羅倩

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，O2O作為一種新生事物迅速發(fā)展，改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和人們的日常生活。從O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式要素視角入手，在總結(jié)O2O企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式內(nèi)容的基礎(chǔ)上，針對(duì)其商業(yè)模式要素各方面進(jìn)行切片式的創(chuàng)新研究。結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，針對(duì)商業(yè)模式四要素，為O2O企業(yè)提供可供參考的路徑選擇，即拓展業(yè)務(wù)深廣度，尋找“縫點(diǎn)”，與新技術(shù)結(jié)合；增加跨界合作，從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，優(yōu)化供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)；創(chuàng)新物流資源和客戶挖掘能力；與第三方開展數(shù)據(jù)合作，增加跨界收費(fèi)和傭金節(jié)點(diǎn)，利用資金池等。

[關(guān)鍵詞] O2O電子商務(wù)；商業(yè)模式；創(chuàng)新；要素

[中圖分類號(hào)] F724 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）07-0074-03

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，O2O作為一種強(qiáng)勢(shì)的新生事物迅速改變著企業(yè)界的經(jīng)營(yíng)模式和人們消費(fèi)生活的游戲規(guī)則。O2O從2014年開始陸續(xù)席卷我國(guó)，到今天已經(jīng)逐漸從一個(gè)萬(wàn)眾企業(yè)和資本瘋狂追捧的狀態(tài)逐漸沉淀，回歸理性。人們逐漸意識(shí)到，一個(gè)好的O2O企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，長(zhǎng)久的屹立下去，必須要有一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式來(lái)支撐。擬從商業(yè)模式要素理論的視角入手，試給出O2O電子商務(wù)企業(yè)在商業(yè)模式各個(gè)要素方面可能存在的創(chuàng)新路徑，為其下一步的發(fā)展方向提供參考。

一、商業(yè)模式要素理論的回顧

商業(yè)模式的概念從十多年前興起至今，逐漸成為企業(yè)界、學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，對(duì)商業(yè)模式這個(gè)概念學(xué)術(shù)界卻依然沒有統(tǒng)一的界定[1]。近年來(lái)，人們本著求同存異的思想[2]，對(duì)商業(yè)模式面向顧客和企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)功能逐漸認(rèn)可[3-7]?；谇捌谘芯拷Y(jié)論，對(duì)商業(yè)模式給出如下定義：“商業(yè)模式是一種在特定情境功能下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取活動(dòng)及其相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)體系。[8]”

對(duì)于商業(yè)模式的研究，可分為不同的視角。選取商業(yè)模式要素理論作為視角，對(duì)O2O企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行切片化解構(gòu)分析，針對(duì)不同要素提出合理化創(chuàng)新路徑?；诩炔恢貜?fù)也不遺漏的原則，經(jīng)整理歸納，界定了商業(yè)模式四個(gè)要素，即價(jià)值主張、伙伴網(wǎng)絡(luò)、核心資源（能力）、收入組合[8]。

二、對(duì)O2O電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式要素內(nèi)容的分析

在價(jià)值主張中，大多數(shù)O2O企業(yè)為顧客提供了更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速便捷的產(chǎn)品服務(wù)方式——海量在線瀏覽，便捷點(diǎn)擊購(gòu)買，線下消費(fèi)體驗(yàn)。O2O的價(jià)值主張不僅具有面向顧客的高價(jià)值創(chuàng)造，也有由此帶來(lái)的顧客黏性回饋，即企業(yè)隨之而來(lái)的價(jià)值獲取。然而，現(xiàn)階段價(jià)值主張中隱藏的通病是同質(zhì)性過高，都為顧客提供便捷的服務(wù)，企業(yè)間的差異性就很難凸顯出來(lái)，這也為下一步O2O的發(fā)展，埋下了隱患。

在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，O2O企業(yè)從傳統(tǒng)單向價(jià)值鏈模式向全價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)型，其中包括整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商、移動(dòng)支付系統(tǒng)、渠道商、物流配送系統(tǒng)、投資商、同行競(jìng)爭(zhēng)者、跨界合作商等合作伙伴。

在核心資源（能力）中，各種O2O行業(yè)中的企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須具備許多核心的資源（能力）：如海量顧客資源、物流資源、實(shí)體店資源、品牌資源、融資能力、創(chuàng)新概念技能、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力等。這些都是對(duì)O2O企業(yè)能否在價(jià)值主張同質(zhì)化的局面中，凸顯出來(lái)的必要條件。

在收入組合中，針對(duì)不同行業(yè)的O2O企業(yè)，他們的收入組合相應(yīng)不同。對(duì)于平臺(tái)商而言，存在收取商戶傭金、廣告費(fèi)用、交易提成、競(jìng)價(jià)費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)、配送加盟、活動(dòng)贊助費(fèi)等常見收入點(diǎn)；而對(duì)于眾多商戶而言，則多源自銷售收入。成本方面，主要在于服務(wù)成本、運(yùn)營(yíng)成本、日常成本等。商戶企業(yè)還要加上付給平臺(tái)商的傭金等。

三、O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑

根據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素理論，從四個(gè)構(gòu)成要素角度探討今后O2O企業(yè)商業(yè)模式可能存在的創(chuàng)新的方向和路徑。

（一）價(jià)值主張的創(chuàng)新

價(jià)值主張的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在O2O企業(yè)下一步還能從哪些新的視角為顧客提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品服務(wù)。

1.挖掘業(yè)務(wù)的深度

產(chǎn)品服務(wù)的延升有助于深度挖掘業(yè)務(wù)。O2O中有很大一類是屬于上門服務(wù)，上門服務(wù)結(jié)束，工作人員離開時(shí)就可以奉上貼心的延伸服務(wù)。如有沒有垃圾需要帶下樓，或哪些簡(jiǎn)單的事情，可以離開時(shí)順手幫忙完成。這些細(xì)微之處的服務(wù)，恰是上門O2O一種價(jià)值主張的深入延伸，能夠?qū)ⅰ凹彝バ褪帧钡慕巧钊氲剡M(jìn)行下去。另一個(gè)已經(jīng)在做的例子是，支付寶推出的電子發(fā)票業(yè)務(wù)，即解決了單位購(gòu)買者需要保管并上交紙質(zhì)發(fā)票中可能遺失的風(fēng)險(xiǎn)，又替單位解決了購(gòu)買人可能存在的紙質(zhì)發(fā)票中虛開發(fā)票金額的風(fēng)險(xiǎn)。

2.拓展業(yè)務(wù)的廣度

每一次的業(yè)務(wù)拓展都是一次價(jià)值主張上的創(chuàng)新。滴滴出行，在原有O2O打車的單一業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，拓展了快車、專車、順風(fēng)車、包車、試駕以及和公交系統(tǒng)的戰(zhàn)略合作。正是基于這樣的多次價(jià)值主張的創(chuàng)新，滴滴出行，如今穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)出行O2O市場(chǎng)第一位。其他像支付寶已經(jīng)拓展到外賣、上門、加油、車險(xiǎn)、交通、公共醫(yī)療等多項(xiàng)本地O2O的產(chǎn)品服務(wù)。當(dāng)然作為當(dāng)代首屈一指的綜合性平臺(tái)，它的價(jià)值主張創(chuàng)新還遠(yuǎn)不止這些。

3.尋找新的O2O業(yè)務(wù)價(jià)值主張上的“縫點(diǎn)”

“縫點(diǎn)”可以理解為商業(yè)生態(tài)圈里那些存在需求，卻尚未被滿足的潛在業(yè)務(wù)。做O2O市場(chǎng)，主要是立足本地服務(wù)，如果能夠在價(jià)值主張上尋找到更多的、未被滿足需求的“縫點(diǎn)”，提供給顧客更多的價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)就能收獲相應(yīng)的價(jià)值。如根據(jù)顧客的需求來(lái)定制更多的服務(wù)。各種上門服務(wù)類的O2O每一種新價(jià)值主張的提出就是一種創(chuàng)新。除去常規(guī)的O2O業(yè)務(wù)，上門接送孩子（或老人）出行，上門看孩子（陪護(hù)老人）、上門陪玩陪聊陪輔導(dǎo)作業(yè)、利用上班時(shí)間小區(qū)空閑車位租賃解決停車難問題等這些都是有潛在市場(chǎng)需求的縫點(diǎn)。只要能在工作人員資質(zhì)以及第三方監(jiān)管方面做到保障，相信這樣的業(yè)務(wù)推出是將受到客戶歡迎的。當(dāng)然O2O還要結(jié)合中國(guó)特有的國(guó)情和需求，找到真正的合法合規(guī)的“縫點(diǎn)”、“切入點(diǎn)”或“引爆點(diǎn)”。

4.推出與新技術(shù)相結(jié)合的O2O業(yè)務(wù)創(chuàng)新形式

O2O企業(yè)還需要在對(duì)新技術(shù)與自身線上線下特色的耦合性上面去做更多的創(chuàng)新。一方面可以考慮跟上VR技術(shù)的步伐。馬云提出VR是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，企業(yè)則現(xiàn)在就可以著手開始醞釀VR體驗(yàn)館與自身業(yè)務(wù)相結(jié)合的高科技業(yè)態(tài)類型。另一方面是利用與物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。O2O與物聯(lián)網(wǎng)都是立足與本地生活類服務(wù)，為了提高人們生活的效率而存在的。兩者的主旨是可以結(jié)合起來(lái)的。例如未來(lái)餐廳的每件食材上都標(biāo)有可識(shí)別條形碼，當(dāng)食品放入冰柜后，冰柜與食品自行識(shí)別，當(dāng)食物過期，供應(yīng)商可以自動(dòng)上門供貨。將來(lái)每件衣物上都帶有可識(shí)別碼，干洗店機(jī)器可自動(dòng)識(shí)別衣物洗滌方式，顧客下單日期，提示上門送貨等功能。這些都是O2O企業(yè)可以結(jié)合新技術(shù)去嘗試創(chuàng)新的業(yè)務(wù)形態(tài)。

（二）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新是指O2O企業(yè)通過整合合作伙伴的資源為顧客提供更便捷高效的消費(fèi)體驗(yàn)或解決方案。

1.增加跨界合作方面的創(chuàng)新

所謂“虛實(shí)合作，跨界聯(lián)合”，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，競(jìng)爭(zhēng)不再是單打獨(dú)斗，而是整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的勝出。比較常見的是零售和電商之間的跨界合作，例如，蘇寧與阿里之間的戰(zhàn)略合作，蘇寧云商本就是蘇寧電器從傳統(tǒng)行業(yè)向電子商務(wù)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變；蘇寧云商與萬(wàn)達(dá)之間的跨界合作；格力與京東之間的“董東合作”，雙方將在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)和渠道方面展開合作；中信銀行與順豐快遞的跨界合作，在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，線下客戶身份確認(rèn)變得方便快捷。這樣的嘗試還在不斷的持續(xù)創(chuàng)新中，對(duì)于O2O的跨界合作的創(chuàng)新，想象力是關(guān)鍵，同時(shí)真正應(yīng)用還需落到實(shí)處。

2.從“競(jìng)爭(zhēng)”到“競(jìng)合”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多傳統(tǒng)的規(guī)則遭遇了顛覆，由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)合，競(jìng)爭(zhēng)中有合作，合作大于競(jìng)爭(zhēng)，最終達(dá)到Win-Win。最大的例證來(lái)自騰訊的“滴滴打車”與阿里的“快的打車”在2015年2月的史無(wú)前例的合并，并于2016年與Uber中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行全線合并，成為國(guó)內(nèi)真正意義上的出行行業(yè)巨頭。這樣的競(jìng)合，成功的中止了早期為了搶占市場(chǎng)份額開展的燒錢補(bǔ)貼的雙輸形式，燒錢補(bǔ)貼的不良后果還包括已經(jīng)造成顧客逢補(bǔ)趨利的低忠誠(chéng)度現(xiàn)象。此外，蘇寧云商與阿里“互補(bǔ)型”的股份戰(zhàn)略互持，也是從零售的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ダセ莸母?jìng)合狀態(tài)。

3.基于O2O業(yè)務(wù)下的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的資源優(yōu)化

供應(yīng)鏈?zhǔn)莾r(jià)值網(wǎng)絡(luò)中很重要的組成部分，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)O2O業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，進(jìn)行供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上的資源整合，提高整個(gè)供應(yīng)鏈與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的效率，給予顧客更多的價(jià)值創(chuàng)造。這種創(chuàng)新一方面可以體現(xiàn)在更高效地整合供應(yīng)商資源，例如滴滴專車、順風(fēng)車，都是把社會(huì)的空閑資源加以利用，把原本不是“供應(yīng)商”的資源擁有者整合為“供應(yīng)商”，創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)?；蛘呷缂已b市場(chǎng)，傳統(tǒng)的做法是整個(gè)流程由不同的專業(yè)施工隊(duì)伍實(shí)施的，但裝修公司的隊(duì)伍資源有限，一旦同時(shí)遇到幾個(gè)客戶，就會(huì)造成工期沖突而延期。線上裝修平臺(tái)可以根據(jù)客戶的需求交叉排期，確保資源合理使用，效率最大化。并且可以根據(jù)每一支隊(duì)伍的施工質(zhì)量差異化定價(jià)，由客戶根據(jù)需求自主選。

（三）核心資源（能力）的創(chuàng)新

核心資源（能力）的創(chuàng)新是指O2O企業(yè)在提升自身的核心資源或者競(jìng)爭(zhēng)能力上的一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新能直接帶來(lái)更多的顧客價(jià)值創(chuàng)造和企業(yè)的價(jià)值獲取。

1.物流資源的創(chuàng)新

對(duì)于O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)，以立足于服務(wù)本地的生活類電子商務(wù)業(yè)務(wù)為主，快捷地送達(dá)服務(wù)是企業(yè)追求的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，整合與創(chuàng)新O2O行業(yè)的供應(yīng)鏈中的物流資源，使其更高效率更低成本的為顧客服務(wù)，這一點(diǎn)實(shí)際也屬于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新。如現(xiàn)有的O2O外賣平臺(tái)企業(yè)，百度、美團(tuán)、餓了嗎是自有的快遞員負(fù)責(zé)餐館取餐送餐業(yè)務(wù)，而大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)下面的有些外賣、肯德基和麥當(dāng)勞的快遞員則是餐飲商戶自己的配送資源。那么外賣O2O的物流系統(tǒng)是否也可以效仿馬云的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一調(diào)配所有物流資源，來(lái)提高整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)里的物流配送效率，可以嘗試由外賣平臺(tái)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)份額的平臺(tái)企業(yè)牽頭做這件事。這些都是今后在物流資源方面可行的創(chuàng)新方向。

2.客戶挖掘能力的創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，大數(shù)據(jù)挖掘能力十分重要。數(shù)據(jù)即是資源，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)利用數(shù)據(jù)為客戶畫像。利用交易數(shù)據(jù)分析客群分布，就近設(shè)立線下門店，節(jié)約成本提高效率。O2O企業(yè)可以抓住大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)挖掘資源，及時(shí)了解顧客的潛在的、縫點(diǎn)的需求，加以滿足。這種數(shù)據(jù)挖掘能力可以通過自己企業(yè)的培養(yǎng)，也可以通過快速模仿、跟風(fēng)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新。如合理利用客戶搜索大數(shù)據(jù)挖掘出客戶偏好與問題，客戶住址、喜好、何時(shí)在家、消費(fèi)水平如何，這些數(shù)據(jù)積累后可大致分析出客戶的職業(yè)、收入等，提供線上線下的顧客解決方案，也可將之用于推廣其他業(yè)務(wù)或金融交易。達(dá)到牢牢增強(qiáng)顧客黏性，提高顧客滿意度的目的。

（四）收入組合的創(chuàng)新

收入組合的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為增加更多的收入節(jié)點(diǎn)以及降低產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成本方面的創(chuàng)新。

1.與征信公司合作，出售客戶大數(shù)據(jù)

海量的客戶大數(shù)據(jù)剛好是征信公司征信的一手資源，可作為O2O產(chǎn)品線上的副產(chǎn)品，在符合相關(guān)法律法規(guī)的前提下，通過出售給征信公司而創(chuàng)造新的獲利收入點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)海量顧客大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的價(jià)值是不可估量的，也是完全可以加以利用的。

2.增加面向顧客的收費(fèi)環(huán)節(jié)點(diǎn)

在傳統(tǒng)的收費(fèi)節(jié)點(diǎn)之外，O2O平臺(tái)和商戶企業(yè)有很多新的收費(fèi)節(jié)點(diǎn)可以創(chuàng)新。O2O醫(yī)療平臺(tái)可結(jié)合當(dāng)下流行的“可穿戴醫(yī)療設(shè)備”的大數(shù)據(jù)信息，利用設(shè)備檢測(cè)到的健康數(shù)據(jù)信息加以營(yíng)利。在美國(guó)，就有醫(yī)療平臺(tái)將簽約用戶的醫(yī)療數(shù)據(jù)出售給相關(guān)的醫(yī)療保險(xiǎn)公司來(lái)挖掘新的贏利收費(fèi)環(huán)節(jié)，整合新的商業(yè)模式。

3.利用海量顧客預(yù)充值產(chǎn)生的資金池獲利

要求顧客預(yù)充值在傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)中并不少見，但互聯(lián)網(wǎng)O2O的顧客預(yù)充值卻可以因?yàn)楹Ａ款櫩驮炊鴰?lái)巨大的資金池，可以幫助企業(yè)融資，投資理財(cái)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)顧客預(yù)充值可以為企業(yè)創(chuàng)造出新的收益點(diǎn)。

4.推送跨界合作企業(yè)，收取傭金

O2O平臺(tái)企業(yè)實(shí)際上是需要多種資源整合利用在一起為顧客提供服務(wù)，而這種整合可以是同行的，也可以是通過跨界整合的一種創(chuàng)新，并且通過推送跨界合作企業(yè)的相應(yīng)服務(wù)來(lái)收取傭金。例如：O2O購(gòu)車平臺(tái)+銀行+保險(xiǎn)，O2O買房平臺(tái)+家裝平臺(tái)+智能家居+家電，這些都是增加收入節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新方向。

5.提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本

O2O企業(yè)在提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本上還是可以有不少創(chuàng)新的。例如優(yōu)化物流系統(tǒng)，優(yōu)化服務(wù)工作流程等運(yùn)營(yíng)效率，來(lái)降低運(yùn)營(yíng)流程。這里不再贅述。

O2O電子商務(wù)商業(yè)模式各要素創(chuàng)新總結(jié)表

在短短三年的時(shí)間內(nèi)，O2O即成為資本市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)紛紛關(guān)注并加入的業(yè)態(tài)，其對(duì)多種行業(yè)的滲透和改變的速度是驚人的。基于此研究背景，從O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式要素的視角入手，在通過剖析現(xiàn)有O2O電子企業(yè)的商業(yè)模式內(nèi)容表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，利用要素切片化分析手段，理論聯(lián)系實(shí)際，提出了有針對(duì)性的創(chuàng)新路徑，并給出了相應(yīng)的應(yīng)用設(shè)想和相關(guān)示例，以達(dá)到為O2O電子商務(wù)企業(yè)提供下一步可供參考的、切實(shí)可行的創(chuàng)新建議。未來(lái)在O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新、績(jī)效、驅(qū)動(dòng)機(jī)制、典型角色（平臺(tái)商）的理論探討等方面還可以展開更進(jìn)一步的理論研究。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Shafer S，Smith H，Linder J. The Power of Business Models [J].Business Horizons，2005，48：199-207.

[2]Zott C，Amit R，Massa L. The business model： recent developments，and future research [J].Journal of Management，2011，5（7）： 1019-1042.

[3]李東，王翔，張曉玲，周晨.基于規(guī)則的商業(yè)模式研究：功能、結(jié)構(gòu)與構(gòu)建方法[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（8）：99-120.

[4]Teece D J. Business models，Business strategy and innovation [J].Long Range Planning，2010（43）：172-194.

[5]Zott C，Amit R，Massa L. The business model： recent developments，and future research [J].Journal of Management，2011，5（7）： 1019 - 1042.

[6]Casadesus-Masanell R，Ricart J E. From Strategy to Business Models and onto Tactic [J]. Long Range Planning，2010，43（4）：1-21.

[7]Casadesus-Masanell R，Ricart J E. How to Design A Winning Business Model [J]. Harvard Business Review，2011（1-2）：101-108.

[8]羅倩.基于情境功能的商業(yè)模式分類與測(cè)評(píng)研究[D].南京：東南大學(xué)，2014.

[責(zé)任編輯：高萌]