劉暢

摘 要：隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的新媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，使得受眾對媒介產(chǎn)生了顛覆性的認(rèn)識，本文從受眾群體的分化、受眾個體化趨勢的增強(qiáng)、受眾對傳統(tǒng)媒介的印象改變、受眾思維方式的改變幾方面入手，分析了新媒介技術(shù)對受眾的影響。

關(guān)鍵詞：新媒介技術(shù)；受眾；個體化；群體

現(xiàn)代社會中，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和傳播科技手段的不斷提升，新媒介的形式從原有的衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)論壇到現(xiàn)在的微博、微信、各類新聞客戶端等互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體，毫不夸張的說，新媒介技術(shù)已經(jīng)掌控了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。傳播?nèi)容、傳播方式的變革影響著受眾的價值觀念、生活方式甚至衣食住行等各個方面的傳統(tǒng)習(xí)慣。下面本文將從當(dāng)前受眾所受到的影響入手分析，闡述新媒介技術(shù)的新影響和新特點。

（一）新媒介技術(shù)的發(fā)展不斷分化受眾群體

媒介的發(fā)展進(jìn)程就是新媒介技術(shù)不斷涌現(xiàn)、受眾群體不斷分化的過程。比如由于電影的產(chǎn)生，使受眾群體分化成以電影院為集團(tuán)的各類群體；電視的出現(xiàn)又將受眾鎖定在以家庭為單位的私人空間里；而如今新媒介技術(shù)的發(fā)展更是一日千里，比如 MP4、IPAD、手機(jī)、計算機(jī)，它們進(jìn)一步分化了受眾群體，制造了更加個人化的消費模式。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中所說的，在數(shù)字化生存的情況下，我就是“ 我 ”，而不是人口統(tǒng)計學(xué)中的一個“子集”。[1]

因此，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)，使原本受眾的大群體、中群體、小群體逐漸分化為以家庭為單位、以個人為中心的新型受眾群體。

（二）新媒介技術(shù)的發(fā)展使受眾的個體化趨勢明顯

受眾熟知的大眾媒介運行方式是“點對面”的傳播，在這個流程里傳播者作為“把關(guān)人”處于控制地位，受眾大多數(shù)時候被動接受，互動方式極其有限，受眾的個體化需求受限。在這個過程中，廣播電視等媒介的線性傳播所帶給受眾的強(qiáng)制性最為明顯。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，連接了媒介與受眾，隨之而來的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)和所衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)大眾媒介的單向傳播模式，媒介與受眾的互動和“點對點”模式應(yīng)運而生。受眾的個體化表達(dá)和傳播的一對一模式造成了新媒介技術(shù)使受眾的個體化趨勢明顯。

同時，新媒介技術(shù)的發(fā)展極大地拉近了媒介與受眾的距離，甚至可以與媒介的發(fā)布者、“把關(guān)人”、評論者等角色利用媒介進(jìn)行有效溝通，從而使受眾的個體化趨勢得到了極大地擴(kuò)展和延伸。

（三）新媒介技術(shù)的發(fā)展改變了受眾對傳統(tǒng)特定媒介的原本印象

不管哪項新媒介技術(shù)的出現(xiàn)，都是對特定媒介的媒介功能的補(bǔ)充和完善，一直以來傳統(tǒng)媒介，特別是廣播電視的媒介功能并沒有太大的變化，變化的只是形式、畫幅、清晰度、色彩、各類特技渲染等，大部分受眾群體對廣播電視的理解仍然保持著一般被動接受的主觀印象。而新媒介技術(shù)的發(fā)展，就網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺、各類播客、自媒體等來說則是一種徹底的對傳統(tǒng)媒介的顛覆。在這種模式下，受眾不再是媒體內(nèi)容的被動接收者和消費者，而是媒體內(nèi)容的選擇者，同時也是內(nèi)容的主動參與者和創(chuàng)造者；每一個播客（Podcaster）都是一個聽眾，每一個聽眾也可以是一個播客。播客使媒體和受眾的界限日漸消弭。[2]

（四）新媒介技術(shù)的發(fā)展使受眾的思維方式受到極大影響

新媒介技術(shù)的不斷快速推陳出新，使得信息的傳播速度急速加快、傳播數(shù)據(jù)量急劇增多、媒介的視音頻質(zhì)量越來越高，同時也顛覆著我們已有的思維方式和行為習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)信息具有超海量和超鏈接的特點，各類網(wǎng)絡(luò)信息的無限性和個人時間、精力的有限性是一對天然的不可調(diào)和的矛盾，這勢必使得受眾對媒介信息進(jìn)行有選擇地收看和接受。選擇性收看帶來視覺上的“拼貼狀態(tài)”和無序性，使人習(xí)慣于碎片式思考。[3]在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中溝通的主動性、對話的平等性、傳播的廣泛性以及交流的匿名性使得信息傳播過程中去中心化、去權(quán)威化、去地區(qū)化、去現(xiàn)實化的趨勢日益明顯。受眾的思維方式不再局限于傳統(tǒng)模式，一方面，受眾的思維和眼界無論從橫向還是縱向都有了巨大的擴(kuò)展，受眾不再擔(dān)心傳播的局限性和極大地不便利性；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的空前的透明性以及移動互聯(lián)網(wǎng)極大地便利性和全天候、無死角特點，使得部分受眾的消極行為得到了遏制，同時結(jié)合及時的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，為社會治理、治安管理都帶來了積極的影響。

參考文獻(xiàn)

[1][美]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997.p.192.

[2]柳海莉.播客，傳統(tǒng)電臺終結(jié)者？[M].新華網(wǎng)，2006-07-04http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2006-07/04/content_4792639.htm

[3]馬冬梅.從文化研究視角看新媒介技術(shù)對受眾的影響——以Web2.0為例.《內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)》，2012，2012（7）：29-31

（作者單位：北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院）