財務(wù)角度的價格體系研究與設(shè)計

宋瑋

摘要：對于一個企業(yè)來說，價格體系設(shè)計是一個永遠值得關(guān)注的課題，其無時無刻不縈繞在企業(yè)管理者的心頭，考驗著企業(yè)管理者的智慧；一般情況下，一個企業(yè)的產(chǎn)品價格體系不會輕易發(fā)生變化，因為企業(yè)的產(chǎn)品價格體系一旦發(fā)生變化，很可能就會牽一發(fā)而動全身，對企業(yè)產(chǎn)品銷售乃至企業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生顛覆性影響；鑒于企業(yè)產(chǎn)品價格體系的重要性，筆者結(jié)合工作實際，專門從財務(wù)角度深入探討了企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計問題；在總結(jié)闡釋價格與價格體系區(qū)別基礎(chǔ)上，重點探討了某一產(chǎn)品價格的設(shè)計制定問題，最后就企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計探索性提出設(shè)計原則與建議。

關(guān)鍵詞：財務(wù)角度；價格體系；設(shè)計；

價格對于產(chǎn)品銷售、企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，其直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售及獲得的利潤，進而影響企業(yè)的財務(wù)狀況。價格是企業(yè)產(chǎn)品銷售關(guān)注的焦點，但其對企業(yè)財務(wù)狀況的影響是通過一套價格體系發(fā)揮作用的，這主要緣于當(dāng)前企業(yè)所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，并非面向同一對象，針對不同銷售對象產(chǎn)品的銷售價格是不一樣的，這就構(gòu)成了企業(yè)的一套價格體系。對于一個企業(yè)來說，價格體系設(shè)計是一個永遠值得關(guān)注的課題，其無時無刻不縈繞在企業(yè)管理者的心頭，考驗著企業(yè)管理者的智慧；雖然一個企業(yè)產(chǎn)品的價格體系在短時間內(nèi)不會發(fā)生劇烈變化，但這并不意味著產(chǎn)品的價格不會變化，也并不意味著價格體系不值得關(guān)注，正是因為企業(yè)產(chǎn)品價格體系的相對穩(wěn)定才值得關(guān)注，因為產(chǎn)品價格體系一旦發(fā)生變化，很可能就會牽一發(fā)而動全身，對企業(yè)產(chǎn)品銷售乃至企業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生顛覆性影響；因此，從中我們可以看到企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計的重要性。為此，結(jié)合工作實際，從財務(wù)角度深入探討了企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計問題；文章在總結(jié)闡釋價格與價格體系區(qū)別基礎(chǔ)上，重點探討了某一產(chǎn)品價格的設(shè)計制定問題，最后就企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計探索性提出設(shè)計原則與建議。

1企業(yè)產(chǎn)品價格與價格體系的主要區(qū)別

關(guān)于價格有兩個比較有代表性的定義，一個是馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)從勞動價值論角度對價格的定義，即價格是價值的貨幣性表現(xiàn)；另一個是現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)基于供給與需求均衡理論對價格的定義，即價格總是在供給與需求的博弈中形成，整個博弈過程就是一個“從平衡到失衡再到平衡”的不斷循環(huán)的過程；循環(huán)過程中伴隨著“價格波動”。那么，價格到底是什么呢，我們多數(shù)人都會將其理解為“貨架上的價簽”，但這只是我們的形象化描述；著名學(xué)者菲利普·科特勒在其著作《市場營銷管理》中對“價格”給出了一個相對通俗易懂的解釋，即價格是由買賣雙方“相互談判”確定的，是平衡買家需求與賣家利益的結(jié)果；不論是對于買家，還是對于賣家，價格都體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。

那什么又是價格體系呢，所謂價格體系是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略、銷售渠道情況，在核算產(chǎn)品成本、各類銷售費用基礎(chǔ)上，針對不同的市場條件、銷售渠道、銷售對象制定不同的“價格組成”，這一系列“價格組成”主要包括經(jīng)銷價、分銷價和終端零售價等。價格與價格體系之間有著很大的不同，比如，我們通常說的價格其更像是一個“點”，而我們所說的價格體系則更趨向于一個“面”，價格講的是“單一性”，而價格體系講的是“結(jié)構(gòu)性”；價格的制定更加關(guān)注買家的承受能力和賣家的利益，而價格體系的設(shè)計則要考慮產(chǎn)品的銷售數(shù)量及其對價格的影響，通常產(chǎn)品銷售數(shù)量越大、價格趨向于走低，二者呈現(xiàn)出一種反向匹配關(guān)系；價格經(jīng)常變化，但價格體系相對穩(wěn)定。

2財務(wù)角度的企業(yè)產(chǎn)品價格設(shè)計與制定

企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計涉及兩個重要環(huán)節(jié)，一個是產(chǎn)品價格的制定，一個是體格體系的設(shè)計，其中產(chǎn)品價格的制定是開始、是基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵，價格制定好的，價格體系設(shè)計也就成功了一半。關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品價格的制定，應(yīng)先明確定價目標(biāo)，然后則是成立價格管理委員會，在對市場相關(guān)因素進行充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，選擇合適的定價方法，在分析所定價格可能對公司內(nèi)部、渠道內(nèi)部、市場和政府等產(chǎn)生的影響后，最終確定產(chǎn)品價格。

2.1明確企業(yè)產(chǎn)品定價目標(biāo)

從企業(yè)財務(wù)角度考慮產(chǎn)品價格設(shè)計，其中一個重要目的就是保障與提高企業(yè)利潤；因此，財務(wù)角度的企業(yè)產(chǎn)品價格設(shè)計應(yīng)該以提高企業(yè)利潤為終極目標(biāo)，即通過進一步優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品價格促進企業(yè)利潤的增長。

2.2成立價格管理委員會

價格管理委員會是企業(yè)產(chǎn)品定價的主要操作與決策部門，從整體上把握產(chǎn)品定價過程，特別是對于那么價格敏感型產(chǎn)品的定價，應(yīng)該以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待。在價格管理委員會人員組成上，應(yīng)該涉及財務(wù)部、市場部、生產(chǎn)部、銷售部、乃至采購部等多個部門，最大限度保障決策的科學(xué)性。

2.3開展市場調(diào)研與分析

在明確了產(chǎn)品定價目標(biāo)、成立了價格管理委員會后，則進入到具體的市場調(diào)研與分析階段，也正式進入到產(chǎn)品價格設(shè)計階段，需要完成產(chǎn)品成本的測算、消費需求分析、產(chǎn)品的價格需求彈性，以及市場上的競品、替代品分布狀況等。首先是核算產(chǎn)品成本，由財務(wù)部負責(zé)，主要核算產(chǎn)品的平均總成本、邊際成本，并分析二者之間的關(guān)系和計算產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)量；其次是分析、確定市場上的消費需求狀況，除了分析市場上消費者關(guān)于產(chǎn)品性能、品質(zhì)、形式、包裝、數(shù)量等的要求外，還需要分析消費者對產(chǎn)品價格的承受意愿，因為價格不同市場的消費需求量也有所不同；第三是確定市場的價格需求彈性，價格需求彈性反映的是價格變化引起需求量變化的幅度，如果其絕對值大于1，則表示富有彈性，可以通過降價來提高銷量，如果其絕對值小于1，則表示缺乏彈性，可以考慮通過提價來增加利潤。

2.4競品、替代品狀況分析

在既定市場上，競品、替代品的成本、價格及可能的價格反應(yīng)可以用來幫助企業(yè)確定產(chǎn)品價格；即主動將產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與市場上的競品、替代品價格、質(zhì)量進行比較，找出企業(yè)自身產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢，為產(chǎn)品最終定價提供有價值參考。

2.5選擇定價方法

生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品價格的下限，產(chǎn)品的USP和FAB決定著產(chǎn)品價格的上限，競品和替代品的價格和消費者認(rèn)知也左右著產(chǎn)品價格的制定。企業(yè)在給產(chǎn)品制定價格時應(yīng)該綜合考慮各種因素，確定一種定價方法；其中采用比較多的是目標(biāo)利潤定價法，即在準(zhǔn)確確定產(chǎn)品生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上，考慮分?jǐn)傄欢ǖ墓潭ü芾碣M用、銷售費用及企業(yè)所期望利潤目標(biāo)后確定產(chǎn)品價格。

2.6確定最終價格

企業(yè)產(chǎn)品價格的確定，除了需要考慮前述中因素外，在最終執(zhí)行上還需要考慮其對企業(yè)內(nèi)部、銷售渠道、市場及政府等產(chǎn)生的影響，需要在充分了解上述影響及各方反應(yīng)、意見等內(nèi)容基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品的最終價格。

3企業(yè)產(chǎn)品價格體系的研究與設(shè)計原則

對于一個企業(yè)來說，相關(guān)產(chǎn)品的價格一般不是單一的價格，而是一套價格體系；產(chǎn)品價格的制定和價格體系的設(shè)計是一個連貫的、一致的過程。產(chǎn)品價格是基礎(chǔ)，價格體系是產(chǎn)品的發(fā)展。在產(chǎn)品價格體系設(shè)計方面，首先制定分銷價格或終端零售價格，然后根據(jù)渠道層次的層次設(shè)計價格體系。如果分配價格，則可以沿著渠道供應(yīng)鏈的方向設(shè)計價格體系；如果首先制定終端零售價格，就可以開發(fā)價格體系。網(wǎng)格可以針對渠道供應(yīng)鏈的方向設(shè)計價格體系。無論是哪種形式，企業(yè)產(chǎn)品價格體系的設(shè)計都應(yīng)遵循以下原則：一是與渠道類型匹配的原則。不同類型的渠道應(yīng)該有不同的價格體系。無論渠道有多長，終端零售價格都要統(tǒng)一，否則市場價格就會混亂。第二，資源遷移的原則。當(dāng)價格系統(tǒng)被設(shè)計時，更多的資源應(yīng)該向下移動到通道的下游成員?？傊?，更多的毛利將被給予渠道供應(yīng)鏈下游成員，以提高他們的促銷積極性，下游客戶可以通過回扣政策和信貸政策。第三，利益平衡原則是企業(yè)價格體系設(shè)計中最重要的原則，它恰當(dāng)?shù)赜脕肀ＷC渠道和市場秩序的秩序，而產(chǎn)品的不當(dāng)使用會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的混亂和危害企業(yè)的發(fā)展。

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