何慧雪 董治華 趙慧敏 許亞楠 張孟琪

[摘要]文章基于技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)理論，提出影響用戶持續(xù)使用的八個(gè)因素，并通過路徑分析得出各個(gè)變量之間對持續(xù)使用意愿的直接影響和間接影響的關(guān)系，希望給相應(yīng)的研究提供理論基礎(chǔ)，并對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)保持和提高用戶的持續(xù)使用意愿的研究提供實(shí)踐指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；持續(xù)使用意愿；技術(shù)接受模型；期望確認(rèn)理論

1 緒論

1.1研究背景

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級換代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的內(nèi)容付費(fèi)模式逐漸推廣開來。內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)在2016年到來，艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)告》顯示，2016年國內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到0.98億人，同時(shí)有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶增長了3倍，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將達(dá)到2.92億人。而2016 年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和專欄在2016年相繼推出，并得到了火熱的關(guān)注。

盡管內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展較快，但是隨著付費(fèi)平臺(tái)數(shù)量的不斷增多，內(nèi)容形式的多樣化呈現(xiàn)，市場的競爭越來越激烈。要想持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)仍需要不斷的調(diào)整升級，了解用戶的心理與行為規(guī)律，發(fā)掘影響用戶持續(xù)使用的因素，提高用戶忠誠度。

1.2理論意義

知識(shí)付費(fèi)是近年來隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普遍使用而發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，當(dāng)前對于知識(shí)付費(fèi)的研究主要有兩個(gè)方面。一方面是對于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的商業(yè)模式及發(fā)展前景的探究，（2017遲強(qiáng)；2017謝穎穎）。另一方面，主要是對于消費(fèi)者在進(jìn)行付費(fèi)決策時(shí)的影響因素探究（2018葉陽，王涵）。后者中的大多數(shù)文獻(xiàn)是以社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)課程及學(xué)術(shù)社區(qū)為主體，對于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)持續(xù)使用意愿的研究還較少。本文主要基于TAM和ECM理論，并根據(jù)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行模型的修改和擴(kuò)充，立足于消費(fèi)者在使用內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)前后，在心理感受和行為上的感知進(jìn)行探究，從用戶的角度出發(fā)，研究影響用戶持續(xù)使用內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的影響因素，并據(jù)此提出相應(yīng)的建議和對策。

1.3實(shí)踐意義

了解消費(fèi)者在使用平臺(tái)前后的行為和心理感知，增強(qiáng)用戶使用粘性。

隨著越來越多的差異化平臺(tái)上線，市場競爭必然加劇。把握用戶的需求，打造平臺(tái)及內(nèi)容的核心競爭力是平臺(tái)設(shè)計(jì)者和內(nèi)容提供者所要考慮的問題。各平臺(tái)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，了解影響用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，充分利用消費(fèi)者使用前后的各種行為和心理感知，有針對性的對于平臺(tái)功能進(jìn)行完善，改善付費(fèi)內(nèi)容來保證用戶活躍度和用戶粘性。本研究旨在從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供十分有效的建議。

2 問卷的設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

2.1問卷調(diào)研實(shí)施情況

本次研究針對內(nèi)容付費(fèi)持續(xù)使用意愿影響因素為主題，根據(jù)期望、自我效能感、內(nèi)容質(zhì)量、感知互動(dòng)性、感知易用性、感知有用性、期望效果確認(rèn)度等自變量以及滿意度和持續(xù)使用意愿等因變量設(shè)計(jì)不同題項(xiàng)。在多次修改初始問卷后，筆者通過問卷星平臺(tái)（http：//www.sojump.com/）發(fā)放最終的調(diào)研問卷。

2.2有關(guān)直接影響因素的探討

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果中可以看到，對用戶持續(xù)使用意愿有直接影響作用的因素有：滿意度（β=0.44）、感知有用性（β=0.33）、自我效能感（β=0.16），由此可以看出滿意度對持續(xù)使用意愿有著較大的正向影響，表明滿意度在對用戶的持續(xù)使用意愿影響效應(yīng)最為明顯。其次，感知有用性和自我效能感以及感知易用性也都對持續(xù)使用意愿有著一定程度的正向影響。

2.3有關(guān)間接影響因素的探討

期望效果確認(rèn)程度通過影響滿意度來間接影響持續(xù)使用意愿，內(nèi)容質(zhì)量、感知互動(dòng)性、感知易用性、期望效果確認(rèn)程度通過影響感知有用性來間接影響持續(xù)使用意愿，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量會(huì)顯著的正向影響期望效果確認(rèn)程度，感知互動(dòng)性對感知易用性也有顯著的正向影響。因此可以看出內(nèi)容質(zhì)量、付費(fèi)內(nèi)容分享過程、用戶的互動(dòng)、平臺(tái)的功能實(shí)現(xiàn)難易程度以及用戶的自身感知能力都會(huì)影響到他們對于內(nèi)容的有用性評價(jià)，從而影響到持續(xù)使用意愿，同時(shí)，期望效果確認(rèn)程度、內(nèi)容質(zhì)量、感知易用性都對感知有用性有較大影響。

3 結(jié)論及建議

3.1提升內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)內(nèi)容發(fā)布的準(zhǔn)入規(guī)定

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量對于感知有用性和期望效果確認(rèn)程度都有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，并通過這兩者間接的影響到用戶的持續(xù)使用意愿，可以說明內(nèi)容質(zhì)量本身在消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿中起到了舉足輕重的作用。因此，平臺(tái)要加強(qiáng)對于內(nèi)容質(zhì)量的把控，應(yīng)當(dāng)①提高對內(nèi)容提供者的知名度、講授能力、綜合素質(zhì)的要求；②及時(shí)更新課程內(nèi)容，使得內(nèi)容符合當(dāng)前的社會(huì)主題；③拓寬內(nèi)容種類，滿足廣大用戶的需求；④設(shè)計(jì)更加符合內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，以給用戶最佳的使用體驗(yàn)；⑤內(nèi)容的定價(jià)要符合內(nèi)容質(zhì)量水平，打造高性價(jià)比的精品內(nèi)容產(chǎn)品。

3.2注重用戶感知，提升用戶滿意度

研究結(jié)果表明，滿意度是影響用戶持續(xù)使用意愿的一個(gè)最重要的因素。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以用戶為本的原則進(jìn)行其平臺(tái)的完善。①增強(qiáng)用戶信任。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對用戶的隱私保護(hù)。②注重用戶滿意度的調(diào)查。平臺(tái)要經(jīng)常進(jìn)行用戶的滿意度調(diào)查，了解平臺(tái)存在的不足，不斷改進(jìn)平臺(tái)設(shè)計(jì)。③提升付費(fèi)產(chǎn)品及平臺(tái)形象。由于當(dāng)前消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，對于知識(shí)的渴求越來越趨向于精簡化。因此，內(nèi)容提供者和平臺(tái)設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)注重精簡付費(fèi)內(nèi)容，減少廣告，提高“干貨”比重。

3.3滿足用戶對于課程的需求，提升平臺(tái)實(shí)用性

感知有用性是影響用戶持續(xù)使用意愿中的重要因素，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)和內(nèi)容提供者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)付費(fèi)內(nèi)容的實(shí)用性并不斷更新內(nèi)容以滿足用戶的需求。①最大化的使其平臺(tái)和產(chǎn)品的特色鮮明。在對于內(nèi)容和平臺(tái)的設(shè)計(jì)上，要體現(xiàn)出其產(chǎn)品和內(nèi)容的特色，做到知識(shí)的精準(zhǔn)化和專業(yè)化，必要時(shí)可以在其付費(fèi)內(nèi)容標(biāo)題中體現(xiàn)出來，以體現(xiàn)其產(chǎn)品特點(diǎn)，減少消費(fèi)者的搜尋成本，最大限度的為需求者提供專業(yè)有深度的內(nèi)容。②增強(qiáng)課程互動(dòng)性。增強(qiáng)課程直播過程中的互動(dòng)和直播之后的交流和答疑，完善產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)流程，增強(qiáng)用戶的售后體驗(yàn)。③完善各種功能的開發(fā)，從而降低用戶的使用難度。提升平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量，簡化操作步驟，定期進(jìn)行系統(tǒng)的維護(hù)，也可以增設(shè)后臺(tái)客服人員，精準(zhǔn)解決用戶問題。

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[基金項(xiàng)目]國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目基金項(xiàng)目“知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下大學(xué)生內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響因素研究”（項(xiàng)目編號：201810200010503）。

作者簡介：何慧雪（1996—），女，漢族，河南焦作人，研究方向：管理。