吳芬

摘 要 依托新技術而誕生的數(shù)字出版的迅速崛起，給傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)行、銷售等各環(huán)節(jié)帶來巨大沖擊，那么新技術背景下傳統(tǒng)出版社是等待消亡，還是突圍重生便成為業(yè)界和學界關注的重點。對此，筆者從人才、品牌、營銷及資源互補等方面提出傳統(tǒng)出版社突圍的具體策略，旨在為傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展提供參考。

關鍵詞 傳統(tǒng)出版；新技術；突圍策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）218-0178-02

紙質(zhì)媒介之一的傳統(tǒng)出版業(yè)，長期以來在人們生活中扮演著傳播知識及傳承文化的重要角色，但如今，依托新技術而誕生的數(shù)字出版的迅速崛起，導致傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)行、銷售等各環(huán)節(jié)受到?jīng)_擊，并產(chǎn)生新的出版主體、市場及營銷模式，似乎有著替代傳統(tǒng)出版地位的趨勢。為此，業(yè)界高呼傳統(tǒng)出版應選擇數(shù)字化發(fā)展，從而突圍以數(shù)字出版為主的新技術市場，但是突圍的策略仍處于迷?；蛎鳡顟B(tài)。對此，筆者從人才、品牌、營銷及資源互補等方面提出傳統(tǒng)出版社突圍的具體策略，旨在為傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展提供參考。

1 傳統(tǒng)出版社的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著知識經(jīng)濟及網(wǎng)絡時代的到來，中國的出版環(huán)境也隨之發(fā)生轉變，即由原來的單一化走向多元化，因此傳統(tǒng)出版社必須與時俱進，從經(jīng)營理念和方式上加速轉型。

關于傳統(tǒng)出版社目前的處境，有媒體曾斷定它已陷入一種死循環(huán)狀態(tài)：不做書，等死；做書，則遲早會死。對此，三聯(lián)書店李昕總經(jīng)理也有過相似的感慨，“中國出版業(yè)現(xiàn)已走向了一條不歸路：雖然種類逐漸增多，但是單品種效率卻在降低，圖書上架周期也在不斷縮減，從而導致脫貨率上升，人工成本上升，那么傳統(tǒng)出版社若想盈利，必然要靠增加新品種、規(guī)模化生產(chǎn)?！钡?，增加品種的規(guī)?；a(chǎn)，遠不能解決傳統(tǒng)出版所面臨的品種繁多、效益低下、退貨嚴重、成本劇增等問題，只有從經(jīng)營理念和方式上轉型才能解救傳統(tǒng)出版社。

此外，當下傳統(tǒng)出版社還面臨著一個來自新技術背景下數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，甚至有媒體認為傳統(tǒng)出版業(yè)難以在電商盛行的年代獲得一席生存之地。由此可見，傳統(tǒng)出版社的發(fā)展形勢及未來前景不容樂觀，并成為學界和業(yè)界關注的焦點。文章的目的便是為傳統(tǒng)媒體在新技術下的突圍提供具體策略，從而為傳統(tǒng)出版社的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

2 新技術背景下傳統(tǒng)出版社突圍策略

2.1 建設人才隊伍

一家企業(yè)與另一家企業(yè)在市場上所表現(xiàn)出來的競爭，其根本都是人才的競爭，因為人才是一家企業(yè)良性發(fā)展的核心或稱靈魂。相比其他企業(yè)，由于出版行業(yè)是一類需要靠人的智力支撐其發(fā)展的密集型產(chǎn)業(yè)，因此它更需要人才來打造它的核心競爭力。但現(xiàn)實狀況卻是這一產(chǎn)業(yè)有著人才需求量的高額與人才流失過重的矛盾，尤其是外語及版權方面的人才因我國經(jīng)濟狀況的欠發(fā)達及高等院校對此類人才培養(yǎng)模式的錯誤而嚴重短缺。筆者認為這主要有3方面原因導致。

第一，供需結構失衡，即目前出版業(yè)處于“老一輩出版人才退休的同時，新一代人才又未能成長”的青黃不接期，并且高等院校對于人才的培養(yǎng)模式未能根據(jù)市場需求作出正確的前期調(diào)研。

第二，行業(yè)盈利空間不足。由于新技術的發(fā)展，導致傳統(tǒng)出版業(yè)的市場空間縮小，于是出版業(yè)所能提供的薪資待遇不僅遠低于其他行業(yè)，甚至同行業(yè)的數(shù)字出版業(yè)，還喪失事業(yè)編制的吸引力，為此吸引及留不住人才。

第三，人才激勵機制配套性不強。出版行業(yè)歸屬于文化產(chǎn)業(yè)，它有著文化產(chǎn)業(yè)的基本屬性，即創(chuàng)新，但是員工的創(chuàng)造力是需要企業(yè)給予他們與企業(yè)同呼吸共命運的機會，而這機會最好的表現(xiàn)方式就是股權加期權的激勵模式。

2.2 打造品牌名片

一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽及形象將外化成品牌進行表征。國內(nèi)眾多企業(yè)之所以取得成功，在于創(chuàng)立和發(fā)展了各自的品牌。創(chuàng)立品牌意識是每家企業(yè)重要的管理目標和奮斗方向，它雖然無形卻頗具力量，并且不會因時代的轉換而過時，因此無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，品牌創(chuàng)立方是企業(yè)生命力持久的保障。

我國傳統(tǒng)出版長期飽受同行業(yè)的競爭壓力，現(xiàn)又面臨著數(shù)字出版的沖擊，因此必須打造個性化名片，創(chuàng)建品牌意識，使其具有不可復制的特性，從而在競爭中處于鶴立雞群的位置。對于傳統(tǒng)出版社品牌意識樹立的具體措施，筆者認為可以從打造書籍的內(nèi)外優(yōu)勢做起，即內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和裝幀漂亮，以便獲得受眾市場的認可度及辨識度，從而形成出版社的品牌名片。

品牌打造的具體操作，應充分利用不同媒介載體的特性，對受眾群進行精準細分，區(qū)分出產(chǎn)品的核心受眾群及邊緣受眾群，然后運用使用與滿足理念，采用調(diào)查問卷的形式分析核心受眾群的需求心理，有針對性地生產(chǎn)符合他們需求的產(chǎn)品。又或者通過先集聚資源，后規(guī)模化生產(chǎn)的策略開發(fā)不同類型的產(chǎn)品性能，在企業(yè)內(nèi)部資源共享的基礎上，運用全媒體思維打造圖書、報刊及音響（像）電子制品的產(chǎn)業(yè)鏈形式俘獲受眾心理，產(chǎn)生認可、贊許及強依賴性的品牌效應，后嫁接到出版社，產(chǎn)生品牌附加值。

2.3 造就卓越營銷

品牌的打造，并不是一蹴而就的，而是需要出版社工作人員在產(chǎn)品的前后期采取卓越的營銷策略，使得產(chǎn)品形成品牌效應，進而轉換成經(jīng)濟效應。傳統(tǒng)出版社除了面臨著同行業(yè)的競爭，還面對新技術背景下的數(shù)字出版挑戰(zhàn)，因此從事這一領域的人更應積極探索營銷模式，促使傳統(tǒng)出版社的突圍。筆者認為營銷突圍策略可以分3步。

首先，細分受眾市場，精準營銷。利潤擴大的前提并不是無限制地擴大受眾市場，而是區(qū)分目標受眾和邊緣受眾，然后針對目標受眾，精準營銷，從而擴大出版社利潤。比如天翼圖書，其目標受眾鎖定為企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理，然后運用企業(yè)會員制的服務策略，通過在限定周期內(nèi)為他們推送符合其需求的書單和后期咨詢服務。

其次，不僅在目標上實現(xiàn)產(chǎn)品抵達受眾，而且在配送的過程上也盡量縮減時間，做到快捷。具體而言，出版社將核心競爭力之一放在服務提供商上，提高產(chǎn)品的配送環(huán)節(jié)，確保他們能夠快捷、方便地到達受眾手中。

眾所周知，實體書店與受眾的地理間隔相對較遠，而網(wǎng)購書籍雖然可以抵達受眾，但是在物流配送上耗費較久，為此這為傳統(tǒng)出版社的現(xiàn)代化配送服務提供契機，即從便捷性入手。如比較成功的龍之媒書店，它的創(chuàng)辦者將配送區(qū)域北京細化為30個分片區(qū)，其中片區(qū)的地理間隔等于或者小于10平方千米，并且設置倉庫儲存貨物，以方便每個配送員。傳統(tǒng)出版社完全可以借鑒此做法，采用讀者電話訂購產(chǎn)品，后便捷性配送的營銷策略，以突破傳統(tǒng)的營銷模式，由市場營銷的粗放模式向精細化轉型。

2.4 傳統(tǒng)與數(shù)字資源互補

雖然數(shù)字出版的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)出版造成了一定的沖擊，但是兩者并不是非此即彼的對立關系，而是可以實現(xiàn)內(nèi)容上的完全互補，即傳統(tǒng)出版內(nèi)容可以數(shù)字化，成為數(shù)字出版資源，數(shù)字出版的內(nèi)容資源也可以傳統(tǒng)化，即反哺傳統(tǒng)。比如，微博小說《圍脖時期的愛情》和網(wǎng)絡作品《原來的世界》雖然都源自數(shù)字媒介，但是并不影響它們被傳統(tǒng)出版社出版。傳統(tǒng)出版由于內(nèi)容資源較為悠久，積淀豐厚，且管理所耗費的成本較大，便可以采用數(shù)字出版，對其進行分類式管理，以備與不同形態(tài)的出版載體對接，或者再利用。

而數(shù)字出版資源相比傳統(tǒng)出版資源而言，有著原創(chuàng)性較強、網(wǎng)民數(shù)量龐大、互動性強等載體優(yōu)勢，可以對網(wǎng)絡文學進行不受版面束縛的出版，而且網(wǎng)絡文學種類也可以多樣化，在一定程度上有助于人們的精神文明建設。關于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關系，學界和業(yè)界倡導“內(nèi)容為王，渠道制勝”口號，這一口號運用到傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版同樣適應，即深度加工傳統(tǒng)出版的內(nèi)容資源，充分發(fā)揮新技術的優(yōu)勢，滿足當代受眾的靈活便捷獲取有效信息和知識的需求。

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