徐鑫鑫 中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院

為更好地提升河南旅游整體形象的傳播效果，河南省旅游局重點(diǎn)借助品牌建設(shè)培育旅游市場、吸引旅游消費(fèi)者。早在2011年，河南省旅游局就在充分解讀、提煉河南豐富多元的文化資源、元素的基礎(chǔ)上，挖掘出河南與眾不同的氣質(zhì)，建立河南旅游的專屬名片——“老家河南”，并依托這一品牌形象相繼提出旅游形象口號。從“心靈故鄉(xiāng) 老家河南”到“豫見中國 老家河南”，“老家河南”已成為河南省政府重點(diǎn)打造的文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌。這一品牌的確立和推廣對推動河南由旅游資源大省向文化旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省跨越有重要意義。

20世紀(jì)80年代，品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)?艾克提出了“品牌價值”的概念，同時提出了一些品牌建設(shè)的方法和理念。其中，在業(yè)內(nèi)得到廣泛認(rèn)可的是品牌建設(shè)的四段式：品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠。品牌認(rèn)知度和品牌滿意度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也是品牌競爭力的一種體現(xiàn)。本次調(diào)研，旨在了解“老家河南”的品牌認(rèn)知和滿意度等狀況，以找出“老家河南”品牌發(fā)展中的問題，進(jìn)一步推動“老家河南”品牌的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、研究方法

本次調(diào)查采取問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談的方法。調(diào)查問卷主要圍繞對“老家河南”品牌的品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及品牌滿意度進(jìn)行設(shè)計，通過網(wǎng)絡(luò)平臺問卷星發(fā)放問卷。共回收有效問卷458份，調(diào)查對象主要分布于河南、陜西、河北、山西、山東、黑龍江、江蘇、江西、浙江、安徽、福建、湖北、廣東等地，除港澳臺地區(qū)外國內(nèi)31個省市幾乎都有涉及，調(diào)查覆蓋面較廣。其中河南省內(nèi)共回收問卷111份，省外共回收有效問卷347份。(見圖1)

同時，從每年旅游花費(fèi)的調(diào)查結(jié)果來看，36.57%的調(diào)查對象每年旅游花費(fèi)在2000-5000元，這個花費(fèi)足夠承擔(dān)大部分國內(nèi)旅游開支。旅游開支在5000-8000元的占到14%，8000-12000元占6.55%，開支超過12000元以上的也有6.55%。這也表明被調(diào)查對象絕大部分都有旅游經(jīng)歷，甚至不乏部分旅游愛好者。對本次調(diào)查的主題會有一定了解，也可能成為未來“老家河南”旅游品牌的主要消費(fèi)者，符合本次調(diào)查的基本要求。(見圖2)

焦點(diǎn)小組訪談主要圍繞對“老家河南”與同類其它省域旅游文化品牌的比較以及在河南旅游的用戶體驗等問題通過微信群以及QQ群討論的方式開展。

二、調(diào)查結(jié)果分析

(一 )“老 家 河南”品牌知名度較高，但受眾普遍缺乏深入了解

針對各省域旅游文化品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，“老家河南”這一品牌在國內(nèi)已經(jīng)有一定知名度，和“七彩云南”“好客山東”和“多彩貴州”三個品牌一起名列前四，有46.29%的被調(diào)查者表示聽說過這個品牌。不過，結(jié)合區(qū)域分布來看，“老家河南”在河南省內(nèi)知名度更高，有河南省內(nèi)有68.47%的被調(diào)查者聽過，而在省外只有39.19%聽過該品牌，這也表明河南省政府及河南省旅游局近幾年關(guān)于“老家河南”品牌的宣傳和推廣起到了一定成效，但還應(yīng)進(jìn)一步加大宣傳力度，尤其是針對外省。(見圖3)

雖然“老家河南”有一定知名度，但調(diào)查結(jié)果顯示受眾對該品牌普遍缺乏深入了解。聽說過“老家河南”品牌的212位調(diào)查對象中，有181人表示“聽過但不太了解”，占85.38%， 選擇“基本了解”和“非常了解”這一品牌的只占到8.49%和6.13%，即所有調(diào)查對象中只有3.93%和2.84%對“老家河南”有所了解。在訪談中也有多人表示不明白為什么叫老家河南，還有些被調(diào)查對象紛紛表示自己的老家不是河南，甚至有人強(qiáng)調(diào)“老家”二字容易引起爭議。這表明對河南“黃河文明的搖籃、炎黃子孫的記憶、華夏兒女的夢鄉(xiāng)”的獨(dú)特魅力，對河南作為姓氏文化、根祖文化、農(nóng)耕文明核心發(fā)源地的認(rèn)知不夠深入。進(jìn)一步分析還可以發(fā)現(xiàn)，即便是在河南省內(nèi)，聽說過“老家河南”的76人中也只有17.10%和3.95%的人表示對該品牌“基本了解”和“非常了解”，78.95%的被調(diào)查對象表示“聽過但不了解”。(見圖4)

圖1

圖2

對品牌缺乏了解還表現(xiàn)為受調(diào)查者對河南旅游相關(guān)資源的了解不夠全面。河南省內(nèi)目前有13個5A級風(fēng)景區(qū)，接近及超過半數(shù)以上所知的只有嵩山少林、洛陽龍門石窟、開封清明上河園以及紅旗渠太行山大峽谷這些老牌風(fēng)景區(qū)，其余知曉度較低。且知曉這些景區(qū)的絕大部分都是河南省內(nèi)人員，在外省中的知曉度更低。(見圖5)

在對河南省內(nèi)旅游城市的選擇中，調(diào)查結(jié)果也集中在洛陽、開封、鄭州、三門峽四地，其它城市受關(guān)注度普遍較低。實際上，河南旅游資源相當(dāng)豐富，且分布廣泛，遍及18個省轄市，各市都擁有高級別的旅游資源，根祖文化、河洛文化、太極文化、古都文化、漢字文化、黃河文化、姓氏文化、漢傳佛教文化等文化品牌涉及多個地區(qū)。同時“老家河南”一直努力完善旅游產(chǎn)品體系，希望能夠推進(jìn)河南旅游從景點(diǎn)旅游模式向全域旅游模式轉(zhuǎn)變。只是這個轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰欢ǖ倪^程和時間。(見圖6)

(二)“老家河南”品牌競爭力有待進(jìn)一步提升

自“老家河南”整體品牌形象確立以來，河南省旅游產(chǎn)業(yè)不斷實現(xiàn)新的發(fā)展，旅游收入逐年增長。2016年，全省接待海內(nèi)外游客5.83億人次，旅游總收入5764億元。2017年，全省接待海內(nèi)外旅游6.65億人次，旅游總收入6751億元，同比分別增長14.07%、17.12%?？v觀2013-2017河南旅游發(fā)展情況，五年間旅游人數(shù)和旅游收入持續(xù)增長，發(fā)展態(tài)勢良好。在全國范圍內(nèi)看來，河南省旅游收入也一直名列前茅，2016年居于全國第六，2017年在已公布數(shù)據(jù)的省份中暫居全國第八?？瓷先コ煽冹橙?，但實際上，“老家河南”的品牌競爭力還有待進(jìn)一步提高。(見圖7)

一方面，對旅游地的選擇意向調(diào)查結(jié)果顯示，河南并不是最佳旅游選擇地。排在前六位的地區(qū)分別是云南、香港、海南、重慶、西藏、上海，河南排在第19位。這個調(diào)查結(jié)果與界面、今日頭條公布的2017中國旅游城市排行基本吻合，該排行榜通過對全國地級以上城市的旅游人數(shù)、旅游收入、旅游業(yè)比重、交通便利程度和旅游基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行評比，數(shù)據(jù)來源主要是CEIC數(shù)據(jù)庫、國家旅游局及各地旅游局、統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)。排行榜中排名前六位的分別是北京、重慶、上海、天津、廣州、成都，排名前五十的城市中只有一個屬于河南，排名第21位。這也從側(cè)面表明“老家河南”品牌競爭力不夠強(qiáng)，影響力還不夠大。(見圖8)

圖3

圖4

圖5

圖6

圖7

另一方面，從實際的旅游選擇來看，過去三年曾在河南旅游的人數(shù)為247人，占總?cè)藬?shù)比例的53.93%，其中有101位是居住地在河南。這就表明居住地為外省，過去三年曾在河南旅游的人數(shù)占到31.88%，這其中還有一部分是老家在河南或在河南上學(xué)。這些都表明在具體的選擇行為上，其影響力還沒能達(dá)到和知名度相匹配。這也意味著在加大品牌宣傳力度，提高品牌知名度的同時，還應(yīng)該想辦法多渠道增強(qiáng)品牌核心競爭力，擴(kuò)大品牌影響力。(見圖9)

圖9

(三)“老家河南”品牌滿意度一般，服務(wù)水平與居民素質(zhì)仍需提升

品牌滿意度是衡量品牌與消費(fèi)者之間溝通的尺度，一個擁有高滿意度的品牌，其顧客的購買率及重復(fù)購買率也會相應(yīng)提升。為了調(diào)查品牌滿意度，我們先對影響用戶選擇旅游地的因素進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示被調(diào)查對象在選擇旅游地時在意的因素主要包括“景觀特色”“交通便利程度”“旅游消費(fèi)”“文化氛圍”“餐飲住宿”“服務(wù)水平”“景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施”“居民素質(zhì)”。因此我們從城市交通、旅游消費(fèi)、餐飲住宿、景觀特色、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、文化氛圍、娛樂購物活動、接待服務(wù)水平、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及居民素質(zhì)十個方面對游客的滿意度進(jìn)行調(diào)查，設(shè)計從“極不滿意”到“非常滿意”五級量表，同時對五級量表進(jìn)行1-5分計分。

調(diào)查結(jié)果顯示，游客整體滿意度一般，對各項滿意度平均分均在3-4分。超過4分以上只有四項，分別是“城市交通”、“旅游消費(fèi)”、“景觀特色”和“文化氛圍”，其中得分最高為“景觀特色”4.21分，其次是“文化氛圍”4.05分。得分低的三項分別為“娛樂購物活動”、“接待服務(wù)水平”和“居民素質(zhì)”，這些方面仍需進(jìn)一步改進(jìn)。(見圖10)

雖然品牌滿意度一般，但整體上來看，用戶體驗還不錯。在河南境內(nèi)旅游過的被調(diào)查對象中有38.06%和38.46%的用戶感受為“愉快”和“舒適”，但也有11.34%和5.67%的用戶感受為“無聊”和“不愉快”。結(jié)合訪談?wù){(diào)查結(jié)果分析，“不愉快”的用戶體驗大多集中在環(huán)境衛(wèi)生差、基礎(chǔ)設(shè)施不到位以及服務(wù)人員素質(zhì)不高等方面。這可能是因為用戶在選擇旅游地時的一些重要因素基本被滿足，如“景觀特色”“文化氛圍”“交通環(huán)境”等評價還可以。因此才有71.66%及59.92%在河南旅游過的用戶表示依然會選擇再到河南旅游或推薦朋友來河南旅游。(見圖11)

圖8

圖10

圖11

圖12

圖13

三、問題總結(jié)與建議

(一)雖然知名度高，但絕大部分調(diào)查對象對“老家河南”的定位及文化內(nèi)涵不夠了解。訪談中也有部分人認(rèn)為“老家”二字概念不夠清晰，不能很好概括河南的特色，不像“好客山東”“七彩云南”那樣能讓人簡單易懂。甚至有人認(rèn)為“老家”二字存在歧義，無法讓大家對這已口號背后代表的相關(guān)文化內(nèi)涵產(chǎn)生心理上的認(rèn)同。

但另一方面，受眾對于“老家河南”的品牌聯(lián)想的調(diào)查結(jié)果顯示，“接地氣”“民風(fēng)淳樸”“古樸”“歷史悠久”“老家河南”是對這個品牌最多的聯(lián)想，而這些與“老家河南”的品牌定位是有極高相關(guān)度，也就以為著“老家河南”這個品牌名稱基本能夠體現(xiàn)河南文化的特色。因此，相關(guān)部門只需要進(jìn)一步加強(qiáng)對這一品牌蘊(yùn)含的中原文化和旅游特色的宣傳，強(qiáng)化品牌形象識別設(shè)計，提煉核心形象，努力增加品牌認(rèn)同感和傳播力。同時想辦法多渠道增強(qiáng)品牌核心競爭力，擴(kuò)大品牌影響力。(見圖12)

(二)旅游品牌推介方式比較單一，推介力度需進(jìn)一步加大。絕大部分被調(diào)查對象是通過網(wǎng)絡(luò)和電視接觸“老家河南”品牌，隨著規(guī)范化、智能化、信息化和全球化的旅游發(fā)展趨勢，相對落后的宣傳手段已經(jīng)跟不上全域旅游發(fā)展的需求。因此應(yīng)多措并舉加強(qiáng)宣傳。如通過會展、線路、媒體和區(qū)域聯(lián)合等營銷計劃，開展全方位的媒體宣傳，持續(xù)放大“老家河南”品牌效應(yīng)，提升品牌價值。(見圖13)

(三)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待改善，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，有訪談中和表示多地旅游產(chǎn)品都存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。因此要根據(jù)市場需求，科學(xué)整合全省旅游資源，全面展示“老家河南”產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。在旅游產(chǎn)品優(yōu)化上結(jié)合旅游資源特色，挖掘其潛在文化，進(jìn)行創(chuàng)意和市場化運(yùn)作，突出“老家河南”品牌要戰(zhàn)線的人文特色。推動產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)和空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化。同時，大力實施“旅游+”，著力推進(jìn)旅游融合發(fā)展。

(四)著力提升品牌滿意度。進(jìn)一步加大政府在旅游公共服務(wù)保障體系建設(shè)方面的投入，豐富和完善旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游業(yè)從觀光型向休閑度假型的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大旅游外延，增強(qiáng)文化內(nèi)涵，提高管理水平與服務(wù)質(zhì)量。在升級旅游服務(wù)上，加快推進(jìn)旅游廁所、旅游集散服務(wù)中心、智慧旅游等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，不斷提高游客滿意度。