論我國在國家形象宣傳策略上的轉(zhuǎn)變

楊爽(昆明市五華區(qū)新聞宣傳中心，云南 昆明 650000)

一、中國國家形象的歷史狀況、現(xiàn)狀和定位

（一）國家形象的涵義：

“‘國家形象’作為反映在媒介和人們心理中的對(duì)于一個(gè)國家及其民眾的歷史、現(xiàn)實(shí)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式以及價(jià)值觀的綜合印象，‘是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定’，其中既包含著對(duì)于國家的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也包含著理性評(píng)價(jià)和感性態(tài)度，“具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)國家整體實(shí)力的體現(xiàn)。”（百度百科）在國家形象的塑造中，首先是作為國家政治代表的政府理念、制度和行為具有決定性的作用；其次，各種機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、企業(yè)和社會(huì)民眾也對(duì)國家形象的塑造有重要作用；此外，國家的歷史、文化以及自然和社會(huì)環(huán)境等等都是國家形象的重要組成部分。

（二）中國國家形象概述，歷史狀況、現(xiàn)狀和定位

說到中國的國家形象，“從1840年鴉片戰(zhàn)爭開始，可以用四個(gè)字概括：‘東亞病夫’，五千年的中國的國家形象被西方列強(qiáng)頻頻“糟?！?，可以說，歷史上的中國，就是一個(gè)“懦弱”的代名詞。而近年來，隨著我國綜合國力的不斷提升，國際影響力的不斷增大以及在國際的各項(xiàng)事務(wù)中扮演著越來越重要的角色。在2011年初，中國的GDP生產(chǎn)總值首次超越日本，躍居世界第二的位置，成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，西方國家普遍對(duì)中國的這種恐怖崛起表示擔(dān)憂和恐慌。再加上長期以來，西方國家對(duì)中國存在著難以抹去的“刻板印象”，從“中國崩潰論”到“中國威脅論”，從“中國責(zé)任論”到“中國走向不確定論”，中國的國家形象在西方輿論中被有意或無意地歪曲、誤讀甚至是丑化。在這樣一種境遇下，我們已經(jīng)到了不能不改變國家形象的時(shí)刻。

二、塑造國家形象的策略和意義

正所謂“不謀萬世者，不足以謀一時(shí)，不謀全局者，不足以謀一域?！?——《孫子兵法》，就目前而言，中國的海外形象被極具丑化，“國家形象”的重塑成為了我國最大的戰(zhàn)略任務(wù)之一。

（一）選題背景及策略手段

本選題就以上內(nèi)容選取了一個(gè)事例，就國家商務(wù)部推出“中國制造”形象廣告片，在CNN等國際主流媒體，購買了為期6周的廣告時(shí)段，以提高中國產(chǎn)品的全球認(rèn)知度，改變“中國制造”的形象。為了提高國家的形象，傳播中國“軟實(shí)力”，展現(xiàn)中國與世界融合溝通的積極心態(tài)。同過去相比，其手段和策略有了明顯轉(zhuǎn)變，由“硬”變“軟”，努力爭奪話語權(quán)的主導(dǎo)地位，跟上世界的腳步。就前后兩個(gè)片子的宣傳時(shí)機(jī)和方式而言，也由“中國制造”形象廣告片的被動(dòng)變成了國家形象宣傳片的“主動(dòng)出牌”，以一種從未有過的高度自信和積極的姿態(tài)主動(dòng)向世界宣傳和塑造自我形象。

在向世界說明介紹和“塑造”中國的時(shí)候，我們應(yīng)該積極的掌握跨文化的傳播技巧，在策略和手段上作出有效的改進(jìn)，讓“軟實(shí)力”的傳播力量很好的發(fā)揮出來。更要尊重傳播規(guī)律與技巧，在傳播策略上做到主動(dòng)優(yōu)先，“知彼知己”，尋找人類思想情感的共鳴點(diǎn)，占領(lǐng)國際輿論的制高點(diǎn)。

（二）塑造國家形象的意義

進(jìn)入新時(shí)期，“中國需要世界的支持，世界也需要中國的融入?！边@個(gè)趨勢(shì)也是不可逆轉(zhuǎn)的。中國需要一個(gè)和平、安全的外部環(huán)境,這樣才能更好的進(jìn)行社會(huì)主義現(xiàn)代化的國家建設(shè)，推進(jìn)國家的小康社會(huì)進(jìn)程，促進(jìn)我們國家的和諧、快速、穩(wěn)步發(fā)展。讓世界另眼看中國，推進(jìn)中國與世界的融合和溝通。

三、研究現(xiàn)狀與不足之處

就目前而言，國內(nèi)關(guān)于此方面的研究和調(diào)查分析還不是很多，值得借鑒與參考的研究成果也沒有多少，不過在政府和普通大眾對(duì)國家形象的塑造和宣傳效果的日益重視下，還是有不少的媒體和學(xué)者開始探討與研究中國國家形象的塑造與宣傳這個(gè)不可擱置的問題的重要性和緊迫性，以及發(fā)現(xiàn)其方式策略的柔化與轉(zhuǎn)變。新華社高級(jí)記者胡曉明就說：“我們要向世界展示一個(gè)和平發(fā)展、充滿活力、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊蜗?。?dāng)然，國家形象塑造不可能一蹴而就。既取決于中國自身的發(fā)展進(jìn)步，也取決于文化軟實(shí)力特別是國際傳播能力的不斷提升。而加強(qiáng)這方面的理論研究和闡述，則顯得十分必要和緊迫。”

針對(duì) “中國制造”形象廣告片，“如今，以國家形象為依托的“軟權(quán)力”影響力已經(jīng)映射到國際社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。因此，中國有必要制定和實(shí)施長期的、系統(tǒng)的基于構(gòu)建“軟權(quán)力”的國家形象廣告戰(zhàn)略。在當(dāng)前的“中心—邊緣”國際傳播格局中，我國由于技術(shù)、資金和語言等方面的歷史和現(xiàn)實(shí)原因而處于“邊緣”地位。因此，長期以來中國一直無法擺脫處于“中心”地帶的西方傳媒強(qiáng)國塑造的“刻板”的中國形象?！薄痘凇败洐?quán)力”構(gòu)建的國家形象廣告研究》（戴麗娜）。

從目前來看，國內(nèi)各方面已經(jīng)明顯開始注意和重視國家的形象建構(gòu)與對(duì)外傳播新方法、新策略。各方力量凸顯，對(duì)國家更好的開展宣傳是個(gè)好消息，不過在這些理論研究和學(xué)術(shù)期刊論文中還是存在著諸多不足。首先，很多人依舊分不清“硬實(shí)力”傳播和“軟實(shí)力”傳播之間的差異和各自裨益，以及在新時(shí)期應(yīng)該積極采取何種策略來應(yīng)對(duì)紛繁復(fù)雜的國際環(huán)境變化。其次，探討研究基本都停留在對(duì)表面現(xiàn)象的探討，沒有做出更進(jìn)一步的深層次分析，沒有以點(diǎn)概面的闡述國家形象塑造和宣傳策略方面做出何種轉(zhuǎn)變，在未來應(yīng)該以何種策略來應(yīng)對(duì)。還有我們國家的國情決定我們走的必定是一條具有中國特色的宣傳路線，結(jié)合自身情況，如何才能做出更有效、更長遠(yuǎn)的改變。

四、結(jié)論

國家的形象就是國家外交中一張最有力的名片，塑造好國家形象的同時(shí)還要學(xué)會(huì)宣傳國家形象，用長期有效的方式使中國在世界舞臺(tái)上擁有良好的政治形象和國家形象無疑是促進(jìn)國家長遠(yuǎn)健康發(fā)展的保證。積極尋求正確有效策略的轉(zhuǎn)變，也無疑會(huì)使國家的形象宣傳事半功倍。