孫新軍

【摘要】本文通過對文化節(jié)目熱播現(xiàn)象的梳理，探討了互聯(lián)網(wǎng)語境下文化節(jié)目存在的價(jià)值和傳播方式，認(rèn)為文化節(jié)目講好中國故事需要切合時(shí)代需求，具備引領(lǐng)意識(shí)，堅(jiān)守時(shí)代情懷；還要樹立“用戶為中心”的傳播意識(shí)，抓住事物本質(zhì)，喚起受眾共鳴。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化 互聯(lián)網(wǎng)思維 中國故事 情懷

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

文化是民族的血脈，也是人民的精神家園。黨的十九大報(bào)告指出：“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。要堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國?！苯陙?，中央廣播電視總臺(tái)央廣《致我們正在消逝的文化印記》、央視《朗讀者》《中國詩詞大會(huì)》、黑龍江衛(wèi)視《見字如面》等文化節(jié)目的熱播，讓人們產(chǎn)生深刻思索：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些文化節(jié)目為什么如此受歡迎？傳統(tǒng)媒體又如何在互聯(lián)網(wǎng)語境下生存發(fā)展？本文通過對受眾的需求分析、節(jié)目內(nèi)容的深度解讀、傳播方式的總結(jié)梳理，探討媒體人如何從傳統(tǒng)文化角度講好中國故事。

一、互聯(lián)網(wǎng)語境下，作為個(gè)體的“我”擁有了更大選擇權(quán)

2018年8月20日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到8.02億。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為人們快速獲取知識(shí)、傳播和發(fā)布信息的重要渠道。

海量信息憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播到社會(huì)的每一個(gè)角落，影響著我們每一個(gè)人?；ヂ?lián)網(wǎng)在使人們的信息需求得到極大滿足的同時(shí)，也讓人的個(gè)性得到了釋放。作為個(gè)體的“我”擺脫了對傳統(tǒng)媒體的依賴，可以根據(jù)愛好和需要選擇自己的接收方式。近年來網(wǎng)絡(luò)自媒體飛速發(fā)展，“我”不僅僅是信息的接受者，更成為了信息的傳播者，甚至是一個(gè)生產(chǎn)者。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，目標(biāo)受眾的明晰化、核心用戶的穩(wěn)固化，要求媒體真正建立起“以用戶為中心”的思維理念，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要義。當(dāng)碎片化閱讀成為主流，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容提供者的優(yōu)勢同樣也面臨挑戰(zhàn)?！懊髡咭驎r(shí)而變，知者隨事而制?！彪S著形勢的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體人急需明確我們的目標(biāo)用戶想要的是什么，這個(gè)時(shí)代需要的是什么。

二、文化節(jié)目興起是時(shí)代的需要

英國傳媒學(xué)者柯林·斯巴克斯（Colin Sparks）面對一些報(bào)紙的消亡，曾提到一個(gè)觀點(diǎn)：公共領(lǐng)域離普通人的日常生活越來越遠(yuǎn)。他說：“當(dāng)人們已經(jīng)享受了相對高的生活標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，社會(huì)也變得更加和平，公共生活或公共領(lǐng)域越來越脫離普通人的日常生活體驗(yàn)。你有穩(wěn)定的工作、房子、汽車、自由生活，而政治與你的日常生活幾乎沒有關(guān)系?！?柯林·斯巴克斯的觀點(diǎn)不一定完全正確，但是現(xiàn)在人們媒體消費(fèi)的多元化趨勢，也確實(shí)證明了他的這一說法有一定道理。人們在關(guān)注信息消費(fèi)的同時(shí)，也更多地將目光投入到娛樂、服務(wù)類信息。根據(jù)CMS媒介研究公司的廣播收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年交通類頻率的市場份額從2016年的24.66%上升至27.6%，成功地將保持了多年第一的新聞綜合類頻率拉下馬。同時(shí)上升的還有音樂類頻率，市場份額為20%。相比之下，新聞綜合類頻率的市場份額則從2016年的27.3%下滑至24.15%。

改革開放40年來，人民群眾生活水平得到了極大提高，相伴而生的一個(gè)重要現(xiàn)象則是人們對生活和自我的關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生深刻變化。此時(shí)，“我”依然是一個(gè)需要認(rèn)真面對的話題，即“我”想要的是什么？根據(jù)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow） 的需求層次理論，當(dāng)人的物質(zhì)需求和安全感獲得滿足之后，對精神層面的追求會(huì)更加凸顯。在精神層面的追求中，文化起著至關(guān)重要的作用。文化的發(fā)展繁榮會(huì)讓人們獲得精神上的滿足，從而獲得真正的幸福感。聯(lián)合國教科文組織《文化政策促進(jìn)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》提出：“發(fā)展最終應(yīng)以文化概念來定義，文化的繁榮是發(fā)展的最高目標(biāo)?！币虼?，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的增長和物質(zhì)財(cái)富的增加并不是社會(huì)發(fā)展的唯一目標(biāo)，也不是終極未來。一個(gè)文明進(jìn)步的社會(huì)必然是一個(gè)物質(zhì)財(cái)富和精神文化協(xié)同發(fā)展的社會(huì)，現(xiàn)代的中國也需要在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多層面做到共同進(jìn)步。

傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展是社會(huì)發(fā)展的需要，也是一個(gè)民族興盛不衰的重要保證，在今天的中國有其必然性和緊迫性。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，生活在現(xiàn)代社會(huì)、享受著物質(zhì)極大滿足的人們更需要人際關(guān)懷，更需要價(jià)值理想和人生意義的追尋。央視《經(jīng)典詠流傳》是2018年推出的一檔將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播手段緊密結(jié)合的音樂類節(jié)目，由近百位經(jīng)典傳唱人借助現(xiàn)代手段傳唱經(jīng)典，高校教授、主持人和音樂人共同組成鑒賞團(tuán)，為觀眾解讀經(jīng)典背后的文化內(nèi)涵，節(jié)目收到了良好的傳播效果。近些年漢語、國學(xué)的興盛，廣播、電視文化節(jié)目的熱播，都說明了中華傳統(tǒng)文化的博大精深，也表明了社會(huì)對傳統(tǒng)文化有著強(qiáng)烈的訴求，因此用文化節(jié)目講好中國故事可謂正當(dāng)其時(shí)。

三、講好中國故事需要堅(jiān)守情懷

互聯(lián)網(wǎng)帶來了迅捷的傳播渠道和平臺(tái)，時(shí)代發(fā)展為文化繁榮提供了肥沃的土壤，文化節(jié)目的興盛似乎順理成章，但無數(shù)失敗的案例告訴我們，事情并沒有那么簡單。實(shí)踐證明，優(yōu)秀的文藝作品必定是切合現(xiàn)實(shí)的時(shí)代故事，是具有中國特色的中國故事。時(shí)代的需要和社會(huì)的脈動(dòng)是優(yōu)秀節(jié)目必須具有的共同基因，好的文化節(jié)目應(yīng)該具有引領(lǐng)意識(shí)，杰出的創(chuàng)作者必須有深沉的時(shí)代情懷。

（一）引領(lǐng)意識(shí)是文化節(jié)目的追求

習(xí)近平總書記2014年10月15日在文藝工作座談會(huì)上的講話強(qiáng)調(diào)：“文藝是時(shí)代前進(jìn)的號(hào)角，最能代表一個(gè)時(shí)代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的風(fēng)氣。”一檔節(jié)目的火爆，背后有各種不同原因，而一檔節(jié)目長期受歡迎，必定是時(shí)代的需要。一個(gè)負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w不能效仿他人甚至媚俗，而要有堅(jiān)定的自信和不懈的堅(jiān)持，敢領(lǐng)風(fēng)氣之先，勇立時(shí)代潮頭。這種引領(lǐng)是對時(shí)代脈搏的精準(zhǔn)把握，是對媒體專業(yè)操守和受眾需求之間反復(fù)考量之后做出的決斷。黑龍江衛(wèi)視《見字如面》總導(dǎo)演關(guān)正文在談到文化節(jié)目受關(guān)注時(shí)表示，近年來，資本市場引入了許多網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)紅等概念，賺錢成了成功唯一的標(biāo)準(zhǔn)，文化產(chǎn)業(yè)似乎在不斷產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)英雄。其實(shí)，如果你只想成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)英雄，有很多其他領(lǐng)域更能賺錢，而文化和精神產(chǎn)品則須堅(jiān)守一個(gè)規(guī)則來實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值。當(dāng)很多人在熱衷抄襲歐美、膜拜日韓的時(shí)候，他們卻沒有發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的生命力已經(jīng)悄然萌發(fā)出新的生機(jī)。

當(dāng)今世界正處于一個(gè)新舊格局交替的過程中，文化在綜合國力競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。好的文化節(jié)目是一股“清流”，它反映的是創(chuàng)作者在文化建設(shè)、價(jià)值堅(jiān)守上的自覺與創(chuàng)新。站在時(shí)代的高度，引領(lǐng)是一種激發(fā)，它需要引領(lǐng)者站在高處、獨(dú)立思考，不為時(shí)下身邊的浮擾所動(dòng)，不媚俗、不盲從，清晰地聽到時(shí)代的聲音、人民的聲音，同時(shí)能夠激發(fā)起人們心底的共鳴，讓更多的人意識(shí)到什么是時(shí)代的需要，什么是人民真正的渴望！央廣《致我們正在消逝的文化印記》在這方面做了很好的探索，作品以人文的視角關(guān)注了傳統(tǒng)文化的時(shí)代變遷。這一主題在當(dāng)時(shí)并不是熱門話題，但節(jié)目通過對典型人物的塑造、對歷史沿革的梳理、對經(jīng)典場景的再現(xiàn)，讓人們聽到了一種聲音——傳統(tǒng)文化的根原來一直在我們的心里不曾遠(yuǎn)去。這是來自歷史、也是來自靈魂深處的共振，更是當(dāng)今社會(huì)人們內(nèi)心的呼喚。

（二）堅(jiān)守情懷是文化節(jié)目高水準(zhǔn)的保證

隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的深刻變革，人們的思想意識(shí)更加多元，社會(huì)思潮也更加紛繁復(fù)雜。作為一名文化工作者，能否做到堅(jiān)守初心，面臨著極大的考驗(yàn)。這種考驗(yàn)不僅來自市場、來自社會(huì)，更多是來自內(nèi)心，比如是否有堅(jiān)定的文化自信、是否有良好的職業(yè)操守、是否能耐得住長久的寂寞。

情懷很多時(shí)候是以價(jià)值判斷為前提的，作家畢飛宇曾經(jīng)說過，情懷會(huì)決定你關(guān)注什么。你關(guān)注的是什么，你的才能就是什么，你的事業(yè)也就是什么。作為央視《朗讀者》制作人的董卿保持了常年的閱讀習(xí)慣，對中國傳統(tǒng)文化有著自己的理解和熱愛。節(jié)目中她在面對每一位嘉賓的時(shí)候都能夠應(yīng)對自如，當(dāng)然這有前期的準(zhǔn)備，但常年的積淀和對閱讀的熱愛必然是植根于內(nèi)心的。董卿表示，“以文學(xué)之名叩問生命”是《朗讀者》的靈魂?！独首x者》是一種回歸，回歸到責(zé)任的本來定位，以高度文化自覺引領(lǐng)節(jié)目創(chuàng)新，以適應(yīng)新媒體傳播的方式贏得廣大觀眾尤其是年輕受眾。

四、講好中國故事的思維模式

與新聞快捷、直觀不同，文化節(jié)目中會(huì)有更多的意蘊(yùn)和美感要求，這需要?jiǎng)?chuàng)作者沉下心來為受眾講好文化故事。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，用文化講好中國故事需要一個(gè)前提，它應(yīng)該從深巷中走出來，至少它的香氣應(yīng)該先讓更多的人聞到，這樣，故事才能有一個(gè)展示的平臺(tái)，才有可能成為一個(gè)好故事。

（一）用戶思維

在人們注意力成為稀缺資源的今天，“眼球經(jīng)濟(jì)”的說法非常流行，它是指依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。為吸引公眾注意力，一些自媒體無底線的做法讓人所不齒，但是也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播所面臨的現(xiàn)實(shí)——讓更多人關(guān)注是傳播的本源。沒有關(guān)注和傳播，所有的“酒香”“情懷”都將變成自娛自樂，媒體也只能成為“自嗨”的秀場。

講好中國故事，第一要?jiǎng)?wù)就是要樹立以“以用戶為中心”的傳播意識(shí)，即“用戶思維”。

節(jié)目策劃之初就應(yīng)該做到傳播先行。節(jié)目推進(jìn)的過程中，對用戶前期的反饋進(jìn)行梳理和細(xì)化，對節(jié)目內(nèi)容、定位再次重新策劃編排，真正聽到受眾的聲音并汲取營養(yǎng)，做受眾需要的節(jié)目。播出后依然不斷發(fā)掘、制造熱點(diǎn)，讓節(jié)目的傳播面進(jìn)一步擴(kuò)大。只有將互聯(lián)網(wǎng)中的用戶思維貫徹到節(jié)目的始終，將受眾放在心中，更精準(zhǔn)地服務(wù)于受眾，才能在受眾數(shù)量最大化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)節(jié)目的傳播價(jià)值，否則再好的故事也無人問津。

（二）抓住事物本質(zhì)，喚起受眾共鳴

大千世界，萬事萬物總是以不同的面貌呈現(xiàn)在我們面前，但能夠打動(dòng)人的并不是事物的表象，而是在表象深處流動(dòng)的人類共同的情感體驗(yàn)。就如同“一蓑煙雨任平生”的豁達(dá)灑脫、“兩情若是久長時(shí)”的兒女情長、“安得廣廈千萬間”的家國情懷。

這些感受的獲得需要?jiǎng)?chuàng)作者具有提煉、升華的能力，需要拋開事物紛繁的表象，抽取其本質(zhì)精華。

文化節(jié)目《見字如面》以如今已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)的“書信”為載體，用讀給你聽的方式成功喚起了浮躁中人們渴望安靜、被關(guān)注的內(nèi)心，再附之以經(jīng)典書信和名家誦讀?！吨挛覀冋谙诺奈幕∮洝肥窃谟糜洃浝锏囊羧菪γ哺嬖V受眾，今天我們急速前行的時(shí)候是否丟掉了什么？

在社會(huì)浮躁的表象背后是人們內(nèi)心對美好生活的向往這一本質(zhì)。

傳統(tǒng)文化無論是其承載形式還是精神內(nèi)涵都蘊(yùn)含著深厚的底蘊(yùn)和極大的張力，它所帶來的意境、情懷正是時(shí)代的“甘露”，可以起到撫慰人們心靈的功效。

中華傳統(tǒng)文化給予了我們幾千年的營養(yǎng)，今天依然閃爍著光芒，只是需要我們?nèi)ネ诰蚝椭厮堋?/p>

注釋

第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， 中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm，2018年8月20日。

王海燕：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞業(yè)必須做出重大改變——柯林·斯巴克斯教授訪談錄》，《新聞?dòng)浾摺罚?015年第6期。

潘 琪：《2017年交通類頻率收聽狀況分析（上）》，新浪網(wǎng)，http：//k.sina.com.cn/article_2683662113_9ff56f21019005pop.html，2018年4月3日。

袁祖亮：《推進(jìn)文化發(fā)展繁榮要有戰(zhàn)略引領(lǐng)和制度保障》，人民網(wǎng)-中國政協(xié)新聞網(wǎng)，http：//cppcc.people.com.cn/GB/34961/229252/229254/15544456.html，2011年8月30日。

《習(xí)近平在文藝工作座談會(huì)上的講話》，人民網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/n/2015/1015/c64094-27699249.html，2014年10月15日。

《央視<朗讀者>研討會(huì)在京舉行，制作人董卿等發(fā)言》，網(wǎng)易新聞，http：//news.163.com/17/0524/17/CL7HIEO6000187VE.html，2017年5月24日。

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)央廣對港澳節(jié)目中心）

（本文編輯：寧黎黎）