李素素

摘 要：隨著80、90后生育高峰期的到來(lái)以及他們對(duì)育兒知識(shí)的渴求，孕育類圖書市場(chǎng)空前繁榮。然而在圖書大量上市的背后，存在很多不容忽視的問(wèn)題。比如，圖書品種和主題大量重復(fù)，圖書內(nèi)容良莠不齊，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：孕育類圖書 精細(xì)化出版 深度合作

當(dāng)前，越來(lái)越多的80、90后步入了婚育年齡，作為新時(shí)代的生育主力軍，他們更愿意從書中而非父母的經(jīng)驗(yàn)獲取科學(xué)的育兒常識(shí)，這直接催生了孕育類圖書出版的繁榮發(fā)展。孕育類圖書是圖書市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)于優(yōu)生優(yōu)育、提高中國(guó)人口質(zhì)量具有十分重要的作用。

一、孕育類圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀

孕育類圖書是指孕期、產(chǎn)期以及育兒相關(guān)知識(shí)的圖書。從當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜和天貓等平臺(tái)上的孕育類圖書的品類分布，可以看出傳統(tǒng)孕育類圖書的出版有效利用與孕育名人和專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的方式搭建模塊，帶動(dòng)各自育兒類圖書出版和銷售。從出版內(nèi)容看，大致可以分為孕期讀物、產(chǎn)后讀物以及父母教育等幾方面；從選題來(lái)源看，既有本土圖書，又引進(jìn)了大量外版圖書；從產(chǎn)品功能看，既有讀記結(jié)合的筆記本書，又有教材讀物，還有輕松解壓類小品書?？傮w來(lái)看，目前孕育類圖書面臨許多挑戰(zhàn)。

1.品種大量重復(fù)。中國(guó)版本圖書館研究人員楊育芬認(rèn)為，“同一作者的圖書選題，圖書功能、讀者年齡相同或相似，每年重復(fù)出版多于10種的圖書計(jì)入重復(fù)出版。”同一作者的同一圖書在書市上會(huì)出現(xiàn)許多不同版本，其閱讀對(duì)象也大致一樣，常常讓讀者難以選擇。從現(xiàn)有孕育類圖書品種來(lái)看，這一情況同樣存在。由于主題相似的同類書品種很多，很多優(yōu)秀的圖書反而被淹沒其中，難以突顯。正如三聯(lián)書店原總經(jīng)理李昕所說(shuō)的：“如果大家都只是依靠增加品種去做大規(guī)模，彼此模仿，彼此抄襲，彼此重復(fù)，由此很容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)?！边@樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果，因?yàn)檎嬲齼?yōu)秀的書，投入時(shí)間長(zhǎng)，資金多，反而會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)力不足而被市場(chǎng)淘汰。孕育類圖書品種大量重復(fù)的背后，是出版社缺乏對(duì)市場(chǎng)品種和需求的深度調(diào)研，盲目出版同類書。當(dāng)然，這一現(xiàn)象的存在更離不開一些書商的盲目跟風(fēng)。

在孕育類圖書出版方面，大眾讀者對(duì)引進(jìn)版權(quán)圖書表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度。由此，很多出版社以引進(jìn)版權(quán)為主。這無(wú)可厚非，因?yàn)楹玫膱D書、好的思想會(huì)啟發(fā)讀者智慧。而一些出版社只看到整體市場(chǎng)的繁榮，忽視了同類版權(quán)書的大量存在，盲目引進(jìn)相關(guān)孕育類版權(quán)圖書，貿(mào)然投資，在投入市場(chǎng)后反而被“邊緣化”，得不償失。

2.內(nèi)容不夠科學(xué)。就圖書內(nèi)容來(lái)看，一些圖書的作者為專業(yè)從業(yè)人員，有很深的資質(zhì)，這類圖書是他們多年研究總結(jié)的成果，內(nèi)容相對(duì)權(quán)威、可信度高。而內(nèi)容不夠權(quán)威的圖書通常有以下幾種成因。第一，很多孕育類圖書是速成書，出版周期短，書中的很多知識(shí)往往是從網(wǎng)上或其他書中照搬過(guò)來(lái)，難以找到權(quán)威出處和科學(xué)根據(jù)。第二，書中觀點(diǎn)是作者個(gè)人觀點(diǎn)，對(duì)適用環(huán)境和條件存在較高要求，經(jīng)不起推敲和普遍推廣。作者夸大某一方法或技能的作用。第三，資料陳舊，或者是多方搜集資料的編寫，缺乏作者總結(jié)和建議，對(duì)于讀者的實(shí)用性和指導(dǎo)性不足。讀這類書往往會(huì)將讀者帶入誤區(qū)，有時(shí)甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。

3.受互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)孕育類圖書的傳統(tǒng)出版帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)孕育類圖書的出版立足于紙質(zhì)圖書的大市場(chǎng)，在圖書的策劃和設(shè)計(jì)上致力于迎合大多數(shù)父母的需求。這種出版立足點(diǎn)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品特色不足，可替代性強(qiáng)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，越來(lái)越多的知識(shí)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)共享，其傳播速度也越來(lái)越快。人們更習(xí)慣依賴通過(guò)手機(jī)閱讀來(lái)獲取相關(guān)的知識(shí)。為了迎合時(shí)代的發(fā)展，一些承載海量育兒知識(shí)的APP應(yīng)運(yùn)而生，在很大程度上影響了傳統(tǒng)出版。育兒類微信公眾號(hào)越來(lái)越多，并推出了一些網(wǎng)上課程。網(wǎng)上課程突破了傳統(tǒng)課程對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)和受眾人數(shù)的限制，相對(duì)于傳統(tǒng)出版，這種獲取知識(shí)的方式更為靈活方便、有針對(duì)性且價(jià)格不高，在很大程度上迎合了廣大父母的需求，充分利用了他們的碎片時(shí)間，對(duì)紙質(zhì)書來(lái)說(shuō)也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。另外，對(duì)于所有圖書來(lái)講，電子書和電子閱讀器的出現(xiàn)對(duì)紙質(zhì)圖書和傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)也是一個(gè)沖擊。電子閱讀器與實(shí)體內(nèi)容的無(wú)縫鏈接、便捷的下載與支付體驗(yàn)以及低廉的定價(jià)等，也不可避免地沖擊了傳統(tǒng)孕育類圖書的市場(chǎng)。

二、孕育類圖書出版策略

挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往是并存的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾群體的年輕化和社會(huì)需求的多元化對(duì)育兒類傳統(tǒng)圖書的出版提出了更多更高的要求。傳統(tǒng)出版社可以乘互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，充分利用現(xiàn)代新媒體技術(shù)，把握社會(huì)變化的脈搏，整合其中的優(yōu)勢(shì)力量，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版的模式，走出一條符合時(shí)代要求和人民需求的出版之路。

1.精準(zhǔn)定位產(chǎn)品。在社會(huì)需求日益多元化的情況下，對(duì)選題進(jìn)行精細(xì)化分類和定位變得越來(lái)越重要。比如，立足育兒類圖書培訓(xùn)教材的出版，打造權(quán)威產(chǎn)品品牌。當(dāng)前育兒類圖書內(nèi)容良莠不齊，圖書的品牌產(chǎn)品較少。而品牌圖書的市場(chǎng)辨識(shí)度很高，且適用固定人群和場(chǎng)合，往往有著穩(wěn)定的銷售渠道。注重品牌培育，專注于孕育圖書市場(chǎng)，只有真正靠?jī)?nèi)容取勝的圖書才有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

2.結(jié)合場(chǎng)景出版。就當(dāng)前而言，新的場(chǎng)景會(huì)引發(fā)更多品類圖書的出現(xiàn)。就孕育類圖書而言，出版社結(jié)合場(chǎng)景完成定向出版的例子也很多。比如，醫(yī)院婦產(chǎn)科、醫(yī)院孕媽課堂、企業(yè)親子活動(dòng)室以及公共場(chǎng)所的哺乳室等不同場(chǎng)景，都有相對(duì)應(yīng)的圖書產(chǎn)品或掛圖。多數(shù)情況下，產(chǎn)品是基于場(chǎng)景的解決方法，而不僅僅是產(chǎn)品本身。有了場(chǎng)景，產(chǎn)品才更有針對(duì)性，更有效地直達(dá)目標(biāo)群體。基于一定場(chǎng)景往往會(huì)形成一定的社群，鎖定了社群，也就鎖定了目標(biāo)讀者，特定社群所做的戰(zhàn)略投資，也是對(duì)場(chǎng)景加以利用的延伸。

3.與作者深度合作。傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)在于有自己特定的作者群體。那么，充分發(fā)揮自身長(zhǎng)處，與作者在進(jìn)基層、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)課堂等方面開展深度合作，并整合作者資源，集中代理作者的線下講座和線上課堂可以說(shuō)也是新型綜合出版的方式之一。將松散的作者黏合成緊密的專家群，在出版、宣講、創(chuàng)益等方面開展多方合作，這種合伙人的模式往往能迸發(fā)出更多的能量，對(duì)于擴(kuò)大出版社孕育類圖書的品牌影響力，形成有效的盈利模式是大有裨益的。

4.與社會(huì)機(jī)構(gòu)多方合作。傳統(tǒng)出版可以與社會(huì)機(jī)構(gòu)全面合作。就孕育類圖書的出版而言，與各地家政協(xié)會(huì)以及市場(chǎng)上涌現(xiàn)出的月嫂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。各方可以聯(lián)合開展圖書以及衍生產(chǎn)品的開發(fā)與合作，探索多種經(jīng)營(yíng)模式，并最終將圖書作為一個(gè)產(chǎn)品帶，承載起平臺(tái)傳播和品牌打造的功能，而非主要贏利點(diǎn)。除此之外，傳統(tǒng)出版還可以脫下大市場(chǎng)的“外衣”，主動(dòng)深入各地，結(jié)合地方特色和需求，將選題做細(xì)、做出特色，充分依托地方特殊渠道和市場(chǎng)，出版滿足特定地區(qū)特殊人群需求的圖書。

5.利用新媒體做好營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷就是利用新媒體的手段，以內(nèi)容為核心，向目標(biāo)群體傳播產(chǎn)品信息、引發(fā)關(guān)注和需求。諸如微信、微博、各搜索引擎以及自媒體平臺(tái)都是新媒體營(yíng)銷的傳播渠道，而營(yíng)銷的方式則多種多樣，知識(shí)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷等都是一些常見做法。結(jié)合出版機(jī)構(gòu)的孕育產(chǎn)品，還可以通過(guò)名人線上微課堂等方式進(jìn)行營(yíng)銷，充分接納和融入新媒體，利用新媒體為產(chǎn)品服務(wù)。

總之，當(dāng)前人才融合、內(nèi)容融合、形式融合的大背景下，孕育類圖書的傳統(tǒng)出版要實(shí)現(xiàn)以上轉(zhuǎn)變，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，探索新的發(fā)展和盈利模式，無(wú)論是在管理經(jīng)營(yíng)模式，還是在人員結(jié)構(gòu)方面，都需要做出調(diào)整和改變。

參考文獻(xiàn)：

1.何勇海.圖書重復(fù)出版該“退燒“了[N].河北日?qǐng)?bào)，2016-11-18.

2.萬(wàn)麗慧.新媒體在圖書營(yíng)銷上的運(yùn)用[J].出版廣角，2014（23）.

（作者單位系中國(guó)工人出版社）