涂淑麗，李 逗

（江西財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，南昌 330013）

隨著居民消費水平的提高、閑暇時間的增加和交通網(wǎng)絡(luò)的完善，旅游業(yè)逐漸呈現(xiàn)出一種出行散客化、信息網(wǎng)絡(luò)化、游玩休閑化的新趨勢[1]。基于供應(yīng)鏈的競爭已經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的主要手段，對于旅游業(yè)來說，一條完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈涉及多個參與主體，各主體圍繞著核心企業(yè)協(xié)同運作并共同獲益。在這個以顧客為主導(dǎo)的體驗經(jīng)濟(jì)時代，具有個性化和差異化的旅游體驗將成為旅游休閑的新型競爭手段。要想獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)還需要擁有以客戶體驗為導(dǎo)向的價值共創(chuàng)的能力。

一、相關(guān)概念

（一）旅游供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈指圍繞核心企業(yè)，從配套零件開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的所有環(huán)節(jié)連成的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。旅游供應(yīng)鏈（Tourism Supply Chain）最早在1975年聯(lián)合國世界旅游組織的一份報告中被提及，文中認(rèn)為旅游分銷渠道的本質(zhì)其實就是一種供應(yīng)鏈。有學(xué)者提出供應(yīng)鏈的思想也適用于旅游行業(yè)的應(yīng)用分析，將旅游行業(yè)視為由不同活動、利益相關(guān)者以及不同功能的業(yè)務(wù)組合在一起，形成的一條獨立供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)[2]。旅游供應(yīng)鏈的本質(zhì)就是整合所有相關(guān)的旅游服務(wù)資源（食、宿、行、游、購、娛等供應(yīng)商），并將其有效結(jié)合在一起共同創(chuàng)造顧客價值[3]。由于旅游產(chǎn)品本身具有無形性、易逝性、生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一性等特點，旅游業(yè)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)在對社會影響和供應(yīng)鏈主體的內(nèi)在聯(lián)系中，比制造業(yè)以及其他的服務(wù)業(yè)更為復(fù)雜[4]，并且旅游產(chǎn)品是由不同供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品組合而成的，因此旅游供應(yīng)鏈內(nèi)的各級企業(yè)之間具有高度的相互依賴性。一般來說，旅游供應(yīng)鏈的構(gòu)成主體包括旅游景區(qū)、交通企業(yè)、酒店餐飲企業(yè)、購物企業(yè)、娛樂企業(yè)、旅行社、旅游網(wǎng)站、旅游者等，即由旅游服務(wù)供應(yīng)商、旅游代理商和旅游者三大主體構(gòu)成。

（二）價值共創(chuàng)理論

無形的服務(wù)產(chǎn)品是游客購買和消費的主要動機，是旅游供應(yīng)鏈的價值核心。在旅游供應(yīng)鏈中，旅游信息流、資金流、產(chǎn)品流、服務(wù)流和游客流始終貫穿其中。傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，生產(chǎn)者是唯一的價值創(chuàng)造者，而消費者是純粹的價值消耗者。Michael Porter指出價值鏈?zhǔn)菍⒃牧辖?jīng)過一系列連續(xù)活動最終轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的過程，隨后學(xué)者們在價值鏈中加入了顧客，同時將顧客對產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)過程的終點[5]。伴隨著消費者們開始積極參與產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，在消費領(lǐng)域的貢獻(xiàn)是屬于消費者自己，這說明價值不應(yīng)該只來源于生產(chǎn)者，還要建立在消費者參與的基礎(chǔ)上，且最終的價值應(yīng)該是由消費者來決定的，企業(yè)必須認(rèn)識到未來的競爭將由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值[6]。從價值共同生產(chǎn)（value co-production）到服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant logic），再到顧客主導(dǎo)邏輯（customer-dominant logic），價值共創(chuàng)理論認(rèn)為，消費者再也不是純粹的價值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動的價值共創(chuàng)者。

在價值流中，供應(yīng)鏈持續(xù)運作和企業(yè)活動的最終結(jié)果是實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移和價值增值，并最終傳遞給顧客。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)聦嵣鲜且粭l價值鏈，起始于顧客的需求，終止于顧客的滿意程度，旅游價值的實現(xiàn)全程依托游客的體驗。在旅游供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，旅游價值鏈就是旅游產(chǎn)品從供應(yīng)方經(jīng)過一系列傳遞活動最終到消費者手中的過程，對顧客需求和滿意度的絕對重視是旅游供應(yīng)鏈管理中價值流管理的原則和目標(biāo)。

二、旅游服務(wù)價值共創(chuàng)機理分析

旅游服務(wù)價值分為使用價值和交換價值兩種。游客在完成旅游活動的過程中會產(chǎn)生知識、技能、勞動等精神投入和工具、設(shè)備、時間、金錢等實體投入，這些投入的本質(zhì)是服務(wù)的交換價值，在參與旅游服務(wù)價值共創(chuàng)中，游客投入的情感會對其旅游過程中的行為產(chǎn)生影響，并能夠獲得如社會層級、心理滿意度、享樂體驗、身體放松等方面的附加價值，這部分的價值則屬于服務(wù)的使用價值[7]。

圖1 旅游服務(wù)價值共創(chuàng)示意圖

價值共創(chuàng)下的旅游服務(wù)價值系統(tǒng)由兩部分組成（見圖1）。一是旅游服務(wù)企業(yè)與景區(qū)共同組成的供應(yīng)方價值系統(tǒng)。Michael Porter將企業(yè)的價值活動分為基礎(chǔ)活動和輔助活動兩個過程：基礎(chǔ)過程主要包括針對游客咨詢的答疑、企業(yè)之間的合作關(guān)系、信息反饋等這些與游客關(guān)系的建立、互動、控制等方面的工作；輔助過程起到對基礎(chǔ)過程的推動作用，如構(gòu)建服務(wù)概念、搭建共創(chuàng)平臺、開發(fā)服務(wù)技術(shù)、管理人力資源等方面的輔助工作。二是游客參與的游客價值系統(tǒng)。游客與供應(yīng)方基于對方需求的投入進(jìn)行價值交換，企業(yè)為游客額外帶來的身心感知的愉悅使游客獲得了使用價值。游客通過自身對旅游服務(wù)的體驗和感受，形成對旅游服務(wù)企業(yè)或景區(qū)的評價，作為反饋信息再次影響整個服務(wù)模式的搭建，從而間接為旅游服務(wù)創(chuàng)造價值。

根據(jù)以上的內(nèi)容可以得出，旅游服務(wù)的價值創(chuàng)造是一個多方主體共同參與的過程，其中最關(guān)鍵的就是游客本人的參與，其次在于游客的真實感受和評價等信息必須有效反饋給旅游服務(wù)提供方。游客參與的旅游過程主要包括旅游前的消費打算與信息搜尋、旅游過程中的經(jīng)歷和體驗以及返回常住地之后的評價與分享三個階段[8]，在任何一個階段游客都以不同的方式影響著旅游價值，其中游客的參與是旅游服務(wù)價值共創(chuàng)的核心，游客的感知是評價旅游服務(wù)價值的關(guān)鍵。基于旅游過程由游客主導(dǎo)的體驗性特點，旅游供應(yīng)鏈上的企業(yè)可以在游客需求的基礎(chǔ)上開展更多新型互惠產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個完整的旅游生態(tài)鏈。

三、不同主體的旅游供應(yīng)鏈模式比較

旅游供應(yīng)鏈的本質(zhì)是整合所有相關(guān)的旅游服務(wù)資源共同創(chuàng)造游客價值。參照企業(yè)與游客的接觸、互動、聯(lián)系的緊密程度與頻率，將目前國內(nèi)的旅游市場分成了以旅行社、旅游景區(qū)、在線旅游服務(wù)商三種主體為核心的供應(yīng)鏈模式，通過游客的參與、感知體驗和評價分享，旅游服務(wù)提供方將不斷改進(jìn)其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而雙方共同創(chuàng)造旅游服務(wù)價值。

（一）不同主體的旅游供應(yīng)鏈模式

1.以旅行社為核心的旅游供應(yīng)鏈模式。此種旅游供應(yīng)鏈模型將旅行社作為中介，通過自身影響力和優(yōu)勢與各種旅游服務(wù)供應(yīng)企業(yè)之間進(jìn)行合作，以較低價格購買各種服務(wù)項目，然后把不同項目進(jìn)行整合并提供給有需求的游客（見圖2）。

圖2 以旅行社為核心的旅游供應(yīng)鏈模型

各種服務(wù)供應(yīng)商如酒店、餐飲、旅游景區(qū)、交通企業(yè)等，為旅行社和中間商提供旅游產(chǎn)品供應(yīng)保障。其中，旅游景區(qū)是游客選擇到達(dá)此地的主要原因，因此模型左側(cè)是一個以旅游景區(qū)為底面，旅行社為圓錐頂點，住宿、餐飲、交通、購物供應(yīng)商處于平行線路的圓錐形結(jié)構(gòu)，旅行社將各方組織協(xié)調(diào)起來為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游中間商是專門從事旅游產(chǎn)品或服務(wù)市場營銷的個人或者中介組織，通常介于旅游生產(chǎn)者與消費者之間，這里指介于旅行社與游客之間的角色。旅行社的主要任務(wù)則是當(dāng)客源地有旅游需求的游客通過中間商報團(tuán)參加旅游活動時，根據(jù)游客需求從各個旅游上游服務(wù)供應(yīng)商處將景區(qū)門票、住宿、飯店、車輛、購物等單項產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成完整的一系列旅游產(chǎn)品后打包提供給團(tuán)體游客。游客通過途中以及旅行結(jié)束后自身感知到的旅游體驗，將意見反饋給旅游中間商或旅行社。根據(jù)來自游客方的信息，旅行社將旅游產(chǎn)品、路線組合進(jìn)一步完善，制訂出更加多樣化和個性化的旅游線路，并將信息反饋給旅游服務(wù)供應(yīng)商，使其對生產(chǎn)服務(wù)進(jìn)行新的決策。

在這種模式中，旅行社承擔(dān)一個旅游服務(wù)外包的作用。由于既定路線以及導(dǎo)游的存在，使得一些游客加入這個旅游團(tuán)群體，可以更加省事地完成自己的旅游計劃。在這個群體內(nèi)，游客的各種心理行為也將受到不同程度的影響，主要是因為：（1）導(dǎo)游提供全程陪同服務(wù)，可以增加一些缺乏經(jīng)驗的游客的安全感；（2）旅行社行程安排計劃性強，游客可以不用主動查詢攻略就可以提前知道食宿安排；（3）導(dǎo)游與領(lǐng)隊相互合作，可以很大程度上減少游客與旅游景區(qū)當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境之間的沖突，從而消除了游客的不適感。因此與其他模式相比，雖然旅行社制訂的旅游產(chǎn)品組合不夠靈活，但對于旅游時間緊迫、追求輕松的旅游方式的游客們來說，旅行社提供的服務(wù)方式仍然是不可替代的。

2.以旅游景區(qū)為核心的旅游供應(yīng)鏈模式。對于一部分對旅游體驗要求較高、時間充裕、不習(xí)慣旅行社的束縛感的游客來說，出游時更大程度上是直奔旅游目的地。以旅游景區(qū)為核心的旅游供應(yīng)鏈的運作從旅游服務(wù)供應(yīng)商開始，經(jīng)過旅游景區(qū)，再通過中間商或網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)或直接連接到游客（見圖3）。旅游景區(qū)此時位于中心位置，協(xié)調(diào)整條供應(yīng)鏈上的各項服務(wù)。

圖3 以旅游景區(qū)為核心的旅游供應(yīng)鏈模型

各大旅游資源供應(yīng)商以旅游景區(qū)為核心分布在其周圍，間接地為旅游景區(qū)提供各項配套產(chǎn)品和服務(wù)，旅游景區(qū)自發(fā)組織協(xié)調(diào)各大旅游服務(wù)供應(yīng)商為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并與這些旅游供應(yīng)商之間存在相互關(guān)聯(lián)的利益，通過信息交流可以建立起信息共享機制，有利于雙方的協(xié)作共贏。游客在購買各種旅游產(chǎn)品時，通過中間商、景區(qū)及酒店官網(wǎng)、旅游網(wǎng)站或者實地購買的方式，根據(jù)自身的偏好進(jìn)行任意產(chǎn)品的組合，并且可以將評價直接反饋給旅游景區(qū)以及各類旅游服務(wù)供應(yīng)商，避免了信息多級傳播的流失現(xiàn)象。旅游供應(yīng)商也可以通過與游客的直接交流，更好地感知游客對服務(wù)的評價，并針對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和完善。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，旅游景區(qū)與游客之間可以直接實現(xiàn)良好的互動。作為吸引游客出游的核心因素，景區(qū)更加需要注意的是其資源的可持續(xù)利用以及與更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，不斷挖掘出新的附加值。

3.以在線旅游服務(wù)商為核心的旅游供應(yīng)鏈模式。移動互聯(lián)時代，旅游業(yè)呈現(xiàn)出許多屬于這個時代的新特征。首先，旅游者在規(guī)劃旅程時，會根據(jù)自己的個性化需求選擇出行方式，如自駕游、騎行游、徒步游等；其次，由于信息收集的便捷性，人們會在出游之前通過各種渠道搜集信息、查詢攻略，并參考他人的意見和評價，對比組合出一份全方位符合自己需求的旅游行程。因此，各種類型的在線旅游網(wǎng)站和App應(yīng)運而生。在線旅游服務(wù)商有提供酒店、機票預(yù)訂服務(wù)的攜程和藝龍等在線旅游服務(wù)代理（OTA）類，與傳統(tǒng)委托代理關(guān)系不同，OTA不僅是中介機構(gòu)，還是商業(yè)伙伴或銷售商[9]；還有以“去哪兒”“途牛”等提供各種旅游信息和服務(wù)的垂直搜索類平臺；以“美團(tuán)”為代表的團(tuán)購類平臺等。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)供應(yīng)鏈中的價值共創(chuàng)并不是僅僅來源于某一端的價值創(chuàng)造，而是上、中、下游容納的所有組織共同創(chuàng)造價值[10]，以在線旅游服務(wù)商為核心的旅游供應(yīng)鏈模型主要由上游服務(wù)供應(yīng)商、在線旅游服務(wù)平臺、在線旅游終端用戶（游客）構(gòu)成（見圖4）。

圖4 以在線旅游服務(wù)商為核心的旅游供應(yīng)鏈模型

上游服務(wù)供應(yīng)商是酒店、餐飲、旅游景區(qū)等服務(wù)提供方，游客可以根據(jù)自己的消費能力、目的地以及行程安排，通過信息的搜索比對，選擇網(wǎng)站推介的各種旅游企業(yè)。這些企業(yè)是直接面對在線游客們的線下企業(yè)，他們與在線旅游商的合作大大帶動了其收益。在線旅游市場屬于雙邊市場，網(wǎng)絡(luò)外部性和多屬行為是其突出特征[11]。在線旅游服務(wù)商將旅游服務(wù)業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合，為在線旅游消費者提供“作用于顧客思想、顧客所有物、顧客信息和顧客身體的服務(wù)”，包括產(chǎn)品集成與展示、消費支付、旅游信息整理與傳播等[12]，他們利用其在信息技術(shù)上的核心優(yōu)勢，能夠較好地組織供應(yīng)、銷售和管理服務(wù)，并能與消費者們持續(xù)保持良好的互動。游客通過綜合搜索、垂直搜索、攻略點評等活動，將自身的偏好和評價展示給在線旅游服務(wù)商，在線旅游服務(wù)商再針對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理，完善服務(wù)框架。旅游供應(yīng)鏈從游客的需求開始，并終止于游客的評價。在線旅游的終端用戶即游客，他們是旅游活動需求的發(fā)起者和接受者。這些用戶往往需要具備一定的網(wǎng)絡(luò)使用能力和信息識別能力，然后結(jié)合自己的特定需求，自行對旅游網(wǎng)站上紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行判斷、篩選、使用和評價，完成旅游活動的消費。

（二）不同旅游供應(yīng)鏈模式的對比分析

對比三種旅游供應(yīng)鏈模式，可以看出旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)從早期占主導(dǎo)地位的旅行社到如今盛行的在線旅游網(wǎng)站，大致經(jīng)歷了從“推拉式”到“牽引式”的策略轉(zhuǎn)變（見表1）。傳統(tǒng)的以旅行社為核心的旅游供應(yīng)鏈在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達(dá)的旅游市場發(fā)展初期具有很強的生命力，它主要為旅游者提供旅游要素產(chǎn)品和旅游活動的組織與接待，并借助于旅游信息的不對稱性達(dá)到對供應(yīng)鏈需求和供給兩端的控制。而隨著人們生活觀念的改變，旅行社有限的路線組合、景點滯留時間短暫、強制購物等特點讓許多游客不能完全體驗到旅游的樂趣，自助游逐漸盛行，尤其是具有特色的景點，如迪士尼主題公園、麗江等吸引性強的景區(qū)，是旅游目標(biāo)的指向和旅游活動的發(fā)起者，游客通過自行購買組合各種旅游產(chǎn)品、安排路線活動以獲得更為強烈的精神滿足感。但由于旅游行程安排比較復(fù)雜，自行安排需要耗費大量的時間精力，加上旅游目的地的陌生性，使得自助游活動效率較低。互聯(lián)網(wǎng)時代一大批旅游網(wǎng)站應(yīng)運而生，在很大程度上充當(dāng)了傳統(tǒng)旅行社的角色，游客既可以提前預(yù)訂車票、住宿、餐飲和門票，也可以根據(jù)自己的偏好進(jìn)行對比挑選，組合出一份最適合自己的旅游活動路線。因此，在線旅游網(wǎng)站迅速占領(lǐng)了大部分旅游市場，景區(qū)也可以通過與在線旅游服務(wù)商合作的方式擴(kuò)大自己的市場流量，增強競爭力。

表1 不同旅游供應(yīng)鏈模式的對比

隨著大眾旅游時代的到來，旅游消費市場日漸成熟，越來越多的旅游者追求高品質(zhì)、個性化的旅游方式，希望通過旅游活動達(dá)到休閑娛樂的目的，并滿足更高層次的精神需求。與傳統(tǒng)的旅游活動相比較，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游者也逐漸實現(xiàn)了從被動服務(wù)的角色向積極參與的角色轉(zhuǎn)變，旅游活動經(jīng)營者借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的信息交互，在很大程度上改變了傳統(tǒng)的營銷模式。但是線下的旅游服務(wù)商仍然是在線旅游的基礎(chǔ)，線上網(wǎng)站和線下的旅游企業(yè)之間的合作還將更加深入，需要探索更開放的在線旅游供應(yīng)鏈模式以促進(jìn)游客更多地參與線上互動，實現(xiàn)線下旅游資源與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的進(jìn)一步融合。

四、結(jié)論

游客參與的合作生產(chǎn)和旅游服務(wù)商的集成創(chuàng)新為游客價值創(chuàng)造了新的增長空間，可以在很大程度上提高游客的旅游體驗質(zhì)量。游客通過景區(qū)以及其他服務(wù)商提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的交換價值可以滿足身心的基本需求，達(dá)到休閑放松的目的；而游客的感知和體驗可以使得內(nèi)在的更高層次的心理需求也得以滿足，從而實現(xiàn)旅游價值的高效使用。對于處于供應(yīng)鏈核心地位的旅行社、旅游景區(qū)、在線旅游網(wǎng)站等來說，可以通過提供更加有效便捷的互動平臺，吸引游客參與旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)設(shè)計，在旅游消費的前、中、后不同時段和多個接觸點上，分別實行需求預(yù)測、實時監(jiān)督和及時反饋，充分了解游客對旅游服務(wù)和產(chǎn)品的評價、意見和建議，獲得持續(xù)的信息用于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，并針對現(xiàn)實情況創(chuàng)造出具有差異化和個性化的旅游體驗，進(jìn)而提高游客旅游體驗的滿意度、忠誠度。

根據(jù)游客在新時代背景下產(chǎn)生的新需求，旅游供應(yīng)鏈上還可以創(chuàng)建更多輔助產(chǎn)業(yè)進(jìn)行旅游活動增值，從而打造一條更加完善的旅游生態(tài)鏈，吸引更多行業(yè)主體源源不斷地為旅游行業(yè)注入新活力。