◆ 文/郝俊慧

打開手機淘寶，將地區(qū)設(shè)置切換到“鄉(xiāng)村地區(qū)”，才能推開農(nóng)村淘寶的大門。如果所在的縣鎮(zhèn)或村莊覆蓋了農(nóng)村淘寶服務(wù)，你可以看到附近的農(nóng)村淘寶服務(wù)站，服務(wù)站的界面里羅列了各種掌柜熱推的生活用品，綁定站點之后，還能請掌柜代你行使網(wǎng)購、收發(fā)件等服務(wù)。不過，這并不是馬云四年前告訴你的故事。

2014年，阿里巴巴提出千縣萬村計劃，要在3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站，目的是實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通，不少地方政府為之雀躍。

如今，淘寶下鄉(xiāng)4年之后，農(nóng)村淘寶（簡稱村淘）服務(wù)站已遍布各村鎮(zhèn)，店主成了天貓優(yōu)品的線下帶貨店小二，而“農(nóng)產(chǎn)品進城”卻鮮有下文，村淘似乎走著走著便“瘸了腿”。

在走訪多地村淘站后，筆者從村淘合伙人和當(dāng)?shù)卣賳T口中聽到不少“成長的煩惱”。

村小二生態(tài)：收入吃緊，營銷吃力

霞城村位于浙江省湖州市長興縣，遠離縣鎮(zhèn)中心地帶的熱鬧繁華，經(jīng)過車站邊零星幾個賣葡萄的攤位后，才會見到村口那條低調(diào)的小徑。所到之處幾幢獨門獨戶的人家或大門洞開，或閉門緊鎖，透出一股安靜而緩慢的節(jié)奏，沿途只有一些小超市和理發(fā)店尚有些人氣。“鄉(xiāng)下的人基本上都出去種葡萄了，因為這邊田比較少，都是去外面村子種的?！毕汲谴遛r(nóng)村淘寶服務(wù)站的方女士如是說。

方女士告訴筆者，在2016年12月自己加盟了農(nóng)村淘寶，成為當(dāng)?shù)氐囊幻按逍《?。方女士的村淘站面積不大，40平方米的空間一分為二，進門的房間干凈敞亮，墻邊擺了一座五層的貨架，上面陳列著洗衣液、沐浴露、蚊香等生活用品，貼出了明晃晃的“淘寶特價”標簽。另一間光線不甚充足的屋子則用來擺放收取的快遞。

午后的村淘站和掌柜本人一樣平靜，“這邊附近每個村都有一個村淘站，長興縣有80多家。我這里的訂單不算多，因為人們都會自己下單購買。但有的人比較信任我推薦的東西，就會直接托我代購，或者有人支付寶沒錢了，我也會幫忙買，快遞會送到服務(wù)站?！?/p>

和平靜的霞城村比起來，位于夾浦鎮(zhèn)環(huán)城村的村淘服務(wù)站似乎更有排場，因為這家村淘站已經(jīng)升級成為天貓優(yōu)品服務(wù)站。關(guān)于這家服務(wù)站的蛻變史，環(huán)城村村委會團支部書記王世雄頗為了解，“這家村淘合伙人一開始是把店面放在自己家的，省了房租，當(dāng)時是2016年，每個月還會給村小二發(fā)一兩千元的補貼。聽說2015年時村小二還有保底工資，一個月兩千多?！?/p>

然而，一切在2017年發(fā)生了變化。2017年6月1日，阿里巴巴農(nóng)村淘寶升級，網(wǎng)站、App與淘寶、天貓實現(xiàn)系統(tǒng)通、商品通、服務(wù)通，將原有獨立的農(nóng)村淘寶App里的商品和商家統(tǒng)一到大淘寶的體系中，也即所謂的“三通”。阿里巴巴對此次升級的說法是，“農(nóng)村淘寶平臺將更好地擁抱阿里巴巴電商生態(tài)體系，并讓海量的優(yōu)質(zhì)商品高效下沉到農(nóng)村市場，讓村民能夠享受到和城里人一樣的消費和服務(wù)體驗?！?/p>

但在村淘小二看來，“三通”給自己的收入帶來了相當(dāng)大的沖擊。方女士表示，過去農(nóng)村淘寶有單獨的客戶端，村小二的目標是指導(dǎo)更多的村民安裝農(nóng)村淘寶App，所有的訂單都會寄送到她的村淘站，賺取相應(yīng)的傭金。每個月淘寶的縣小二（縣里村淘管理者）都會召集村淘合伙人開大會，分享最新的活動方案，比如“618”和“雙十一”，App的安裝量就成了一項最直觀的村小二考核指標。可自從農(nóng)村淘寶App下架，轉(zhuǎn)而將功能融入了手機淘寶的家鄉(xiāng)版之后，村民們的操作手法就各不相同了?！坝械娜苏也坏郊亦l(xiāng)版的入口，就直接在淘寶下單購買，那樣快遞不會送到我這里，而是放在村口，我也拿不到傭金?！?/p>

村小二不僅工資、補貼沒有了，房租也得自己繳納?？h小二要求村淘站必須搬到繁華的街道上，否則不讓開?，F(xiàn)在夾浦鎮(zhèn)環(huán)城村的這家天貓優(yōu)品服務(wù)站不僅一年要支付四萬元的租金，而且再也享受不到任何補貼。王世雄說：“夾浦鎮(zhèn)的大街上有七八家快遞網(wǎng)點，平均一天能收五百件包裹，相比之下服務(wù)站一天只能收到一百件，代購的提成這幾年也就漲個一兩毛，一個月下來收入才六千，而如果在當(dāng)?shù)厝緩S做工，月收入一萬也不稀奇?！?/p>

沒了補貼的大力支持，村小二的熱情也隨收入一并減弱了。王世雄記得，2017年前，村小二余先生曾經(jīng)向他討來全村900多戶人家的名單來推銷農(nóng)村淘寶，縣小二也會組織擺攤以及發(fā)放禮品來幫村小二拉人。但如今再也看不見這些興致勃勃的線下活動了，村小二除了坐鎮(zhèn)收快遞，也就只會在朋友圈更新一些促銷信息。

如今，貨架上足足占了兩層半的媽媽壹選洗衣液和洗衣粉是方女士的新“功課”，“農(nóng)村淘寶店其實就是天貓優(yōu)品的線下店，所以需要擺一些貨品在這里做展示，也要我們主動去營銷?！?如今村小二的考核方式變得更加復(fù)雜，代收件的傭金少了，營銷壓力變重了，每個月都有“經(jīng)營不善”的村小二慘遭淘汰，被取消運營村淘站的資格。

美好的愿景和骨感的現(xiàn)狀

2014年10月，阿里巴巴正式啟動農(nóng)村電子商務(wù)“千縣萬村”計劃，預(yù)計在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運營中心和村級服務(wù)站，其描繪的美好愿景是，如果交易、支付、物流體系都可以下行到農(nóng)村去，就能催生創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行。阿里研究院院長高紅冰曾對媒體表示，農(nóng)村淘寶是阿里巴巴通過招募合伙人、開辦村淘服務(wù)站來引領(lǐng)農(nóng)民進入互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村電商模式。阿里甚至召集全國的縣長開會，為這些地方父母官培訓(xùn)電子商務(wù)理念。

一位北方城市的政府官員至今記得當(dāng)初這股浪潮涌來時的盛況，從省里到各個地級縣市，政府都撥出大筆專項財政資金補貼農(nóng)村淘寶，甚至不是每個縣都能進入第一批試點名單，縣長之間還得互相PK。“其實當(dāng)時地方政府也不知道農(nóng)村淘寶到底能做什么，但基本都被農(nóng)產(chǎn)品進城這個說法戳中了痛點?！边@位官員說，對于北方省份來說，工業(yè)經(jīng)濟不太景氣，農(nóng)村空心化嚴重，當(dāng)?shù)卣Ｍㄟ^電商盤活本地農(nóng)產(chǎn)品，吸引人才回流，提振縣域經(jīng)濟，因此給了很多優(yōu)惠政策，比如免費提供場地、財政補貼等等。

然而，一年之后的第二批村淘試點縣便基本沒了積極性，因為經(jīng)過前一年的發(fā)展，這些地方官員發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”是有了，但“農(nóng)產(chǎn)品進城”幾乎做不到?！疤詫毥o農(nóng)產(chǎn)品上行設(shè)定了很高的門檻，不僅要有高額保證金，還要聘請專業(yè)的運營團隊，對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民來說，很難邁過這道坎?！睋?jù)這位官員了解，鄰縣作為第一批試點縣，于2015年便啟動了村淘計劃，也曾經(jīng)嘗試將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品上線銷售，但最后效果很不理想，“達到盈虧平衡點就是最好的結(jié)果?！?/p>

在農(nóng)村淘寶的官方網(wǎng)站上，筆者看到了一個名為“鄉(xiāng)甜”的欄目，其中銷售的都是各種農(nóng)副產(chǎn)品和水果，難道這些不是進城的農(nóng)產(chǎn)品嗎？“這些是阿里巴巴專業(yè)團隊在全國挑選的特色產(chǎn)品，由他們采購運營，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民并不能從中得到太多好處，增值收入還是由平臺賺走了?！币晃恢槿耸咳缡墙忉?。

如今，盡管這個北方縣城里已有40-50家村淘站，但在當(dāng)?shù)卣磥?，這些店只是阿里巴巴觸達村鎮(zhèn)的線下網(wǎng)點，幫助天貓商家賣貨的實體店，與普通零售店并無不同，其帶動“農(nóng)產(chǎn)品上行”的功能幾乎沒有體現(xiàn)，“甚至有負面作用，這些村淘店擠壓了原先村鎮(zhèn)里的那些夫妻店和農(nóng)資農(nóng)具店的生存空間。”上述官員表示，現(xiàn)在政府基本對這些站點不做任何管理和補貼。

長興縣本地特產(chǎn)是葡萄，其行業(yè)協(xié)會副會長李火良證實，今年開始嘗試通過農(nóng)村淘寶銷售當(dāng)?shù)仄咸?。但?dāng)?shù)匕l(fā)展村淘已經(jīng)有三四年歷史了，之所以現(xiàn)在才想到依靠村淘銷售農(nóng)產(chǎn)品，李火良表示，此前并無人進行整體規(guī)劃，由于今年葡萄銷售不佳，才開始考慮讓葡萄“上網(wǎng)”。在長興縣政府的邀請下，當(dāng)?shù)?0家村淘站都被召集起來售賣葡萄，并會收到相應(yīng)的返點。“村小二手上的粉絲量多，他們可以從自己的朋友圈、網(wǎng)店來賣葡萄?！钡@種模式只能讓葡萄在同城銷售，“出城”的可能性還是很低。

理論上，三通之后，尤其是商品類打通后，在當(dāng)?shù)卮逄哉军c上線的農(nóng)產(chǎn)品可以被淘寶全網(wǎng)搜到，但事實上，遠在城市的買家很難從浩如煙海的網(wǎng)店中找到這些產(chǎn)品，除非在知情人的指點下，手動從設(shè)置中進入“農(nóng)村地區(qū)”，才會呈現(xiàn)不同的頁面。李火良只能指望通過村淘站長的人際傳播，讓長興縣的葡萄賣到更多的地方?！?月阿里巴巴要召開浙江省的村淘培訓(xùn)會，政府希望可以讓他們把培訓(xùn)地點放在長興，為此縣里會幫阿里出一半的資金?！崩罨鹆既缡钦f，這樣做的目的也是為了把葡萄送出長興縣，放到省里更多村淘站去賣。

電商戰(zhàn)略分析師李成東認為，農(nóng)村淘寶本該有下行和上行兩個功能，下行是把工業(yè)品賣到農(nóng)村去，上行則是把農(nóng)產(chǎn)品賣到城市來。但是到目前為止，農(nóng)村淘寶僅僅實現(xiàn)了工業(yè)品下行，這反而給農(nóng)村帶來了非常大的經(jīng)濟壓力，因為城鎮(zhèn)里有很多零售小店，網(wǎng)購下鄉(xiāng)會把本地的零售破壞掉，“只注重下行，而忽略了上行，從大面來講，農(nóng)村淘寶是失敗的，沒有達到預(yù)期?？墒侵挥邢滦袥]有上行歸根到底也不是阿里的錯，如果農(nóng)產(chǎn)品不標準，那么往城市里推還會產(chǎn)生很多問題，因為農(nóng)產(chǎn)品只有形成產(chǎn)業(yè)集群才能往上賣?！?/p>

淘寶村VS村淘站：農(nóng)村電商的“陰陽面”

產(chǎn)業(yè)集群，即把某一行業(yè)內(nèi)的競爭性企業(yè)以及與這些企業(yè)互動關(guān)聯(lián)的合作企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)廠商和相關(guān)機構(gòu)（如大學(xué)、科研機構(gòu)、制定標準的機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)公會等）聚集在某特定地域，好比聚集在美國硅谷的信息技術(shù)企業(yè)和相關(guān)廠商、機構(gòu)。說到淘寶在農(nóng)村電商版圖內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群，就離不開一度“野蠻生長”的淘寶村。

淘寶村的認定標準主要有3條：經(jīng)營場所在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元；電子商務(wù)年交易額在1000萬元以上；本村活躍網(wǎng)店數(shù)量在100家以上，或活躍網(wǎng)店數(shù)量占當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上。像這樣以淘寶為主要交易平臺，有大量網(wǎng)商聚集的村落便可成為淘寶村，當(dāng)一個鎮(zhèn)上符合淘寶村標準的行政村大于或等于3個，即被稱為淘寶鎮(zhèn)。

縣域人才服務(wù)商、洛陽閃迅電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理余姍姍表示，淘寶村相當(dāng)于農(nóng)產(chǎn)品上行的評定標準，意味著產(chǎn)業(yè)集群的形成。“在農(nóng)村電商布局中，淘寶村與農(nóng)村淘寶服務(wù)站可以說是一‘陰’一‘陽’的關(guān)系，前者依托市場和主體，后者則仰賴政府與平臺。”

余姍姍指出，早在2009年，淘寶村完全是靠自發(fā)形成的，經(jīng)歷了很長一段時間的野蠻生長，進入規(guī)?；l(fā)展時期，有了縣域人才服務(wù)商的介入，才開始進入規(guī)?；l(fā)展，助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，“以往淘寶村花費5年才能形成的規(guī)模，服務(wù)商1年就能孵化?！?/p>

阿里巴巴旗下雖然有淘寶大學(xué)這樣的電商學(xué)習(xí)平臺，但余姍姍表示，光靠培訓(xùn)難以讓人才落地，因此洛陽閃迅自2016年起便展開了縣域模式探索，先后在洛陽市孟津縣平樂村、伊濱區(qū)龐村鎮(zhèn)與淘寶大學(xué)合作指導(dǎo)企業(yè)、村民開網(wǎng)店，將當(dāng)?shù)卮蛟斐商詫毚?、淘寶?zhèn)。村民不僅可以在閃迅的孵化基地學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識，服務(wù)商還將通過店鋪分級親自協(xié)助網(wǎng)店的運營。在2017年舉辦的第五屆中國淘寶村高峰論壇上，閃迅打造的龐村鋼制家具淘寶鎮(zhèn)和平樂牡丹畫淘寶村一同入選了全國十佳淘寶村案例。

“從2016年2月至今，龐村鎮(zhèn)的線上交易額已經(jīng)突破了2億?！睋?jù)媒體報道，截至2017年12月，龐村鎮(zhèn)產(chǎn)生了395家活躍網(wǎng)絡(luò)店鋪，并且擁有60多家物流站點。隨著數(shù)字的刷新，服務(wù)商提升區(qū)域知名度的方式也越來越多元化。余姍姍說，目前當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商已進入3.0經(jīng)營模式，在此之前不但經(jīng)歷了從一人開店到多人開店的升級，服務(wù)商還會將優(yōu)秀的店鋪上架京東，并推動創(chuàng)意旅游等項目，比如在扇子上描繪牡丹畫。平樂村是中國牡丹畫的發(fā)源地，“在這里，一幅畫等于一畝田?！庇鄪檴欁院赖卣f。

“在洛陽，村淘店村小二一個月賺五六千屬于很好的水平了，差一點的一兩千，甚至幾百塊的也有。”余姍姍說，盡管村小二業(yè)績堪憂，面臨淘汰的風(fēng)險，但是政府為了留住人才，會幫服務(wù)站安排繳納水電費之類的服務(wù)。如果村小二僅靠阿里的返點實在捉襟見肘，政府還會鼓勵他們往上行的方向發(fā)展。以龐村鎮(zhèn)為例，對于網(wǎng)上開店，在經(jīng)營中達到活躍店鋪標準的個人給予1000元的開店補貼。此外，對于經(jīng)營業(yè)績好的活躍店鋪，還將予以銷售額3%的返現(xiàn)獎勵。

“在平樂村的140家網(wǎng)店中，20%是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，有的人一個月售出十幾萬的牡丹畫，利潤率能有50%?！痹诔蔀樘詫毚逡郧?，平樂村也是“空空如也”，甚至沒有像樣的物流網(wǎng)點?！跋氚褨|西往外送，只能去白馬寺鎮(zhèn)發(fā)貨。”余姍姍表示，正是通過上行的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，才帶動了當(dāng)?shù)氐奈锪靼l(fā)展。當(dāng)初在政府主導(dǎo)下，中國郵政率先進駐了平樂村，直到后續(xù)網(wǎng)店的規(guī)模、單量凸顯了，才引來了“三通一達”。

收益不及預(yù)期 政府支持退潮

根據(jù)阿里研究院院長高紅冰的解釋，淘寶村和阿里巴巴農(nóng)村淘寶是農(nóng)村電商發(fā)展的兩種模式，前者通過引導(dǎo)更多人進入電商行業(yè)來形成產(chǎn)業(yè)集群，后者則意圖借助網(wǎng)貨下鄉(xiāng)帶動農(nóng)產(chǎn)品上行。近十年來，淘寶村數(shù)量從2009年的3個增至2017年的2118個，增幅在最后的一年里直接翻了一番，集群化發(fā)展勢頭更足?？膳c如火如荼的淘寶村相比，村淘站卻顯出“郁郁寡歡”的景象?！叭缃褶r(nóng)村淘寶一心主推天貓優(yōu)品，站內(nèi)的綜合性服務(wù)越來越少。如果沒有收益，村小二怎么會為村民服務(wù)呢？”四川網(wǎng)貿(mào)港科技有限公司總經(jīng)理盧元國說。

盧元國告訴筆者，自己在云南、湖北的縣城走訪時，看到許多村淘站出現(xiàn)了關(guān)門現(xiàn)象，村淘合伙人的態(tài)度都是“能掙一點是一點，不能干就別干了”，政府對農(nóng)村淘寶的支持也不如往年。“以前農(nóng)村淘寶服務(wù)站是由政府租房、背書、返點的，在裝修和宣傳上都給予了大量支持，合伙人可以拎包入駐，所以當(dāng)時阿里是農(nóng)村電商最大的贏家，都是政府買單?！崩畛蓶|也表示，阿里計劃投資100億的“千縣萬村”，實際上并沒有投那么多，很多都是政府的補貼，“沒有達到預(yù)期的效果，所以現(xiàn)在補貼取消了?！?/p>

中國電子商務(wù)研究中心分析師曹磊認為，農(nóng)村淘寶近四年里深入村縣，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，打通渠道，做的都是“點”。現(xiàn)在，這些“點”將被連接成“面”，讓農(nóng)村生活從量變到質(zhì)變。

“通過互聯(lián)網(wǎng)把貧困地區(qū)的產(chǎn)品賣出去，賣出好價錢，幫助貧困地區(qū)創(chuàng)收、增值，這是電商扶貧的主旨所在，也是目前農(nóng)村電商競爭的著力點，但這樣的‘農(nóng)產(chǎn)品上行’，堪稱是世界級的難題?！辈芾谥赋?，現(xiàn)在農(nóng)村電商已進入第二階段，如果說第一階段是工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城，那第二階段就是巨頭間全方位立體式的滲透和大舉進軍?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)格局正在改變，城市電商趨于飽和，各大電商開始搶占農(nóng)村市場，發(fā)展緩慢的農(nóng)村電商也開始受到關(guān)注，但農(nóng)村電商在近年來發(fā)展的過程中也暴露出了各種各樣的痛點。