梁玉龍

1.8億個(gè)注冊(cè)用戶，是喜，亦是憂。這讓知乎和周源，已經(jīng)沒(méi)有理由不繼續(xù)下去，無(wú)論前方是黑夜還是光明。

知乎上的提問(wèn)突破10萬(wàn)個(gè)的時(shí)候，有同事曾問(wèn)老板周源，是否注意到了這個(gè)數(shù)據(jù)，“有本書(shū)就叫《十萬(wàn)個(gè)為什么》。”

或許只是隨口一問(wèn)，卻讓周源陷入沉思，因?yàn)檫@有關(guān)量變到質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)，甚至公司的未來(lái)。

那是2012年的事了，6年后的今天，知乎上的提問(wèn)數(shù)已經(jīng)接近3000萬(wàn)個(gè)。而此前的那個(gè)提問(wèn)，也變成了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一個(gè)個(gè)具體的問(wèn)題，紛紛直指知乎的痛處。

盡管知乎正迎來(lái)它的高光時(shí)刻——注冊(cè)用戶1.8億；“有問(wèn)題，上知乎”的廣告“刷屏”了世界杯；近日又在資本的寒冬中，“喜提”2.7億美元E輪融資。

然而，現(xiàn)在也可能是周源最焦灼的時(shí)候。規(guī)?；母弊饔萌找骘@著，“貴乎藥丸（要完）”的調(diào)侃，成為了用戶的口頭禪。

如何保障良性討論氛圍？如何兼顧內(nèi)容的質(zhì)和量？?jī)?yōu)秀創(chuàng)作者能否獲得收益？這是外界，也是知乎對(duì)自己的拷問(wèn)。

問(wèn)題的答案，往上，關(guān)乎戰(zhàn)略方向的選擇；往下，涉及能否打破規(guī)模化的魔咒。而最終指向的則是，知乎的天花板到底在哪。

周源曾說(shuō)，知乎要“用知識(shí)連接一切”。這一天會(huì)到來(lái)嗎？

知乎“藥丸”？

在很多人眼里，知乎是用來(lái)“刷”的，就像刷微博、刷朋友圈那樣。

過(guò)去5年來(lái)，知乎年用戶增長(zhǎng)率均超過(guò)50%，隨之而來(lái)的則是社區(qū)生態(tài)泥沙俱下?！版I盤(pán)俠”“杠精”、粉絲、微商……紛紛擁進(jìn)知乎。曾經(jīng)的精英知識(shí)性社區(qū)，越來(lái)越像一個(gè)泛娛樂(lè)平臺(tái)。

如果說(shuō)，以上只是平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中的干擾項(xiàng)的話，那么公信力被質(zhì)疑，則觸及了知乎的根本。

知乎曾經(jīng)的標(biāo)語(yǔ)是“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解”。然而現(xiàn)在的知乎卻滋生出了一幫以胡編亂造、吸引高贊為樂(lè)的“段子手”。

2017年3月。知乎官方賬號(hào)“知乎小管家”發(fā)布專欄公告，對(duì)幾個(gè)偽造身份的賬號(hào)進(jìn)行了封禁處理。一個(gè)叫“海賊一王路飛”的被禁用戶，引發(fā)輿論一片嘩然。

此人在知乎上1人分飾244個(gè)角色。時(shí)而是吸毒8年的“癮君子”，時(shí)而是職業(yè)代駕。時(shí)而是存款8000萬(wàn)元的裸貸受害者。

關(guān)于“段子手”充斥知乎的質(zhì)疑聲由來(lái)已久，直到“海賊一王路飛”被曝光，這樣的負(fù)面輿情達(dá)到了頂峰。網(wǎng)友們認(rèn)為，知乎的核心價(jià)值正在垮掉，他們把知乎的標(biāo)語(yǔ)改成了“在知乎上，分享你剛編的故事”。

在規(guī)?；倪^(guò)程中，知乎遇到另一個(gè)棘手的問(wèn)題是分裂。

知乎從2010年12月19日開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，“這個(gè)過(guò)程就像在沙漠里建造綠洲”，周源曾非常擔(dān)心人氣不足。為此，早期的知乎實(shí)行“邀請(qǐng)制”，從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、投資人開(kāi)始，從自己的圈子里邀請(qǐng)朋友加入知乎，比如李開(kāi)復(fù)、keso、和菜頭等KOL。

那時(shí)的知乎是名副其實(shí)的精英社區(qū)，這也奠定了知乎的口碑。一個(gè)邀請(qǐng)碼，曾在淘寶上被炒到了上百元。

不過(guò)，小圈子的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益難有想象空間。所以2013年初，當(dāng)周源把合伙人、高管們喊在一起，詢問(wèn)對(duì)開(kāi)放注冊(cè)的意見(jiàn)時(shí)，下面幾乎全都投了贊成票。

隨后，知乎拆掉了“圍墻”，迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)?！霸∶瘛迸c“新移民”的矛盾也隨之而來(lái)。早期的精英用戶抱怨凈土不再；后來(lái)者則認(rèn)為前者虛偽、清高。問(wèn)答區(qū)里觀點(diǎn)的理性交鋒，漸漸變成了抬杠，甚至謾罵。

周源未嘗沒(méi)有預(yù)料到今天的局面，在2014年撰寫(xiě)的小冊(cè)子《知乎為什么》中，他就透露出了對(duì)社區(qū)生態(tài)的擔(dān)憂。

他寫(xiě)到：“知乎現(xiàn)在有800萬(wàn)用戶，這讓我開(kāi)始花時(shí)間學(xué)習(xí)城市規(guī)劃的知識(shí)……我不想社區(qū)出現(xiàn)像北京一樣的霧霾和堵車……”

知乎社區(qū)治理手段這幾年則在持續(xù)加碼：2015年。知乎上線反作弊系統(tǒng)“悟空”；2016年瓦力AI機(jī)器人上線，能結(jié)合用戶舉報(bào)，及時(shí)處理不友善的內(nèi)容；2017年知乎規(guī)定了話題及答案的折疊規(guī)范，把質(zhì)量不高的內(nèi)容隱藏了起來(lái)；2018年8月最新公布的舉措是，平臺(tái)正在內(nèi)測(cè)“鹽值”體系，類似于支付寶芝麻信用，用以評(píng)估和規(guī)范用戶行為。

遺憾的是。就像北京的霧霾和堵車一樣，治理知乎至今仍然是個(gè)老大難問(wèn)題。連負(fù)責(zé)該工作的部門(mén)都自我調(diào)侃，把標(biāo)示設(shè)計(jì)成了知乎藥丸（要完）的造型。

這不禁讓人懷疑，種種努力治標(biāo)不治本，是否表明，社區(qū)全面開(kāi)放和維系良性生態(tài)，根本就是一個(gè)悖論呢？

內(nèi)容源泉會(huì)枯竭嗎？

知乎創(chuàng)辦至今8年，一路走來(lái)，周源總是不停地在修正自己。

創(chuàng)業(yè)之前，他在某科技媒體供職，再之前，是一名程序員，知乎是他過(guò)去所有經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)的集合。他信奉內(nèi)容為王，也懂得借助互聯(lián)網(wǎng)，建構(gòu)循環(huán)、網(wǎng)狀的內(nèi)容生態(tài)，讓人人參與其中。

以至于在其他內(nèi)容平臺(tái)為吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者。掀起一輪輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)之時(shí)，他仍堅(jiān)持認(rèn)為，有價(jià)值的知識(shí)分享無(wú)法簡(jiǎn)單粗暴地批量生產(chǎn)，優(yōu)秀的創(chuàng)作者更看重平臺(tái)的調(diào)性和互動(dòng)氛圍。

甚至很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，知乎都在推行去中心化策略，給予大V的流量?jī)A斜很小，以維持一個(gè)眾生平等的理想狀態(tài)。

但是社區(qū)全面開(kāi)放，讓這種理想狀態(tài)漸漸失去了土壤。

當(dāng)良性互動(dòng)式微，優(yōu)質(zhì)的單向傳播就變成了知乎必須要守住的底線。

比如知乎曾經(jīng)對(duì)機(jī)構(gòu)用戶態(tài)度冷淡，連用戶名中涉及使用機(jī)構(gòu)名稱都是禁忌。然而在內(nèi)容質(zhì)量下滑之后，2017年9月知乎還是上線了機(jī)構(gòu)賬號(hào)。

知名企業(yè)、媒體、高校、博物館、藝術(shù)中心、研究所……周源希望專業(yè)機(jī)構(gòu)能夠?yàn)槠脚_(tái)輸出珍貴的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。目前，這樣的機(jī)構(gòu)號(hào)已有14000家。

泛娛樂(lè)圈的名人，如今也被平臺(tái)視作內(nèi)容和流量的保證。包括歌手羅大佑，鋼琴家郎朗，導(dǎo)演王小帥、賈樟柯，演員周冬雨、陳佩斯等都以不同形式在知乎上發(fā)聲。

而那些基數(shù)最為龐大的原生優(yōu)秀創(chuàng)作者，其實(shí)才是知乎最具活力的人。

據(jù)原知乎大V“惡魔奶爸”爆料，2017年今日頭條祭出補(bǔ)貼和流量?jī)A斜政策，“挖走”了300位知乎大V，一度讓知乎非常被動(dòng)。

內(nèi)有創(chuàng)作者不滿情緒蔓延，外有強(qiáng)敵大兵壓境。終于，2017年12月，周源借助世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的平臺(tái)，在演講中正式將保障創(chuàng)作者權(quán)益提到了知乎的戰(zhàn)略高度。

系統(tǒng)性的解決方案“創(chuàng)作者中心”則于2018年8月千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，其中就包括一系列幫助優(yōu)秀創(chuàng)作者創(chuàng)收的政策。

比如作者經(jīng)紀(jì)?，F(xiàn)在的知乎可以為簽約創(chuàng)作者出版圖書(shū)，提供從選題策劃、出版到代理推廣等全套服務(wù)，并一次性支付2萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)的版稅收益。近期《友妖經(jīng)》一書(shū)的創(chuàng)作者，就將獲得來(lái)自知乎的15萬(wàn)元版稅收入。

此外，知乎還鼓勵(lì)創(chuàng)作者與平臺(tái)推介的品牌方合作。創(chuàng)作者可以對(duì)自己的受邀回答、原創(chuàng)文童、品牌Live主講和線下商業(yè)活動(dòng)等多方面的行為自主報(bào)價(jià)，并標(biāo)記自己理想的接單頻率。

不過(guò)，從效果上看，這套方案更傾向于滿足頭部創(chuàng)作者的變現(xiàn)訴求，對(duì)鼓勵(lì)普通用戶輸出優(yōu)秀內(nèi)容的作用有限。

燒錢(qián)補(bǔ)貼確實(shí)不可取，但是當(dāng)平臺(tái)的調(diào)性和互動(dòng)氛圍不復(fù)以往，試問(wèn)，普通用戶的創(chuàng)作動(dòng)力將從何處來(lái)，平臺(tái)又該如何源源不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？

邊界在哪？

從1987年開(kāi)始，大洋彼岸的美國(guó)德州，每年3月都會(huì)舉辦一場(chǎng)名為西南偏南（SXSW）的音樂(lè)節(jié)?？缃缡窃撘魳?lè)節(jié)最大的特點(diǎn)，許多新概念、新技術(shù)都是從這里走向了全球，比如視頻直播、無(wú)人駕駛等。所以，它更像是一場(chǎng)盛大的人文、創(chuàng)新和科技集會(huì)。

從2014年開(kāi)始，知乎每年也會(huì)舉辦一場(chǎng)名為“鹽Club”的線下盛會(huì)。對(duì)標(biāo)的正是西南偏南。

比如今年5月知乎舉辦鹽Club時(shí).就邀請(qǐng)了攜程、娛樂(lè)資本論、新潮傳媒、天儀研究院SPACETY、DICE游戲等各個(gè)領(lǐng)域的代表企業(yè)參會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)展示它們的新理念、新技術(shù)以及新產(chǎn)品。

周源不滿足于知乎只是一個(gè)知識(shí)社區(qū)，連接一起才是他的終極目標(biāo)。知乎最新的標(biāo)語(yǔ)“發(fā)現(xiàn)更大的世界”便顯露了他的野心。為此，他不僅打破了用戶和內(nèi)容邊界，更在多元化的路上越走越遠(yuǎn)。

2018年6月14日。周源在知乎上轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)最新廣告片——當(dāng)紅小生劉昊然用“上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”一套洗腦詞組表達(dá)了“有問(wèn)題上知乎”這個(gè)主旨。隨后該廣告片“刷屏”了世界杯。

這不禁讓人聯(lián)想起百度曾推出的小電影《有問(wèn)題找百度》。

網(wǎng)絡(luò)中有這樣一種說(shuō)法，當(dāng)你想查詢某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可能起始于百度，但是終點(diǎn)卻到了知乎。畢竟與百度知道、百度百科、百度經(jīng)驗(yàn)、百度貼吧等內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品相比，知乎的專業(yè)度要更高一籌。

此外，知乎雖然自己沒(méi)有上線搜索引擎，但是與搜狗結(jié)盟，則進(jìn)一步侵犯了百度的領(lǐng)地。

不只是百度，因?yàn)椴粩啻蚱七吔?，今天的知乎?duì)手林立。

近年來(lái)，知乎陸續(xù)上線了“想法”，企圖從微博的市場(chǎng)分一杯羹；后來(lái)又上線電影評(píng)分，似乎劍指豆瓣影評(píng)；而知乎live則面臨著得到、分答的圍攻；讀書(shū)會(huì)業(yè)務(wù)則觸及了亞馬遜的圖書(shū)銷售市場(chǎng)。

至于今日頭條，則屬于主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的對(duì)手，其子品牌“悟空問(wèn)答”被認(rèn)為打的就是知乎。

盡管腹背受敵，但是從知乎的角度來(lái)看，打破邊界是必然選擇，有了海量用戶，就有必要滿足他們一站式體驗(yàn)的需求。

試想，除了刷問(wèn)答以外，如果缺乏其他功能可供如此龐大的用戶群使用，確實(shí)浪費(fèi)了流量。正如知乎用戶曹偉鵬所言：“（今天的知乎）模式轉(zhuǎn)換很重要，上億人的模式和1000萬(wàn)人的模式肯定要發(fā)生根本性的改變?！?/p>

然而一個(gè)需要周源在實(shí)踐中回答的問(wèn)題是，騰訊提出要連接一切，蘋(píng)果、小米也有這樣的愿景，他們都是用工具類產(chǎn)品做連接，知乎則是第一個(gè)提出用知識(shí)連接一切的公司。但知識(shí)是碎片化的、非標(biāo)的，它真的能夠黏住用戶嗎？

下一個(gè)豆瓣？

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，圍觀知乎的人都在等待一個(gè)結(jié)果：它會(huì)是下一個(gè)豆瓣嗎？

這不是關(guān)心兩者業(yè)務(wù)的趨同，而是想知道，知乎是不是一家賺錢(qián)的公司。畢竟同樣以精英社區(qū)起家的豆瓣，至今仍然掙扎在盈虧線上。

現(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題基本有了答案。根據(jù)2018年8月8日知乎公布的數(shù)據(jù)，過(guò)去1年間知乎營(yíng)收高速增長(zhǎng)，2018年上半年?duì)I收額相比去年同期增長(zhǎng)340%，知乎大學(xué)的付費(fèi)人次達(dá)到600萬(wàn)。

如果說(shuō)幾年前，在“知乎的商業(yè)模式”這一問(wèn)題下，還有圖書(shū)出版、線下活動(dòng)等雜七雜八的回答。那么隨著2017年商業(yè)廣告和知識(shí)服務(wù)兩大事業(yè)部的成立，周源已經(jīng)向外界厘清了知乎的商業(yè)模式：信息流廣告為主，知識(shí)服務(wù)為輔。

這當(dāng)然首先要?dú)w功于平臺(tái)開(kāi)放引爆了流量，但是商業(yè)化如何落地，且不至于進(jìn)一步傷害內(nèi)容質(zhì)量，這才是難點(diǎn)所在。

在周源看來(lái)，知乎有25萬(wàn)個(gè)話題，這讓不同企業(yè)、品牌的營(yíng)銷內(nèi)容，可在各自擅長(zhǎng)的話題下定向呈現(xiàn)至相關(guān)用戶，而且內(nèi)容通路彼此平行，互不干擾。加上算法推薦技術(shù)下信息流分發(fā)機(jī)制的助力.知乎的廣告業(yè)務(wù)這才有了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。

而為了保證原創(chuàng)內(nèi)容的純粹性，知乎會(huì)在所有的推廣文章中打上廣告標(biāo)記。

不過(guò)，“流量+廣告”的模式在資本上的想象空間是有限的，巨大的流量背后應(yīng)該還有更大的商業(yè)價(jià)值。所以，知識(shí)服務(wù)便成為了知乎的戰(zhàn)略選擇。

在2016年知乎推出知乎Live與知乎書(shū)店，2017年推出知識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，2018年，知乎將知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)升級(jí)、統(tǒng)一成了知乎大學(xué)，囊括了知乎Live、知乎書(shū)店、知乎讀書(shū)會(huì)、私家課等產(chǎn)品，形成了“課+書(shū)+訓(xùn)練營(yíng)”完整體系的用戶場(chǎng)景平臺(tái)，并開(kāi)始售賣囊括上述服務(wù)的知乎超級(jí)會(huì)員。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2017年，中國(guó)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長(zhǎng)近3倍。按照這個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)3年，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將會(huì)持續(xù)高速擴(kuò)張。知識(shí)變現(xiàn)前景可期，不過(guò)，該業(yè)務(wù)對(duì)知乎而言，似乎有一些自相矛盾之處。

理論上說(shuō)，良性的知乎問(wèn)答社區(qū)本來(lái)就該帶有很多干貨，知識(shí)服務(wù)應(yīng)該難有太大付費(fèi)價(jià)值。而知乎仍在此發(fā)力，是否說(shuō)明，平臺(tái)對(duì)提升內(nèi)容質(zhì)量沒(méi)了信心？

創(chuàng)業(yè)正是如此，企業(yè)越做越大，問(wèn)題往往只增不減，更何況對(duì)于今天的知乎來(lái)說(shuō)，身邊已經(jīng)沒(méi)有了參照系。

所以。周源才會(huì)在一次訪談節(jié)目里說(shuō)，“也許在某個(gè)瞬間，在那個(gè)無(wú)盡的黑夜里，你對(duì)自己提了一個(gè)問(wèn)題：這事還能繼續(xù)嗎？那一刻，你是會(huì)懷疑自己的。因?yàn)槌四阋酝?，沒(méi)有任何人站在你這邊。”

而對(duì)于知乎和周源來(lái)說(shuō)，走到今天，已經(jīng)沒(méi)有理由不繼續(xù)下去，無(wú)論前方是黑夜還是光明。