定制化營銷理念的實質(zhì)，即以旅游消費者為中心，創(chuàng)造并引導(dǎo)該群體潛在消費需求。“4P+4C+4V”的營銷組合策略強調(diào)營銷過程的多元化、動態(tài)化和系統(tǒng)性，三者的緊密結(jié)合可更好地詮釋定制化營銷策略，并能有效兼顧旅游企業(yè)與消費者等多方利益，實現(xiàn)共贏。

（一）功能多樣的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略首先應(yīng)從旅游企業(yè)自身出發(fā)，明確自身職能范疇及產(chǎn)品構(gòu)成，從能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、能多大程度上滿足消費者的個性需求兩個方面加以思考。根據(jù)不同旅游企業(yè)的條件和消費群體的特點，提供具有不同類型功能和滿足顧客情感寄托的旅游產(chǎn)品，這體現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)功能化、產(chǎn)品服務(wù)差異化的需求。在定制化旅游營銷中，策劃人在確保特色景點和優(yōu)質(zhì)線路完整性前提下，旅游者可以將旅游產(chǎn)品和服務(wù)合理地拆分、整合，甚至憑借個人意愿設(shè)計出全新的旅游產(chǎn)品[4]。為此，定制旅游產(chǎn)品有如下要求：（1）定制旅游產(chǎn)品需增加精神文化價值等附加值，積極融入創(chuàng)新元素、文化內(nèi)涵和高水平的專業(yè)知識；（2）旅游目的地能夠滿足不同類型游客的好奇心和求知欲，使其發(fā)現(xiàn)不同尋?；蛘啧r為人知的地域特色；（3）根據(jù)游客的特殊需求，將文化、藝術(shù)、飲食、建筑、民俗和環(huán)保等主題概念融入特定線路中，以特色鮮明的深度體驗式主題貫穿旅游行程，進而摒棄低品質(zhì)的旅游景點和食宿交通排列組合；（4）通過科學(xué)合理的流程控制，實現(xiàn)全程“一對一”個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？傊?，完整的定制旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，應(yīng)具備體驗性、創(chuàng)意性、精品性、時尚性等品質(zhì)特點。

（二）差異化的定價策略

在定制化營銷實施的過程中，由于產(chǎn)品生產(chǎn)的非標準化，旅游企業(yè)可根據(jù)具體情況采取差異化的定價策略，充分考慮費用和產(chǎn)品服務(wù)的附加價值。首先，旅游企業(yè)必須以消費者為導(dǎo)向。定制營銷將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，有效地把握旅游消費者的屬性特點，更高效地滿足其追求個性的心理傾向。在議價過程中，應(yīng)明確消費者選擇產(chǎn)品的定制化程度，充分考慮消費者接受差別價格的敏感反應(yīng)。此外，旅游企業(yè)還應(yīng)高效利用數(shù)據(jù)庫的客戶檔案，對不同社會階層、經(jīng)濟收入的消費者實施差別化定價。其次，網(wǎng)絡(luò)時代信息查詢的便利性和信息的海量性，使得旅游企業(yè)的產(chǎn)品成本、服務(wù)費用等變得更加透明，這促使旅游企業(yè)的價格體系設(shè)置變得更加科學(xué)合理，因此，部分同質(zhì)化旅游產(chǎn)品將無法維持不合理的溢價。為額外提高旅游企業(yè)的收益，定制化旅游產(chǎn)品定價還需充分體現(xiàn)知識附加價值，知識類、理論類的創(chuàng)新成本應(yīng)在價格構(gòu)成中占據(jù)較大比例。也就是說，定制化策略應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的附加價值，以最大限度滿足消費者優(yōu)質(zhì)旅游體驗。

圖2 “4P+4C+4V”營銷組合應(yīng)用模式

（三）方便快捷的渠道策略

互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游企業(yè)銷售渠道更為扁平化，銷售途徑更加多樣化，這使得旅游企業(yè)對銷售渠道的控制力增強，旅游產(chǎn)品的銷售量會大幅增加[5]。在某種程度上來說，定制化營銷是在信息技術(shù)所支持的渠道直接化的基礎(chǔ)上延續(xù)而來，銷售渠道的直接化發(fā)展使旅游企業(yè)開始考慮面對面、一對一地與旅游消費者展開全方位接觸，進而建立顧客關(guān)系，充分重視顧客購買的方便性。相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，定制營銷擴大了消費者對產(chǎn)品和服務(wù)購買的靈活性和多樣性，增強了營銷活動的互動性。網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游企業(yè)開展營銷的新渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷遍地開花的今天，旅游企業(yè)在構(gòu)建定制化營銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺時，除了要構(gòu)建可供顧客檢索、選擇、設(shè)計和組合的完整旅游產(chǎn)品和服務(wù)模塊外，還應(yīng)對在線服務(wù)的工作人員進行必要的培訓(xùn)，以便員工能夠靈活應(yīng)對潛在用戶的網(wǎng)上咨詢，對顧客進行細心全面的解答、講析，極力消除顧客的心理疑慮，以提供更為快捷、方便的信息服務(wù)。

（四）雙向互動的促銷策略

傳統(tǒng)的溝通方式和促銷策略主要包括旅游廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等，目的在于更有效地將旅游產(chǎn)品信息傳遞給潛在顧客，但是這種傳統(tǒng)方式和促銷策略忽略了顧客與企業(yè)的溝通、顧客與企業(yè)之間的共鳴。促銷實質(zhì)上是一種在企業(yè)和消費者之間進行的信息溝通活動。隨著定制旅游營銷模式的興起，要求旅游企業(yè)除了繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)促銷手段的作用外，還要創(chuàng)新促銷方式，利用其他網(wǎng)絡(luò)媒介來傳播多樣化的產(chǎn)品信息，使廣播式溝通向互動式溝通轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)硬性發(fā)布到柔性互動的轉(zhuǎn)變[6]。定制營銷溝通方式的轉(zhuǎn)變路徑如圖3所示。

圖3 定制營銷溝通方式的轉(zhuǎn)變

顧客與企業(yè)的共鳴是企業(yè)與顧客在思想上或感情上的相互感染而產(chǎn)生的特定情緒。在旅游產(chǎn)品促銷時，旅游企業(yè)要將企業(yè)追求的利潤最大化與消費者追求的效用最大化聯(lián)系起來。二者看似矛盾實則方向一致、相輔相成。當旅游消費者的需求能得到最大化滿足時，消費者將在很大程度上提高對該企業(yè)的認可度、滿意度與忠誠度，并以此良性互動關(guān)系成為企業(yè)忠實客戶，如此形成良性循環(huán)，從而促進旅游企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。

四、結(jié)論

我國旅游業(yè)已經(jīng)進入快速發(fā)展的新時期，旅游消費者更加注重旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)要在激烈競爭中求發(fā)展，就必須在戰(zhàn)略層面和經(jīng)營方式上不斷突破創(chuàng)新，系統(tǒng)整合內(nèi)部優(yōu)勢資源，為旅游消費者提供特色化、定制化、品質(zhì)化的旅游產(chǎn)品。本文基于定制營銷與定制旅游的契合關(guān)系，全面梳理了旅游企業(yè)實施定制化營銷的促進與阻礙因素，闡述了定制化營銷的理論和“4P+4C+4V”的營銷策略模型，從應(yīng)用角度探討旅游企業(yè)實施定制旅游服務(wù)的營銷組合策略，認為網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游產(chǎn)品在線推廣的重要發(fā)展方向。